當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方案

1、摘 要網(wǎng)絡(luò)會員制營銷之所以在電子商務(wù)領(lǐng)域獲得了很大成功，其原因在于符合電子商務(wù)中的一般優(yōu)勢，如資源共享,高效率，用戶永遠更大的選擇便利等。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中要復(fù)雜得多。因為一個成功的會員制計劃涉及到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會員招募和資格審查、會員培訓(xùn)、傭金支付、會員服務(wù)、發(fā)生爭議時的解決方發(fā)等多項內(nèi)容。從網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本思路也可以看出，一個網(wǎng)絡(luò)會員制營銷程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來，因此，在采取網(wǎng)絡(luò)會員制營銷中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網(wǎng)站作為會員，以及會員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問題

2、。會員制網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)構(gòu)成主要有：會員，網(wǎng)上銷售商，網(wǎng)上顧客，會員制解決方案。本文將對唯品會會員制營銷的現(xiàn)狀，存在的問題及營銷對策做出分析，并針對唯品會在會員制營銷中遇到的問題提出合理性的建議。 關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)會員制營銷；應(yīng)用狀況；電子商務(wù)目 錄摘 要I引 言11 唯品會簡介22 唯品會會員制營銷現(xiàn)狀32.1 發(fā)展歷程32.2 服務(wù)保障32.3 銷售模式32.4 促銷策略33 唯品會會員制營銷存在的問題53.1 對會員培訓(xùn)及服務(wù)不夠53.2 商業(yè)網(wǎng)站信用傭金.53.3 會員利益組合單調(diào).53.4 對會員的服務(wù)深度不滿.63.5 會員制營銷何能帶來的商業(yè)道德問題.64 唯品會會員制營銷策略74.1正

3、確認識會員制營銷74.2注意選擇會員制計劃74.3 提高網(wǎng)站訪問量74.4 適當(dāng)比例的傭金74.5會員有重點培養(yǎng)84.6注意選擇會員制計劃84.7建立營銷專欄84.8充實網(wǎng)站內(nèi)容84.9正確處理商業(yè)網(wǎng)站和會員之間的關(guān)系9結(jié) 論10參考文獻11唯品會網(wǎng)絡(luò)會員制營銷實踐引 言網(wǎng)絡(luò)會員制營銷是指通過電腦程序和利益關(guān)系將無數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到世界的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑，最終達到商家和會員網(wǎng)站的利益共贏。一個網(wǎng)絡(luò)會員制營銷程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來會員制營銷已經(jīng)形成網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略

4、的主流。表面來看，這個概念非常簡單：網(wǎng)站管理員加入你的會員計劃；瀏覽者訪問你的會員的網(wǎng)站；瀏覽者點擊你的標志廣告并在你的網(wǎng)站購物；你付給會員銷售傭金。但是實際上會員計劃比簡單的成功流程圖復(fù)雜得多，建立并運作一個會員計劃有許多特殊的學(xué)問，會員計劃的成功與失敗往往取決于對這種特殊學(xué)問的掌握和運用。 本來可以成功的計劃，可能因為實施過程中的失誤導(dǎo)致失敗的結(jié)局。1 唯品會簡介唯品會，一家專門做特賣的網(wǎng)站，每天 100 個品牌授權(quán)特賣、確保正品、確保特價、限量搶購。區(qū)別于其他網(wǎng)購品牌，唯品會定位于“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，每天上新品，以低至1折的深度折扣及充滿樂趣的限時搶購模式，為消費者提供一站式優(yōu)質(zhì)購

5、物體驗。唯品會創(chuàng)立之初，即推崇精致優(yōu)雅的生活理念，倡導(dǎo)時尚唯美的生活格調(diào)，主張有品味的生活態(tài)度，致力于提升中國乃至全球消費者的時尚品味。2 唯品會會員制營銷現(xiàn)狀2.1 發(fā)展歷程唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了特賣這一獨特的商業(yè)模式。加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無縫對接模式，唯品會得以在短時間內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域生根發(fā)芽。唯品會與知名國內(nèi)外品牌代理商及廠家合作，向中國消費者提供低價優(yōu)質(zhì)、受歡迎的品牌正品。每天100個品牌授權(quán)特賣，商品囊括時裝、配飾、鞋、美容化妝品、箱包、家紡、皮具、香水、3C、母嬰等。唯品會會員數(shù)已達近6600多萬，合作品牌超過11000多個，其中全網(wǎng)獨家合作品牌1400多個。

6、2013年凈營收為17億美元(約106億人民幣)，2014年第一季度，公司凈營收7.019億美元（約44億人民幣），同比增長125.9%，連續(xù)六個季度實現(xiàn)盈利。在艾瑞咨詢發(fā)布的“2014Q1中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額”和“2014Q1中國移動購物企業(yè)交易規(guī)模市場占比”等研究報告中，唯品會與天貓、京東躋身前三，這意味著唯品會“精選+導(dǎo)購”的在線折扣零售模式與天貓集市模式、京東傳統(tǒng)B2C模式已組成B2C電商模式的全新結(jié)構(gòu)。2.2 服務(wù)保障唯品會所銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機構(gòu)、國際品牌駐中國辦事處等正規(guī)渠道采購，并與之簽訂戰(zhàn)略正品采購協(xié)議。不僅如此，我們對供應(yīng)商的資質(zhì)都進行嚴格

7、審查，營業(yè)執(zhí)照等五證、產(chǎn)品檢驗報告及品牌授權(quán)許可文件，缺一不可。對于進口的商品，還必須要供貨商提供進關(guān)單據(jù)等進關(guān)文件。對于3C、化妝品、食品等產(chǎn)品，均依據(jù)國家規(guī)定要求供應(yīng)商提供相應(yīng)商品特殊資質(zhì)證書。在唯品會上售賣的品牌均為正品，并由中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公司購買的每一件商品進行承保。唯品會擁有高度藝術(shù)化的唯美網(wǎng)頁，專業(yè)攝影團隊所打造的商 品展示圖片，以及簡單便利的操作界面。2.3 銷售模式唯品會的是線上銷售模式，通過唯品會網(wǎng)絡(luò)平臺直接提供廠方的商品銷售，省去了中間多級的銷售渠道，價格自然低很多。而且唯品會與許多品牌廠方，經(jīng)過長期的合作建立了信任的關(guān)系，價格可以更為優(yōu)惠，甚至就是最基本的成本

8、費！同時彼此間又有許多的合作模式，如跨季度的商品采購、計劃外庫存采購、大批量采購等，貨源價格最大優(yōu)惠化。另外由于“限時限量”的模式，不用擔(dān)心商品的積壓，并且可以根據(jù)訂單制定貨量，降低了經(jīng)營成本，有更大的讓利空間。2.4 促銷策略唯品會常年不間斷地在各大中小網(wǎng)站做廣告宣傳?？梢云鸬狡放仆茝V和認知度的提升，進而起到名牌效應(yīng)。唯品會開辟出了一塊商品討論區(qū)，通過互動交流得出一些書籍.音像的評論，這些評論能對潛在購買者有很強的購買引導(dǎo)性。與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站做鏈接以獲得更多的流量和關(guān)注。免費發(fā)放網(wǎng)上購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠，尤其是節(jié)日打折和一些優(yōu)惠措施會更多。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷唯品會的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

9、實際上也是通過鏈接，使?jié)撛陬櫩腿ノㄆ窌猿尚聲T，使之增加瀏覽量.知名度和由潛在顧客轉(zhuǎn)為實際購買者。3 唯品會會員制營銷存在的問題3.1 對會員培訓(xùn)及服務(wù)不夠 這在國內(nèi)采用網(wǎng)絡(luò)會員制營銷計劃的網(wǎng)站中普遍比較缺乏，除了必要的FAQ之外，有些在網(wǎng)站上隨便刊登一些“經(jīng)驗”、“技巧”之類的文字，其中很多都來自于本章內(nèi)容的主要參考書籍，而不是根據(jù)本網(wǎng)站的具體情況，有針對性地提出建議和指導(dǎo)，這樣顯然起不到會員培訓(xùn)的作用。根據(jù)一些網(wǎng)站上提供的聯(lián)系Email，當(dāng)會員真正有問題需要咨詢時，又往往得不到任何答復(fù)，這樣不僅失去了會員的信任，對網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的效果也產(chǎn)生直接影響。當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)會員制計劃加盟的會員數(shù)量比

10、較多時，會員服務(wù)的確是一個非常繁重的工作，因此，現(xiàn)在一些網(wǎng)站往往會對加盟會員提出一定的要求，只有滿足相關(guān)指標時才被許可加入，這樣，通過對會員網(wǎng)站數(shù)量的限制達到提高營銷效果同時降低服務(wù)成本的目的，但同時也限制了一些小型網(wǎng)站的加盟。 3.2 商業(yè)網(wǎng)站信用、傭金 有些商業(yè)網(wǎng)站并不按照協(xié)議中的承諾按時、按量支付會員傭金，尤其當(dāng)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)生某些變化，如公司被兼并、出售、終止會員制計劃等情形時，往往會損害會員的已經(jīng)形成的應(yīng)得銷售傭金，有些網(wǎng)站甚至不做任何說明就關(guān)閉會員管理程序，使得會員無從知道自己的銷售業(yè)績。2003年7月，國內(nèi)幾個大型門戶網(wǎng)站在采用“短信聯(lián)盟”方式被禁止之后，便表現(xiàn)出不同的處理方式，有些

11、沒有給出任何支付會員傭金的聲明，有些在沒有任何解釋的情況下關(guān)閉了聯(lián)盟程序，只有少數(shù)網(wǎng)站表示將按照協(xié)議支付所有應(yīng)該支付的傭金。于是在許多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中引發(fā)了對門戶網(wǎng)站信用的評比和議論，在一定程度上影響到相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站的聲譽，對于網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式本身也產(chǎn)生了不良影響。3.3 會員利益組合單調(diào) 很多企業(yè)雖然名為會員制俱樂部，也實行會員制營銷，但他們只把會員制當(dāng)成打折促銷的工具，會員除了在消費時得到一些價格折扣優(yōu)惠之外，就別無其他利益可言。在當(dāng)前競爭異常激烈的市場環(huán)境下，價格戰(zhàn)的硝煙到處都在蔓延，會員制憑借單純的價格優(yōu)惠，是無法真正打動客戶的心的。 氣勢會員制營銷真正能打動客戶的，除了價格優(yōu)惠、增卷、禮品

12、等硬性利益之外，最重要的是服務(wù)、溝通等軟性利益。經(jīng)常為會員舉辦社交和興趣相投的娛樂活動、定期的聚會等相關(guān)交流活動，是每個會員制俱樂部的靈魂，而我們現(xiàn)有的大部分會員制俱樂部很少重視這方面的服務(wù)，所以難以讓會員滿意和忠誠。 3.4 對會員的服務(wù)深度不夠 為爭取更多的目標客戶，商家在開發(fā)和吸收會員上不遺余力，而在會員日常維護上卻顯得勢單力薄。大部分企業(yè)沒有建立相應(yīng)的平臺和舉辦活動來維系與會員的關(guān)系，沒有與會員建立起 一中互動的關(guān)系。 業(yè)內(nèi)人士指出，會員制除向會員提供物美價廉的商品外，還應(yīng)做好增值服務(wù)。如及時向會員傳遞最新商品和促銷信息，介紹商品使用和生活常識，點評時尚消費趨勢;召開會員見面會，征求意

13、見，了解需求;定期舉辦旅游，娛樂、連環(huán)等活動。只有這樣，會員制才能在消費者心里扎根，商家才能招來并留住會員。 3.5 會員制營銷可能帶來的商業(yè)道德問題 由于實行會員與非會員的兩種接個售賣，當(dāng)中必然會存在某些非法商家利用這兩者的利益空隙，故意抬高非會員價格，從而提升實際會員制銷售價格和迫近非會員用高于實際銷售價格的金錢購買商品，以此謀取更多的利潤和欺騙消費者的手段。 會員制即便拉近了不法會員與商家的距離，也會無意中將更多的顧客拒于千里之外，這對商家無疑是個損失。面對激烈的商業(yè)競爭，除了運用恰當(dāng)?shù)拇黉N策略外，商家更應(yīng)該從加強管理、提高服務(wù)質(zhì)量等：“基本功”上下功夫。4 唯品會會員制營銷策略首先網(wǎng)絡(luò)

14、會員制計劃的優(yōu)越之處在于獲得額外收入、增加網(wǎng)頁瀏覽、有利于產(chǎn)品或服務(wù)的品牌宣傳。但是，僅僅采取會員制計劃而沒有為之付出努力，計劃本身并不能保證可以取得成功。網(wǎng)絡(luò)會員制計劃成功的關(guān)鍵在于會員培訓(xùn)。會員制計劃是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是吸收一批網(wǎng)站管理員并把標志廣告或文本鏈接到他們的網(wǎng)站這么簡單。很明顯，要有一個成功的會員制計劃，首先要有成功的會員。大多數(shù)會員在開始加入會員計劃時對這種特許經(jīng)營方式并沒有多少實際知識，正如一個新員工，只有對其進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，他才能很快勝任工作，對于新會員如果沒有給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)而期望他馬上取得卓越的成效是不現(xiàn)實的。4.1正確認識會員制營銷很多人都錯誤地認為利用會員制營

15、銷方式賺錢非常容易，表面看起來無非是在會員網(wǎng)站上放置一些BANNER、BUTTON或其它形式的鏈接，其實隱藏在這種表面現(xiàn)象的背后還有大量繁瑣甚至艱苦的工作，同時還需要足夠的耐心。需要經(jīng)常更新自己的網(wǎng)站和會員鏈接，需要時時提供新鮮的、有價值的內(nèi)容。4.2注意選擇會員制計劃開展會員制營銷計劃的網(wǎng)站可能很多，也許有不少看起來都適合你的網(wǎng)站，但是，同時參與太多的會員計劃可能并不是好事，太多的鏈接會把你的網(wǎng)站淹沒，使得訪問者感到厭煩，再也不想訪問你的網(wǎng)站，這樣只能適得其反。因此，認真挑選那些具有高點擊率和轉(zhuǎn)化率的商業(yè)網(wǎng)站，爭取總的收益最好，而不是追求參與數(shù)量，廣種薄收。在選擇要參與哪些會員制計劃時，首先

16、要考慮與自己網(wǎng)站的內(nèi)容是否有關(guān)，例如你的網(wǎng)站是有關(guān)汽車維修的，那么參與一個信用卡銷售或者生日禮品網(wǎng)站的會員制計劃也許不會有什么好的效果，不管有多高比例的傭金。訪問者到一個網(wǎng)站往往是為了獲取某些特定方面的信息，可以利用這些目標用戶的特點和興趣向他們推薦與自己網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品、信息和服務(wù)。4.3 提高網(wǎng)站訪問量網(wǎng)站訪問量是參與會員制營銷取得成功的最基本因素，因此，需要不斷吸引新的訪問者，前面已經(jīng)介紹了很多提高網(wǎng)站訪問量的常規(guī)方法，例如搜索引擎注冊、與其它網(wǎng)站建立廣泛的鏈接、或者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告等等。4.4 適當(dāng)比例的傭金為會員合理付出，對于低利潤高價值的行業(yè)，理應(yīng)付給較低比例的傭金，但對很多行業(yè)來說

17、，如果傭金低于總銷售額5%是無法接受的。平均酬金和每次點擊付費模式完全取決于產(chǎn)品和成本狀況。為確定最合適的傭金水平，可以研究一下競爭對手付給會員傭金的情況，并提供適當(dāng)高過競爭者的傭金，同時傭金成分要有足夠的吸引力讓廣大站點加入。4.5會員有重點培養(yǎng)要重點培養(yǎng)VIP會員。將經(jīng)濟學(xué)“帕特原理”應(yīng)用到會員制計劃中即會員所創(chuàng)造的營業(yè)額中的80%來源于20%的會員。落實客戶關(guān)系管理理念，要將能切實帶來收益的會員網(wǎng)站，給予重點發(fā)展，優(yōu)先發(fā)展，充分調(diào)動他們的積極性，從而創(chuàng)造更多的價值。至于其他會員，也要予以不同層級的重視，尋找挖掘其潛力的切入點，從而可以使其發(fā)揮“長尾”作用。4.6注意選擇會員制計劃開展會員

18、制營銷計劃的網(wǎng)站可能很多，也許有不少看起來都適合你的網(wǎng)站，但是，同時參與太多的會員計劃可能并不是好事，太多的鏈接會把你的網(wǎng)站淹沒，使得訪問者感到厭煩，再也不想訪問你的網(wǎng)站，這樣只能適得其反。因此，認真挑選那些具有高點擊率和轉(zhuǎn)化率的商業(yè)網(wǎng)站，爭取總的收益最好，而不是追求參與數(shù)量，廣種薄收。在選擇要參與哪些會員制計劃時，首先要考慮與自己網(wǎng)站的內(nèi)容是否有關(guān)，例如你的網(wǎng)站是有關(guān)汽車維修的，那么參與一個信用卡銷售或者生日禮品網(wǎng)站的會員制計劃也許不會有什么好的效果，不管有多高比例的傭金。訪問者到一個網(wǎng)站往往是為了獲取某些特定方面的信息，可以利用這些目標用戶的特點和興趣向他們推薦與自己網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品、信

19、息和服務(wù)。4.7建立營銷專欄針對會員進行培訓(xùn)，首先，可以在會員計劃內(nèi)設(shè)立網(wǎng)上營銷專欄，現(xiàn)在，有一些適合于會員和網(wǎng)站管理員的培訓(xùn)教材和培訓(xùn)系統(tǒng)。為會員提供上述有用的資料其實對自己也很有幫助，不要以為自己經(jīng)營會員計劃就不能成為其它公司的會員，從對會員提供幫助的過程中也可以得到額外的收入。會員制營銷系統(tǒng)設(shè)計非常關(guān)鍵，因此必須做到簡潔、清晰，且應(yīng)該盡量圍繞主題豐富自己的產(chǎn)品線，除了產(chǎn)品豐富，由于現(xiàn)在聯(lián)盟站點基本上都只是加一段代碼，為了讓宣傳效果更明顯，就要求聯(lián)盟的宣傳BANNER需要品種多，而且不斷有更新，這樣，會員站點才能充分利用自己的流量創(chuàng)造價值。4.8充實網(wǎng)站內(nèi)容在網(wǎng)站的內(nèi)容上，如果僅僅是為了賺

20、錢，即使偶爾登錄到網(wǎng)站的人一眼就看清了他的目的，那么瀏覽者很快就會走掉的，這就要求在內(nèi)容上花一些時間。有一種方法可以改變會員網(wǎng)站的淺薄和懶惰，這就是在會員計劃內(nèi)設(shè)立一個網(wǎng)上資源區(qū)。網(wǎng)上有無盡的免費資源，會員可以把這些資源集成到自己的網(wǎng)站以改進設(shè)計和內(nèi)容，然后在自己的網(wǎng)上資源區(qū)做鏈接。還有一些對網(wǎng)站管理員和營銷資源有用的網(wǎng)站，可以請求與他們相互鏈接。如果愿意培訓(xùn)會員，那么，會員也將可以為創(chuàng)造更多收入、增加網(wǎng)站訪問量、對產(chǎn)品或服務(wù)品牌形象產(chǎn)生積極影響。成功的會員是成功的會員計劃的骨干，只要愿意對計劃付出額外的努力，就有可能造就出那些可足以帶來巨大收入的會員。4.9正確處理商業(yè)網(wǎng)站和會員之間的關(guān)系網(wǎng)

21、站和會員之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在網(wǎng)站對會員的培訓(xùn)、咨詢、服務(wù)等方面，有時候這種關(guān)系會成為制約整個計劃發(fā)展的重要因素，比如在線幫助系統(tǒng)不完善，而網(wǎng)站對會員的詢問又不能提供及時、準確的回復(fù)。結(jié) 論目前盡管會員制網(wǎng)絡(luò)營銷方式在許多企業(yè)已開始推行，但從整體上說，它仍是一項嶄新的營銷方式，需要我們在實踐中不斷完善，及時總結(jié)、交流經(jīng)驗；從實際出發(fā)探索施行，使它在市場經(jīng)濟中得到更廣泛的推廣。在推廣中需注意第一、加強宣傳，讓更多的消費者知道為什么要實行會員制，對消費者有什么好處，怎樣能成為網(wǎng)絡(luò)會員，會員有什么權(quán)力和義務(wù)。第二企業(yè)要經(jīng)常與會員溝通，及時了解會員的要求和愿望，主動征求會員意見，認真答復(fù)會員的問題、及時按照會員的要求改進工作。第三，堅持在產(chǎn)品、服務(wù)方式等多方面給會員以優(yōu)惠。讓會員感到他們確實比非會員得到實實在在的利益。第四、企業(yè)要堅持誠信為上，對會員的允諾一定要堅持說到做到，要制定制度、保證各項措施的落實，在會員心目中樹立企業(yè)的良好信譽。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷涉及四方面的參與：網(wǎng)上銷售商、會員、網(wǎng)上顧客和會員制解決方案提供商，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理是：一方面，為了擴展分銷渠道，網(wǎng)上銷售商采用在會員網(wǎng)站放置連接程序等方式，使自己與會員網(wǎng)站聯(lián)系起來，從而使無數(shù)個會員成為自己的分銷渠道；另一方面，用戶點擊了廣告鏈接后，