清之顏上市整合傳播策劃.ppt

1、清之顏上市整合傳播策劃,目錄,一、 市場綜述 二、 SWOT分析 三、 策略思考 四、 品牌形象的建立 五、 定位及賣點 六、 營銷組合 七、 推廣策略及方案,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第一部分、市場綜述,一、行業(yè)狀況,（一）、 行業(yè)背景分析,復(fù)讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當時的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復(fù)讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴大自己的市場份額。,

2、而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使復(fù)讀機行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,（二）、 行業(yè)前景,目前市場上復(fù)讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。 復(fù)讀機的目標消費群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機市場的95%左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學(xué)生數(shù)量已達18，632萬人（包括大學(xué)在內(nèi)），而98-99年的復(fù)讀機累計銷售量僅為1050萬臺，學(xué)生群體復(fù)讀機擁有率不足6%，遠未達到市場飽和點。,根據(jù)市場經(jīng)驗，當市場人均占

3、有率突破10%時，會形成一個量的飛躍。 高考、中考制度的改革等都為復(fù)讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。,（三）、 復(fù)讀機發(fā)展趨勢,復(fù)讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復(fù)讀，進而發(fā)展到運用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運用DRAM作為存儲器，可以存儲20-400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語言學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。,第三代是用復(fù)讀機專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動態(tài)存儲器的適應(yīng)性更強，頻響可做到4K，目前智能達已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類

4、產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達8K，而且高效率的固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復(fù)讀機的應(yīng)用將有巨大的影響。,結(jié)論： 之一、復(fù)讀機市場前景較為樂觀，智能達可以在此行業(yè)挺進； 之二、科技的發(fā)展對復(fù)讀機行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用； 之三、復(fù)讀機與先進科技的結(jié)合，是復(fù)讀機得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵。,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,二、競爭狀況,（一）、競爭品牌分析,復(fù)讀機市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多。 因復(fù)讀機行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，

5、實力不大，沒有品牌意識，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強大品牌優(yōu)勢介入該領(lǐng)域時，中小企業(yè)明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場。,（二）、競爭對手整體分析,復(fù)讀機行業(yè)中，除步步高在銷量上領(lǐng)先外，還沒有廠家確立在復(fù)讀機行業(yè)中的強勢品牌地位，2000年是復(fù)讀機行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會展開新一輪的競爭，無論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入一定的財力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復(fù)讀機行業(yè)得以驗證。,復(fù)讀機廠商分析列表,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,從上面的列表來看，

6、各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以“學(xué)外語，更容易”為訴求點；TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點；萬信以“因為專業(yè)，所以卓越”為訴求點，各廠商的訴求點雖然不同，但其向消費者承諾的利益點都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有個性化的突現(xiàn)。,而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長復(fù)讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費者對復(fù)讀機認識不足的基礎(chǔ)上的，這樣的一個直接后果是導(dǎo)致了消費者購買標準的不確定，從而導(dǎo)致了整個行業(yè)的不規(guī)范和混亂。,結(jié)論：,之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標準 復(fù)讀機優(yōu)良的評價指標較為混亂； 消費者對復(fù)讀機的選購缺乏

7、衡量指標； 目標消費群對復(fù)讀機的認識存在偏差,之二、從整個行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞； 之三、品牌建設(shè)普遍存在無個性、無特征； 之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無特色； 之五、各廠商對怎樣使用復(fù)讀機無明確的指導(dǎo)。,三、消費者狀況,（一）、 目標消費群的構(gòu)成,目標消費群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個消費群的85%，大學(xué)生占了10%，也就是說整個學(xué)生市場占了整個復(fù)讀機市場的95%，是我們主要的目標消費群，也是我們市場投放的著眼點。,目標消費群的構(gòu)成比例圖,（二）、主要目標消費群分析,目前復(fù)讀機消費市場以學(xué)生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)根據(jù)國家1999年統(tǒng)計年鑒的一些基本

8、數(shù)據(jù)做一個初步的整理分析。,學(xué)生的構(gòu)成分析,小學(xué)生人數(shù)約為1，3000萬人，但有8000萬在農(nóng)村，而我們的目標消費群主要集中在縣一級以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學(xué)生的人數(shù)約為4935.5萬人，其中初中占了3964.8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬人，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬人，中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為157.1萬人。從復(fù)讀機目標消費群的構(gòu)成可以做進一步的分析：目前復(fù)讀機市場中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個復(fù)讀機行業(yè)從98-99年的累計銷售額為1050萬臺。,以此可計算出： 中學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機人數(shù) =1050*45%=42

9、7.5萬人 大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機的人數(shù)=1050*10%=105.0萬人 小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機的人數(shù) =1050*40%=420萬人,中學(xué)生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66% 大學(xué)生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1% 小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4%,上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論： 在目標消費群中，大學(xué)生的人均占有率為32.1%，是一個消費相對成熟的市場，對復(fù)讀機的認同度相對較高，具有一定的消費慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費心態(tài)，市場的拓展將會較順利。,中學(xué)生目前的市場擁有率只有8.66%，其市

10、場的開發(fā)潛力相當大，一旦突破一個臨界值，將會形成一個量的突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會學(xué)習(xí)外語的氛圍不斷增強，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機因其學(xué)習(xí)外語的準確性和方便性必然成為重點考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。,（三）、目標消費群的特點,自身特點：年輕，充滿活力，有自己的價 值評判標準，但對生活缺乏規(guī)劃，缺少主見，多數(shù)由父母來設(shè)計自己的未來，受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對自身素質(zhì)的提高較為重視； 購買特點：大部分沒有錄音機或隨身聽， 為首次購買； 購買動機：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語，提高聽力、口語能力；,購買印象：在錄音機的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀功能，提高了學(xué)習(xí)

11、外語的效率； 購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買 宣傳指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機，產(chǎn)品推廣上應(yīng)以促銷為主；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機，需灌輸產(chǎn)品概念；擴大人們對復(fù)讀機的認識；小城市基本上不了解復(fù)讀機，需作廣泛的宣傳。,結(jié)論：,之一、復(fù)讀機的購買者普遍是首次購買，消費者對復(fù)讀機的選購標準不明確；,之二、中小學(xué)生是復(fù)讀機的主要爭奪戰(zhàn)場，大學(xué)生市場相對來說比較成熟； 之三、學(xué)生市場未被完全挖掘，有較大的拓展空間； 之四、購買者與使用者存在一定的分離； 之五、消費者缺乏正確使用復(fù)讀機的常識，對復(fù)讀機的使用基本是憑個人感覺；,第二部分、智能達SWOT分析,水桶理論： 水桶理論向我們揭示的事實是：水

12、桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進！,一、優(yōu)勢分析,智能達最大的優(yōu)勢是： 復(fù)讀機產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定； 具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力； 其次： 公司處于起步階段，規(guī)模小，對 市場敏感度較強，對市場的變化能較快做出反應(yīng)； 再次： 公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場經(jīng)驗；,二、劣勢分析,最大的劣勢：智能達是生產(chǎn)技術(shù)型企業(yè)，整體營銷基礎(chǔ)薄弱，缺乏市場經(jīng)驗，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)；推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性。 其次：產(chǎn)品的的市場占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺），在整個行業(yè)中處于第三梯隊的末尾；,產(chǎn)

13、品賣點不鮮明； 營銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強； 終端建設(shè)及管理不規(guī)范； 營銷戰(zhàn)略不明確；,三、 機遇分析,作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和加入WTO ，對外語的要求越來越高，從教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點，3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機行業(yè)的發(fā)展。,最大的機遇： 目前在整個復(fù)讀機行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中； 其次：行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的市場標準，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。,四、威脅分析,從整個復(fù)讀機行業(yè)來看，因其技

14、術(shù)原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯處于劣勢。,最大的威脅： 因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競爭性； 強勢品牌的壟斷地位的不斷加強，市場可開發(fā)空間越來越小。 其次： 一些退出企業(yè)，采取低價處理存貨，擾亂了整個行業(yè)的價格秩序，使整個行業(yè)的利潤空間越來越低；,第三部分、 策略思考,通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰了，從整個宏觀面考慮，市場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很多機遇

15、，只要抓住市場縫隙，充分利用我們的資源，進行合理的整合，智能達是可以成為中國電子行業(yè)的新星。根據(jù)問題點的分析，我們進行了以下策略方面的思考：,思考前的幾個問題,1、智能達以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？ 2、智能達發(fā)展的目標是什么？ 3、智能達通過什么途徑來實現(xiàn)這一目標？,一、營銷戰(zhàn)略思考,（一）營銷戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn)者 從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其它幾個有競爭力的品牌基本處于同一水平線上。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么將與幾個品牌展開不同層次的競爭。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個領(lǐng)先者，也存在一定的弱

16、點，其復(fù)讀機的銷量是靠其品牌拉動起來的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來的，因此存在較多的縫隙和漏洞。只要我們利用的好是可以實現(xiàn)我們的目標的。,智能達目前品牌知名度很低，向強勢品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果能提升品牌的知名度和競爭力。 所以智能達應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。 其理論依據(jù)如下：,植田T理論,A,B,N,M,M,N,植田T理論,植田T理論是一個典型的競爭性理論策略 基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。從圖表中反映出來就是M借助N實現(xiàn)由B到A的提升

17、過程。,植田T理論,從植田T理論，我們不難得出一個基本的結(jié)論： 目前智能達處在T型的低點，我們的目標是達到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置，實現(xiàn)這一目標的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來快速提升自我，實現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標,（二） 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 智能達的戰(zhàn)略構(gòu)想的實施應(yīng)該是由一個挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程。,戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：,現(xiàn) 地 位 ： 挑 戰(zhàn) 者,A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）,B、推出一系列的營銷組合策略,C、利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度,D、推出USP，細分市場，實施品牌策略,行 業(yè) 的 領(lǐng) 先 者,二、營銷策略思考,從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能達自身

18、亟待解決的幾個問題： 缺乏品牌形象、產(chǎn)品無個性； 網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范； 內(nèi)部管理與營銷規(guī)劃存在一定的缺陷,（一）、基礎(chǔ)策略,策略：,1、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計，個性化的包裝，塑造一個差異化的產(chǎn)品及品牌形象； 2、對網(wǎng)絡(luò)進行鞏固和建設(shè)，為智能達實現(xiàn)目標提供堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)； 3、加強內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力；,智能達是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通過基礎(chǔ)策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競爭對手一個薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過前面的分析，我們不難找出，消費者對復(fù)讀機缺乏選購標準，各廠商的訴求點較雜亂，是我們可以利用

19、的關(guān)鍵點。,（二）、挑戰(zhàn)策略,策略：,明確購買標準，建立獨特的市場功能標準； 針對前面的問題點分析，因購買者缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考： 一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機的標準； 二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽 力指數(shù)、語言商數(shù)）；,我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復(fù)讀機的標準。利用這些標準來向競爭對手叫板，達到教育引導(dǎo)消費者的目的，同時結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，也可利用包裝來同競爭對手區(qū)別開來，達到強化品牌個性與強調(diào)與眾不同的目的，實現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的提升品牌的知名度。,通過前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達的實力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。

20、 這時的智能達有兩條路可以選擇： 一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場占有率； 二、通過對行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，迅速提升自身的競爭能力，擴大市場份額，搶占市場空間，實現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標；,（三）、打擊策略,策略：,從市場的理論和經(jīng)驗，以及智能達的發(fā)展目標我們不難得出結(jié)論： 智能達應(yīng)以打擊對手的方式出擊,以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標消費群，對市場進行細分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術(shù)進攻，提升市場占有率；,目前各復(fù)讀機廠商對市場的細分不夠清晰，面對目標消費群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標消費群，針對其特點進行市場細分，如：針對不同的

21、消費群體推出中高低檔幾款機型，如針對步步高推出低檔機型“更容易”、推出中檔機型“輕松型”、推出高檔機型“FOLLOW ME”、 “準確型”等，來擴大市場占有率，提高市場競爭力。,整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度 從前面的分析中，可以看出在復(fù)讀機行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競爭已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。,（四）、傳播策略,策略：,將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進。,1、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣

22、告承諾，使智能達復(fù)讀機從眾多的復(fù)讀機品牌中脫穎而出； 2、在公關(guān)上，以針對學(xué)生編撰的學(xué)習(xí)小冊子，刊登軟性文章，給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)外語及使用復(fù)讀機的指導(dǎo)，同時開展對家長和教師的公關(guān)，因為家長是購買的決策者，教師是領(lǐng)袖影響的關(guān)鍵人物，這三方面的公關(guān)互動起來才能整體的公關(guān)效果；,3、在促銷上，以中小學(xué)生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對中小學(xué)生的促銷，讓家長、老師參與到活動中，真正實現(xiàn)智能達與學(xué)生、家長和教師的三者互動，達到我們銷售和傳播的目的。,上面所進行的一切活動最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動，智能達在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績，具備了提升銷量

23、的必要條件。此時的戰(zhàn)略重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進和策略的調(diào)整上。,（五）、推進策略,策略：,1、進一步強化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成智能達完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)； 2、強化服務(wù)體系，根據(jù)競爭對手對售后服務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后服務(wù)措施； 3、抓住終端，強化終端管理，建立明星售點，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度；,4、繼續(xù)強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標； 5、通過廣告的訴求，擴大智能達復(fù)讀機的市場份額； 6、根據(jù)季節(jié)性的變化，針對購買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝,第四部分、品牌形象的建立,品牌的形象與定位： “許

24、老師”語言通 將許老師的品牌形象定位在“語言通”，是基于對“許老師”品牌運營的長期思考，便于以后品牌的延伸與發(fā)展。,許老師富有經(jīng)驗，精通外語，樂于施教，帶給消費者的利益點在于： （1）教你學(xué)外語，幫你解決學(xué)習(xí)外語所遇到的困難和障礙； （2）克服學(xué)習(xí)外語的難點，使你更容易、更輕松地學(xué)習(xí)外語； （3）以科學(xué)、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法，使你在較短的時間內(nèi)掌握學(xué)習(xí)外語的方法與技巧；這些利益點對于學(xué)生這一特定的目標消費群有很強的吸引力，同時也兼顧了家長的購買愿望。,品牌個性： 許老師，是一位年紀約三十歲左右的外語老師，她精通多門外語，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿

25、智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國教師的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是新時代的教師楷模。,品牌的規(guī)劃與推廣： 品牌的規(guī)劃主要內(nèi)容是一個品牌的知名度、美譽度及忠誠度等方面的遞進發(fā)展過程，是品牌資產(chǎn)的范疇。品牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有張有弛的發(fā)展，從而達到強勢品牌之目的。 具體到智能達復(fù)讀機的品牌規(guī)劃，應(yīng)考慮到企業(yè)自身的經(jīng)營思路，以及其他品種的交叉影響問題。,第五部分、定位及賣點,（一） 產(chǎn)品定位 1 新聲代的復(fù)讀機，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn) 定； 2 是一種學(xué)習(xí)外語良好輔助工具 （二） 目標消費群定位 學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員為輔,（三） 功能定位 語音矯正，復(fù)聽、復(fù)讀， 復(fù)習(xí)記

26、憶，根據(jù)人們的記憶習(xí)慣，提出這一獨特的功能定位，擴大復(fù)讀機的使用范圍，使智能達的功能定位一下子就突現(xiàn)出來 （四） 獨特賣點（USP） 智能A級機芯，學(xué)習(xí)更準確、輕松,第六部分、營銷組合,一、 產(chǎn)品 （一）、產(chǎn)品分析 （根據(jù)產(chǎn)品的資料信息） 我們進行了整理分析，得出了關(guān)于智能達產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。 利用波士頓矩陣分析如下：,波士頓矩陣分析,高 市 場 增 長 率 低,低 相 關(guān) 市 場 份 額 高,從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度會漸

27、漸放慢，逐漸向CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過渡.,處在CASH COW區(qū)域的是目前銷量較好的661系列及863型，此區(qū)域的特點是市場增長率較慢，但是較大的相關(guān)市場份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資金來源.,處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特點是占有較低的市場份額和較低的市場增長率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但不能為公司提供大量的資金來源，QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤的，且需要公司提供大量的資金來支持其高速增長，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來講是相當關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。,（二

28、）、產(chǎn)品策略 從前面的產(chǎn)品分析及策略思考中，我們可以得出一些基本的策略： 1、低價挑戰(zhàn)策略 我們可以選擇幾款準備退出市場的產(chǎn)品，如663、668型， 采用低價（在保證質(zhì)量的前提下）策略，以“更容易”等品牌打擊BBK 等對手，搶占市場份額；,2、中高價位組合策略 為了確立智能達品牌形象，我們可以利用幾款技術(shù)與質(zhì)量較好的產(chǎn)品（如665系列），強化智能達高質(zhì)量、高品位的個性化品牌，突出智能達在電子教育行業(yè)的地位。,二、價格 1. 執(zhí)行市場統(tǒng)一的零售價格； 2. 經(jīng)銷商批發(fā)價、供應(yīng)價按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理； 3. 促銷的折價銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進入渠道流通，防止擾亂市場價格體系；

29、 4. 由于各區(qū)域市場的策略不同，可采取相應(yīng)的補償措施，仍保持零售價格相統(tǒng)一,各廠商的零售價格對照表,從上面的價格圖表來看： 因各廠家推出的機型和標準的不同，其比較也是較為粗略的，但我們也可看出在價格方面我們具有絕對的優(yōu)勢，這為我們在打擊競爭對手時，采用的價格策略的提供了有力的支持。,三、包裝,1. 在原有的包裝的基礎(chǔ)上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費者記憶與辯識，文字說明力求簡單實用。 2. 內(nèi)包裝應(yīng)增加，復(fù)讀機使用方法手冊，手冊的說明用語應(yīng)簡單實用，有趣味性和知識性，便于消費者閱讀。,3、因復(fù)讀機在終端陳列時，大多數(shù)都是無產(chǎn)品外包裝的，在機身的外設(shè)計醒目的外標簽，實現(xiàn)提示消費者的目

30、的； 4、根據(jù)不同的季節(jié)及不同的消費群體，推出多樣式的包裝組合，如：壯元裝、神童裝、信心裝等一系列的包裝組合；,四、渠道,根據(jù)前面的策略分析，我們在主要的渠道建立明星售點的概念，進一步推動產(chǎn)品的銷售。 主要渠道： 1. 大、中型商場，超市 建明星售點 2. 電器商場 建明星售點 3. 書店 建明星售點,輔助渠道： 4. 各學(xué)校的集團購買； 5. 人員直銷； 6. 電視購物；,五、 終端的管理與促銷,前面的推進策略里，對終端具有較高的要求，而且終端的建設(shè)和規(guī)劃對我們整個戰(zhàn)略的推進與落實有著重要作用，以下是對終端的一個基本實施構(gòu)想： 1. 營業(yè)員親和政策、有獎銷售； 2. 終端的鋪貨與理貨、貨品擺

31、放； 3. 終端宣傳品的布置；,4. 售點廣告（立牌、燈箱、招貼、海報、不干膠等）的統(tǒng)一； 5. 促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場促銷。,六、服務(wù)體系,前面的分析中我們得出一個結(jié)論：因復(fù)讀機是小家電，各廠商目前普遍對售后服務(wù)不重視，因此我們提出： 1. 成立“智能達外語沙龍”； 2. 專設(shè)“許老師”熱線； 3. 客戶投訴受理中心。,第七部分、推廣策略,一、策略總綱：,智能達營銷策略中將智能達定位為市場挑戰(zhàn)者進入復(fù)讀機市場，那么在推廣中首先就應(yīng)該針對步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力強的推廣戰(zhàn)術(shù)，挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者；競爭中智能達的最大劣勢就是個性不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。因此我們先塑造一個專業(yè)、學(xué)生信賴并喜歡的許老師

32、形象，作為智能達復(fù)讀機的品牌代言人；整個推廣就以許老師為中心點展開。,二、品牌地圖：,產(chǎn)品類別：電子教育類,三、推廣戰(zhàn)術(shù)：,依據(jù)營銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導(dǎo)入期、品牌成長期、品牌成熟期 1、品牌導(dǎo)入期為3個月。先在終端開始建設(shè)統(tǒng)一形象、整齊豐富的POP廣告，在智能達終端網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起與步步高針鋒相對的陣地戰(zhàn)；并初步樹立智能達“許老師”專業(yè)形象。再以報紙廣告和電視廣告將許老師形象和復(fù)讀機購買標準大力炒作，從高空配合終端作戰(zhàn)。,2、品牌成長期為6個月12個月。以促銷和活動推廣為核心，利用互動推廣打響許老師品牌知名度，有效提升智能達品牌殺傷力；建立品牌防御體系。,3、品牌成熟期為20個月。以促銷、活動推廣和

33、廣告相結(jié)合的方式為核心，展開系列許老師教你學(xué)外語的系列公關(guān)活動；精耕細作整個市場，使智能達品牌更深入滲透消費群心中。,四、促銷策略,（一）整體策略： 學(xué)生是復(fù)讀機的主要使用者，家長卻是主要購買者，老師作為意見領(lǐng)袖影響著學(xué)生對學(xué)習(xí)輔助工具的選擇。怎樣將復(fù)讀機的使用者、購買者、意見領(lǐng)袖通過促銷活動囊括進來當是智能達促銷策略中須主要解決的核心問題。,（二）主促銷活動 促銷活動名稱：智能達復(fù)讀機星光計劃 促銷主題：FOLLOW ME！學(xué)外語輕松又容易。 促銷地點：目標城市中小學(xué)校 促銷目的：讓學(xué)生、家長、老師都參與促銷活動，使品牌推廣跳躍進行，同時通過輔助促銷券的形式實現(xiàn)熱賣。,促銷要點：我們將在目標

34、城市每所學(xué)校中選取外語成績最好的優(yōu)秀學(xué)生代表若干名，作為智能達天才少年接受智能達贈送的禮物，再通過他們影響到其他學(xué)生，并以換禮物的形式請所有學(xué)生將一封致家長的信帶給各自的家長，同時配合組織智能達許老師聯(lián)誼會、英語教學(xué)交流會等形式將學(xué)生、家長、老師糅合在智能達促銷中。,（三） 輔助促銷： 根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生為最集中的復(fù)讀機使用人群，因此有必要對這個群體進行專項促銷。,思路： 發(fā)動大學(xué)生中勤工儉學(xué)的學(xué)生作為智能達星光大使代理銷售智能達復(fù)讀機，制作一些智能達留言袋、智能達課程表等促銷小禮物，如學(xué)生購買一臺則贈送一個小禮品。,與大學(xué)英語協(xié)會合作成立“許老師幫您過四級”英語角，以贊助形式組織智能達英語聽力競賽和智能達英語朗誦競賽以及FOLLOW ME！英語勁曲大賽。,（四）終端促銷： 1、利用雙休日在當?shù)匦氯A書店舉行“好學(xué)生的好幫手許老師”促銷熱賣活動。請當?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷員，為學(xué)生講解用智能達復(fù)讀機學(xué)英語的好處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語。 2、在各周末、春節(jié)、五一等節(jié)假日舉行即景促銷。,3、9月份在各售賣現(xiàn)場舉行“新學(xué)年好心情”促銷活動，買一臺智能達復(fù)讀機贈一本小英語記憶詞典。 4、復(fù)讀機銷售淡季時開展收集智能達天才少