營銷贏思維—營銷實(shí)戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新.ppt

1、營 銷 贏 思 維營銷實(shí)戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新,對管理工作的最終考察是企業(yè)的績效。是業(yè)績，而非知識，仍然既是證據(jù)又是目的。換句話說，管理是實(shí)踐，而非科學(xué)，也不是專業(yè)，盡管它里面包含有科學(xué)和專業(yè)的因素。 彼得 .德魯克,關(guān)于學(xué)習(xí)的思考,學(xué)什么? -學(xué)規(guī)律，找感覺 怎么學(xué)? -跳出行業(yè)，實(shí)踐，案例,有利潤不等于盈利能力, 有了盈利能力一定會有利潤!,戰(zhàn)勝不復(fù)!,無論外在環(huán)境如何變化，每個(gè)人的生命自始至終都具有同一性格。每個(gè)人的一生就像用同一主題寫出的不同文章而已。沒有人能超出自己的個(gè)性。一種動物不管被放在任何環(huán)境中，總是限定在上蒼所賦予他的狹窄的天性之中。,-叔本華,我們在全球27個(gè)市場都是成功的，在中國這

2、個(gè)第28個(gè)市場，我們也會按照既定方針堅(jiān)定地走下去。,-eBay總裁.惠特曼,心誠求之， 雖不中， 不遠(yuǎn)矣！ 未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也！ 大學(xué)曾子,學(xué)習(xí)方法 信息吸收,聽 5% 聽和讀 20% 演示 30% 討論 50% 互動 70% 教給他人 90%,關(guān)于學(xué)習(xí)的方法,營銷贏思維,贏在價(jià)值 贏在競爭 贏在渠道 贏在整合,問題的提出,企業(yè)為什么可以生存？ 企業(yè)為什么可以發(fā)展？,君子務(wù)本，本立而道生。 有若 物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！ 曾子,兩種經(jīng)營思想的修正,關(guān)于利潤 關(guān)于需求,企業(yè)利潤就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有 它們，就沒有生命。但是這些不是生命的目的和意義。 基業(yè)常青,藥

3、是為了救人的,不是為了賺錢的.但是利潤會隨之而來.如果我們記住這一點(diǎn),就絕對不會沒有利潤.我們記的越清楚,利潤就越大. _喬治.默克,賺錢的生意必須包含的因素,能否產(chǎn)生現(xiàn)金？ 能否獲得一個(gè)很好的資產(chǎn)收益率？ 能否持續(xù)的成長？,重要概念,資產(chǎn)收益率=利潤率*周轉(zhuǎn)率,資金周轉(zhuǎn)率=,銷售收入,流動資產(chǎn)凈值= 平均流動資產(chǎn)-平均流動負(fù)債,平均流動資產(chǎn)凈值,“平均”指報(bào)表期初數(shù)與報(bào)表期末數(shù)之平均值。,平均流動資產(chǎn)為期初流動資產(chǎn)與期末流動資產(chǎn)之和再除以2。,某公司2006年銷售收入凈額15 000萬元，2006年流動資產(chǎn)期初數(shù)為3 050萬元，期末數(shù)為3 500萬元，則該公司流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)指標(biāo)計(jì)算如下：,流

4、動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)=,15000,（3050+3500）2,=4.58次,流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)=3604.58=78.6天,經(jīng)營企業(yè)的三原則,現(xiàn)金流第一 利潤第二 規(guī)模第三,利潤,份額,利潤與份額,奧迪A4的策略,2004年中，奧迪A4宣布其售價(jià)在37.9-55.9萬元在之間，這個(gè)售價(jià)甚至高于奧迪A6。寶馬產(chǎn)品的售價(jià)通常高于同檔次的奧迪，所以它犧牲A4為代價(jià)，誘導(dǎo)即將上市的寶馬3系過高定價(jià)。果然，10月，華晨寶馬325i的售價(jià)為47.38萬元，318i的售價(jià)為37.98萬元。導(dǎo)致寶馬2004年在大陸銷售額只有1.5萬輛，同比下降15.3%。,顧客的終身價(jià)值,北歐航空公司每位商務(wù)顧客20年的價(jià)值是48萬

5、美元 卡迪拉克每位顧客30年的價(jià)值是33.2萬美元 萬寶路每位煙民30年的價(jià)值是2.5萬美元 AT&T公司的客戶30年的價(jià)值是7.2萬美元 可口可樂公司每位顧客的50年價(jià)值是1.1萬美元,高必以下為基， 貴必以賤為本！ 老子,利潤與份額的關(guān)系,追求份額 細(xì)分市場第一 區(qū)域市場第一 大=強(qiáng)?,“隱形冠軍”法因數(shù)控,法因數(shù)控用七年的時(shí)間成為中國最大的鐵塔和鋼結(jié)構(gòu)加工機(jī)械制造商,市場占有率達(dá)95%.2004年12月4日與世界老大意大利菲賽普(FICEP)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟.協(xié)議期為六年.法因數(shù)控成為FICEP在中國的合作基地,獲得部分產(chǎn)品的制造技術(shù)和商標(biāo)使用權(quán).另外,獲得了FICEP在中國的唯一代理權(quán).同

6、時(shí)FICEP成為法因數(shù)控的國際分銷商.,多數(shù)的隱形冠軍因?yàn)樾袠I(yè)特征所限，或許不為大眾所知，但是任何一個(gè)隱形冠軍企業(yè)在它們的目標(biāo)客戶當(dāng)中都絕對是大名鼎鼎。,-西蒙,隱形冠軍也是冠軍,他們都是隱形冠軍,寧波慈溪宏一電子有限公司 生產(chǎn)的歐式插座占領(lǐng)了歐洲市場的35%的市場. 青島宇峰制針有限公司 年產(chǎn)16億支手縫針,占世界手縫針總量的12% 臺灣研華科技 全球最大的工業(yè)電腦生產(chǎn)商,年收入4億美元,占全球的17.8% 丹麥諾和諾得公司 世界上最大的人胰島素公司占世界市場份額的20%,隱性冠軍做了些什么？,目標(biāo)遠(yuǎn)大，成為所在市場的優(yōu)秀企業(yè)，成為全球領(lǐng)袖 專注，專注產(chǎn)品的深度而非廣度 國際化，掌握客戶關(guān)系

7、 貼近客戶，讓所有的職能部門直接與客戶直接接觸 從產(chǎn)品和流程方面持續(xù)創(chuàng)新 建立競爭優(yōu)勢，堅(jiān)決捍衛(wèi)市場地位 自力更生，核心競爭力留在企業(yè)內(nèi)部 與員工直接溝通，不養(yǎng)閑人 強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)（家族式管理）,營銷的起點(diǎn)是顧客需求嗎? 顧客是如何變成“上帝”的? 滿足了顧客的需求企業(yè)一定能生存發(fā)展嗎?,思考：,滿意度與忠誠度,顧客忠誠？顧客依賴？,把顧客捧為上帝，并不能帶來顧客忠誠 誰能成為“上帝”與稀缺度有關(guān) 沒有顧客忠誠，只有顧客依賴 企業(yè)的努力方向是持續(xù)不斷的超越對手, 始終比對手好一點(diǎn)點(diǎn)。,圣人之治國也, 固有使人不得不愛我之道, 而不持人之以愛為我也. 持人之以愛為我者危矣, 持吾不可不為者安矣.,-

8、,思考：,企業(yè)為什么可以生存？ 企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！,什么是顧客價(jià)值？,功能 代價(jià) 價(jià)值,功能 代價(jià) 價(jià)值,冠捷顯示器-應(yīng)用決定價(jià)值,形象代言人：隨心寶寶- 給你想要的。,選最有價(jià)值的書給最需要的經(jīng)理人,李月慶在中歐十年的工作經(jīng)驗(yàn)，使他對經(jīng)理人群體 有了深入的理解。 天翼借鑒俱樂部模式，對客戶實(shí)行會員制。 全球經(jīng)管類圖書一季度出700-1000本，天翼把它們壓縮到100本左右的季度書單和20本左右的月度書單。,美國財(cái)富評選出20世紀(jì)最杰出的產(chǎn)品,曲別針（1900）、安全剃須刀（1903）、拉鏈（1913）、胸罩（1914）、創(chuàng)可貼（1921）、衛(wèi)生棉條（1931）、袖珍

9、簡裝書（1935）、無帶平跟鞋（1936）、家用膠布（1942）、插拼玩具（1958）、滑板（1959）、尼龍搭扣（維可牢1954）、尿不濕（1961）、即時(shí)貼（1981）。 計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、英特爾微處理器、施樂復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)、索尼激光唱盤、波音707飛機(jī)。,購買代價(jià)之冰山,營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。 菲利普科特勒,營銷贏思維,贏在價(jià)值 贏在競爭 贏在渠道 贏在整合,銷售之道,經(jīng)營之道,營銷 = 營 + 銷,商品 品牌 資本,企業(yè)文化,STP分析,購買者行為分析,競爭者分析,環(huán)境分析,參照市場分析,促銷,渠道,價(jià)格,產(chǎn)品,營銷戰(zhàn)略,營銷策略,4

10、P,營銷機(jī)會分析,銷售之道,經(jīng)營之道,企業(yè)戰(zhàn)略,一切戰(zhàn)術(shù)要適合一定的歷史時(shí)代，如果新的武器出現(xiàn)了，則軍隊(duì)的組織形式與指揮也要隨之改變。,-伏龍芝軍事學(xué)院,新促銷手段的思考,鑲嵌在顧客的生活軌跡中 自身具有傳播力 必須具備娛樂價(jià)值 促銷對象更加精準(zhǔn) 多種媒體的融合與互動,案例：綠盛牛肉干的水平戰(zhàn)略,綠盛把2億多個(gè)包裝免費(fèi)提供給“大唐風(fēng)云” 的“太平公主”做形象推廣。 天暢網(wǎng)絡(luò)同意把綠盛牛肉干編入“大唐風(fēng)云”的游戲系統(tǒng)，開一家綠盛的牛肉店，游戲中的人物如果吃了綠盛的牛肉干，“血液”就能無限增加，甚至能起死回生。,“大唐風(fēng)云”中的“綠盛牛肉店”,購買者行為的研究內(nèi)容,WHO 誰是主要購買者？ WHO

11、M 誰參與購買決策？ WHAT 購買什么？買多少？ WHY 為什么買？ WHEN 什么時(shí)候買？ WHERE 在什么地方買？ HOW 如何買？如何選品牌？,營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是 營銷冰山上的頂點(diǎn)。,某些推銷工作總是必要的。然而， 營銷的目的就 是要使推銷成為多余 營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，使產(chǎn)品 或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售 理想的營銷會產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù),PETER DRUCKER 定義營銷,公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客” 市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，也

12、就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 -彼得.德魯克,善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人。 故能擇人而任勢。 任勢者，其戰(zhàn)人也。,孫子論“勢”,盈利模式 競爭優(yōu)勢,企業(yè)內(nèi)部的“勢”,盈利模式的感悟,盈利模式應(yīng)該把銷售的難度降到最低 盈利模式應(yīng)該讓銷售人員的動作變簡單 人的能力很難復(fù)制，但模式可以 銷售管理要從結(jié)果管理變成過程管理 銷售是個(gè)數(shù)字游戲，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量,王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼。,王老吉的過程管理

13、,企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn),成本優(yōu)勢：一個(gè)企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。 產(chǎn)品優(yōu)勢：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可以以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品而不失去顧客。 品牌優(yōu)勢：顧客愿意為一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。 渠道優(yōu)勢：企業(yè)擁有可控的銷售渠道,產(chǎn)品的品質(zhì)決定了品牌的大小，而持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)決定了品牌的長短。,-王永慶,在競爭日益激烈的世界里，組織只有保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量才能夠生存，犧牲質(zhì)量獲得短期利潤則會導(dǎo)致組織短命。在此意義上，質(zhì)量就是組織的真理，起最終決定作用。,-查爾斯.漢迪,產(chǎn)品創(chuàng)新的方向,1、針對新客戶群的新產(chǎn)

14、品和新服務(wù) 2、針對現(xiàn)有客戶群的新產(chǎn)品和服務(wù) 3、針對現(xiàn)有產(chǎn)品的升級和改進(jìn) 4、降低現(xiàn)有產(chǎn)品的成本,營銷贏思維,贏在價(jià)值 贏在競爭 贏在渠道 贏在 整合,渠道的非一般意義,渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一 產(chǎn)品-資產(chǎn)-資本 企業(yè)最重要的資產(chǎn)：人，品牌，渠道,“白加黑”賣了,2006年10月25日，拜耳醫(yī)藥保健以10.72億元收購東盛科技的“白加黑”感冒片、“小白”糖漿、“信力”止咳糖漿，三大OTC品牌、相關(guān)生產(chǎn)設(shè)施以及全國銷售網(wǎng)絡(luò)。在交割期間3個(gè)品種達(dá)到約定的標(biāo)準(zhǔn)，拜耳再支付1.92億元。三個(gè)品種2005年銷售額3.3億元。,中國“最大”的零售企業(yè),2007年5月14日，百麗國際招股結(jié)束，以6. 2

15、港元的價(jià)格凍結(jié)資金達(dá)4337億，超過了去年工行上市時(shí)創(chuàng)下的4156億的紀(jì)錄。公開招股獲得60倍的認(rèn)購，共募得資金86.6億元，總市值超過500億港元，超過了市值386億的國美電器。 吸引力來自十幾年建立的在大陸遍布30個(gè)省150個(gè)城市的3828家零售店，這不包括海外的35家店。連續(xù)十年是中國女鞋第一名，2006年市場占有率8.2%。,渠道的非一般功能,渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一 渠道融資一舉多得 渠道融資有無限可能 渠道融資的兩個(gè)關(guān)鍵：盈利模式和美譽(yù)度,海瀾之家的渠道模式,加盟商投資200萬元開一家門店，其中100萬押金，5年后歸還，另100萬是場租、裝修和啟動資金。 截至2006年年底，

16、海瀾之家在全國22個(gè)省發(fā)展了300多家門店，銷售額近10億元，加盟商每年可以獲得20%的回報(bào)。,海瀾之家,渠道的非一般屬性,渠道具有共享性 渠道創(chuàng)新與創(chuàng)新的原則,渠道的非一般管理,渠道管理的原則-掌控 滿意不等于忠誠 替代功能與客戶忠誠,格力的渠道主動權(quán),格力電器（000651.SZ)主營收入由2003年的100.42億增長至2005年的182.48億，凈利潤由3.43億增至5.10億。2006年前三季度收入同比增長40%，凈利潤高達(dá)4.97億元人民幣。,海信電器（600060.SH）和深康佳（000016.SZ）贏利不足1億 TCL（000100.SZ)巨虧7億 四川長虹（600839.SH

17、）贏利2.21億 青島海爾（600690.SH）贏利2.69億,格力電器（000651）公布的年報(bào)顯示，2006年公司實(shí)現(xiàn)主營收入238.03億元，同比增長30.32；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.28億元，同比增長23.88%；每股收益0.78元。 青島海爾（600690）：主營業(yè)務(wù)收入196.23億元，同比增長18.86%；凈利潤3.14億元，同比增長31.27%；每股收益為0.262元。 TCL：銷售收入468.55億元，較上年同比下降48.2億元，降幅9.33；實(shí)現(xiàn)凈利潤19.32億元，每股收益0.75元。 海信電器：實(shí)現(xiàn)主營101.6億元、凈利潤1.02億元。 康佳公司：銷售收入126.56億元，利

18、潤1.16億 元 長虹：主營業(yè)務(wù)收入187.57億元，凈利潤3.059億元。,電器公司的2006年年報(bào)比較,如何掌控？,功能替代 資本掌控 管理與信息掌控,4A理念：服務(wù)？功能替代？,ANYTIME：確保服務(wù)器24小時(shí)不間斷運(yùn)行，用戶不掉線 ANYTHING：全過程一攬子解決方案，隨時(shí)高效率解決運(yùn)行商的一切問題。 ANYWHERE：中央管理員可通過遠(yuǎn)程管理功能將異地服務(wù)器的屏幕、鍵盤、鼠標(biāo)轉(zhuǎn)移到本地，進(jìn)行管理、操作。 ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專業(yè)人員稍加培訓(xùn)就可以輕松使用。,雅戈?duì)?做渠道就是做品牌,從90年到開始，雅戈?duì)柾顿Y17億元資金用于購置店面，買進(jìn)的100多處物業(yè)位于各

19、大城市的商業(yè)的中心地段。如：2004年投資1.52億元購入的上海南京東路的中寶銀樓，現(xiàn)在是雅戈?duì)柕娜珖炫灥辍?996年40%的銷售來自自營店。,加盟商不參與管理，只負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)毓ど?、稅?wù)的關(guān)系。店面的管理標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理，包括貨品投放、門店管理、經(jīng)營、選址等。 海瀾之家與加盟商按銷售額的65：35分成，向加盟商開放IT系統(tǒng)，每天下班向加盟商發(fā)送短信，通知一天的銷售額并把30%的銷售金額打入加盟商的帳戶，月底再打5%。,海瀾之家的渠道掌控,互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn),隨著Web2.0技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以前分散而且關(guān)聯(lián)度低的社會大眾，正迅速演變成彼此有著緊密聯(lián)系和互相影響的群體，其中有影響力的個(gè)人的能量在不斷上升，依

20、托互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，個(gè)體的意見正在影響群體的決策。,“招財(cái)進(jìn)寶”的風(fēng)波,2006年5月，阿里巴巴為了從淘寶網(wǎng)40萬個(gè)店鋪中“淘金”，推出了“招財(cái)進(jìn)寶”業(yè)務(wù)：賣家為了更好的宣傳自己，可以出錢購買商品的關(guān)鍵詞，當(dāng)買家搜索商品時(shí)，賣家的商品將在搜索結(jié)果中照出錢多少優(yōu)先顯示。,淘寶網(wǎng)的“客戶公投”,2006年6月1日下午2點(diǎn)到6月10日12點(diǎn)，在浙江東方公正處的監(jiān)督下，10天的公投結(jié)果是127872票贊成取消，占投票的61%。,如何實(shí)現(xiàn)無為而治,虛其心 實(shí)其腹 弱其志 強(qiáng)其骨,營銷贏思維,贏在價(jià)值 贏在競爭 贏在渠道 贏在整合,營銷與資源整合,營銷思路 決定出路,傳統(tǒng)投入式拉動做營銷,全方位整合資源做營銷,資源整合的重點(diǎn),自然資源 社會資源 客戶資源 行業(yè)內(nèi)存