新鴻基地產(chǎn)金灣半島營銷方案(中原).ppt

1、金灣半島 項(xiàng)目營銷策劃案,南方鴻基,市場分析,項(xiàng)目分析,項(xiàng)目定位,營銷策略,中原優(yōu)勢,市場分析,我們面臨怎樣的市場環(huán)境？,我們的客戶在哪里？,我們的競爭對手是誰？,市場環(huán)境,常平經(jīng)濟(jì),常平國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)上升，經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)步發(fā)展！,常平經(jīng)濟(jì)脫穎而出,成為周邊各鎮(zhèn)區(qū)的龍頭,常平,東莞規(guī)劃圖,東莞2000-2015年城市規(guī)劃 “以中心城區(qū)為核心，以虎門、常平為副中心，”的城鎮(zhèn)空間布局結(jié)構(gòu)!,常平樓盤布局,常平項(xiàng)目集中區(qū)域：鎮(zhèn)中心區(qū)；聚集在常平大道東部區(qū)域；常馬大道兩邊是今后發(fā)展趨勢！,1992年起步,累計(jì)銷售27900套，81億元,房地產(chǎn)項(xiàng)目近70個(gè),房地產(chǎn)市場龐大,常平房地產(chǎn)從1992年起步，十年

2、來，從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，持續(xù)健康穩(wěn)定的發(fā)展，房地產(chǎn)趨于理性發(fā)展，已形成規(guī)模優(yōu)勢，成為常平的支柱產(chǎn)業(yè)之一,歷年銷售面積,常平房地產(chǎn)銷售面積逐年穩(wěn)步提高！,歷年銷售總金額,常平鎮(zhèn)房地產(chǎn)銷售金額逐年上升！,歷年銷售套數(shù),常平鎮(zhèn)房地產(chǎn)銷售穩(wěn)定！,2004年1-9月常平批準(zhǔn)預(yù)售,2004年常平房地產(chǎn)消化,31.4萬平米,開發(fā)火熱 需求旺盛,常平房地產(chǎn)市場供求關(guān)系保持基本平衡,3808套房,11.7億港元,外銷市場龐大,常平鎮(zhèn)龐大外銷市場,麗景花園、玫瑰花園、陽光山莊、紫荊花園、聚富花園、隱賢山莊、金地利廣場等樓盤外銷比例較大！,過去：,現(xiàn)在：,未來：,城鐵+輕軌+高速路+娛樂消費(fèi)中心城+性價(jià)比

3、,港式風(fēng)格明顯,封閉式管理,安全保障,豪華會所,免費(fèi)樓巴,別墅除外！,90%以上住宅帶裝修銷售！,港人不排斥高密度住宅, 高密度住宅帶來高利潤!,超大泳池,鳥語花香,小橋流水,精致園林充斥各高檔樓盤！,外銷促使房價(jià)走高,高40%,價(jià)格分析,04年均價(jià),潛在樓盤,現(xiàn)有樓盤的延續(xù)開發(fā),新開發(fā)的樓盤,價(jià)格趨勢,熱銷戶型,70-85,95-110,戶型分析,港式戶型放大版,三房,兩房,別墅供應(yīng)量,潛在供應(yīng)量,常平現(xiàn)有別墅基本消化完畢，潛在供應(yīng)量變化大，本項(xiàng)目若能把握合理入市時(shí)機(jī)將強(qiáng)占先機(jī)！,客戶來自哪里？,2004年客戶構(gòu)成,（以上數(shù)據(jù)來自常平鎮(zhèn)政府公報(bào)）,香港客戶,主流外銷客戶,有觀點(diǎn)認(rèn)為：常平外銷

4、市場呈下降萎縮趨勢！,通過中原龐大外銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)：,近年外銷比例雖下降，但絕對 數(shù)量卻增加,常平外省購房者遠(yuǎn)高于其他鎮(zhèn) 區(qū),原因是很大一部份同香港客 戶有著千絲萬縷的關(guān)系,外銷客戶持續(xù)增加,外銷樓盤面面觀,外省群體實(shí)際購買力增強(qiáng),企業(yè)管理層崛起,外省經(jīng)商者增加,物流業(yè)興起,外省人身份證購房現(xiàn)象,港人內(nèi)地婚姻,外省客戶的崛起,外省客戶購買戶型,與港人購買需求一致,兩房 70-90,三房 95-110,一、港臺人士,客戶購房特征,客戶購房特征,二、本地戶籍人口,三、外來白領(lǐng),客戶購房特征,競爭來自哪里？,常平鎮(zhèn)區(qū)競爭對手,周邊鎮(zhèn)區(qū)競爭：,項(xiàng)目分析,項(xiàng)目地塊,占地:500畝 容積率:0.9-1.0,N

5、,項(xiàng)目位置,本項(xiàng)目,周邊資源：司馬假日酒店,常平最早的商務(wù)酒店之一； 東莞東部商務(wù)聚集地； 環(huán)境優(yōu)美，多座別墅，大面積湖景園林；,項(xiàng)目南端,占地80萬平方米，建面36萬平方米。 建筑呈歐陸風(fēng)格，花園式園林單位。 教師200余人，在校學(xué)生2000余人,周邊資源：新星學(xué)校,項(xiàng)目北端,高壓線,地塊情況,兩道高壓線經(jīng)過地塊上空，,項(xiàng)目規(guī)劃分析,罕見大面積湖景,珍罕別墅，戶戶臨水,全新類別墅產(chǎn)品,曲折繞湖園徑,園中小景，公共空間,別墅社區(qū)全景高層洋房,1、由于地塊交通，品牌、利潤要求，本項(xiàng)目必須開發(fā)高檔住宅,2、“挖土成湖，堆土成山”，營造項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境,3、項(xiàng)目地塊原為池塘用地，適宜營造湖景,4、泛別墅

6、系列產(chǎn)品，常平乃至東莞少有的規(guī)劃設(shè)計(jì),5、適當(dāng)增加容積率，可提高開發(fā)利潤。,項(xiàng)目SWOT分析,優(yōu)勢（S）：,劣勢（W） ：,核心 項(xiàng)目位于常平鎮(zhèn)，東莞東經(jīng)濟(jì)核心,便捷 到火車站、鎮(zhèn)中心、周邊鎮(zhèn)區(qū)非常方便,規(guī)模 占地500畝，大型低密度豪宅社區(qū),酒店貴族學(xué)校 緊鄰風(fēng)景秀麗司馬假日酒店和新星學(xué)校,景觀 項(xiàng)目內(nèi)部大面積湖景，全景觀社區(qū),公共交通不便 直線距離較遠(yuǎn)，對于無車客戶不便,生活配套少 僅有司馬村配套,高壓線 地塊上方高壓線，造成客戶心理障礙。,周邊環(huán)境雜亂。 西、北部工廠；酒店宿舍,門前司馬河黑臭。,項(xiàng)目SWOT分析,機(jī)會（O）：,危脅（T） ：,宏觀經(jīng)濟(jì)向好 東部工業(yè)園起動，高端住宅需求增

7、加。,片區(qū)土地開發(fā)不明確 易形成直接競爭。,外銷市場競爭激烈 現(xiàn)有及潛在競爭對手強(qiáng)大,小區(qū)規(guī)劃 項(xiàng)目前期規(guī)劃慎重，有機(jī)會贏得高端客戶青睞。,市政規(guī)劃 東莞規(guī)劃中的常虎高速和輕軌將從項(xiàng)目門前經(jīng)過。,常平東城鎮(zhèn)運(yùn)營商 發(fā)展商與政府緊密聯(lián)系，共同運(yùn)營常平東部片區(qū)。,項(xiàng)目競爭分析,競爭層次,別墅產(chǎn)品競爭格局,高層洋房競爭格局,項(xiàng)目綜合占位及營銷策略,別墅競爭策略,洋房競爭策略,競爭策略,高端產(chǎn)品競爭分析,本項(xiàng)目,塘廈,周邊鎮(zhèn)區(qū),本鎮(zhèn),城區(qū),駿景高爾夫 銀湖山莊 三正半山豪苑,大朗碧水天源 橋頭石竹山水園 樟木頭嘉多利山花園 橫瀝新世紀(jì)華庭,紫荊花園后期 陽光山莊二期,世紀(jì)城國際公館,高端產(chǎn)品競爭策略,

8、針對客戶： 本地富有階層：企業(yè)主、公務(wù)員等 周邊鎮(zhèn)區(qū)：企業(yè)主、公務(wù)員等 港臺資企業(yè)主、外省經(jīng)商者 企業(yè)高管,中端洋房競爭分析,本項(xiàng)目,項(xiàng)目定位,客戶定位 功能定位 物業(yè)檔次 形象定位 案名推介 戶型定位 價(jià)格定位 商業(yè)定位,客戶定位,游離客戶群,主力客戶群,常平本地高端客戶/常平香港、外來企業(yè)主,東莞城區(qū)/深圳/香港高端客戶,別墅/多層,偶得客戶群,常住周邊鎮(zhèn)區(qū)的高端客戶群,客戶定位,游離客戶群,主力客戶群,常平本地居民/香港客戶/外來客戶,東莞城區(qū)/深圳/香港 商務(wù)、度假客戶,高層洋房,偶得客戶群,周邊鎮(zhèn)區(qū)居民/企業(yè)高管,功能定位,獨(dú)立別墅+TOHO+美景藝墅+空中廊院+水晶銀座,大型居住/

9、休閑/度假豪宅社區(qū),情景商業(yè)+豪華會所,物業(yè)檔次,東莞東頂級 / 低密度 / 別墅社區(qū),定位：市場高端占位策略,市場高端占位策略,我們希望通過市場引導(dǎo)，把南方鴻基金灣半島塑造成為： 產(chǎn)品品牌：東莞東別墅物業(yè)中高端產(chǎn)品 企業(yè)品牌: 地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)先鋒 客戶品牌: 以片區(qū)富人居住為主流的同價(jià)住區(qū),突破方向,中國地產(chǎn)先鋒南方鴻基企業(yè)品牌導(dǎo)入，建立項(xiàng)目的市場號召力！,東莞東片區(qū)富人階層，主流居住。,“泛別墅”產(chǎn)品線，引導(dǎo)高尚人居生活主張！,企業(yè),產(chǎn)品,客戶,項(xiàng)目市場占位,突破方向,突破方向,形象定位,東莞東西班牙貴族風(fēng)情園,定位詮釋：,東莞東,將項(xiàng)目放入東莞東部經(jīng)濟(jì)片區(qū)，擴(kuò)大項(xiàng)目輻射面，不但面向常平鎮(zhèn)高

10、端客戶，而且成為整個(gè)東莞東片區(qū)的豪宅社區(qū)。,西班牙,引進(jìn)西班牙居住特色和住區(qū)概念，迎合客戶品味，提高項(xiàng)目,貴 族,強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的豪宅本色和住者的尊貴身份。,形象延展,落實(shí)到產(chǎn)品本身，水系的營造； 岸居： 強(qiáng)調(diào)岸居生活，呼應(yīng)產(chǎn)品水系規(guī)劃。 十八堤： 并不是實(shí)指18處河堤，可以是泛指水系環(huán) 繞，處處湖堤； 同時(shí)，提升到精神層面，塑造18種岸居生 活形態(tài),從產(chǎn)品價(jià)值提升的角度進(jìn)行形象延展。通過市場化的語言進(jìn)行高度概括和信息傳遞,形象演繹,消除客戶顧慮，提升信心，從風(fēng)水角度進(jìn)行延展！,湖水,別墅,多層,高層,整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)呈凹形布置，項(xiàng)目中間為湖水。,“風(fēng)水之法，得水為上，風(fēng)次之?！苯?、水系為陰，以陰

11、抱陽為風(fēng)水吉地！,藏富聚財(cái),項(xiàng)目風(fēng)、水兼具，吉宅善地！,別墅,多層,高層,主推廣語,橙花海岸，富貴天堂（地）！,橙花海岸：西班牙三大海岸之一。 富貴天堂：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高品質(zhì)和尊貴感！,戶型定位,價(jià)格定位,項(xiàng)目總體均價(jià),獨(dú)立別墅,聯(lián)排別墅,美景藝墅,空中廊院,市場比較法 價(jià)格推論,目標(biāo)需求法 價(jià)格驗(yàn)證,價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。,價(jià)格定位,價(jià)格定位系統(tǒng)：市場定價(jià)法,產(chǎn)品規(guī)劃建議,1,水榭亭臺,產(chǎn)品規(guī)劃建議,2,增加附加值,贈送閣樓,贈送大露臺,贈送閣樓 贈送露臺 贈送半地下室,產(chǎn)品規(guī)劃建議,3,酒店公

12、寓,簽于市場對容積率敏感度不高，建議可適當(dāng)增加容積率，在商業(yè)街上加設(shè)小戶型住宅，作為項(xiàng)目的配套和補(bǔ)充。,面對周邊工廠中層管理人員及業(yè)主投資者。,產(chǎn)品規(guī)劃建議,4,情景商業(yè) 10000,休閑風(fēng)情商業(yè)街,營造休閑風(fēng)情街，作為項(xiàng)目的商業(yè)配套，滿足業(yè)主的日常生活需要。,常平標(biāo)志性特色街區(qū),資本運(yùn)營,先招商后銷售,量身定做，設(shè)計(jì)考慮經(jīng)營,商業(yè)如何消化？,產(chǎn)品規(guī)劃建議,5,西班牙溫泉會所,西班牙宮庭豪華會所，多種設(shè)施。高貴大方，又頗具特色！,雙首層會所,大型高檔餐廳,如： 丹桂軒 海港酒樓 ,引進(jìn)深受港人歡迎的大型高檔酒樓，既可對外營業(yè)，又可作為社區(qū)的配套。,（中原商會會員）,產(chǎn)品規(guī)劃建議,6,其 它,完

13、全的通風(fēng)采光設(shè)計(jì)“三明主義” 觀星臺 陽光生態(tài)車庫 入戶花園 1.5米間隔雙拼別墅 ,產(chǎn)品規(guī)劃建議,6,增加利潤,若本項(xiàng)目由中原操作，我們認(rèn)為通過在商業(yè)和公寓方面的特殊處理，預(yù)計(jì)至少可增加5000萬以上銷售額。,營銷策略,現(xiàn)場感染式包裝策略體系,洽談區(qū)舒適、尊貴、氛圍,沙盤： 夸大區(qū)位模型及規(guī)劃模型,1、賣場包裝,現(xiàn)場感染式包裝策略體系,2、景觀帶包裝,3、樣板區(qū)包裝,活動營銷策略,與名校聯(lián)姻，與高球?yàn)槲椋c酒店互動！,司馬假日酒店,新星學(xué)校,中信高爾夫,本項(xiàng)目,活動營銷策略,與政府合作，作城鎮(zhèn)運(yùn)營,常平 , 向東,打造常平生態(tài)居住區(qū)，引領(lǐng)東部新氣質(zhì)！,形象入市策略,高舉高打高調(diào)入市,東莞東頂

14、級別墅豪宅形象導(dǎo)入,分階段銷售策略,第一期,第二期,第三期,實(shí)現(xiàn)全面整體銷售 產(chǎn)品均好性 分批推貨策略 促銷策略,操作優(yōu)勢, 成熟的營銷管理模式 東莞中原秉承一貫的強(qiáng)勢銷售作風(fēng)，從深圳、廣州抽調(diào)地產(chǎn)精英，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為本土市場引入全新的、系統(tǒng)的、科學(xué)的營銷管理模式。 深入全面的市場咨詢平臺 東莞中原擁有獨(dú)立的市場研究中心，密切關(guān)注市場、研究市場、收集最新市場情報(bào)、把握市場動態(tài)、預(yù)測市場走勢。,東莞中原的操作優(yōu)勢, 專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作團(tuán)隊(duì) 東莞中原擁有獨(dú)立的商業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，充分利用23間分公司的商戶資源并整合香港Centapro為商場、寫字樓等商業(yè)物業(yè)提供投資顧問、開放經(jīng)營顧問、招商代理等服務(wù) 國

15、內(nèi)網(wǎng)絡(luò)資源有效整合 以香港中原為中心，整合全國23間分公司資源優(yōu)勢，在項(xiàng)目營銷推廣、專業(yè)資源共享、客戶資源共享方面高效聯(lián)動。,副總經(jīng)理,負(fù)責(zé)項(xiàng)目統(tǒng)籌,負(fù)責(zé)項(xiàng)目銷售工作,策劃 專案小組,負(fù)責(zé)項(xiàng)目商業(yè)部分工作,負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃工作,銷售 專案小組,商業(yè) 專案小組,項(xiàng)目操作架構(gòu),策劃師,策劃師,策劃師,策劃經(jīng)理,項(xiàng)目策劃經(jīng)理,負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃全程監(jiān)控，把握策略方向；培訓(xùn)策劃師,項(xiàng)目策劃主要負(fù)責(zé)人,配合策劃經(jīng)理，執(zhí)行策劃工作及銷售跟進(jìn),策劃總監(jiān),項(xiàng)目總體監(jiān)控,策劃工作模式,中原將組織項(xiàng)目銷售專案小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全程銷售工作，項(xiàng)目銷售專案小組由1名項(xiàng)目經(jīng)理、4-10名物業(yè)顧問組成。,銷售總監(jiān),項(xiàng)目經(jīng)理,負(fù)責(zé)培訓(xùn)

16、物業(yè)顧問；銷售工作跟進(jìn),銷售現(xiàn)場管理，及時(shí)與發(fā)展商溝通；收集、反映客戶情況，與策劃小組共同完成銷售策略的調(diào)整,銷售現(xiàn)場客戶接待，總結(jié)銷售數(shù)據(jù)；反饋客戶反應(yīng)和意見，提出銷售建議,物業(yè)顧問,物業(yè)顧問,物業(yè)顧問,物業(yè)顧問,物業(yè)顧問,物業(yè)顧問,物業(yè)顧問,銷售工作模式,東莞中原商業(yè)專案操作：,商業(yè)專員,商業(yè)總監(jiān),商業(yè)經(jīng)理,項(xiàng)目商業(yè)部分主要負(fù)責(zé)人,配合商業(yè)經(jīng)理經(jīng)理，執(zhí)行商業(yè)部分的工作跟進(jìn),負(fù)責(zé)項(xiàng)目商業(yè)全程監(jiān)控；培訓(xùn)商業(yè)專員,商業(yè)專員,商業(yè)專員,項(xiàng)目商業(yè)部分招商協(xié)調(diào)小組,香港區(qū),深圳區(qū),廣州區(qū),東莞區(qū),香港地鋪 240間,深圳地鋪 50間,廣州地鋪 100間,駐現(xiàn)場的資深銷售員接待,專案架構(gòu),協(xié)調(diào)流程,在莞

17、操盤個(gè)案,愉景花園,城市絕版，山水別墅,占地500余畝，已接近銷售尾聲，2004年初中原自進(jìn)場以來在推廣不足的情況下售出約1.5億。,在莞操盤個(gè)案,新世界花園,A,B,C,國際風(fēng)尚休閑街,商業(yè)5萬平方米，住宅6萬平方米，中原全面代理該項(xiàng)目的銷售以及招商，目前已簽訂誠意商家面積約4萬余平方米，已簽約商業(yè)約1000平方米左右，該項(xiàng)目2005年1月1日正式發(fā)售，目前銷售額接近4000萬元。,愉景威尼斯廣場,在莞操盤個(gè)案,占地面積8.5萬平方米，建筑面積約17萬平方米，天虹以及順電已經(jīng)進(jìn)駐，一期商鋪即將發(fā)售，目前正在進(jìn)行售前前期準(zhǔn)備工作以及招商工作，天虹、順電已經(jīng)進(jìn)駐，預(yù)計(jì)2005年5月份正式發(fā)售。,翠湖花園,在莞操盤個(gè)案,毗鄰東城客運(yùn)站，20