中國萬網(wǎng)品牌傳播策略-慧聰

1、1,中國萬網(wǎng)傳播策略方案,Prepared by: Date: 2001年8月, “新的變化，來自萬網(wǎng)”,2,內(nèi)容簡要,一、Internet市場分析 二、市場策略建議 三、宣傳策略建議,3,要成為中國IPP的NO.1 我們在一個怎樣的市場環(huán)境中？,4,一、 中國Internet市場及電子商務(wù)分析,5,Internet市場發(fā)展非常迅速，未來的市場潛力巨大。2005年， 亞洲的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)將達到374million（三億七千四百萬），其中 中國用戶將占37.6%； 2001年，中國網(wǎng)絡(luò)人數(shù)將會達到4000萬. Source:Newsbytes Asia 2000年7月，全國網(wǎng)絡(luò)人數(shù)已經(jīng)達到1690萬

2、 中國WWW站點已達27289個，并以每天30個速度遞增! Source:CNNIC,1、Internet大環(huán)境,6,Internet正快速走進商務(wù)領(lǐng)域，影響著全球商務(wù)模式 2000年，全球電子商務(wù)交易額達到US$2.9trillion 2003年，全球的電子商務(wù)交易額將會US$9.5trillion Source:Computer Economics,2、電子商務(wù)發(fā)展的大環(huán)境,7,1999年，全球B2B交易額達到USD145billio（億美金） 2003年，全球3/4的企業(yè)間交易將會在線上實現(xiàn) 2004年，全球B2B交易總額將會達到USD7.29trillion（萬億美金） 亞太地區(qū)的發(fā)展

3、將會得到迅速提高，從中國大陸來看，雖然有 不到1%的企業(yè)已建有自己的網(wǎng)站，但是中國企業(yè)上網(wǎng)前景美好，ISP、ICP、IPP、ASP市場潛力是巨大的。 Source:Boston Consulting Group,Internet正大力改變著全球企業(yè)的商務(wù)和經(jīng)營模式 給企業(yè)帶來新的機會與挑戰(zhàn),3、B2B電子商務(wù),8,4、行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,電子商務(wù)在中國熱而不廣，應(yīng)用低，內(nèi)容少，贏利慢，并缺少物流配送、資金信用、信息安全等關(guān)鍵性因素支持。 絕大多數(shù)企業(yè)注冊域名、建立網(wǎng)站、開展交易均把Internet當做信息中介的窗口，甚至僅僅是網(wǎng)上的又一展示平臺和企業(yè)形象窗口，而未充分利用Internet這

4、一絕佳的互動行銷工具相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的巨大優(yōu)勢：降低庫存、提高效率、即時發(fā)布 、一對一的服務(wù)等。 中國電信的資源壟斷、技術(shù)和服務(wù)不跟進、可靠性差等諸多毛病，用戶已親身體會，渴望出現(xiàn)技術(shù)好、可靠性高、服務(wù)優(yōu)良、滿足個性化服務(wù)的專業(yè)IPP。,9,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了巨大的革命 ，但是仍處于初級發(fā)展階段,結(jié)論,10,二、市場分析,11,1、Internet市場結(jié)構(gòu)分析,1、IEP ：通過銷售網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品（網(wǎng)絡(luò)類軟件與硬件） 以CISCO、3721為代表 2、ICP： Internet內(nèi)容提供商 以搜狐、新浪為代表 3、ISP： Internet服務(wù)提供商 以263、163、東方網(wǎng)景為代表 4、IPP： 幫助

5、企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站 以中國萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道為代表 5、ASP： Internet應(yīng)用服務(wù)提供商,12,2、關(guān)于中國萬網(wǎng) 中國最大的網(wǎng)站托管服務(wù)平臺提供商,中國萬網(wǎng)成立于1996年，是一家專門從事互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路技術(shù)的開發(fā)、應(yīng)用、推廣和服務(wù)的公司。 中國萬網(wǎng)是中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）連續(xù)排名第一的優(yōu)秀代理，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（InterNIC）NSI在亞洲唯一的“金牌級首席合作伙伴”。并且中國萬網(wǎng)已為眾多著名中外企業(yè)提供網(wǎng)站寄放平臺的服務(wù)；,我們現(xiàn)在的位置、優(yōu)勢、聲譽,13,3、目標市場分析,我國現(xiàn)有企業(yè)的總數(shù)近1400萬家，大中型企業(yè)有5000家，而 年銷售收入在5000萬以上的企

6、業(yè)不超過16萬家，可見大部分的企業(yè) 是中小型企業(yè)，而且分布在華南、華東等地區(qū)。盡管企業(yè)上網(wǎng)的熱 情正隨著全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展不斷高漲，域名注冊數(shù)增長迅速 但目前擁有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站的企業(yè)還不到總數(shù)的0.8% 市場 潛力巨大； 由于企業(yè)上網(wǎng)對開展 B 2 B 電子商務(wù)將起到關(guān)鍵的作用，而 且企業(yè)為適應(yīng)加入WTO后更嚴峻的國際市場競爭，必須加快上網(wǎng)的步 伐。再加上2000年，由中國電信發(fā)起的“企業(yè)上網(wǎng)工程”活動，勢必 會造成Internet應(yīng)用市場的競爭激烈化。,14,4、IPP市場狀況描述,現(xiàn)今中國Internet市場處于開拓階段，眾網(wǎng)站紛紛推出自己的特色服務(wù)，中國頻道、新網(wǎng)、東方網(wǎng)景等，在品

7、牌樹立和營銷手段上各有高招。 占較大市場份額的中國頻道和新網(wǎng)，其品牌聲譽在Internet應(yīng)用市場不斷地提高。競爭重點主要圍繞在價格和服務(wù)方面，此外全程服務(wù)也將成為未來比拼的重點，在2000年底之前各促銷旺季很有可能出現(xiàn)價格波動，中國萬網(wǎng)尚未形成廣大的知名度和普遍的美譽度，首次認知很低，大致排位在4名左右，客觀上制約了銷售的進度。,15,5、市場機會,目前， Internet應(yīng)用市場提供商主要有中國萬網(wǎng)、中國頻道、新網(wǎng)、東方網(wǎng)景等，市場上還未出現(xiàn)強勢品牌，值得注意的是個別競爭對手已 開始打服務(wù)。各品牌在潛在消費者印象中沒有太大的區(qū)別。 我們的路標： 1、先以超卓服務(wù)吸引用戶加入或轉(zhuǎn)換品牌 2、

8、規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)背景、價格因素將成為新標準 3、盡可能提供深入、即時、全面、個性化的企業(yè)電子商務(wù)全過程 解決方案 種種客觀數(shù)據(jù)和媒介資料表明：在產(chǎn)品和服務(wù)都有優(yōu)勢的前題下， 誰先概念占位，誰先樹立起領(lǐng)導品牌，誰就能最大限度的搶占市場 份額，捕撈潛在消費者。,16,6、目標消費者分析,目標消費者：中小企業(yè)決策者 ： 中小型企業(yè)的經(jīng)理人（年齡在25-44歲），他們掌管一個30-100人企 業(yè)的生存與發(fā)展的命運；企 業(yè)的發(fā)展是他們關(guān)心 的焦點 ，他們必須同時兼顧企業(yè)內(nèi)部管理環(huán)境和企業(yè)外部的經(jīng)營和業(yè)務(wù)拓展，他們必須以最快的速度獲取最有價值的信息。他們必須尋找最可靠的方式來確定企業(yè)的掙錢方式和企業(yè)的省錢方

9、式； 他們是一群年齡在25-40歲、對IT行業(yè)比較熟悉、了解的年輕人，大多是我們首要受眾的親朋好友，他們從事與IT行業(yè)有關(guān)的工作。,首要受眾,次要受眾, 決策者, 有可能的影響者,17,7、目標消費者利益點描述,1、企業(yè)希望能夠在建立自身網(wǎng)站的同時，獲取更多的機會、信息、利益 互聯(lián)網(wǎng)是他們的新生意渠道； 2、希望自己能緊追電子商務(wù)大潮，掌握更多競爭優(yōu)勢 跟上時代、不落后； 3、希望獲得電子商務(wù)帶來的延伸利益 即時性、零庫存、低成本、訂單化 互動行銷工具、企業(yè)形象的高水平的載體,18,8、競爭狀況,現(xiàn)今中國Internet應(yīng)用市場處于開拓階段，眾網(wǎng)站紛紛推出自己的特色服務(wù)，中國頻道、新網(wǎng)、東方網(wǎng)

10、景等，在品牌樹立和營銷手段上各有高招。 占較大市場份額的中國頻道和新網(wǎng)，其品牌聲譽在Internet應(yīng)用市場不斷地提高。競爭重點主要圍繞在價格和服務(wù)方面，此外全程服務(wù)也將成為未來比拼的重點，在2000年底之前各促銷旺季很有可能出現(xiàn)價格波動，中國萬網(wǎng)尚未形成廣大的知名度和普遍的美譽度，首次認知很低，大致排位在3-4名左右，客觀上制約了銷售的進度。,A、狀況概述,19,B、競爭對手分析,1.中國頻道：中國首家獲得國際域名管理中心ICANN認證的國 際一級注冊商。開發(fā)出國內(nèi)第一套國際域名全自 動實時注冊系統(tǒng)?？蛻羰褂脮r，不必重復進行煩 瑣的原始信息輸入。 2.中國新網(wǎng)：獲得國際域名管理中心ICANN

11、認證的國際一級注 冊商，它（Paycenter）是與NSI、MIT、AOL等平行 的國際域名頂級注冊商，以完全在線的方式輕松完 成域名注冊的全過程。最新推出的“網(wǎng)站及時通”卡， 增加用戶隨意使用性。,一級競爭品牌,20,競爭對手分析,1、東方網(wǎng)景：由ISP向ASP轉(zhuǎn)移。向企業(yè)推行“軟件包” 的服務(wù)，通 過低價方式，大面積迅速上網(wǎng)，讓企業(yè)自然而然形成 在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上各種應(yīng)用功能。 2、你好萬維網(wǎng)：提供虛擬主機與注冊捆綁服務(wù)，租用其虛擬主機， 免費贈送國際域名。申請程序簡單。 3、實達所有網(wǎng)：率先提出VDP服務(wù)概念，即“虛擬部門提供商” 客戶根據(jù)自身實際情況提出要求，由實達提供全面 的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)

12、，包括硬件、軟件、內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)上傳播 服務(wù)等。,二級競爭品牌,21,1、進入時間早、發(fā)展時間長、有一定的知名度、有 一定的影響力； 2、網(wǎng)員數(shù)量多，規(guī)模大，已經(jīng)建立了一定的用戶使 用習慣； 3、技術(shù)先進，團隊優(yōu)良，主要管理人員為業(yè)內(nèi)精英， 有資金優(yōu)勢及明確的發(fā)展方向，生意模式先進可 靠，收費點市場潛力巨大，并且一直在贏利； 4、現(xiàn)有生意內(nèi)容覆蓋面廣，囊括了企業(yè)上網(wǎng)開展電 子商務(wù)的基本需求； 5、付費靈活；,優(yōu)勢,C、萬網(wǎng)SWOT分析,22,1、服務(wù)品質(zhì)沒有突出、缺乏有利的用戶利益承諾； 2、沒有ICANN組織的授權(quán)，不具備權(quán)威背景； 3、賣點不凸顯，難以與競爭對手形成區(qū)隔； 4、品牌形象不鮮明

13、，廣告投入及創(chuàng)意缺乏整體性 統(tǒng)籌運做；,劣勢,C、萬網(wǎng)SWOT分析,23,1、電子商務(wù)的大環(huán)境（市場潛力大）； 2、規(guī)模優(yōu)勢（最早、最大、最全、最多）； 3、強勢品牌還未出現(xiàn)； 4、當前訴求大部分還停留在產(chǎn)品屬性上 ； 5、壟斷已被打破，對技術(shù)延伸的可靠性和 良好服務(wù)成為市場主要需求；,機會點,C、萬網(wǎng)SWOT分析,24,1、同層面競爭激烈 2、國際品牌即將進入ASP市場 3、服務(wù)的概念已被提出,問題點,C、萬網(wǎng)SWOT分析,25,D、與競品的細分與區(qū)隔,高安全性擁有Full Virtual技術(shù)（主機更獨立，避免相互干擾、 防止信息泄密） 高可靠性高冗余設(shè)計 輕松簡便完全Web界面管理員控制面

14、板，輕松簡便管理配置 網(wǎng)站 中國最大的網(wǎng)站寄存服務(wù)平臺提供商 CNNIC持續(xù)優(yōu)秀代理第一名 InterNIC在亞洲唯一的“金牌級首席合作伙伴” 目前已有眾多家企業(yè)加入中國萬網(wǎng) 依靠良好的品牌形象、產(chǎn)品的差異性,技術(shù)方面,規(guī)模方面,宣傳方面,26,口碑方面,24小時支援 一個月內(nèi)不滿意全額退款，使用期內(nèi)不滿意隨時退還余款 中國萬網(wǎng)是一家專業(yè)的IPP 中國萬網(wǎng)的服務(wù)是行業(yè)中最好的（全程服務(wù)） 讓利潤產(chǎn)生于那些技術(shù)含量高、增值大的部分；而技術(shù)含量少，增值小的部分慢慢退出，域名注冊業(yè)務(wù)盡量少贏利，以引導企業(yè)一步一步順著臺階走向技術(shù)含量最高部分的方式，讓利潤產(chǎn)生。,服務(wù)方面,發(fā)展方面,D、與競品的細分與

15、區(qū)隔,27,E、萬網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)架,虛擬主機（主機托管） （具備“不停機”功能）,企業(yè)電子商務(wù)全套解決方案,域名注冊（具有域名保護功能） （具有實時注冊系統(tǒng)）,28,9、市場目標,2000年底，成為中國Internet應(yīng)用市場的NO.1 最受企業(yè)親睞的網(wǎng)站； 有最多的服務(wù)內(nèi)容； 有最多的網(wǎng)員數(shù)；,29,三、傳播目標,-全面塑造萬網(wǎng)的良好品牌形象，加強潛在用戶對萬網(wǎng)的了解和認知度的好感,30,品牌定位,解決“中國企業(yè)上網(wǎng)”的專家,四、傳播策略,31,品牌承諾： 新的變化，來自萬網(wǎng),32,品牌個性 友好的、值得信賴的,33,中小企業(yè)每天都面臨著如下問題： 如何節(jié)省成本？ 如何進行更多的買賣？ 怎樣找

16、到更好的賺錢方式？,找我們 他們?yōu)槭裁匆暇W(wǎng)？,上網(wǎng) 新方式、新渠道、新生意、新機會、新形象 新的變化都來自萬網(wǎng) 解決中國企業(yè)上網(wǎng)的專家,34,品牌發(fā)展三步曲,品牌知名度,廣告和大型的公關(guān)炒作,第一階段,第二階段,品牌升華,企業(yè)使用經(jīng)驗/ 文章深度溝通/廣告,第三階段,顧客關(guān)系,在線溝通/ 長期互動服務(wù),35,品牌形象,PR,SP和其他,AD,五、整合傳播策略,36,1、廣告的目的：,全面營造萬網(wǎng)新形象,37,2、廣告階段劃分,第一階段：品牌形象塑造期 值得信賴的萬網(wǎng) 第二階段：品牌推廣期 1、“輕松建網(wǎng)站” 訴求輕松簡便 2、 3、成功案例分析 現(xiàn)身說法 A、 域名保護的故事 B、當機的故事

17、 雙機備份 C、,38,3、PR的目的,借助一些事件性的新聞報道， 達到潛移默化的影響我們的受眾,39,4、品牌實施 盡可能迅速提升品牌知名度和美譽度， 并吸引用戶的初次嘗試和大量轉(zhuǎn)網(wǎng) 廣告方面 主要集中在網(wǎng)站主要利益點和差異點的溝通，在知名度上重點推動； PR文章方面： 在網(wǎng)站利益點和差異點上進行深度溝通，在信息和動態(tài)上保持與消費者的時時聯(lián)系；,40,活動方面： 促使企業(yè)行動并進行嘗試，以塑造中國萬網(wǎng)服務(wù)好口碑 為傳播主題，繼續(xù)開展“萬網(wǎng)西部情”的活動； “西部大開發(fā)”是目前在政府和社會中都較為關(guān)注的話題， 具有宣傳力度大、影響力廣的特點，媒體導向十分明顯。 萬網(wǎng)的美譽度建立與此項目結(jié)合進行

18、。一方面獲得政府、 媒體資源的無形支持；另一方面可贏得大眾對萬網(wǎng)良好的 品牌印象。,41,在線互動方面： 留住初次用戶，并在主要搜索引擎上注冊“域名、 建網(wǎng)站、電子商務(wù)等關(guān)鍵字眼”，來加強顧客關(guān)系，培 養(yǎng)基礎(chǔ)客戶群，提高網(wǎng)站粘稠度,42,廣告方面： 創(chuàng)意上具有較強的視覺沖擊力，能夠事半功倍；在實施段上，媒介進行全力配合加強廣告效果；并在互動媒體上加強合作； 公關(guān)方面：軟性文章一定要與廣告形成互補的整體攻勢 1、“專業(yè)服務(wù) 全面應(yīng)用”的意義和應(yīng)用價值； 2、“專業(yè)服務(wù) 全面應(yīng)用”的可信度； 3、與大的管理或培訓機構(gòu)進行合作，開展線下的企業(yè)上網(wǎng)的 培訓和應(yīng)用； 4、與各地展覽機構(gòu)進行合作，在各種行業(yè)展覽會、交流會現(xiàn)