第八章__汽車價(jià)格策略.ppt

1、影響汽車價(jià)格的因素 汽車定價(jià)的基本方法 汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略,第八章 汽車價(jià)格策略,一、汽車價(jià)格的構(gòu)成 汽車出廠價(jià)格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅 汽車批發(fā)價(jià)格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅+汽車批發(fā)流通費(fèi)用+汽車批發(fā)企業(yè)的利稅 汽車直售價(jià)格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅+汽車直售費(fèi)用+汽車直售企業(yè)的利稅,第一節(jié) 影響汽車價(jià)格的因素,一般來說，汽車產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費(fèi)用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價(jià)格水平，則取決于汽車企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和競爭同類產(chǎn)品的價(jià)格。,二、影響汽車價(jià)格的因素,（一）定價(jià)目標(biāo) (Pricing Targets)

2、,1. 維持生存 2. 追求利潤（當(dāng)期利潤最大化、目標(biāo)利潤、適當(dāng)利潤目標(biāo)） 3. 銷售量/市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 應(yīng)付和防止競爭 保持良好的分銷渠道,（二）汽車的生產(chǎn)經(jīng)營成本 (Costs),從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。,（三）市場需求 (Market Demand),企業(yè)制定的每一種價(jià)格都會產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價(jià)格成反比（需求定律）。（當(dāng)然，對于某些高檔名牌產(chǎn)品來說，其需求量與價(jià)格可能成正比。）因此，需求決定產(chǎn)品價(jià)格的上限。,需求量對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價(jià)格彈性(pr

3、ice elasticity of demand)。,需求的價(jià)格彈性計(jì)算公式為： E = %Q %P,需求彈性影響因素：產(chǎn)品的可替代性 消費(fèi)比重 產(chǎn)品用途等等,當(dāng)E 1 時(shí)，需求缺乏彈性。此時(shí)企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨鬁p少的幅度小于提價(jià)的幅度。 當(dāng)E 1 時(shí)，需求富有彈性。此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度。,“薄利一定多銷”？,（四）競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 (Competitors Offers & Prices),在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品

4、與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。,（五）市場結(jié)構(gòu),完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷競爭 完全壟斷競爭,通貨膨脹率對定價(jià)的影響？,（六）貨幣價(jià)值,（七）政策和法規(guī),第二節(jié) 汽車定價(jià)的基本方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 (Cost-Based Pricing),（一）完全成本加成定價(jià)法 (Cost-Plus Pricing),產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品成本 （1 + 成本利潤率）,（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法 (Target Profit Pricing),產(chǎn)品單價(jià) = （總成本 + 目標(biāo)利潤） 預(yù)計(jì)銷售量,（三）盈虧平衡定價(jià)法,（四）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：適合企業(yè)正常價(jià)格銷售困難的特殊時(shí)期 邊際貢獻(xiàn)=銷售總收入總的變動(dòng)成本 單位產(chǎn)品的

5、價(jià)格=（邊際貢獻(xiàn)+總的變動(dòng)成本）/預(yù)計(jì)的銷售量,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 (Demand-Based Pricing),（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (Perceived-Value Pricing),認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。,1. 直接價(jià)格評比法,2. 相對價(jià)值評比法,3. 診斷法,（二）反向定價(jià)法 (Reversed Pricing),消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格（零售價(jià)） 出廠價(jià) 總收入 總成本 利潤總額 合算否？,（三）需求差異定價(jià)法 (Reversed Pricing),診斷法定價(jià),（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法 (Competition-Based Pricing),（一）隨

6、行就市定價(jià)法 (Going-Rate Pricing),（二）投標(biāo)定價(jià)法 (Sealed-Bid Pricing),企業(yè)要想奪標(biāo)，必須在其他供貨條件相同的情況下使自己的報(bào)價(jià)低于競爭對手的報(bào)價(jià)。當(dāng)然，企業(yè)的報(bào)價(jià)不能低于邊際成本。,指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。,第三節(jié) 定價(jià)的基本策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 (New-Product Pricing Strategies),1. 撇脂定價(jià) (Market-Skimming Pricing),撇脂定價(jià)是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，猶如在鮮奶中撇取油脂。 適用條件： （1）市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。 （2）

7、高價(jià)所造成的產(chǎn)銷量減少、單位成本增加不致抵消高價(jià)所帶來的收益。 （3）獨(dú)家經(jīng)營，無競爭者。 （4）高價(jià)給人高檔產(chǎn)品的印象。,滲透定價(jià)，是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 適用條件： （1）市場對價(jià)格敏感； （2）生產(chǎn)經(jīng)營費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而下降； （3）低價(jià)不會引起競爭。,2. 滲透定價(jià) (Market-Penetration Pricing),二、折扣定價(jià)策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies),1. 現(xiàn)金折扣 (Cash Discount) 數(shù)量折扣 (Quantity Discount) 累計(jì)數(shù)量折扣、非累計(jì)數(shù)

8、量折扣 3. 交易折扣 (Trade Discount) 4. 季節(jié)折扣 (Seasonal Discount) 5. 價(jià)格折讓 (Allowances),三、地區(qū)定價(jià)策略 (Geographical Pricing Strategies),1. FOB原產(chǎn)地定價(jià) (FOB-Origin Pricing) 指顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。,2. 統(tǒng)一交貨定價(jià) (Uniform Delivered Pricing) 指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。,3. 分區(qū)定價(jià)

9、(Zone Pricing) 指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。,4. 基點(diǎn)定價(jià) (Base-Point Pricing) 指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管貨物實(shí)際上是從哪個(gè)城市啟運(yùn)的。,5. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) (Freight-Absorption Pricing) 指企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。,四、心理定價(jià)策略 (Psychological Pricing Strategies),1. 聲望定價(jià) (Prestige Pricing) 指企業(yè)利用

10、消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。,2. 尾數(shù)定價(jià) (Tail Pricing) 指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。,3. 招徠定價(jià) (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得很低，以吸引顧客購買正常價(jià)格的商品。,五、差別定價(jià)策略 (Segmented Pricing Strategies),1. 顧客差別定價(jià) (Customer-Segment Pricing) 2. 產(chǎn)品形式差別定價(jià) (Product-Form Pricing) 3. 產(chǎn)品部位差別定

11、價(jià) (Location Pricing) 4. 銷售時(shí)間差別定價(jià) (Time Pricing),差別定價(jià)的適用條件： 1. 市場可以細(xì)分，且各細(xì)分市場有不同的需求強(qiáng)度。 2. 不會有人低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出。 3. 競爭者不會在企業(yè)高價(jià)銷售的市場以低價(jià)競銷。 4. 價(jià)格歧視不會引起顧客反感而放棄購買。 5. 價(jià)格歧視形式不違法。,六、提價(jià)和降價(jià)策略,（一）降價(jià) (Initiating Price Cuts),企業(yè)降價(jià)的主要原因有： 1. 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。 2. 維持或提高市場占有率。 3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。 4. 競爭產(chǎn)品降價(jià)。,（二）提價(jià) (Initiating Price Incre

12、ases),企業(yè)提價(jià)的原因主要有： 1. 通貨膨脹導(dǎo)致成本上升。 2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。,在通貨膨脹條件下，除直接提高產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格外，企業(yè)還可采用以下變相提價(jià)的方式： 1. 推遲報(bào)價(jià)。 2. 在合同中規(guī)定按物價(jià)指數(shù)調(diào)價(jià)的條款。 3. 將原來低價(jià)或免費(fèi)提供的服務(wù)分解出來，單獨(dú)定價(jià)。 4. 降低價(jià)格折扣。 5. 采用低價(jià)原料或配件，或采用廉價(jià)包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。,顧客對企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng),（一）對降價(jià)的反應(yīng),有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。,不利的反應(yīng)有： 認(rèn)為產(chǎn)品過時(shí)； 認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷； 認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價(jià)格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。,（二）對提價(jià)的反應(yīng),有利

13、反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買就可能買不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。,不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤。,競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng),在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。,在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競爭者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競爭者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對競爭者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測競爭者可能作出的反應(yīng)。,企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)的對策,在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，對競爭者的調(diào)價(jià)，企業(yè)作出反應(yīng)的自由度很大。而在同質(zhì)市場上，競爭者提價(jià)時(shí)，企業(yè)可以提價(jià)也可以不提價(jià)。但如果競爭者降價(jià)，企業(yè)通常只能降價(jià)。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場的情況下，應(yīng)密切關(guān)注競爭者的降價(jià)動(dòng)向。,在對競爭者的降價(jià)行為采取對策之前，企業(yè)首先要作如下分析研究： 1. What motivates the competitor to cut prices? 2. Is it a temporary or long-term action? 3. What will happen if we were not to respond