中山朗晴假日營銷策劃提案.ppt

1、Orange天橙地產(chǎn)傳播11/2006,新龍基朗晴假日 形象定位與傳播概念梳理,如何為項目建立優(yōu)勢的形象價值平臺，給一期(含商業(yè)部分)一個高起點。同時為項目后續(xù)推廣提供準確合理的形象鋪墊，如何面對市場眾多的新增貨量，是我們這次提案主要解決的問題。,前言,讓我們明確了“歧關西”作為項目價值平臺支點的必要性，此次提案將重點針對項目形象平臺進行策略梳理，完善項目形象平臺的搭建。,之前的深入溝通，,目錄,PART1：把脈歧關西,PART2：競爭環(huán)境,PART3：目標客戶,PART4：項目解構(gòu),PART5：項目形象與歧關西鏈接,PART7：推廣傳播,PART5：核心概念,品味歧關西,品一塊有氛圍的土地,

2、區(qū)域，最終是我們?？啃撵`與身體的地方 選擇什么樣的區(qū)域，注定我們進入生活的角色,”,“,回首東區(qū)18年發(fā)展的燈火闌珊，一個城市記載一個時代的印記，留存于歷史，在變與不變的城市發(fā)展過程中，追憶生活之源。,歧關西,能給項目帶來什么？,家在歧關西對中山人意味著什么？ 高尚社區(qū)的無形資產(chǎn)值多少？ 東區(qū)地塊的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)到了尾聲意味著什么？,有歷練的地，有歲月的地，有潛力的地,開創(chuàng)歧關西居住文明的朗晴假日； 寸土寸金，可以說一萬遍的價值場； 東區(qū)首選的優(yōu)越院落，無可取代的稀有。,關鍵詞：尊貴價值,品質(zhì)傳承，歧關西氛圍非一天而就,“歧關西”由此成為中山地產(chǎn)文化最矚目的焦點。它影響了一座城市，征服了一個階

3、層，造就了一個時代的璀璨傳奇,獨領風騷成熟居住片區(qū)， 獨領風騷的成熟大社區(qū)， 獨領風騷的產(chǎn)品形態(tài)， 獨領風騷的人群聚首， 一座城市物質(zhì)向往，已屬中山人的心中“味道”。,關鍵詞：優(yōu)越人文,選擇東區(qū)，選擇歧關西，選擇 物質(zhì)與精神的和諧！,稀缺資源里的世外桃園，不是房子，是氛圍。身份， 是先進的財智生活觀。,關鍵詞：高端圈層,追尋魅力所在，證言城市經(jīng)典。承前啟后將歧關西的優(yōu)越傳統(tǒng)與成熟價值準確直現(xiàn)于世人面前，標引這座城市的人居價值尖鋒。 在此結(jié)束，由此開始。,借勢歧關西，取勢朗晴假日,2006-2007，站在引導城市居住升級與社會人文生活演進的高度之上，我們再次濃墨書寫。,關鍵詞：承前啟后,本章小結(jié)

4、：,如何深度挖掘“歧關西”價值體系，實現(xiàn)項目形象與歧關西價值的有效嫁接，是項目形象推廣的關鍵點所在，以利于有效的區(qū)隔對手，實現(xiàn)項目價值差異化競爭優(yōu)勢。,競爭環(huán)境回顧,一切從實際出發(fā),萬科城市風景：品牌、產(chǎn)品、服務 尚 城：以“生態(tài)、自然”的賣點來規(guī)避區(qū)位的劣勢 帝景東方：走高檔路線，以“國際社區(qū)、旗艦大宅“形成市場區(qū)隔 豪逸華庭：定位“歧關西路中山人家 ”，主打區(qū)位優(yōu)勢。 永安花園：高檔綜合商務社區(qū) ，其商務配套尚未成熟，主打“未來”牌,以上資料顯示，歧關西概念的提出，我們雖然不是先行者，但是區(qū)域內(nèi)的規(guī)模及價格區(qū)隔正是市場空白所在。,本章小結(jié)：,如何以“歧關西”區(qū)位為概念原點實現(xiàn)品牌競爭差異，

5、超越市場先行者對歧關西概念的利用，關鍵不僅在于深度挖掘歧關西的價值，更在于深度挖掘目標群體對歧關西的傳統(tǒng)認知。,中山向上，人群向上,一群需要氛圍的人,他們在優(yōu)越中追逐精神的境界，物質(zhì)形態(tài)的他們決定意識形態(tài)的他們。,”,“,目標群體：,他們是匯集在東區(qū)及附近區(qū)域的精英白領,他們當中有在中山土生土長的傳統(tǒng)客戶,也有來中山工作了3年以上的外來人才,他們是新中產(chǎn)階層,他們是城市的主流階層，意見領袖,他們處于事業(yè)的上升期，社會壓力最大,他們的生活注重品質(zhì)感，追求格調(diào),他們注重傳統(tǒng)，也善于接受新事物,他們是 銳意向上 的一群人 他們是 吃軟也吃硬 的一群人,他們的特性是：,對于向上的目標人群而言，拜金追富

6、是必然趨勢， 歧關西標簽，東區(qū)資源，激發(fā)更多新中產(chǎn)的征服情緒。 訴求產(chǎn)品滿足的是自我實現(xiàn)的最高需求，需求的雙重屬性：,自我印證 & 社會印證,中山人公認的價值觀,朗晴假日賦予的身份認同,滿足消費需求：樹立項目的標簽感,一個圈層的向往,以“歧關西”作為東區(qū)的生活標簽/名片，更能使目標客戶建立最項目價值與生活體驗的認同。,具備感知力的潛在客戶群,趨于模仿與推崇者,靶心客戶 對于中山文化具備感知力的新中產(chǎn) 中山向上階層,對話： 引導： 引領：,由靶心客戶到邊緣人群的引導示意,本章小結(jié)：,根據(jù)項目實際情況，通過“東區(qū)”到“歧關西”區(qū)位訴求的轉(zhuǎn)變，帶動消費者對項目產(chǎn)生更進一步的認同，區(qū)別競爭對手們針對“

7、東區(qū)”的訴求，樹立項目的市場差異性。進一步突顯項目價值。,朗 晴 假 日,產(chǎn)品價值論,【方法論】 只有一個朗晴假日,明確項目的獨特性和唯一性， 才能完成對朗晴品牌的成功延續(xù)和繼承。,朗晴假日 撥動的是整個中山潛在的向往優(yōu)越的心理背景 如何樹立優(yōu)越名宅的江湖地位 貴族傳統(tǒng)，格調(diào)社區(qū)之上的中山人家 稀缺價值，政策期后的區(qū)域內(nèi)唯一大盤,朗晴假日 | 賣點提煉 |,位處歧關西傳統(tǒng)名宅區(qū),分享著先行者們托升的版塊價值與版塊認知。,區(qū)位,傲居東區(qū)新軸線，盡享周邊成熟配套,各資源的聚集，構(gòu)成“公共活動空間”，它提供給消費者最為重要的商業(yè)和人文的“生活文脈”,朗晴假日 | 賣點提煉 |,配套,30萬建面規(guī)模社

8、區(qū),政策期后的區(qū)域內(nèi)唯一大盤意味著競爭中的核心差異，獨一無二，形成區(qū)隔。,朗晴假日 | 賣點提煉 |,規(guī)模,3萬SHOPPING MALL商業(yè)配套,項目對歧關西商圈的形成產(chǎn)生至關重要的作用,一定意義上講，項目發(fā)展?jié)摿Ω蟆?朗晴假日 | 賣點提煉 |,功能,現(xiàn)代格調(diào)、追求品位的生活方式,受眾的生活方式同時也決定了項目形象訴求的方向。,朗晴假日 | 賣點提煉 |,生活,朗晴品牌健康人居的倡導者,是品牌價值的延續(xù)，是客戶的積累， 更是居住文化的繼承。,朗晴假日 | 賣點提煉 |,人文,有特色的產(chǎn)品優(yōu)勢是傳播的亮點所在,新加坡風格園林，6000中央水景半島園林，戶戶有景,24小時立體式“三大防護”安

9、保系統(tǒng),18空中花園，及實用景觀陽臺，在家與自然的零距離接觸,人性化陽光戶型設計，功能分區(qū)明確，南北對流，采光充足，實用率高。,朗晴假日 | 賣點提煉,產(chǎn)品定位： 歧關西白領級30萬m2健康人居社區(qū),本章小結(jié)：,如何通過建立一個有效的核心概念，統(tǒng)領項目賣點，統(tǒng)合項目資源優(yōu)勢，是問題關鍵所在。,朗晴假日與歧關西鏈接,文脈傳承/雍景園以來，咫尺繁華的世外桃源，欣欣中山的歧關西龍脈，中山貴族居住的首選地，光宗耀祖，現(xiàn)世的榮耀。 尊貴領地/匯聚智慧與財富的高尚家園，孕育著思想、變革、承襲和大略奇謀，擁有中山的頂級地產(chǎn)配置：政府/醫(yī)院/銀行/學校/公園/會展中心/體育配套正為一個個羨煞旁人的成功蓄勢。,

10、地緣的朗晴假日 VS優(yōu)越的歧關西,中山優(yōu)越生活之源,貴族記憶，由富而榮,上海徐家匯，廣州二沙島，中山歧關西。在那財富掘金不可一世的年代，歷史見證奢華的中心。多少“富人財子”， 尊榮顯貴，無與倫比！ 它是中山優(yōu)越精神，是城市之神圣領地。,這里是：,絕無僅有的中山歷史榮耀賦予的身份認同,中山最早的成熟社區(qū) 中山最好的優(yōu)越社區(qū) 擁有它現(xiàn)在只剩最后機會 公認領地，心領神會，你還不知道，你就不是中山人。,氛圍、地位、成熟、價值、精英,在歧關西，我們禮懷一種生活,地段之上、區(qū)域之上、產(chǎn)品之上、規(guī)模之上、 超出這一切的，其實是實實在在的生活感受。 是中山人群對歧關西的一致高度認同。,接下來看看與項目賣點之間

11、的對接關系,歧關西的尊貴價值之上, 優(yōu)雅現(xiàn)代的生活品位,歧關西繁華便利之上， 時尚多彩的都會生活格調(diào),歧關西優(yōu)越氛圍版塊之上，獨一無二的項目規(guī)模優(yōu)勢。,歧關西高尚人群聚首之上， 進一步聚集東區(qū)人氣的商業(yè)配套。,歧關西優(yōu)雅、質(zhì)感的生活環(huán)境之上， 格調(diào)、品位的居住生活體驗。,歧關西成熟、高質(zhì)的居住體驗之上， 健康人居獨特的品牌倡導。,由歧關西為形象支點而成的項目形象價值體系，與競爭對手產(chǎn)生差異性，形成項目的核心競爭力，構(gòu)成項目的差異化競爭品牌。,本章小結(jié)：,決戰(zhàn)江湖地位,市場傳播的立意之道,以縮小傳播范圍、增強傳播準確性為項目傳播的出發(fā)點，憑借地緣的價值和項目的歷史，召喚那些對于歧關西優(yōu)越文化具備

12、感知力的財智精英，以記憶中的“優(yōu)越意識”為代言物，將人們從這個切口引入到真正的項目利好中。,名宅圈層的精神驅(qū)動力,核心價值平臺：,傳承歧關西優(yōu)越人文氣脈 標引中山新中產(chǎn)圈層的現(xiàn)代生活價值,歧關西30萬m2國際精英人文社區(qū),項目定位：,新中山人居夢想,品牌定位：,愛在歧關西,主推廣告語：,延續(xù)區(qū)位的優(yōu)越與象征；是居住的榮耀感，是充滿生活味道的棲居之所，是中山的獨有的生活方式與生活感悟。,“愛” 愛繁華 愛優(yōu)越 愛傳統(tǒng) 愛尊貴 愛格調(diào) 愛人文,廣告語釋義：,愛 是生活方式的熱愛 是生活格調(diào)的熱愛 是生活品位的熱愛,廣告語釋義：,岐關西 繁華便利的代名詞 是傳統(tǒng)名宅區(qū) 是層次和身份的代名詞 是中山大

13、多數(shù)人一種夢寐以求的生活理想 是一種自豪與自信油然而生的雙重心里感受 是誘惑，也是挑戰(zhàn) 是標簽，也是標榜,廣告語釋義：,客戶需求,名宅地段，優(yōu)越氛圍。 便利配套，都市生活 30萬國際精英人文社區(qū) 健康生態(tài)建筑 后顧無優(yōu)的品質(zhì)保障,傳 播 拆 解,愛在 歧關西,榮耀之上 繁華之上 優(yōu)越之上 建筑之上 品質(zhì)之上 。,項目拆解,我家就在歧關西,備選廣告語：,將每個人對家的歸屬感落到歧關西上,備選廣告語：,把家安在岐關西 岐關西，居住高人一等 岐關西，核心生活區(qū) 岐關西，尊貴人居新坐標 岐關西，高貴生活新領域 岐關西，新生活,傳播調(diào)性,現(xiàn)代、格調(diào)、品位、優(yōu)雅、時尚,優(yōu)越人文傳統(tǒng)之上的,市場傳播節(jié)奏,、

14、品牌導入,、品牌價值,、品牌賣點,品牌傳播階段主題脈絡,內(nèi)部登記,公開發(fā)售,品牌階段脈絡,銷售階段脈絡,新中山人居夢想,愛在歧關西,“愛在歧關西”核心賣點群,11月-12月,2月,3月,1月,現(xiàn)場 報紙 公關 戶外,報紙 電視 戶外 公關 現(xiàn)場,戶外 軟文 公關 朗晴會,內(nèi)部登記,公開發(fā)售,銷售階段脈絡,品牌傳播媒介組合,入 市 策 略,與城市對話，首要要了解這個城市， 不做假大空的宣傳， 也沒必要做實打?qū)嵉馁u點展示， 項目地段的稀缺價值和區(qū)域內(nèi)的大型規(guī)模 昭示我們,增強與城市溝通力的前提下，賦予項目貼合且具有相當高度的形象認知。,新中山人居夢想,階段溝通方向：,對話中山，對話新居住風向與人居價值取向。,項目入市階段，在個體的形象品牌形成以前，先與城市對話，塑