綜合體項(xiàng)目年度傳播策略提案(ppt 106頁(yè)).ppt

1、2009坤和中心傳播戰(zhàn)略提案,深圳馬一丁廣告 Mading Advertising,Shenzhen 2009.04.28,目 錄,項(xiàng)目定位 項(xiàng)目整體推廣規(guī)劃,項(xiàng)目定位,工作目標(biāo),在眾多寫字樓項(xiàng)目中，讓目標(biāo)顧客選擇“坤和中心”而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,心智之戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),區(qū)分市場(chǎng)與心智：贏得競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)不應(yīng)該是產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，而應(yīng)該是目標(biāo)顧客的心智。先有心智地位，然后市場(chǎng)才隨心智而動(dòng)。,目標(biāo)顧客心智而不是市場(chǎng),高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代攻心為上,如何攻心？,定位,因應(yīng)信息爆炸、產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，快速有效的第三代傳播方式：,品牌形象,定位,USP,Rosser Reeves，1901,David Ogilvy，1

2、911,Ai Ries & Jack Trout ， 1972,定位方法,定位方法一：搶先占位,定位方法二：關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌,定位方法三：給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位,在定位分析模型中尋求項(xiàng)目最合適的定位方式,定位分析模型,坤和中心,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，定位要聚焦于產(chǎn)品的某一強(qiáng)烈的差異化優(yōu)勢(shì)特征，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生深刻印象。,定位真正適合坤和中心， 最有能力去占據(jù),確立主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略上弱點(diǎn)并搜尋市場(chǎng)機(jī)會(huì),定位符合他們的選擇要求與認(rèn)知現(xiàn)狀，富有價(jià)值，值得占據(jù),分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客,前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè),第三產(chǎn)業(yè)是支持杭州寫字樓發(fā)展的主力產(chǎn)業(yè)，

3、也是寫字樓市場(chǎng)的最大客群。,數(shù)據(jù)來(lái)源：坤和中心,金融類產(chǎn)業(yè)為第三產(chǎn)業(yè)寫字樓租賃客群核心。,金融類企業(yè)是杭州寫字樓住戶的主力顧客。,坤和中心,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客,前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè),杭州金融類產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r整體趨勢(shì)良好：,杭州市04-08年金融機(jī)構(gòu)本外幣 存款余額年均增長(zhǎng)率=19%,數(shù)據(jù)來(lái)源：杭州市統(tǒng)計(jì)局,04-08杭州市金融機(jī)構(gòu)本外幣存款余額,本外幣存款余額 （億元）,數(shù)據(jù)來(lái)源：杭州市統(tǒng)計(jì)局,本外幣貸款余額 （億元）,04-08杭州市金融機(jī)構(gòu)本外幣貸款余額,杭州市04-08年金融機(jī)構(gòu)本外幣 貸款余額年均增長(zhǎng)率=18%,坤和中心,目標(biāo)顧客,競(jìng)

4、爭(zhēng)項(xiàng)目,分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客,前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè),04-08全市保費(fèi)收入,保費(fèi)收入 （億元）,04,05,06,07,08,146.21,104.11,83.97,72.53,65.9,數(shù)據(jù)來(lái)源：杭州市統(tǒng)計(jì)局,04-08全市財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入,財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入 （億元）,47.96,42.01,32.80,27.67,21.2,04,05,06,07,08,數(shù)據(jù)來(lái)源：杭州市統(tǒng)計(jì)局,04,05,06,07,08,04-08全市人身險(xiǎn)保費(fèi)收入,人身險(xiǎn)保費(fèi)收入 （億元）,98.25,62.1,51.17,44.86,44.7,數(shù)據(jù)來(lái)源：杭州市統(tǒng)計(jì)局,杭州金融類產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

5、整體趨勢(shì)良好：,坤和中心,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客,前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè),杭州金融類企業(yè)增長(zhǎng)率高：,2008年上半年，杭州市共新增企業(yè)1.08萬(wàn)戶，其中內(nèi)資企業(yè)新增10528戶，外資企業(yè)新增337戶。,數(shù)據(jù)來(lái)源-杭州市工商局2007年2008年上半年期間市場(chǎng)主體有關(guān)運(yùn)行信息報(bào)告,科技公司、金融行業(yè)是增長(zhǎng)率最高。上半年，科研、技術(shù)服務(wù)類公司增加了663戶，而去年同期只有37戶；今年是去年同期的18倍。今年上半年，金融企業(yè)增加了252戶，去年同期僅90戶；今年是去年的2.8倍。,坤和中心,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客,前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：

6、金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè),金融實(shí)力在長(zhǎng)三角地區(qū)僅次于上海、并立志成為“次級(jí)金融中心”的杭州，其“長(zhǎng)三角區(qū)域金融中心”的面孔日漸清晰，和上海的金融中心目標(biāo)更趨優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。,杭州金融類產(chǎn)業(yè)發(fā)展中前景與空間廣闊：,2007年3月下旬，杭州召開(kāi)了全市金融服務(wù)業(yè)大會(huì)，公開(kāi)宣布要用10-15年時(shí)間，將杭州建設(shè)成為長(zhǎng)三角地區(qū)區(qū)域性金融中心，成為上海國(guó)際金融市場(chǎng)的重要組成部分。并在此基礎(chǔ)上形成了杭州市金融發(fā)展規(guī)劃。,坤和中心,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客,前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè),認(rèn)同項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè)金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè),金融類企業(yè)寫字樓租賃比例,金融類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),

7、金融類企業(yè)的增長(zhǎng)率,金融類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景,坤和中心,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,坤和中心,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,分析模型確定項(xiàng)目目標(biāo)顧客,項(xiàng)目目標(biāo)顧客：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè),針對(duì)目標(biāo)顧客“國(guó)際金融中心”定位是否成立？,杭州并不乏金融類別的寫字樓， “國(guó)際金融中心”它只提供了一個(gè)類別概念，并沒(méi)有提供目標(biāo)顧客在“金融”類競(jìng)爭(zhēng)樓盤別中明確選擇本項(xiàng)目的理由，類似于現(xiàn)在在汽車市場(chǎng)提出“SUV”車，這已經(jīng)沒(méi)有意義，因?yàn)槭袌?chǎng)上已有不少品牌的“SUV”車了。需要為目標(biāo)顧客提供差異化價(jià)值。,“國(guó)際金融中心”定位不成立，需另外尋找定位突破口,坤和中心,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,搜尋區(qū)域內(nèi)同期且品質(zhì)相近的樓盤：

8、 區(qū)域內(nèi)無(wú)新盤推出。 與我們推盤同期有租賃資源的樓盤有兩家，分別為環(huán)球中心和外經(jīng)貿(mào)大廈。,分析模型武林區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,坤和中心,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,再看區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,分析模型武林區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,分析環(huán)球中心與外經(jīng)貿(mào)大廈： 外經(jīng)貿(mào)大廈因資源、品質(zhì)不高，不與我們形成直接、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。環(huán)球中心雖然與本項(xiàng)目同處高端寫字樓，但已推出已很久。且在市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有傳播，對(duì)顧客當(dāng)下認(rèn)知已無(wú)強(qiáng)勢(shì)影響力。,因此，當(dāng)下的武林區(qū)域，同等檔次的寫字樓能沖擊并影響顧客的只有坤和中心。,建議：將競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閰^(qū)域之爭(zhēng)！,我們的策略建議：將武林區(qū)域作為項(xiàng)目的定位主體，讓認(rèn)同、選擇其他區(qū)域價(jià)值的金融類企業(yè)認(rèn)同、選擇武林區(qū)域價(jià)值！,

9、以區(qū)域價(jià)值作為定位主體的原因： 當(dāng)新項(xiàng)目是區(qū)域內(nèi)唯一項(xiàng)目或是當(dāng)下在區(qū)域內(nèi)唯一能沖擊影響市場(chǎng)的項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)以新項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)主體。區(qū)域贏得了競(jìng)爭(zhēng)，此項(xiàng)目必定是整塊蛋糕（區(qū)域）的最大受益者。因?yàn)榇隧?xiàng)目是區(qū)域的唯一。,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域梳理,八個(gè)主要的寫字樓板塊,項(xiàng)目區(qū)域,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域梳理,武林作為杭州目前的行政與商業(yè)中心，這一區(qū)域?qū)懽謽且恢币詠?lái)在市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，但其中央商務(wù)區(qū)的功能正被分流，加上其發(fā)展空間已經(jīng)有限，未來(lái)寫字樓發(fā)展基本趨于飽和。,黃龍區(qū)域板塊中的文化產(chǎn)業(yè)（會(huì)展業(yè)、演藝業(yè)、體育競(jìng)技業(yè)、賓館旅游業(yè)等）的高度集中以及周邊環(huán)境的優(yōu)越性吸引著甲級(jí)寫字樓的聚集，被

10、稱為ABD（貴族商務(wù)區(qū)） 。,慶春板塊金融業(yè)發(fā)達(dá)，有“杭州華爾街”之美稱,高新板塊由于有文教區(qū)電子、信息產(chǎn)業(yè)的匯集，浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園高科技及孵化產(chǎn)業(yè)的支撐，寫字樓的目標(biāo)顧客基本上鎖定在高新產(chǎn)業(yè)與IT行業(yè)，中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)成為購(gòu)買的主力。,項(xiàng)目區(qū)域,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,湖濱板塊因西湖資源的獨(dú)一無(wú)二性，濃厚的商業(yè)氛圍和便捷的交通使其為頂級(jí)寫字樓的天下。目標(biāo)顧客鎖定在尖端客戶。,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域梳理,吳山板塊是湖濱商圈的延伸，近兩年寫字樓投資開(kāi)始活躍。從商務(wù)環(huán)境與配套來(lái)看，與黃龍、武林和慶春有較大差距。,城站板塊是交通樞紐中心，既是物流輻射中心，又是各種信息匯集的中心。主要客源目標(biāo)

11、鎖定在服裝、外貿(mào)、醫(yī)療器械等行業(yè)中的大中型企業(yè)。,錢江新城是杭州未來(lái)具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)輻射力的經(jīng)濟(jì)中心、中央商務(wù)區(qū)（CBD）除大型的公共建筑外，大量的是商務(wù)辦公、金融辦公的寫字樓。,項(xiàng)目區(qū)域,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,本項(xiàng)目是5A甲級(jí)寫字樓，而杭州甲級(jí)寫字樓集中分布在黃龍、武林、慶春三個(gè)區(qū)域，其中，黃龍因其良好的商務(wù)辦公氛圍和寫字樓品質(zhì)成為甲級(jí)寫字樓最為集中的區(qū)域。,數(shù)據(jù)來(lái)源：坤和中心,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域梳理,項(xiàng)目區(qū)域,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,排除非直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,從項(xiàng)目的目標(biāo)顧客與本項(xiàng)目5A甲級(jí)寫字樓的高端等級(jí)以及甲級(jí)寫字樓的聚集區(qū)域來(lái)看，我們排除了以下區(qū)域?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)區(qū)域。,高新板塊區(qū)域

12、：為高新產(chǎn)業(yè)與IT行業(yè)，中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供辦公場(chǎng)所為主，該區(qū)域?qū)懽謽潜P為中低檔品質(zhì)，與本區(qū)域和本項(xiàng)目不在同一級(jí)別，且與本項(xiàng)目目標(biāo)顧客不同。,吳山板塊從商務(wù)環(huán)境與配套來(lái)看，與武林有較大差距。,城站板塊與本項(xiàng)目目標(biāo)顧客也不匹配，與本項(xiàng)目也沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)。,錢江新城在開(kāi)發(fā)中，市場(chǎng)整體影響力、環(huán)境與配套、目標(biāo)顧客的認(rèn)知上與武林的成熟度還相差甚遠(yuǎn)。,湖濱板塊的頂級(jí)寫字樓與本項(xiàng)目的高端寫字樓亦不為同一競(jìng)爭(zhēng)類別。,項(xiàng)目區(qū)域,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,初步確定競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,黃龍區(qū)域板塊 ABD（貴族商務(wù)區(qū)）,慶春板塊“杭州華爾街”,項(xiàng)目區(qū)域,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,進(jìn)一步確定競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,

13、數(shù)據(jù)來(lái)源：坤和中心,慶春為金融顧客首選區(qū)域。,項(xiàng)目區(qū)域,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,進(jìn)一步確定競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,上世紀(jì)90 年代初慶春路金融街的定位已露端倪。 現(xiàn)今慶春區(qū)已經(jīng)云集了100多家金融機(jī)構(gòu)。匯聚了中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、浙商銀行、光大銀行、交通銀行、華夏銀行、浦東發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、杭州商業(yè)銀行、中信銀行等幾乎所有銀行的省市級(jí)分行或大型支行。太平洋保險(xiǎn)、太康人壽、天安保險(xiǎn)及天和證券、中信證券、永安期貨、天馬期貨等金融企業(yè)也像進(jìn)駐其中 。,該區(qū)域有省級(jí)分行5家，市級(jí)分行6家，各支行45家，信托投資機(jī)構(gòu)11家，保險(xiǎn)、證券、期貨

14、27家。這些金融機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)額，占了杭州市城區(qū)的70%左右,慶春為金融顧客首選區(qū)域。,慶春已在顧客心智中建立強(qiáng)大的認(rèn)知高地！,數(shù)據(jù)來(lái)源：每日商報(bào)發(fā)布信息,項(xiàng)目區(qū)域,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,進(jìn)一步確定競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,數(shù)據(jù)來(lái)源：坤和中心,黃龍已成為金融相關(guān)的專業(yè)服務(wù)顧客選擇較多的區(qū)域。,項(xiàng)目區(qū)域,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,進(jìn)一步確定競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,黃龍已成為金融相關(guān)的專業(yè)服務(wù)顧客選擇較多的區(qū)域。,黃龍商務(wù)區(qū)已被定位為“ABD”即貴族商務(wù)區(qū)，該區(qū)域經(jīng)過(guò)幾年的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為杭州高端寫字樓集中的區(qū)域。區(qū)域環(huán)境優(yōu)越，人文基礎(chǔ)濃厚，配套齊全，是名副其實(shí)的貴族商務(wù)區(qū)。但并不象慶春區(qū)域有鮮明的定位

15、識(shí)別特色。,項(xiàng)目區(qū)域,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,我們的策略建議：避實(shí)擊虛,進(jìn)一步確定競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,聚焦黃龍區(qū)域?yàn)橹鞲?jìng)爭(zhēng)區(qū)域。,因慶春區(qū)在金融顧客心智中的“金融”定位認(rèn)知強(qiáng)大，不宜正面攻擊（人們多年來(lái)形成的心智認(rèn)知不會(huì)輕易改變）。 黃龍區(qū)只具有高端寫字樓區(qū)域的抽象認(rèn)知（武林區(qū)亦有），并無(wú)鮮明的定位概念。之前數(shù)據(jù)顯示相當(dāng)多的金融相關(guān)服務(wù)顧客認(rèn)同、選擇黃龍區(qū)域，但因其又并無(wú)金融方面特定的強(qiáng)大認(rèn)知。這成為我們能轉(zhuǎn)化其金融類顧客的機(jī)會(huì)點(diǎn)。,項(xiàng)目區(qū)域,目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,小結(jié),項(xiàng)目目標(biāo)顧客-金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)客戶,項(xiàng)目定位主體-項(xiàng)目所在區(qū)域,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域-黃龍,定位目標(biāo)-讓目標(biāo)顧

16、客選擇武林而不是黃龍！,定位方法一：搶先占位,定位方法二：關(guān)聯(lián)定位,定位方法三：給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位,定位武林的同時(shí)為黃龍重新定位！,如何讓目標(biāo)顧客選擇武林而不是黃龍？,里絲和特勞特重新定位案例舉例：,格林納達(dá),百慕大,加勒比海原貌,加勒比海 旅游勝地,加勒比海 無(wú)名小島,搜尋對(duì)手戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)，而此點(diǎn)恰好是自己所具備的優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。,武林區(qū)域,目標(biāo)顧客,黃龍區(qū)域,分析模型項(xiàng)目所在區(qū)域優(yōu)勢(shì),武林武林廣場(chǎng)作為杭州一直以來(lái)的行政與商業(yè)中心，這一區(qū)域?qū)懽謽窃谑袌?chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。其中央商務(wù)區(qū)的功能被普遍認(rèn)同，占據(jù)著人們認(rèn)知高地。,項(xiàng)目所在區(qū)域,千年商業(yè)資源的匯聚與積累毗鄰杭大運(yùn)河，千年來(lái)一直為

17、城市的重要商埠。與西湖相比各放異采但更具商業(yè)特色！,六加一商圈行政、信息、商務(wù)、高教、科技、文化加交通中心加強(qiáng)了武林的商業(yè)資源的聚集和輻射功能。,城市CBD作為杭卅規(guī)模最大的商業(yè)中心，文化與商務(wù)中心的功能持續(xù)強(qiáng)化。,一心一帶二軸二街區(qū)七居住規(guī)劃武林中央商務(wù)區(qū)的核心區(qū)塊將成為杭州市建筑密度最高、建筑樓層最高、人口密度最高、土地價(jià)值最高的地區(qū) 。,十一五規(guī)劃優(yōu)化提升主城功能建設(shè)以武林商圈為核心的商業(yè)商務(wù)區(qū)，政府增商減居，5-10年將武林片區(qū)打造為杭州的中環(huán)。,項(xiàng)目所在區(qū)域,分析模型項(xiàng)目所在區(qū)域優(yōu)勢(shì),武林區(qū)域,目標(biāo)顧客,黃龍區(qū)域,從之前歷史到未的規(guī)劃，武林區(qū)域都將會(huì)是：,分析模型項(xiàng)目所在區(qū)域優(yōu)勢(shì),武

18、林區(qū)域,目標(biāo)顧客,黃龍區(qū)域,千年商業(yè)資源的 匯聚與積累 （毗鄰杭大運(yùn)河）,六加一商圈,核心商業(yè)商務(wù)區(qū),城市CBD,資源的聚集和輻射,中央,數(shù)百年的商脈積淀,分析模型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域優(yōu)勢(shì),區(qū)域優(yōu)勢(shì)：與武林比較，她是新商務(wù)區(qū)，配套服務(wù)上更新更專業(yè)。,如何找到弱點(diǎn)：弱點(diǎn)就在優(yōu)勢(shì)里！,攻擊點(diǎn)：非中心區(qū)的尚年輕的商務(wù)區(qū)！,武林區(qū)域,目標(biāo)顧客,黃龍區(qū)域,為黃龍重新定位,黃龍,武林,非邊緣化 資源匯聚型 百年中央商務(wù)區(qū),資源的聚集和輻射,中央,百年的商脈積淀更成熟,非資源匯集點(diǎn),邊緣化,新的，年輕不成熟,傳播主題,萬(wàn)源匯聚商務(wù)百年,非邊緣化 資源匯聚型百年中央商務(wù)區(qū),項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值釋放,寫字樓項(xiàng)目的核心要素包括項(xiàng)目區(qū)

19、域價(jià)值、項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)。 在以區(qū)域價(jià)值為突破口建立項(xiàng)目在整體市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)后，應(yīng)順勢(shì)將項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)承接釋放，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)地位。,如何承接前期主題“萬(wàn)源匯聚商務(wù)百年”釋放產(chǎn)品價(jià)值體系？,項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系,項(xiàng)目自身配套與資源,自身配套杭州大廈入駐并經(jīng)營(yíng)裙樓，知名餐飲公司主理員工餐廳及行政餐廳，頂樓高端商務(wù)會(huì)所，具有商務(wù)洽談、咖啡酒廊、高級(jí)會(huì)議功能。,景觀資源自然景觀（西湖、運(yùn)河）、都市景觀、文化景觀。,產(chǎn)品與服務(wù),德國(guó)品質(zhì)德國(guó)GMP著名建筑事務(wù)所設(shè)計(jì),獨(dú)特外觀“V”形頂，形式突出，蝶形側(cè)腰設(shè)計(jì)最大化景觀資源。,戶型階梯形戶型，增大景觀面。,服務(wù)國(guó)際五大行之一仲量聯(lián)行物管,管理只租不賣，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一

20、,5A甲級(jí)寫字樓黃金區(qū)位 、超大規(guī)模、建筑文化 、5A智能化,項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值：從硬件、軟件上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的百年品質(zhì),項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值承接釋放點(diǎn),萬(wàn)源匯聚商務(wù)百年,項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值,全球巨匠造物百年,項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系依主題的傳播展開(kāi),全球巨匠 造物百年,德國(guó)GMP設(shè)計(jì) 百年品質(zhì),美國(guó)AEPA公司 景觀設(shè)計(jì),百年建筑文化,日立電梯、 法國(guó)戈班中空玻璃、 菲利普照明等,百年超大建筑 規(guī)模與品質(zhì),仲量聯(lián)行 專業(yè)化經(jīng)典服務(wù),國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 智能化系統(tǒng),項(xiàng)目整體傳播規(guī)劃,1.定位主題傳播： 首先根據(jù)項(xiàng)目的定位及營(yíng)銷環(huán)境，制定定位推廣主題（溝通話語(yǔ)），然后選擇支持主題成立的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，組合恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，傳播定位，使其深入人心?/p>

21、 2.產(chǎn)品、服務(wù)等日常銷售性傳播（定位落地）： 將項(xiàng)目所有銷售性宣傳整合在定位的主題之下， 促進(jìn)定位的建立與加強(qiáng)。,定位項(xiàng)目的推廣分兩個(gè)步驟：第一步是前期的定位主題的傳播，第二步是之后承接的產(chǎn)品、服務(wù)的日常銷售性傳播。,項(xiàng)目定位確定后，應(yīng)如何傳播？,5 6 7 8 9 10 11 12 2010年1月,項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值定位輸出,快速建立定位認(rèn)知，引爆市場(chǎng)。,釋放區(qū)域價(jià)值體系支撐強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值定位認(rèn)知,開(kāi)盤,入駐，達(dá)到招租30%,達(dá)到招租90%,第一階段,第二階段,第三階段,主題：萬(wàn)源匯聚商務(wù)百年,主題：六心匯聚決勝商務(wù)百年,承接項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值釋放項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系。強(qiáng)化顧客認(rèn)同與選擇,主題：全球巨匠造物

22、百年,針對(duì)年底換租、尋租客戶進(jìn)行焦點(diǎn)推廣,第四階段,項(xiàng)目整體傳播思路,第一階段：項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值定位輸出,快速建立定位認(rèn)知，引爆市場(chǎng)。,推廣策略：?jiǎn)吸c(diǎn)突破建立項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值定位認(rèn)知，配合活動(dòng)引爆市場(chǎng)。,活動(dòng)： “丈量中國(guó)商道百年運(yùn)河商務(wù)探源”活動(dòng)。,媒體組合： 戶外一篇、系列報(bào)廣六篇、網(wǎng)絡(luò)二篇、電臺(tái)廣告、雜志廣告、 登機(jī)牌廣告,推廣主題：萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年,推廣時(shí)間：5月中至7月初,第一階段傳播分解,其他：現(xiàn)場(chǎng)物料及包裝（樓書、售樓處包裝、折頁(yè)、導(dǎo)示等）,渠 道： 針對(duì)目標(biāo)客群的商務(wù)特性，建議在蕭山機(jī)場(chǎng)區(qū)域、武林片區(qū)和黃龍片區(qū)的主要交通干道、設(shè)置廣告牌或樓體戶外。,時(shí) 間： 5月上旬更換，7月初更換

23、,推廣主題： 萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年,第一階段：戶外,第一階段：戶外,第一階段：戶外效果,投放媒體： 建議選擇杭州日?qǐng)?bào)和商報(bào)。杭州日?qǐng)?bào)為官辦報(bào)刊，內(nèi)容多以官方信息為主，較受商務(wù)人士關(guān)注。且每個(gè)單位都會(huì)訂閱，因此客觀來(lái)看，杭州日?qǐng)?bào)的閱讀率比較高，相對(duì)于其他各媒體，具有一定的權(quán)威性和主導(dǎo)性。 商報(bào)有效的鎖定了屬于項(xiàng)目的目標(biāo)客群。,推廣總主題： 萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年,媒體計(jì)劃： 5月-7日初（具體已發(fā)展商時(shí)間為準(zhǔn)）,推廣方式： 硬廣,第一階段：報(bào)廣,推廣頻次：6次 系列一，以運(yùn)河商脈為核心，進(jìn)行“萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣 系列二，以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進(jìn)行“萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣,第一階段

24、系列一：以運(yùn)河商脈為核心，進(jìn)行“萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣,第一階段系列一：以運(yùn)河商脈為核心，進(jìn)行“萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣,第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進(jìn)行“萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣,第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進(jìn)行“萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年”主題推廣,投放形式： 首頁(yè)通欄 + 網(wǎng)絡(luò)論壇軟文,投放媒體： 杭州搜房網(wǎng),第一階段：網(wǎng)絡(luò)廣告,推廣主題：萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年+公開(kāi)租賃、活動(dòng)信息,第一階段：網(wǎng)絡(luò),第一階段：網(wǎng)絡(luò)效果,第一階段：網(wǎng)絡(luò)效果,投放時(shí)段： AM8:00-10:00 PM5:00-7:00,投放電臺(tái)：交通91.8 FM93 浙江交通電臺(tái),第一階段

25、：電臺(tái)廣播,主 題：萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年+公開(kāi)租賃、活動(dòng)信息,時(shí)長(zhǎng)：（30秒） 男中音朗誦（厚重恢宏） 內(nèi)容： 1500歲，千年商源運(yùn)河，風(fēng)華正茂， 坤和中心聚武林千年商脈；萬(wàn)源匯聚商務(wù)百年。 6月15日全球公開(kāi)租賃 （“丈量中國(guó)商道”運(yùn)河百年商務(wù)文化探源 6. 1啟動(dòng)） 咨詢專線第一階段：電臺(tái)廣播,投放形式： 封底整版、內(nèi)頁(yè)整版,投放媒體： 浙商、企業(yè)家、福布斯、中國(guó)航空,第一階段：雜志廣告,推廣主題：萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年+公開(kāi)租賃、活動(dòng)信息,第一階段：雜志廣告,第一階段：雜志廣告,投放形式： 登機(jī)牌背面,推廣主題：萬(wàn)源匯聚 商務(wù)百年+公開(kāi)租賃、活動(dòng)信息,第一階段：

26、登機(jī)牌廣告,媒體： 登機(jī)牌,第一階段：登機(jī)牌廣告,第一階段活動(dòng)：,活動(dòng)主題：丈量中國(guó)商道百年運(yùn)河商務(wù)探源,活動(dòng)目的：,活動(dòng)時(shí)間：2009.6.159.15,活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目外廣場(chǎng)（運(yùn)河碼頭）,活動(dòng)形式：,媒體及物料配合：戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、浙商及財(cái)經(jīng)雜志、電臺(tái)廣播、活動(dòng)邀請(qǐng)函,邀請(qǐng)杭州市政府、杭州商業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，長(zhǎng)三角著名企業(yè)家，浙商雜志主編，鳳凰衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)及記者出席活動(dòng)。 由杭州市宣傳部與坤和地產(chǎn)聯(lián)辦此次活動(dòng)。鳳凰衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視派出資深記者，由運(yùn)河對(duì)浙江及中國(guó)商務(wù)經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行運(yùn)河沿途采訪，編輯報(bào)道。坤和中心對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行冠名贊助。 采訪記者路線：從坤和中心出發(fā)，沿大運(yùn)河北上，至運(yùn)河終點(diǎn)北京

27、后折回。 此活動(dòng)過(guò)程及報(bào)道內(nèi)容在鳳凰衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視及新浪網(wǎng)同步報(bào)道。杭州日?qǐng)?bào)特約撰稿人結(jié)合此次活動(dòng)和我們項(xiàng)目進(jìn)行炒作。,為項(xiàng)目推廣制造話題，引爆市場(chǎng)。在開(kāi)盤當(dāng)天借活動(dòng)掀起社會(huì) 關(guān)注度和樓盤知名度。為樓盤的推廣助力。,活動(dòng)邀請(qǐng)函,活動(dòng)邀請(qǐng)函展開(kāi)效果,活動(dòng)期間網(wǎng)絡(luò)配合,網(wǎng)絡(luò)效果,網(wǎng)絡(luò)效果,第二階段：釋放區(qū)域價(jià)值體系支撐強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值定位認(rèn)知,推廣策略：“多面開(kāi)花”釋放區(qū)域價(jià)值體系，支撐、強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值定位,媒體組合： 戶外一篇、硬廣六篇、軟文三篇、網(wǎng)絡(luò)一篇、電臺(tái)廣播、 雜志廣告、登機(jī)牌廣告,推廣主題：“六心”匯聚 決勝商務(wù)百年,推廣時(shí)間：7月初至9月初,第二階段傳播分解,其它： “丈量中國(guó)商道百年運(yùn)河

28、商務(wù)探源”活動(dòng)閉幕暨項(xiàng)目入駐活動(dòng),渠 道：,時(shí) 間： 6月底更換，8月中旬更換,推廣主題： “六心”匯聚 決勝商務(wù)百年,第二階段：戶外,針對(duì)目標(biāo)客群的商務(wù)特性，建議在蕭山機(jī)場(chǎng)區(qū)域、武林片區(qū)和黃龍片區(qū)的主要交通干道、設(shè)置廣告牌或樓體戶外。,第二階段：戶外,投放媒體：,推廣總主題： “六心”匯聚 決勝商務(wù)百年,媒體計(jì)劃： 7月-9月初（具體已發(fā)展商時(shí)間為準(zhǔn)）,推廣方式： 硬廣與軟文,第二階段：報(bào)廣,推廣頻次：6次 在“六心匯聚 決勝商務(wù)百年”的主題下釋放項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值體系。,建議選擇杭州日?qǐng)?bào)和商報(bào)。杭州日?qǐng)?bào)為官辦報(bào)刊，內(nèi)容多以官方信息為主，較受商務(wù)人士關(guān)注。且每個(gè)單位都會(huì)訂閱，因此客觀來(lái)看，杭州日?qǐng)?bào)的閱讀率比較高，相對(duì)于其他