廣告媒體效果評估.ppt

1、第五章 廣告媒體效果評估,第一節(jié) 廣告媒體的綜合評價標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 廣播、電視媒體資訊的獲取與評價指標(biāo) 第三節(jié) 報刊媒體的評價指標(biāo) 第四節(jié) 其他廣告媒體的評估,本章學(xué)習(xí)的目的和要求：廣告媒體評估的方法、程序、注意事項 本章學(xué)習(xí)重點：1、廣播、電視媒體的特征 2、報刊媒體的評價指標(biāo) 本章學(xué)習(xí)的難點：電視媒體的獲取與評價指標(biāo),第五章 廣告媒體效果評估,概念：所謂廣告媒體效果評估，也有人稱其為廣告媒體的評價標(biāo)準(zhǔn)。就是從廣告的角度來看媒體，用廣告的各種硬性指標(biāo)來衡量媒體，目的是怎樣通過最低的投入、最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果。 意義：如果你懂得怎樣對媒體的廣告價值進(jìn)行評估，那么你就會根據(jù)各種廣

2、告媒體的特征進(jìn)行科學(xué)的媒體選擇與系統(tǒng)組合。,第一節(jié) 廣告媒體的綜合評價標(biāo)準(zhǔn) 綜合評價標(biāo)準(zhǔn)，指的是兩大方面的綜合： 一是建立在各類媒體普遍意義上的評價標(biāo)準(zhǔn)； 二是將可量化和很難量化的指標(biāo)合在一起進(jìn)行評價的普遍標(biāo)準(zhǔn)。,一、權(quán)威性 二、覆蓋域 三、覆蓋率與到達(dá)率 四、暴露頻次 五、每千人成本,第二節(jié) 廣播、電視媒體資訊的獲取與評價指標(biāo) 由于廣播與電視同屬電波媒體，資訊獲取的方法與評價指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)大體相似，所以本節(jié)將二者放在一起進(jìn)行介紹和探析。 一、廣播、電視媒體收視資訊的獲取 廣播、電視媒體在量上的評估主要是根據(jù)對受眾的收視聽行為調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。受眾的收視行為調(diào)查方式一般是通過抽樣取得足夠的受眾樣本

3、數(shù) (對樣本的選取要有合理的分布)，從中獲取樣本受眾的收視聽行為，進(jìn)而推算整體受眾的收視聽情況。 調(diào)查內(nèi)容主要包括開機率及收視聽率等。,(一) 獲取收視聽資訊的方法 1日記法 2收視、聽記錄儀記錄法 廣播、電視媒體的評價指標(biāo) (一) 視聽率(audience rating ) （二）開機率 (三)毛評點 (四)視聽眾暴露度 (五)收視人口與收視率 (六)開機率與頻道占有率 (七)觀眾組合 (八)媒體區(qū)域分布,第三節(jié) 報刊媒體的評價指標(biāo) 報刊媒體最主要的評價指標(biāo)是它的發(fā)行量。發(fā)行量資料是廣告經(jīng)營者進(jìn)行報刊媒體廣告決策的最重要資訊，它決定著廣告活動是否進(jìn)行和如何進(jìn)行，是報刊媒體廣告選擇的重要依據(jù)。

4、報刊媒體的評估，還主要來自對閱讀人口的調(diào)查。調(diào)查目的主要是分析并掌握報刊因傳閱而可能產(chǎn)生的擴散效果。,一、發(fā)行量 二、閱讀人口 三、報刊的地區(qū)分布 四、其他細(xì)分的評價標(biāo)準(zhǔn) (1)目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣。是從第一版看起?還是從其所感興趣的版面(如體育版)看起?是先看圖片還是先看文字?是按順序看還是經(jīng)?！疤x”? (2)版面大小、數(shù)量及廣告版面占總體版面的比率。 (3)紙張的紙質(zhì)和印刷質(zhì)量。如：照片通常是彩色還是黑白?色彩的傳達(dá)效果怎樣? (4)報刊的形象定位。如：是晚報還是晨報?是時裝雜志還是汽車雜志?是定位在“白領(lǐng)”階層還是“藍(lán)領(lǐng)”階層? (5)編輯風(fēng)格、版面設(shè)計。,五、報刊的廣告費用,第四節(jié) 其

5、他廣告媒體的評估 本節(jié)所指的其他廣告媒體，主要包括戶外廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。戶外廣告媒體形式復(fù)雜，新興戶外廣告媒體也層出不窮，因而評估難度相對較大。由于戶外廣告媒體通常為地區(qū)性廣告媒體，因此本節(jié)中未列入跨區(qū)域的評估。網(wǎng)絡(luò)媒體是近年來發(fā)展起來的新媒體，相關(guān)的廣告市場還不甚健全，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告理論的研究也存在著諸多空白，所以本節(jié)也只做評估上的簡單介紹。,一、戶外媒體的評估 1人流量 2真正看到了廣告內(nèi)容的受眾人數(shù) 3受眾組合及目標(biāo)消費者情況的評估 4對廣告栽體自身的評估 可從下列幾個方面進(jìn)行： (1)所在位置的商業(yè)價值。 (2)與周圍環(huán)境的適合程度(包括環(huán)保方面的問題)。 (3)面積、體積、材質(zhì)

6、等視覺形象(包括亮度及聲音等)。 (4)各角度及遠(yuǎn)、近、高、低的能見度。具體評估可參考下面的區(qū)域劃分及指數(shù)設(shè)定法。,二、網(wǎng)絡(luò)媒體的評估 相對而言，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的評估更具易操作性和可靠性。 首先，可迅速和及時地進(jìn)行評估。網(wǎng)絡(luò)的交互性特點使網(wǎng)絡(luò)受眾可以在線或發(fā)送Email迅速提供反饋，廣告主有可能在最短時間內(nèi)直觀地了解和掌握廣告?zhèn)鞑バЧ跋嚓P(guān)資訊。 其次，獲取資訊客觀可靠。相關(guān)評估資訊的獲取通常不需調(diào)查人員與目標(biāo)受眾面對面接觸，避免了調(diào)查者的主觀意向及其他因素對被調(diào)查者產(chǎn)生影響。 第三，計算機的智能化及相關(guān)軟件的運用使評估成本大大降低的同時，還可以大大提高樣本數(shù)量，增強了評估的精確性。 網(wǎng)絡(luò)媒體最

7、重要的評價指標(biāo)是訪問量，但需要說明的是，由于網(wǎng)絡(luò)媒體屬于新興的但又發(fā)展飛速的媒體，所以目前世界上還缺乏對訪問統(tǒng)計指標(biāo)的權(quán)威定義和度量標(biāo)準(zhǔn)，本書所介紹的是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)建議的、同時也被廣泛接受的標(biāo)準(zhǔn)。,(一) 網(wǎng)絡(luò)媒體主要評價指標(biāo) 1訪問量 2訪問者及唯一訪問者 3廣告瀏覽數(shù)(Ad View) 4廣告點擊率 5廣告回應(yīng)率及購買率,(二)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評測數(shù)據(jù)的監(jiān)測與獲取 1通過服務(wù)器端的統(tǒng)計軟件隨時監(jiān)測 2通過查看客戶的反饋量 3通過網(wǎng)站自身提供的相關(guān)評估數(shù)據(jù) 4通過第三方專門監(jiān)測機構(gòu)獲取所需數(shù)據(jù),練習(xí)題： 1. 根據(jù)案例3，課堂討論 如果廣告媒體計劃目標(biāo)是針對全體婦女，那么你將選擇A、B中哪種雜志?為什么? 2你認(rèn)為戶外路牌廣告的文字要幾秒讀完才