經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)第三章 消費者行為理論.ppt

1、第三章 消費者行為理論,4,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,重點把握： 1、效用與邊際效用 2、邊際效用分析與效用最大化的條件 3、無差異曲線的含義與特征 4、消費可能線 5、序數(shù)效用分析與效用最大化的條件,第一節(jié) 基本概念,一、欲望 欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。 人類的欲望是無限的 清人胡澹庵編輯的解人頤一書中收錄了一首不知足詩： 終日奔波只為饑，方才一飽便思衣。 衣食兩般比具足，又想嬌容美貌妻。 娶得美妻生下子，恨無田地少根基。 買得田園多廣闊，出入無船少馬騎。 槽頭拴了騾和馬，嘆無官職被人欺。 縣丞主薄還嫌小，又要朝中掛紫衣。 若要世人心里足，除是南柯一夢西

2、。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第一節(jié) 基本概念,馬斯洛：人類欲望（需求）層次:,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第二節(jié) 基數(shù)效用論,一、效用、總效用和平均效用 1. 效用：消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。它是主觀的，效用因人、因時、因地而不同。 2.總效用：消費者在一定時期消費幾種物品所得到的總效應(yīng)。（TU） 3.平均效用:消費若干商品和勞務(wù)時,平均每單位商品或勞務(wù)所提供的效用。（AU）,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第二節(jié) 基數(shù)效用論,二、邊際效用遞減規(guī)律 邊際效用：消費量每增加一單位所引起的總效用的增量。（MU）

3、邊際效用遞減規(guī)律：隨著消費者對某種商品消費量的增加，它從該物品連續(xù)增加的消費單位中所得到的邊際效用是遞減的。這種現(xiàn)象普遍存在，被稱為邊際效用遞減規(guī)律。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第二節(jié) 基數(shù)效用論,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,總效用與邊際效用(表),第二節(jié) 基數(shù)效用論,三、消費者均衡 消費者均衡是指消費者在收入和商品價格既定的條件下作出實現(xiàn)效用最大化的消費選擇。 限制條件：M=PxQx+PyQy MUx MUy 消費者均衡的條件： = = MUm Px Py,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第二節(jié) 基數(shù)效用論,上述（1）式是

4、限制條件，說明收入是既定的，購買X與Y物品的支出不能超過收入，也不能小于收入。超過收入的購買是無法實現(xiàn)的，而小于收入的購買也達不到既定收入時的效用最大化。（2）式是消費者均衡的條件，即所購買的X與Y物品帶來的邊際效用與其價格之比相等，也就是說，每1單位貨幣不論用于購買X商品，還是購買Y商品，所得到的邊際效用都相等。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第二節(jié) 基數(shù)效用論,四、消費者剩余 消費者剩余：消費者愿意支付的價格總額減去實際支付的價格總額的差額，是消費者的一種主觀心理感受。 消費者剩余代表了消費者的福利。 消費者剩余理論的應(yīng)用。,SICHUAN TIANYI UNIVER

5、SITY,第三節(jié) 序數(shù)效用論,一、無差異曲線 定義：用來表示兩種商品的不同數(shù)量的組合給消費者所帶來的效用完全相等的一條曲線。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第三節(jié) 序數(shù)效用論,無差異曲線的特點： 第一、它是一條向右下方傾斜的曲線。 第二、在同一平面上可以有無數(shù)條無差異曲線。 第三、在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交。 第四、它是一條凸向原點的線。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第三節(jié) 序數(shù)效用論,邊際替代率：（無差異曲線的斜率） 消費者愿意用一種物品替代另一種物品的比率。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,0,A,B,C,D

6、,8,5,3,2,2,3,6,7,第三節(jié) 序數(shù)效用論,邊際替代率遞減規(guī)律 當(dāng)不斷增加某種商品時，消費者所愿意放棄的另一種商品的數(shù)量是遞減的。原因是：數(shù)量持續(xù)增加的某種商品的邊際效用是遞減的，故一種商品能夠替代的另一種商品的數(shù)量就會越來越少。,第三節(jié) 序數(shù)效用論,二、消費可能線（預(yù)算線） 概念：它是一條表明在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。 M=PxQx+PyQy 例：M=60 Px=20 元 Py=10元,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第三節(jié) 序數(shù)效用論,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,B,A,D,C,6,

7、0,2,1,3,第四節(jié) 消費者行為理論的應(yīng)用,一、消費者行為與需求定理的關(guān)系 （1）需求定理表明：一種商品的需求量與價格之間成反方向變動。 （2）消費者購買各種物品是為了實現(xiàn)效用最大化，或者也可以說是為了消費者剩余最大。當(dāng)某種物品價格既定時，消費者從這種物品中所得到的效用越大，即消費者對這種物品評價越高，消費者剩余越大。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第四節(jié) 消費者行為理論的應(yīng)用,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,因此，消費者愿意支付的價格取決于他以這種價格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價格取決于他從這一定量物品中

8、所獲得的效用，效用大，愿付出的價格高；效用小，愿付出的價格低。隨著消費者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費者所愿付出的價格也在下降。因此，需求量與價格必然成反方向變動。,第四節(jié) 消費者行為理論的應(yīng)用,三、消費者行為理論對企業(yè)決策的啟示 （1）在市場經(jīng)濟中，消費者主權(quán)是指企業(yè)要根據(jù)消費者的需求進行生產(chǎn)。消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。 （2）根據(jù)消費者行為理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第四節(jié) 消費者行為理論的應(yīng)用,所以，企業(yè)要使自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品能賣出去，而且能賣高價，就要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好。從這個社會來看，影響消費者偏好的是消費時尚與廣告。但從個人來看，消費者的偏