《百順達(dá)花園》策劃初案.ppt

1、百順達(dá)花園策劃初案,北京成業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司,分析流程圖,指定券,指定券,目 錄,第一部分 市場研究 一、北京宏觀別墅市場分析 二、區(qū)域市場研究分析 第二部分 項(xiàng)目評價(jià) 第三部分 客戶群分析 第四部分 營銷推廣切入點(diǎn)分析 第五部分 項(xiàng)目有關(guān)建議,第一部分 市場研究,一、北京宏觀別墅市場分析,（一）北京別墅市場分布及特點(diǎn) （二）北京別墅市場發(fā)展歷程 （三） 2003年北京別墅市場回顧 （四） 2004年北京別墅市場走勢 （五）結(jié)論,（一）北京別墅市場分布及特點(diǎn),北京別墅市場初步形成： “一山、二河、三線、四高”的格局。 按傳統(tǒng)方式劃分： “西部板塊、東北部板塊、北部板塊和南部板塊”,西部西山

2、別墅區(qū),本區(qū)域別墅源于對“獨(dú)占稀缺資源”別墅居住理念的普及，擁有獨(dú)一無二的自然、人文環(huán)境優(yōu)勢。,代表項(xiàng)目：香山藝墅、西山美墅館,北部立湯路沿線、京昌高速路,隨著亞運(yùn)村高檔住宅區(qū)的形成 、八達(dá)嶺高速等多條交通干線拉近了市區(qū)與別墅項(xiàng)目間的距離，加上龍脈概念的傳播形成立湯路沿線別墅區(qū)。,代表項(xiàng)目： 碧水莊園、橘郡、紫玉山莊、納帕溪谷等。,東北部京順路、溫榆河、潮白河流域,傳統(tǒng)的高檔別墅聚集區(qū)。,源于北京早期高檔辦公樓集中于東部及燕莎商圈，因此，在這些辦公區(qū)的延伸線附近，形成了北京最早期的外銷高檔別墅區(qū)，即京城東北部機(jī)場路至順義沿線。,代表項(xiàng)目：萊蒙湖別墅、裕京花園、優(yōu)山美地,溫榆河、潮白河流域,與北

3、京歷史傳承源遠(yuǎn)流長的血脈關(guān)系。 區(qū)域內(nèi)優(yōu)越的水環(huán)境。 東北部豐富的原生林木和綠化。,基于以下三個(gè)原因：,代表項(xiàng)目： 楓橋別墅、萊蒙湖別墅,南部大興、京沈、京開沿線,南城自然條件上的先天不足，導(dǎo)致南部別墅很難形成真正的 “別墅貴族區(qū)” 。,代表項(xiàng)目：翡翠城、棉花小鎮(zhèn),（二）北京別墅市場發(fā)展歷程及特征,北京房地產(chǎn)出現(xiàn)別墅可以追朔到改革開放初期，十幾年的風(fēng)雨更替，別墅發(fā)展也經(jīng)歷了三代的升級。 從早期粗糙的模仿階段到現(xiàn)階段的追求品位與品質(zhì)相結(jié)合、注重精神內(nèi)涵的挖掘階段。,第一代別墅：19921995年,第一代別墅是隨著中國最早的一批富翁的誕生而隨之形成，在時(shí)間上可以追朔到1992年。 代表項(xiàng)目有：香江

4、花園、碧水莊園一期、玫瑰園、麗京花園等。,麗高花園：,碧水莊園：,玫瑰園：,第一代別墅特征：,1、建筑形式粗糙地模仿歐洲及北美風(fēng)格。,2、內(nèi)部景觀環(huán)境相對粗糙、很少關(guān)注景觀環(huán)境和 建筑的融合。,3、追求內(nèi)部空間的豪華裝飾。,4、戶型面積的超大尺度。,北京存量別墅基本以第一代別墅為主。,第二代別墅： 2000年2002年,起始時(shí)間：從2000年開始興起的第二代別墅熱。 1996年1999年是北京別墅市場的收縮期。別墅市場發(fā)展空間和速度受到極大影響，直到2000年，北京別墅市場開始回暖，產(chǎn)品出現(xiàn)升級版。,代表項(xiàng)目： 納帕溪谷、和安花園、橘郡、萊蒙湖別墅,1、在內(nèi)部景觀環(huán)境設(shè)計(jì)上，注重與大環(huán)境的融合

5、。 2、內(nèi)部功能設(shè)計(jì)上追求相對高貴典雅的品質(zhì)。 3、注重產(chǎn)品的品位與細(xì)節(jié)的處理，在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)實(shí)用功能空間的分布。 4、重視產(chǎn)品外延內(nèi)涵的深度挖掘。 5、內(nèi)部裝飾在追求豪華性與藝術(shù)性的結(jié)合。,產(chǎn)品特征：,納帕溪谷,第三代別墅：,以“亞讕灣”為典型代表，初現(xiàn)苗頭。,基本特點(diǎn)： “量身定作”，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的自我張揚(yáng)。,亞瀾灣：,（三） 2003年北京別墅市場回顧,1、供給分析 截止到2003年底，北京地區(qū)的別墅項(xiàng)目已超過150個(gè)，新增別墅供應(yīng)量650萬平方米，是過去10年存量1200萬的50。,2、需求分析 2003年別墅市場的總體需求旺盛，新增需求高于新增供給。 2003年獲得銷售許可證的別墅

6、類項(xiàng)目中，聯(lián)排別墅銷售率在40%50%，獨(dú)棟別墅的銷售率在20%30%。,3、需求特征,1、 需求多樣化、明確化。 2、別墅社區(qū)的人文環(huán)境備受關(guān)注。 3、國內(nèi)客戶投資需求上升，購房者呈現(xiàn)年輕化趨勢。 4、第一居所占購買比例超越第二居所。 5、個(gè)性化需求日益明顯。,二、區(qū)域市場研究分析,研究范圍界定 溫榆河別墅板塊市場動態(tài)分析 潮白河別墅板塊市場動態(tài)分析 個(gè)案分析 結(jié)論,1、溫榆河別墅區(qū),北京最早、也是供應(yīng)量最大的別墅區(qū),區(qū)位分析,與市中心保持恰到好處的距離； 便捷的交通網(wǎng)絡(luò)； 優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施與人文環(huán)境； 北京最早的別墅規(guī)劃區(qū)，已經(jīng)形成聚集效應(yīng)。,溫榆河區(qū)域在銷售別墅項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo),區(qū)域市場特征,

7、發(fā)展速度較快，市場成熟度及市場認(rèn)可度較高。 客戶群體主要來自與歐美和投資客戶。 自然環(huán)境優(yōu)美，交通便捷，成熟區(qū)域。 建筑風(fēng)格以歐美為主，產(chǎn)品類型豐富，包含第一代第二代產(chǎn)品、第三代產(chǎn)品，產(chǎn)品升級換代速度較快。 在銷項(xiàng)目自2000年后，銷售狀況良好。,2、潮白河別墅區(qū),區(qū)位分析,同樣是，北京最早的別墅區(qū)之一，但近年來發(fā)展速度相對緩慢。 盡管交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但與市中心距離較遠(yuǎn)； 自然環(huán)境優(yōu)越，但潛力尚未充分挖掘出來。,潮白河在銷售別墅項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo),1、本項(xiàng)目所在區(qū)域市場的整體成熟度尚待時(shí)日，馬坡區(qū)域的市場帶動效應(yīng)不強(qiáng)。 2、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)不高或者價(jià)格與市場脫軌，個(gè)別項(xiàng)目銷售狀況較好。 3、區(qū)域基礎(chǔ)條件

8、良好，具備開發(fā)高檔別墅區(qū)的先天素質(zhì)。 4、未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?兩區(qū)域市場對比,三、個(gè)案分析,和安花園、萊蒙湖別墅、水印長灘,1、和安花園,2001年8月正式開始銷售，到目前為止共銷售31套。,曾經(jīng)接觸代理商： 1、臺灣張力營銷策劃公司 2、戴德梁行,和安花園戶室價(jià)格：,和安花園圖片,和安花園值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn):,借鑒經(jīng)驗(yàn)： 園林景觀的整體規(guī)劃和細(xì)節(jié)的處理。 建筑造型的選擇和建材立面的處理。 對別墅精神內(nèi)涵的深刻理解。 系統(tǒng)的策劃思想:如水處理廠、燃?xì)鈴S的規(guī)劃。,和安花園值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn):,教訓(xùn)： 銷售價(jià)格和市場需求未能形成有效對接。 推廣上的不足是項(xiàng)目最致命的傷害， 如何在推廣中將開發(fā)商

9、的理念準(zhǔn)確的傳達(dá)到目標(biāo)受眾的腦中是該項(xiàng)目目前急需要解決的問題。 百密一疏，盡管產(chǎn)品本身的品質(zhì)已經(jīng)作到相對極致的程度，但卻忽略了產(chǎn)品最主要的配套功能即大型主題會所。,2、萊蒙湖別墅,3、水印長灘（橘郡二期）,橘郡平面規(guī)劃：,建筑風(fēng)格藝術(shù)化：,景觀與建筑的融合：,追求內(nèi)部空間裝飾的豪華性與藝術(shù)性的結(jié)合：,4、結(jié)論,成功的項(xiàng)目是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以其獨(dú)特個(gè)性魅力、純粹的文化內(nèi)涵，結(jié)合精準(zhǔn)的營銷推廣原則等多方面綜合因素共同成就的。,第二部分 產(chǎn)品分析,架 構(gòu),項(xiàng)目外部環(huán)境分析 項(xiàng)目規(guī)劃方案評價(jià) 結(jié)論,本項(xiàng)目規(guī)劃評價(jià)：,本項(xiàng)目基本技術(shù)指標(biāo),高檔別墅不可或缺的五大因素,區(qū)位優(yōu)越不可替代； 幽雅的環(huán)境； 建筑精

10、美不可復(fù)制； 風(fēng)格各異不可仿造，項(xiàng)目具有鮮明的個(gè)性； 人文價(jià)值不可再生。,產(chǎn)品分析流程,外部條件分析,產(chǎn)品內(nèi)部分析,本項(xiàng)目位置圖,一、項(xiàng)目外部環(huán)境分析,1、區(qū)位分析 本項(xiàng)目所在地塊，雖然自然資源豐富，但是由于目前尚處于規(guī)劃發(fā)展的初期，周邊市政配套、交通配套、生活配套尚未有明確的落實(shí)。與溫榆河區(qū)域項(xiàng)目相比，在區(qū)位環(huán)境上不具備優(yōu)勢。,就潮白河區(qū)域而言，本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目相比，具有更加便捷的交通條件和幽靜的自然環(huán)境，完全具備在本區(qū)域高檔別墅中脫穎而出的外部條件。,項(xiàng)目地塊,2、外部環(huán)境分析,自然環(huán)境 本項(xiàng)目地處順義區(qū)彩虹橋東南角，東北與潮白河僅一路之隔，其北部為一片茂密的原生林，地勢平坦，居住環(huán)境優(yōu)美

11、、安靜。,項(xiàng)目南邊林蔭小道,潮白河水文站,根據(jù)潮白河河道整治規(guī)劃，在2006年前，潮白河將拓寬重新續(xù)水，可形成總蓄水面積為4154萬平方米的水面，相當(dāng)于20個(gè)昆明湖，沿岸建成8000公頃的綠色風(fēng)景區(qū)，80公里河道可連續(xù)通航。,項(xiàng)目南端農(nóng)行培訓(xùn)中心,交通條件 東接濱河路，北臨順平路，交通條件在潮白河區(qū)域相對優(yōu)越。 規(guī)劃中的京平路的開通，將直接提升本項(xiàng)目的交通便捷性。,項(xiàng)目東邊濱河路,二、項(xiàng)目規(guī)劃方案評價(jià),1、定位分析 專門為名人雅士打造的文化名宅，追求的是客戶群在精神上和文化修養(yǎng)上的共與。,2、建筑師分析,建筑的靈魂，往往是建筑師所賦予的。 本項(xiàng)目規(guī)劃方新加坡 由于新加坡身受東方文化之影響，建筑

12、師在本項(xiàng)目中融合了西方建筑的簡約與東方文化的精髓。,2、建筑風(fēng)格分析,立面風(fēng)格簡約中蘊(yùn)涵著雅致。 西方建筑的簡潔與東方建筑的神韻，在東方文化內(nèi)斂的表現(xiàn)中完美結(jié)合。,主力戶型圖,主力戶型：300400地上 +100左右地下室， 空間使用功能上更充裕、更完善。 獨(dú)特的內(nèi)庭院設(shè)計(jì)以及東方建筑傳統(tǒng)元素的精心點(diǎn)綴，如踏步、連廊、水池等元素，再現(xiàn)了東方居住文化中“小橋、流水、人家”的至高境界，將之容納在方寸之間，成就獨(dú)家私有的尊貴。,整體規(guī)劃方案,規(guī)劃特色： 整個(gè)小區(qū)突出“水”的靈魂，通過人工湖泊將小區(qū)有機(jī)地組合在一起。 “建筑襯托了水的優(yōu)雅，水點(diǎn)綴了建筑?！?水作為提升項(xiàng)目檔次的重要元素，在本項(xiàng)目中發(fā)揮

13、重要作用。,第三部分 客戶群分析,架 構(gòu),別墅群客戶群特征分析 本項(xiàng)目客戶群鎖定 本項(xiàng)目客戶群購房心理分析,一、別墅群客戶群特征分析,二、本項(xiàng)目客戶群鎖定,職業(yè)特征 1、各類私營企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家。 2、海歸派高級管理人員。 3、社會人文科學(xué)領(lǐng)域：演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授。 4、投資客戶。,教育背景：,具有高等教育的文化背景。 曾經(jīng)或許是文人出身，對于中國傳統(tǒng)文化有深刻的認(rèn)同和很深的造詣； 或許是海歸一派，接受過西方現(xiàn)代文明的洗禮，具有最先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)理論和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)對于中國傳統(tǒng)文化有更深的理解和見解。,年齡特征：,35-50歲之間， 有著成功事業(yè)和豐富人生閱歷的成功人士 他

14、們在人生的旅途中歷經(jīng)喧囂，現(xiàn)在的他們更偏好遠(yuǎn)郊的風(fēng)景優(yōu)美、寧靜幽雅的別墅區(qū)中尋找心靈的凈化和回歸。,生活品位：,對于生活的態(tài)度，是追求一種品位與格調(diào)相結(jié)合的生活方式，對于形式上的表面浮華不屑一顧，更看中精神層次的共與，更看中居住環(huán)境中厚樸凝重的文化氣息。 他們追求的不僅僅是財(cái)富的積累，更追求社會地位和社會的認(rèn)可。,三、購買心理特征：,1、自我實(shí)現(xiàn)的需要： 追求的已經(jīng)不是簡單的居住功能。而是彰顯社會身份地位的需要，歸屬感的需要；是追求一種生活的境界，一種對 人生的感悟；滿足自己心理、精神深層次的對思想、文化的追求，上升到一種藝術(shù)，所謂藝術(shù)人生。,2、第二居所： 遠(yuǎn)離喧囂的市區(qū)，良好的社區(qū)環(huán)境，幽

15、雅的氛圍，使人能夠放松心情，修養(yǎng)身心，達(dá)到養(yǎng)生的需要； 3、投資： 別墅作為稀缺性產(chǎn)品和不可再生性具有一定的保值和升值潛力,第四部分 營銷推廣切入點(diǎn)分析,架 構(gòu),別墅營銷推廣心理分析 本項(xiàng)目主要賣點(diǎn)分析 營銷推廣切入點(diǎn)分析 項(xiàng)目形象樹立 營銷推廣工作的基本原則 營銷推廣基本手段,一、別墅營銷推廣心理分析,分析:,理性因素 ，相應(yīng)地，感性因素 這意味著，滿足精神上的需求，已經(jīng)成為形成別墅購買群體形成購買沖動的主要因素。,對高檔別墅的購買者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。,二、本項(xiàng)目主力賣點(diǎn)分析,本項(xiàng)目通過獨(dú)特的建筑規(guī)劃，將西方的簡約與東方的神韻有機(jī)地結(jié)合起來，在現(xiàn)代別墅的外觀下，處處流

16、露出對東方傳統(tǒng)文化的高雅，無一不與東方人內(nèi)斂、涵養(yǎng)的精神氣質(zhì)相契合。,因此，本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)可以歸納為： 再現(xiàn)具有東方傳統(tǒng)文化精髓的生活理念，即不事張揚(yáng)的外表下，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵。 在建筑格局的改變中，向往精神的回歸與寧靜。,三、營銷推廣切入點(diǎn),山水在中國文化中歷來是文化中精髓所在，僅僅抓住水在本項(xiàng)目中的靈魂作用，作足水與東方文化精髓的文章。 結(jié)合 “內(nèi)庭院”、“小橋流水”、“登堂入室”等獨(dú)特的設(shè)計(jì)原始中蘊(yùn)涵的東方文化含蓄內(nèi)涵的本質(zhì)，深度挖掘出其厚重的文化氣息。,深度挖掘內(nèi)庭院所賦予居住者精神上的滿足，不僅僅是視覺上的滿足，而具有更深層次的精神內(nèi)涵，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的室外環(huán)境的塑造。,四

17、、本項(xiàng)目核心價(jià)值確立項(xiàng)目形象的樹立,具有東方氣質(zhì)的心靈別墅,五、營銷推廣工作的基本原則,高臺蓄水，概念傳播。 少量面市，試探市場。 層次清晰、組團(tuán)推出。,高臺蓄水，概念傳播。,進(jìn)行產(chǎn)品概念和營銷主題的炒作與宣傳，在別墅市場塑造品牌形象和擴(kuò)大知名度，借此吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注。,少量面市，試探市場。,先期只將少量別墅的推出，塑造為生活示范精品區(qū)，可以進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的市場檢驗(yàn)，以利于后期大量產(chǎn)品的合理調(diào)整和正式面市。,層次清晰、組團(tuán)推出。,由于別墅物業(yè)的特殊性，決定了項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)，在不同階段，必須以不同的主題出現(xiàn)，以迎合市場變化。,六、營銷推廣基本手段,活動為主，平面宣傳為輔。 根據(jù)特定人群舉辦針對性活動，制定個(gè)性宣傳策略。,在文化修養(yǎng)上達(dá)到一定深度，而且具有購買總價(jià)在300萬以上人民幣的購買群，在數(shù)量上相對很少，在分布也相對分散，因此，在宣傳的過程中也很難集中某一宣傳渠道，推廣效率不高。對于此類客戶群，在宣傳推廣時(shí)應(yīng)盡量貼近他們的閱讀習(xí)慣，思維習(xí)慣、社交圈和生活方式。,營銷