2010“領(lǐng)袖山新官邸”南京招商紫金山地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告

1、招商紫金山項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告,2010-04-18,領(lǐng)袖山新官邸,Contents,目錄,PART 1：項(xiàng)目核心課題分析及解決思路 PART 2：招商南京豪宅市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)建立 PART 3：企劃策略解析及企劃行銷執(zhí)行 PART 4：項(xiàng)目行銷策略及銷售執(zhí)行方案 PART 5：行銷強(qiáng)化核心突圍點(diǎn)（專業(yè)與品質(zhì)的提升）,ART 1,項(xiàng)目核心課題分析及解決思路,P,招商紫金山項(xiàng)目核心課題分析：,紫金山板塊作為南京中高端住宅聚集區(qū)域，并沒(méi)有公寓類頂級(jí)豪宅項(xiàng)目推出，作為南京公寓豪宅二類片區(qū)（與市中心及河西濱江區(qū)域比較），如何塑造豪宅的土地價(jià)值屬性，是本項(xiàng)目在行銷推廣及企劃包裝過(guò)程中，必須解決的核心課題之一。,招

2、商紫金山項(xiàng)目核心課題分析：,作為公寓類豪宅，空間平面化是一直以來(lái)的價(jià)值主張，也得到豪宅市場(chǎng)的基本認(rèn)同。本項(xiàng)目以復(fù)式產(chǎn)品為主導(dǎo)，與市場(chǎng)主流的豪宅平面化主張相異，如何引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目復(fù)式豪宅產(chǎn)品的認(rèn)同，是本項(xiàng)目在行銷推廣及企劃包裝過(guò)程中，必須解決的第二個(gè)核心難題。,招商紫金山項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)分析：,從本項(xiàng)目未來(lái)的市場(chǎng)總價(jià)分析，將會(huì)與市中心區(qū)的公寓類豪宅及城市近郊的別墅產(chǎn)品存在直接競(jìng)爭(zhēng)，即本項(xiàng)目將處于城市中心公寓豪宅和城市近郊別墅的雙重競(jìng)爭(zhēng)之中，如何突圍，是本項(xiàng)目行銷前必須解決的核心競(jìng)爭(zhēng)課題。,項(xiàng) 目,固有認(rèn)知,招商紫金山項(xiàng)目核心課題解決之道,地段價(jià)值的塑造塑造項(xiàng)目豪宅血統(tǒng) 項(xiàng)目成功學(xué)產(chǎn)品力價(jià)值的深度解

3、讀 感質(zhì)行銷消費(fèi)者身、心、靈的體驗(yàn) 心儀企劃巨細(xì)靡遺的項(xiàng)目解讀傳達(dá),紫金山重新解讀,復(fù)式居住真價(jià)值,直指人心的感覺(jué),形象的全面提升,實(shí)現(xiàn)招商品牌奢華轉(zhuǎn)身 轉(zhuǎn)變南京傳統(tǒng)豪宅觀念 建立新的主流豪宅標(biāo)準(zhǔn),招商紫金山項(xiàng)目使命,招商紫金山項(xiàng)目核心價(jià)值梳理：,重新定義南京豪宅標(biāo)準(zhǔn)， 重新定義紫金山！,這是招商紫金山項(xiàng)目的目標(biāo)，更是行銷必須完成的特殊使命,ART 2,招商南京豪宅市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)建立,P,當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上主流豪宅開(kāi)發(fā)模式,主流地段+主流品質(zhì) 代表開(kāi)發(fā)商：中海 主流地段+商業(yè)資源 代表開(kāi)發(fā)商：華潤(rùn) 景觀營(yíng)造+建筑品質(zhì) 代表開(kāi)發(fā)商：星河灣 絕對(duì)現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)取勝 代表開(kāi)發(fā)商：仁恒 純粹的風(fēng)情社區(qū)營(yíng)造 代表開(kāi)發(fā)

4、商：龍湖,招商的主流豪宅開(kāi)發(fā)還要在 招商擅長(zhǎng)的人文價(jià)值塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新力上下功夫,招商主流豪宅開(kāi)發(fā)突破點(diǎn),從招商依云溪谷到招商紫金山項(xiàng)目，雙盤聯(lián)動(dòng)，定格招商主流豪宅開(kāi)發(fā)模式，建立南京豪宅品牌高度。,招商紫金山 招商主流豪宅代表作,主流地段+主流品質(zhì) 主流人文+產(chǎn)品創(chuàng)新 = 稀 缺,紫金山項(xiàng)目就是招商基于四年來(lái)對(duì)南京這個(gè)城市解讀之上，開(kāi)發(fā)紫金山的創(chuàng)意作品，是在尊重紫金山的基礎(chǔ)上，尋找南京傳統(tǒng)豪宅之外的另一種可能。,招商紫金山項(xiàng)目的核心價(jià)值融合,紫金山 + 復(fù)式豪宅,根植于山的領(lǐng)袖精神,怎樣根植領(lǐng)袖精神,他們關(guān)注什么,目標(biāo)客戶心靈解碼,以財(cái)富、知識(shí)、格調(diào)為階層界限的“新財(cái)智領(lǐng)袖階層” 通過(guò)智慧獲得財(cái)

5、富，注重自身綜合素質(zhì)特別是文化涵養(yǎng)的完善，注重自我個(gè)性的解放和張揚(yáng)，自主權(quán)充分，消費(fèi)理性。以電信、金融、貿(mào)易、醫(yī)療、機(jī)關(guān)、信息、服務(wù)、商業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)決策者居多，是南京這座城市中占據(jù)主導(dǎo)地位的階層。掌控著南京眾多的社會(huì)資源，引領(lǐng)著南京城市文化的發(fā)展方向。,界限,他們是南京的絕對(duì)中堅(jiān)，這座城市的領(lǐng)袖階層 隨著這座城市的發(fā)展，成家立業(yè)。 在家庭和事業(yè)面前，需要用領(lǐng)袖的精神來(lái)主導(dǎo)一切 希望占據(jù)這個(gè)城市的優(yōu)勢(shì)資源和上層建筑來(lái)鞏固自己的領(lǐng)袖地位,當(dāng)不同階層都在處心積慮地尋找社會(huì)符號(hào)與標(biāo)簽， 來(lái)界定自己的社會(huì)地位， 作為中國(guó)社會(huì)中堅(jiān)的新財(cái)智領(lǐng)袖階層，也正在追求自己的 生活方式和價(jià)值觀。,面對(duì)新財(cái)智領(lǐng)袖階

6、層，有 2 個(gè)問(wèn)題必須在推廣中給予關(guān)注 1 產(chǎn)品夠NB：你必須給我（尤其是我認(rèn)識(shí)的人）一個(gè)說(shuō)法 2 符號(hào)感夠強(qiáng)：你必須時(shí)刻證明給我看，幫我下決定,關(guān)鍵是要滿足他們的核心欲望: ,擁有（自我感覺(jué)的美好 + 別人的高評(píng)價(jià)）,紫金山 原生地 領(lǐng)袖山,主流地段價(jià)值,優(yōu)勢(shì)資源價(jià)值,附加精神價(jià)值,項(xiàng)目與人群對(duì)位 項(xiàng)目屬定,產(chǎn)品與人群對(duì)位 產(chǎn)品屬定,原山 古典 新官邸,資源優(yōu)勢(shì),人文建筑,產(chǎn)品屬性,ART 3,企劃策略解析及企劃行銷執(zhí)行,P,企劃目標(biāo),論 差 異,行銷企劃策略,在澳門做人很難， 沒(méi)有金表不行， 不是別人看不起你， 而是別人看不到你。 電影伊莎貝拉,在南京，2010年在售的住宅項(xiàng)目有上百個(gè)；

7、在南京，平均每個(gè)人每一天要接觸到上百條廣告信息； 在南京，絕大部分樓盤戶型雷同、面積接近、規(guī)劃單一、外觀相似，除了地段之外幾乎沒(méi)有區(qū)別； 在南京，絕大部分樓盤推廣手段單一，基本是賣點(diǎn)羅列+價(jià)格+傳統(tǒng)媒體投放，卻不知道“別人看不到”的產(chǎn)品，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)賣貨，更沒(méi)有機(jī)會(huì)賣上好價(jià)錢。,“差異化”戰(zhàn)略，是品牌被人看得到的不二法寶。,賦予產(chǎn)品一個(gè)強(qiáng)大的概念，并在產(chǎn)品訴求上做支撐,在廣告表達(dá)上有所創(chuàng)新，突破現(xiàn)有市場(chǎng)的粗糙表現(xiàn),在推廣渠道上有所創(chuàng)造，新渠道與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合,企劃概念,從本案的關(guān)鍵詞中去尋找,生活,公園,人文,山景,園林,古典,關(guān)鍵在于觀點(diǎn)，我們尋求顛覆： 當(dāng)豪宅被模式化時(shí)，我們標(biāo)榜活性。,關(guān)

8、鍵在于賣點(diǎn)，我們尋求超越： 當(dāng)豪宅都說(shuō)闊大時(shí)，我們講復(fù)式。,產(chǎn)品定位/概念001： 紫金山中央活性豪宅,項(xiàng)目案名建議：博攬峰,（不是物理高度，是精神高度）,釋義活性豪宅,原義： 活性豪宅源于最新國(guó)際空間設(shè)計(jì)理論。活性，就是把居住者的居 住感受，生活需求，和建筑結(jié)合起來(lái)，建筑尊重居住者，雙方形 成靈性互動(dòng)關(guān)系。通過(guò)水、自然、空間等把居住者的居住享受和 對(duì)空間自由的想象完整地聯(lián)系起來(lái)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出一種 高居住品質(zhì)的產(chǎn)品。 內(nèi)涵： 從戶型設(shè)計(jì)，園林景觀，水與自然，相關(guān)配套規(guī)劃等方面所有的 設(shè)計(jì)過(guò)程中，都強(qiáng)調(diào)了活力元素，即：整個(gè)生活空間的包容性， 可生長(zhǎng)，可變化，可互動(dòng)。自由、流暢、通透。空間

9、布局靈活、 多樣。強(qiáng)調(diào)私密性。園林空間多樣化。完全顛覆傳統(tǒng)豪宅的孤立 的，呆板的、封閉的、狹窄的、鋪張的缺憾。 策略： 我們的本質(zhì)是豪宅，因此必須占位豪宅又要標(biāo)榜超越性。,活性豪宅，招商綠色地產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。,釋義活性豪宅 博攬峰,招商博攬峰：活性豪宅體現(xiàn)的是一種充滿活力和靈性的空間。 活性是整個(gè)項(xiàng)目的核心，決不是空穴來(lái)風(fēng)。 活性空間：通透、開(kāi)揚(yáng)、包容、靈性、多樣的空間與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 活性景觀：北領(lǐng)紫金山，內(nèi)藏公園，自然裝點(diǎn)視線，心情飛揚(yáng) 活性園林：布局變化無(wú)窮，融水、風(fēng)、光、人各類元素為一體 活性交通：地鐵2號(hào)線近在咫尺，路闊橋暢，交通便捷往來(lái)無(wú)阻 活性生活：位居紫金山富人聚集地帶，盡享高品質(zhì)生活

10、元素 活性配套：休閑會(huì)所、學(xué)校、商業(yè)豐富多樣，生活充滿活力 活性規(guī)劃：圍合布局讓樓體自然生長(zhǎng)，建筑|人與自然和諧共容,品牌形象/廣告語(yǔ)： 總有別樣奢華！,傳達(dá)濃郁豪宅氣質(zhì)，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象；以“別樣奢華”勾勒項(xiàng)目獨(dú)特、高端品味；與消費(fèi)者心理層面溝通；,效果,企劃訴求策略,項(xiàng)目導(dǎo)入期通過(guò)活性豪宅概念宣示以及媒體炒作紫金山之心引起公眾高關(guān)注度，從而建立品牌知名度,銷售前期逐步導(dǎo)入產(chǎn)品功能信息,闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì),建立認(rèn)知度,強(qiáng)銷期傳播品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品核心利益以達(dá)到全面理解度,分階段整合品牌信息持續(xù)傳播,總有別樣奢華,非他莫屬,進(jìn)入品牌名單,新盤 引人 關(guān)注,決策心理驅(qū)動(dòng),階段推廣總目標(biāo)：建立招商博攬峰

11、品牌，積累有效客源，達(dá)成快速銷售。,品牌建立階段,樹(shù)立 (極至),平臺(tái)(豐滿）,穩(wěn)固(豐富),第一階段(10/1010/12),第二階段(11/0111/03),第三階段(11/0411/05),第一階段|項(xiàng)目告知,活性豪宅 ，即將改變你的價(jià)值觀,策略核心：空間大師豪宅批判，引導(dǎo)出活性豪宅概念 推廣核心：論壇+軟文（中國(guó)豪宅發(fā)展階段與方向論壇） 企劃核心：國(guó)際知名空間設(shè)計(jì)大師論活性豪宅,第二階段|概念解構(gòu),不是所有的豪宅都能向我們看齊,策略核心：活性豪宅產(chǎn)品力釋放（區(qū)域、規(guī)劃、建筑、空間） 推廣核心：產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)+軟文（活性豪宅的空間修為） 企劃核心：配合項(xiàng)目產(chǎn)品力釋放的廣告表達(dá),第三階段|開(kāi)盤

12、攻勢(shì),紫金山第一賞，天下無(wú)豪宅,策略核心：開(kāi)盤即封盤的行銷實(shí)現(xiàn)，活性豪宅一見(jiàn)傾城 推廣核心：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)酒會(huì)+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（活性豪宅熱銷記錄） 企劃核心：配合項(xiàng)目開(kāi)盤即熱銷的廣告表達(dá),第四階段|品質(zhì)解讀,活性豪宅，只屬于善于甄別他的階層,策略核心：開(kāi)盤即封盤后的原因解碼，產(chǎn)品力再釋放 推廣核心：答謝酒會(huì)+軟廣傳播（活性豪宅熱銷解碼） 企劃核心：已售客戶的產(chǎn)品力解答（產(chǎn)品品質(zhì)、氣質(zhì)與空間）,“我選擇博攬峰也是因?yàn)樗泻芏嗟胤蕉己芟衩乐薇捎谕瑯拥牡驼{(diào)奢華，也是同樣的稀少珍貴，我才選定了它?！?陳先生,“我渴望在喧囂的城市中找到一片凈土，希望能有一個(gè)放松的空間?！?趙女士,“博攬峰獨(dú)有的落地長(zhǎng)窗，令我坐

13、在家中就可以全覽窗外大面積的園林景觀和壯觀的紫金山盛景，簡(jiǎn)直是在家中墻上掛了許多幅活動(dòng)的風(fēng)景畫(huà)。” 張先生,活性豪宅：概念與產(chǎn)品的嫁接 從本項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值分析，本項(xiàng)目不具備南京頂級(jí)豪宅的價(jià)值基礎(chǔ)，需要依托紫金山的區(qū)域資源，強(qiáng)化項(xiàng)目產(chǎn)品力，達(dá)到產(chǎn)品力領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。我們建議本項(xiàng)目利用強(qiáng)大的的設(shè)計(jì)師資源，精裝修交房，提升項(xiàng)目附加值。同時(shí)圍繞“活性豪宅”概念，增加項(xiàng)目的綠色科技系統(tǒng)，提升項(xiàng)目產(chǎn)品力，如：戶外軸簾系統(tǒng)、外墻外保溫系統(tǒng)、屋面雨水排放系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)。,產(chǎn)品力提升建議,戶外軸簾系統(tǒng),運(yùn)用成熟德國(guó)戶外軸簾系統(tǒng)，把房屋保護(hù)延伸到戶外，遮陽(yáng)、阻擋惡劣天氣、隔音、保溫、隔熱、防撬竊、防窺視

14、、擋蚊蟲(chóng),外墻外保溫系統(tǒng),多層超厚外墻外保溫系統(tǒng)，部分采用巖棉保溫，隔音效果強(qiáng)，不可燃性，防霉防藻，自潔長(zhǎng)效。,屋面雨水排放系統(tǒng),虹吸式主動(dòng)排水，無(wú)需坡度，排水迅速；排水管道自潔，耐腐蝕，無(wú)熱變，節(jié)省空間，管材甚少。,屋頂花園,地暖系統(tǒng),采用低溫節(jié)能熱水輻射地暖，供暖方式均勻，無(wú)噪音、環(huán)保，免維護(hù)四層交聯(lián)無(wú)縫聚乙烯管。供暖方式符合人體脈絡(luò)學(xué)，有益人體。,項(xiàng)目企劃思考|其他參考方案, 如何賣生活 地產(chǎn)企劃的趨勢(shì)：人物在廣告中的樣板力量 家族證言的新廣告手法 細(xì)節(jié),1. 從問(wèn)題出發(fā)的企劃思考,2. 企劃行銷風(fēng)格擬定,“四兩拔千斤”的行銷風(fēng)格。 要“貴氣”，不要“力氣”；要“豪氣”，不要“流氣”。

15、這是風(fēng)格，也是著力的基礎(chǔ)，符合“杠桿原理”。 ,從BURBERRY的品牌廣告解讀“貴氣” ,“貴氣”解讀, 解讀“家族”情節(jié)。 大戶生活里面“家族”是一種不可改變的血統(tǒng)關(guān)系，帶來(lái)勢(shì)力和安全感。 “全家福”照片的廣告手法。 照片不同于影片，是一種勢(shì)力凝結(jié)的樣板情緒，在“眾目睽睽”之下，發(fā)展出某種攻擊程序。 這張圖象里的底蘊(yùn)既經(jīng)典又有力道。 人物群體的表情真相。 女性，男性，兒童，成熟而怡然的群體，將一個(gè)家族的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)巧妙的噴灑出來(lái)。,SKELETON手表，香港人翻譯成“雕通表，臺(tái)灣人稱之為鏤空表，而你也可以很前衛(wèi)地稱它為裸體表，或是很可愛(ài)的表情稱之為透明表，不管你如何稱謂，Skeleto

16、n Watch都絕對(duì)不是一款普通的手表。 Skeleton 是骨骼的意思，Skeleton Watch的表面、表背、上下通透，可以清楚看到里面的機(jī)械運(yùn)作，如同看到清晰骨骼，有道是“畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨，骨骼清奇乃神韻的精髓”，一只Skeleton Watch表必須雕工細(xì)致，打磨光滑，任何細(xì)節(jié)都馬虎不得，因?yàn)橐磺卸紝⑼该鞯恼宫F(xiàn)在眾人面前，沒(méi)有絲毫隱藏。,“豪氣”就是“精準(zhǔn)而坦白”, “尊重、真理、友誼”的大前提就是“精準(zhǔn)而坦白”。,聽(tīng)膩了銷售口號(hào)的群眾，期待的方式就是“被尊重”，然后尋找真理和友誼。,從Skeleton廣告，找到“氣定情閑，真誠(chéng)道來(lái)”的文案口氣,“不管你如何稱謂，Skeleton都絕對(duì)

17、不是一款普通的手表” 這段話，亦是經(jīng)典語(yǔ)法，用在地產(chǎn)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，真是合適。,紫金山中央家族大宅。,項(xiàng)目案名建議：紫金山8號(hào),廣告總精神：名流|家風(fēng)|第一居所,復(fù)式奢華紫金山豪宅升級(jí)版。,項(xiàng)目案名建議：紫御山,廣告總精神：總有別樣奢華,移動(dòng)辦公室,移動(dòng)辦公室,推薦禮品,實(shí)用禮品上帝見(jiàn)了也微笑 當(dāng)他在商務(wù)場(chǎng)上刀光劍影的時(shí)候，想給對(duì)方留下深刻印象的時(shí)候，一款設(shè)計(jì)獨(dú)特、帶著迷人香味的名片夾，就派上用場(chǎng)了。,ART 4,項(xiàng)目行銷策略及銷售執(zhí)行方案,P,行銷核心目標(biāo),高價(jià)快銷,快速、高價(jià)、高品牌度成為項(xiàng)目行銷的先天剛性需求，需要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須在建立項(xiàng)目強(qiáng)大的品牌影響力的基礎(chǔ)之上，還必須在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、銷

18、售執(zhí)行、傳播推廣等多方面形成項(xiàng)目的至高平臺(tái)，形成項(xiàng)目強(qiáng)大的銷售勢(shì)能。,行銷核心策略,產(chǎn)品,市場(chǎng),價(jià)值感,復(fù)式奢華，活性豪宅,南京唯一的復(fù)式豪宅,紫金山國(guó)際品質(zhì)配套,客戶,領(lǐng)袖山的領(lǐng)袖住宅,聲望,品牌,招商地產(chǎn)的精工筑房,占高,打低,招商地產(chǎn)的品質(zhì)保證,招商地產(chǎn)2011南京1號(hào)作品,由外帶內(nèi)的客戶策略,現(xiàn)場(chǎng)深度體驗(yàn),占 高 打 低 的 核 心 主 軸,南 京 領(lǐng) 袖 階 層 的 家 族 官 邸,紫金山豪宅升級(jí)版,主動(dòng)式行銷DS,推廣,外圍聯(lián)動(dòng)體驗(yàn),項(xiàng)目產(chǎn)品梳理,項(xiàng)目1號(hào)地塊住宅共356套，以大面積躍層和大平層戶型為??！,銷售節(jié)奏,銷售階段2,銷售階段3,銷售階段4,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,循環(huán)蓄勢(shì)，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。,20102011年銷售節(jié)奏示意圖,2次開(kāi)盤,1次開(kāi)盤,3次開(kāi)盤,4次開(kāi)盤,開(kāi)盤強(qiáng)銷期