平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí).ppt

1、第01章 平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí),電腦技術(shù)的飛速發(fā)展，使得電腦越來(lái)越多地在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用。通過(guò)電腦這個(gè)媒介工具，設(shè)計(jì)者可以將設(shè)計(jì)創(chuàng)意方便快捷地展示與傳遞。如今，平面廣告設(shè)計(jì)被廣泛應(yīng)用于報(bào)紙、雜志、海報(bào)、招貼、包裝等設(shè)計(jì)制作之中。要制作出精美的平面廣告設(shè)計(jì)作品，不僅需要掌握好相關(guān)軟件的操作方法，還需要了解和掌握相關(guān)的平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)。這樣將有助于軟件使用者設(shè)計(jì)與制作出構(gòu)圖精美、設(shè)計(jì)別致的平面廣告作品。,教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)了解廣告的概念、廣告設(shè)計(jì)的分類(lèi)。熟悉平面廣告設(shè)計(jì)的原則、平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法以及平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素、平面廣告的版面編排和工作流程等方面內(nèi)容。 教學(xué)重點(diǎn)

2、與難點(diǎn) 平面廣告設(shè)計(jì)的原則 比喻、夸張和對(duì)比性創(chuàng)意的表現(xiàn)方法 平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 平面廣告設(shè)計(jì)的版面視覺(jué)流程 版面編排設(shè)計(jì)的基本規(guī)律,1.1 廣告概述,廣告(Advertising)源于拉丁語(yǔ)的Adverture，意為注意、誘導(dǎo)。根據(jù)史料記載，最早的廣告雛形出現(xiàn)在公元前三千多年古埃及，當(dāng)時(shí)人們用莎草紙寫(xiě)成懸賞告示以通緝逃犯。我國(guó)是四大世界文明古國(guó)之一，其廣告形式也較為久遠(yuǎn)，早春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就有宋人使用“幟”為酒店幌子宣傳叫賣(mài)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，廣告已經(jīng)發(fā)展成為多種媒體形式，如報(bào)紙廣告、電視廣告、雜志廣告、廣播廣告等等。作為引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷(xiāo)售的有力手段，廣告的作用日漸被人們所重視，它的影響力易深

3、入人們的衣、食、住、行、用等各個(gè)生活環(huán)境之中，對(duì)社會(huì)大眾的價(jià)值觀形成、生活方式的改變、審美時(shí)尚的引導(dǎo)和塑造有著不可估量的巨大作用。,1.2 廣告設(shè)計(jì)的分類(lèi),廣告學(xué)科涉及面較廣，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等等。因此它的種類(lèi)可以按照各種不同的方法進(jìn)行分類(lèi)。通常分類(lèi)方式如下。 按照廣告的目的是否盈利為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。 按照廣告的傳播范圍進(jìn)行分類(lèi)。 按照廣告的訴求形態(tài)進(jìn)行分類(lèi)。 按照商品進(jìn)入市場(chǎng)的周期進(jìn)行分類(lèi)。 按照廣告制作的方式和視覺(jué)方式進(jìn)行分類(lèi)。,1.3 平面廣告設(shè)計(jì)的原則,平面廣告以強(qiáng)調(diào)廣告策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，注重平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)用性、真實(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)

4、性、思想性和政策性的統(tǒng)一。這些是平面廣告設(shè)計(jì)的基本原則，也是廣告設(shè)計(jì)的基本原則。 實(shí)用性 真實(shí)性 科學(xué)性 藝術(shù)性 思想性 政策性,1.4 平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法,平面廣告的創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的重要環(huán)節(jié)，它是廣告主題的一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。同時(shí)，廣告創(chuàng)意也是科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，還是廣告的思想和靈魂。由此看見(jiàn)，了解和掌握平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法尤為重要。下面就介紹一些常用的平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法以供參考和學(xué)習(xí)。 比喻 夸張 虛構(gòu)創(chuàng)意 對(duì)比性創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式很多，其中最為常用和被人們所接受的表現(xiàn)方式為“比喻”表現(xiàn)方法。比喻型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式是對(duì)廣告商品的特征進(jìn)行描繪或渲染，用通俗易懂的常見(jiàn)

5、道理對(duì)深?yuàn)W的事物和理論予以闡述，從而幫助受眾群能夠深入理解、使事物生動(dòng)具體，給人們以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式分為明喻、暗喻和借喻3種形式。,1.4.1 比喻,夸張表現(xiàn)方法是為了表達(dá)需求對(duì)客觀的人、事物盡力擴(kuò)大或縮小的描述。在平面廣告設(shè)計(jì)中基于客觀事實(shí)的基礎(chǔ)，突出廣告對(duì)象的特點(diǎn)并加以極端夸大的方式叫“夸張”，其形式上包括有情節(jié)上的夸張、比例上的夸張以及逆反心理上的夸張等等。較常采用漫畫(huà)、卡通和攝影圖片拼合等形式，使其具有戲劇性和趣味性，從而給消費(fèi)者留下極其深刻的視覺(jué)印象。,1.4.2 夸張,虛構(gòu)作為創(chuàng)意思維方式的一種，是要發(fā)揮想象力對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行主觀分析，再以具體的形象代替理念的

6、。虛構(gòu)在創(chuàng)意思維過(guò)程中是以假設(shè)為前提的，虛構(gòu)手法可以將兩個(gè)實(shí)際上并不關(guān)聯(lián)的事物從觀念上聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)意形態(tài) 。,1.4.3 虛構(gòu)創(chuàng)意,對(duì)比是平面廣告設(shè)計(jì)中的基本造型技巧，它是將雙方對(duì)立沖突的面放置在一起突出表現(xiàn)的一種創(chuàng)意方式。性質(zhì)不同的要素放在一起相互比較，從而在相對(duì)統(tǒng)一的空間中達(dá)到相輔相成的效果，在對(duì)比中求同存異。這樣就可以在強(qiáng)烈的反差中獲得鮮明的視覺(jué)效果。,1.4.4 對(duì)比性創(chuàng)意,1.5 平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素,在平面設(shè)計(jì)眾多應(yīng)用中，使用最多的就要屬?gòu)V告方面。下面我們就以廣告設(shè)計(jì)為例，剖析平面設(shè)計(jì)所傳達(dá)的要素含義與特點(diǎn)。圖形、文案、色彩是構(gòu)成平面設(shè)計(jì)的三大要素。這些要素在平面廣告設(shè)

7、計(jì)中分別擔(dān)當(dāng)著不同的角色。圖形要素包括插圖、商標(biāo)、畫(huà)面輪廓線等元素；文案要素包括標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、注釋等元素；色彩要素包括色相、明度、純度等元素。 圖形要素 文案要素 色彩要素,圖形(這里的圖形是泛指，包括圖形與圖像)是平面廣告設(shè)計(jì)畫(huà)面中的主要構(gòu)成元素。它能夠很形象地展現(xiàn)廣告的主題與廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。圖形的種類(lèi)選擇是多樣的，它可以是素描圖像、油畫(huà)圖像、水彩圖像或是攝影圖像等等。圖形的表現(xiàn)形式也是多樣的，如寫(xiě)實(shí)、抽象、寫(xiě)意等技法。近現(xiàn)代以卡通漫畫(huà)方式的圖形在平面廣告設(shè)計(jì)為較多的使用。,1.5.1 圖形要素,文字是平面廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的構(gòu)成要素，配合圖形要素共同實(shí)現(xiàn)平面廣告主題創(chuàng)意，具有引起注意

8、、傳播信息、說(shuō)服對(duì)象的作用。 文案要素的作用 文案要素的表現(xiàn)形式,1.5.2 文案要素,1.5.3 色彩要素,色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中具有直接視覺(jué)刺激的作用。它與人們的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。人們對(duì)廣告的第一印象往往是通過(guò)色彩感受而得的。艷麗、典雅、灰暗的色彩感覺(jué)，會(huì)影響人們對(duì)廣告內(nèi)容的注意力；鮮艷、明快、和諧的色彩組合會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生較為良好的吸引力；陳舊、破碎、不協(xié)調(diào)的用色最終會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)整幅平面廣告設(shè)計(jì)的畫(huà)面產(chǎn)生抵觸情緒。因此色彩在平面廣告設(shè)計(jì)有著特殊的訴求力。 色彩要素的設(shè)計(jì) 色彩在廣告中的功能,平面設(shè)計(jì)的版面編排與整體版面最終訴求的畫(huà)面效果息息相關(guān)。設(shè)計(jì)師把圖形、文案、色彩等要素依據(jù)一定的形

9、式規(guī)則，通過(guò)各種藝術(shù)技法的處理，合理、清晰、完整地編排版面元素，解決好設(shè)計(jì)畫(huà)面中形與空間、文字與圖形、圖形與圖形、圖形與色彩之間的多個(gè)關(guān)系，引導(dǎo)人們的視線，使其成為可讀性強(qiáng)的信息載體，以達(dá)到畫(huà)面最終訴求的目的。 版面編排的方法在于如何合理安排平面設(shè)計(jì)要素，力求恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)主題。依據(jù)平面設(shè)計(jì)訴求的目的，突出重點(diǎn)抓住人們的視覺(jué)感觀。在形式上既要獨(dú)具特色，表現(xiàn)該平面設(shè)計(jì)的個(gè)性；又要注意設(shè)計(jì)中各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，以求達(dá)到構(gòu)圖新穎、合理、統(tǒng)一，使之具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。 平面廣告設(shè)計(jì)的版面視覺(jué)流程 版面編排設(shè)計(jì)的基本規(guī)律 版面編排設(shè)計(jì)的基本形式,1.6 平面廣告設(shè)計(jì)的版面編排,1.6.1 平面廣告設(shè)計(jì)的

10、版面視覺(jué)流程,版面編排的關(guān)鍵是所設(shè)計(jì)畫(huà)面的骨骼構(gòu)成。各種要素占據(jù)的位置、比例，利用版面的不同位置的視覺(jué)差異，產(chǎn)生骨骼的分割，引導(dǎo)人們的視覺(jué)流向。這也是合理的版面編排設(shè)計(jì)所要協(xié)調(diào)的問(wèn)題。,1.6.2 版面編排設(shè)計(jì)的基本規(guī)律,關(guān)于版面編排設(shè)計(jì)的基本規(guī)律，它與我們前面所介紹的平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)術(shù)語(yǔ)表述比較相似。兩者的區(qū)別在于平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)術(shù)語(yǔ)是對(duì)畫(huà)面結(jié)構(gòu)構(gòu)成模式的闡述與說(shuō)明，而版面編排設(shè)計(jì)的基本規(guī)律是在整體版面的編排設(shè)計(jì)過(guò)程中所要遵從的規(guī)則與規(guī)章。版面編排設(shè)計(jì)的基本規(guī)律包括對(duì)比、平衡、比例、統(tǒng)一等形式。,1.6.3 版面編排設(shè)計(jì)的基本形式,平面設(shè)計(jì)的版面編排是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一，好的編排往往能達(dá)到較好的視覺(jué)效果。利用簡(jiǎn)單的文字和顏色，有時(shí)會(huì)創(chuàng)造出一些視覺(jué)上的特殊感受。由此可見(jiàn)未必是越復(fù)雜的版面編排設(shè)計(jì)越是視覺(jué)效果好。這里按照各個(gè)版面元素構(gòu)成特性的不同，可將版面編排設(shè)計(jì)的基本形式分為20種類(lèi)型。,1.7 平面廣告設(shè)計(jì)的工作流程,以印刷成品制作為例，從平面設(shè)計(jì)到印刷成品的完成，需要經(jīng)過(guò)許多工序，結(jié)合很多相關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)技能才能完成，如設(shè)計(jì)師、文案企劃、打字員、美工、分色發(fā)排技師、拼曬版