奧美丹楓白露品牌規(guī)劃(1).ppt

1、奧美丹楓白露品牌規(guī)劃,會(huì)議內(nèi)容,會(huì)議內(nèi)容 傳播策略思考 酒店開(kāi)張初步建議案 討論 我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望協(xié)助客戶(hù)增進(jìn)對(duì)奧美的了解,項(xiàng)目背景,楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場(chǎng)、別墅區(qū)）是一個(gè)全新品牌，由南海市國(guó)土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開(kāi)張，其余項(xiàng)目亦將先后開(kāi)發(fā) 項(xiàng)目地處南海南國(guó)桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車(chē)程 面對(duì)共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)及政府官員,市場(chǎng)目標(biāo),通過(guò)楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場(chǎng)效益 短期：酒店開(kāi)張生意興隆 長(zhǎng)期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場(chǎng)反映,傳播目標(biāo),希望找到一個(gè)有效的傳播策略，幫助宣傳推

2、廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長(zhǎng)、短期的市場(chǎng)目標(biāo),傳播策略思考,產(chǎn)品情況 強(qiáng)弱分析（SWOT） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 消費(fèi)者分析,傳播策略,產(chǎn)品情況,楓丹白鷺酒店： 投資2億多元的四星級(jí)高檔酒店，屬南海市頂級(jí)酒店 法式風(fēng)格硬件設(shè)施 超過(guò)200間套房及部分別墅，規(guī)模較大 配套設(shè)施檔次一流（車(chē)氏鮑魚(yú)、仙泉桑拿等） 人員素質(zhì)一流 楓丹白鷺高爾夫球場(chǎng) 占地1000畝，在酒店附近，正在施工 楓丹白鷺別墅區(qū) 高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,分三個(gè)層次,南國(guó)桃園內(nèi),佛山、南海地區(qū),廣州地區(qū),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,酒店： 南國(guó)桃園內(nèi) 桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無(wú)明顯品牌特征 南海、佛

3、山 佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無(wú)明顯品牌特征 廣州地區(qū) 從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無(wú)明顯品牌特征 高爾夫、別墅： 在三個(gè)地區(qū)均有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定,前期： 鑒于楓丹白鷺是一個(gè)全新品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域?yàn)橹?，吸引的消費(fèi)者較集中在上述地區(qū) 后期： 擴(kuò)展到廣州周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引的消費(fèi)者亦擴(kuò)大到廣州附近,SWOT分析（酒店）,南國(guó)桃園區(qū)內(nèi),更高檔次選擇 異國(guó)風(fēng)格 S O W T,目標(biāo)對(duì)象對(duì)高品位休閑、居住場(chǎng)所的追求,新品牌，知名度 低 價(jià)格稍高,房間供應(yīng)量與需求比例問(wèn)題,SWOT分析（酒

4、店）,佛山、南海市內(nèi),異國(guó)風(fēng)格/高品位 南國(guó)桃園風(fēng)景區(qū),目標(biāo)對(duì)象對(duì)高品位休閑、居住場(chǎng)所的追求,新品牌，知名度 低 交通較不便,S O W T,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多,SWOT分析（酒店）,廣州周邊地區(qū),異國(guó)風(fēng)格 高檔品位、配套 齊全,新品牌，知名度 低 南國(guó)桃園的知名度不高,S O W T,清晰、突出的品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的吸引,眾多地區(qū)的挑戰(zhàn),消費(fèi)者狀況,來(lái)源： 私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng) 政府官員及相關(guān)部門(mén) 需求： 享樂(lè)、休閑 商務(wù)、會(huì)議、接待 生活、居住 追求： 檔次/品位 身份感,消費(fèi)者狀況,三群不同消費(fèi)群,消費(fèi)群 消費(fèi)特征 消費(fèi)者期望,私企業(yè)主 外企人員 政府官員,自費(fèi)，在乎檔次、設(shè)施 休閑娛樂(lè)為主，

5、生意交流為輔,檔次、設(shè)施一流,公費(fèi)或自費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)為主 公司會(huì)議、培訓(xùn)等居多 在乎不一樣的休閑感受,別具一格的特色、品位,公費(fèi)為主 會(huì)議、招待、娛樂(lè) 在乎檔次、權(quán)威,高品位、高檔次,小結(jié),面對(duì)的主要問(wèn)題： 短期：找到有效傳播方式，能較好地滿(mǎn)足三類(lèi)消費(fèi)者的需求與期望；在短時(shí)間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度 長(zhǎng)期：在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，令消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)將楓丹白鷺?lè)湃搿俺楠?jiǎng)箱”,如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？,檔次高 獨(dú)具特色 品位高 品牌個(gè)性,消費(fèi)者期望,？,別墅,酒店,高爾夫,品牌建立思考,產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系,別墅,高爾夫,酒店,楓丹白鷺,產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系,別 墅,高爾夫,酒 店,楓

6、丹白鷺 品牌,通過(guò)“楓丹白鷺品牌”建立與消費(fèi)者的聯(lián)系,消 費(fèi) 者,關(guān)于楓丹白露,楓丹白露位于法國(guó)巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立的楓丹白露宮而得名 法國(guó)歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫(huà)家、音樂(lè)家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫(huà)派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。 作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國(guó)文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國(guó)保護(hù)的歷史文物遺產(chǎn)之一 楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆,富文化味、浪漫、異國(guó)情調(diào)、貴族,品牌塑造,產(chǎn)品：價(jià)值/ 差異點(diǎn)/品質(zhì),競(jìng)爭(zhēng)品牌：品牌形象/差異性/競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者：生活形態(tài)/消費(fèi)需求/價(jià)值觀(guān),品牌：品牌價(jià)值/品牌個(gè)性,楓丹白鷺品牌定

7、義,產(chǎn)品：四星級(jí)服務(wù)及設(shè)施；法國(guó)風(fēng)格設(shè)計(jì)和名稱(chēng)；位于風(fēng)景迷人的南國(guó)桃園,競(jìng)爭(zhēng)品牌：有錢(qián)人的銷(xiāo)金窩；無(wú)明顯品牌特色；競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中于口碑與熟客,消費(fèi)者：尋找有特色的休閑場(chǎng)所；渴望彰顯地位的高品位生活方式,楓丹白鷺品牌定義 投入法國(guó)貴族生活,“投入法國(guó)貴族生活”的好處,符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求 檔次、品位上要求-高檔、品位 別具一格-異國(guó)風(fēng)格 同產(chǎn)品間聯(lián)系強(qiáng) 名稱(chēng)、風(fēng)格關(guān)聯(lián)-法式設(shè)計(jì)、楓丹白露 高檔定位-四星級(jí)酒店、高爾夫、別墅 形成獨(dú)特品牌個(gè)性 容易在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,能較有效兼顧到傳播的長(zhǎng)、短期問(wèn)題,品牌寫(xiě)真,如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國(guó)貴族名門(mén)的窈窕淑 女，她那與身俱

8、來(lái)的高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾 身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意 與之交往,傳播策略,宣傳目標(biāo),目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場(chǎng)目標(biāo) 短期：配合楓丹白鷺酒店的開(kāi)張，做到佛山、南海、廣州三市均有相當(dāng)高的知名度 長(zhǎng)期：建立楓丹白鷺獨(dú)特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售打下基礎(chǔ),廣告,促銷(xiāo),建立 360 品牌,o,Tele Marketing,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) Interactive,忠誠(chéng)度行銷(xiāo),產(chǎn)品發(fā)展,代理商溝通,視覺(jué)管理/ Identity,公共關(guān)系,直效行銷(xiāo),企業(yè)內(nèi)部溝通,酒店開(kāi)張宣傳,酒店開(kāi)業(yè)宣傳,市場(chǎng)目標(biāo)：在酒店開(kāi)張之際，通過(guò)宣傳活動(dòng)的組

9、織，吸引消費(fèi)者消費(fèi) 宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開(kāi)始培育楓丹白鷺品牌形象 做法,廣告,公關(guān),直效行銷(xiāo),產(chǎn)品開(kāi)發(fā),酒店開(kāi)業(yè)宣傳,溝通渠道 溝通對(duì)象 溝通任務(wù),廣告 目標(biāo)消費(fèi)群,知名度建立 品牌形象傳遞 開(kāi)業(yè)信息發(fā)布,公關(guān),目標(biāo)消費(fèi)群 媒體 政府及相關(guān)組織,創(chuàng)造話(huà)題 品牌形象傳遞 吸引目標(biāo)消費(fèi)者,直效行銷(xiāo),私企業(yè)主 外企管理人員,詳細(xì)的信息溝通 吸引目標(biāo)消費(fèi)者,廣告,消費(fèi)者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴(kuò)大，私企/外企人員開(kāi)始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境 現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽(tīng)過(guò) 廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國(guó)情調(diào)的，感覺(jué)不錯(cuò)，去看看 廣告主

10、題：領(lǐng)略法國(guó)貴族情懷,具體做法,渠道 目的 做法,電視 傳播品牌形象 佛山、南海、廣 廣告 開(kāi)張信息發(fā)布 州地區(qū)投放,報(bào)紙 傳播產(chǎn)品利益點(diǎn) 佛山、南海、廣 廣告 配合公關(guān)活動(dòng) 州地區(qū)投放,現(xiàn)場(chǎng) 渲染氣氛 南國(guó)桃園區(qū)內(nèi) 布置 傳達(dá)品牌個(gè)性 區(qū)外交通要道,公關(guān)的溝通策略,被醉心文藝復(fù)興的君主改建為佛羅倫 斯與羅馬風(fēng)格的裝飾性城堡 十八世紀(jì)古典或浪漫詩(shī)人、畫(huà)家靈感 來(lái)源之地 凝聚了由中世紀(jì)封建時(shí)代卡佩王朝到拿 破侖三世的法國(guó)歷代王權(quán)歷史,利用法國(guó)楓丹白露宮的形象積淀,創(chuàng)造話(huà)題,傳遞品牌形象,具法國(guó)浪漫文化氣息的貴族休閑場(chǎng)所,吸引目標(biāo)消費(fèi)者,公關(guān)活動(dòng)的主題,“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”,公關(guān)活動(dòng)的結(jié)

11、構(gòu),開(kāi)業(yè)前,時(shí)間,目標(biāo)群體,活動(dòng)內(nèi)容,目標(biāo)消費(fèi)者 媒體,“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”前奏-楓丹白露知多少?” 有獎(jiǎng)問(wèn)卷, 抽獎(jiǎng),開(kāi) 業(yè),目標(biāo)消費(fèi)者代表 媒體 政府官員代表,“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)儀式 “楓丹白露酒店”開(kāi)業(yè)典禮 法國(guó)藝術(shù)文化助興活動(dòng): 品酒, 繪畫(huà)/ 音樂(lè)欣賞,開(kāi)業(yè)后,目標(biāo)消費(fèi)者 媒體,“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞,直郵,目的：通過(guò)有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并令其產(chǎn)生消費(fèi)欲望 做法： 名單的確定 直郵廣告制作,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與感情益深 做法： 高爾夫球場(chǎng)：俱樂(lè)部及綠化等的風(fēng)格 別墅：建筑及規(guī)劃風(fēng)格等,費(fèi)用預(yù)算,廣告費(fèi)用預(yù)算,公關(guān)費(fèi)用預(yù)算,開(kāi)業(yè)前-約7-10