論煙草行業(yè)典型的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(ppt 32頁(yè)).ppt

1、典型的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,典型的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,1 渠道策略的形成前提 2 典型的渠道結(jié)構(gòu) 3 縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成原因 4 交易費(fèi)用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析,1 渠道策略的形成前提：,1.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷(xiāo)商階層的形成 1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 1.3基礎(chǔ)設(shè)施的改善,1 渠道策略的形成前提：,1.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷(xiāo)商階層的形成。 以電器市場(chǎng)為例:早期的經(jīng)銷(xiāo)商以國(guó)營(yíng)的五交化公司爲(wèi)主,以后就有了遍布城鄉(xiāng)的個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商.近年的大趨勢(shì)是大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn).,1 渠道策略的形成前提(2),1.2 制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 1.3 基礎(chǔ)設(shè)施的改善 -運(yùn)輸體系的變革 -銀行體系的改善 -有線電視網(wǎng)

2、的形成,2 典型的渠道結(jié)構(gòu),2.1 全國(guó)渠道結(jié)構(gòu) 2.2 典型總代代理制 2.3 制造企業(yè)分支機(jī)構(gòu),2 典型的渠道結(jié)構(gòu),2.1 在中國(guó)這樣的國(guó)家，全國(guó)性公司的完整營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個(gè)環(huán)節(jié) -總部（總經(jīng)銷(xiāo)商） -省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，通稱(chēng)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 -地級(jí)或省內(nèi)幾個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，通稱(chēng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 -縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，通稱(chēng)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(2),2.2典型的省級(jí)總代理或大區(qū)域總代理制 結(jié)構(gòu),2 典型的渠道結(jié)構(gòu)（3）,優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題 優(yōu)勢(shì) -可以利用經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣產(chǎn)品 -短期內(nèi)直接交易費(fèi)用低 問(wèn)題 -企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)于依賴(lài)總代理 -總代理通常更重視短期收益 -總代理忠誠(chéng)度對(duì)銷(xiāo)售影響很大,2 典型的渠道結(jié)

3、構(gòu)(4),2.3 制造企業(yè)的省級(jí)分支機(jī)構(gòu) 2.3.1基本形式 第一是辦事處，這是一種輔助形式。辦事處不能作為一級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)存在，只能在一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推廣等銷(xiāo)售性活動(dòng)，但是我國(guó)稅法事實(shí)上是默認(rèn)辦事處的銷(xiāo)售職能。 第二是分公司，分公司是中華人民共和國(guó)公司法規(guī)定的一種法定分支機(jī)構(gòu)形式。按公司法第十三條，分公司不具備法人資格。無(wú)論從法律上還是經(jīng)濟(jì)上，分公司都是公司的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分，分公司從財(cái)務(wù)、人事、資金、法律地位上均受控于公司總部,2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(5),2.3.2優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題 優(yōu)勢(shì) 企業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)支撐點(diǎn) 分銷(xiāo)效率高于經(jīng)銷(xiāo)商 問(wèn)題 分支機(jī)構(gòu)的維持需要高額的管理成本,2.2 典型的渠道結(jié)

4、構(gòu)(6),2.3.3企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的衍生形態(tài)之一子公司 公司以股東身份取得的另外一家公司的法律控制權(quán)，這家被控公司就是公司的子公司,2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(7),子公司的控制 公司對(duì)子公司的控制方式也不同于分公司。公司對(duì)分公司的控制是由內(nèi)部規(guī)則決定的，是一種管理行為。而子公司是獨(dú)立法人，公司只能作為大股東行使股東權(quán)利，不能對(duì)子公司直接用命令的方法進(jìn)行指揮。,2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(8),2.3.4 分支機(jī)構(gòu)的極端形態(tài)徹底的渠道內(nèi)在化 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道幾乎不借助中間商，完全利用公司，省有公司，地區(qū)有分公司，銷(xiāo)售組織一直沿伸到最基層，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有銷(xiāo)售組織，完全以企業(yè)組織取代經(jīng)銷(xiāo)商,2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(9),2.3

5、.5中間商投資制造業(yè),2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(10),2.3.6 全國(guó)總代理 國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)常用 在我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)很罕見(jiàn)，也缺乏成功的先例,3 縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成原因,3.1 分公司的基本結(jié)構(gòu) 3.2 分公司制的弊端,3 縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成原因,3.1 分公司的基本結(jié)構(gòu),3 縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成原因(2),3.2 分公司制的弊端 分公司的管理成本很高，包括 1） 日常管理費(fèi)用支出； 2） 各項(xiàng)公共關(guān)系費(fèi)用支出； 3） 各項(xiàng)罰沒(méi)款的支出。 結(jié)論：從直接核算的角度，代理優(yōu)于省級(jí)分公司,4交易費(fèi)用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析,4.1 交易費(fèi)用 4.2 成本曲線 4.3 收益曲線 4.4 成本與收益的組合 4.5

6、幾點(diǎn)結(jié)論,4交易費(fèi)用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析,4.1交易費(fèi)用 利用市場(chǎng)機(jī)制的費(fèi)用，包括 -受限制的理性思考 -交易中廣泛存在的機(jī)會(huì)主義行為 -資產(chǎn)的特定性,4.2 成本曲線,4.2 .1成本曲線（1） 管理成本或交易費(fèi)用的理論估價(jià)是以其放棄該項(xiàng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本來(lái)估算的，其基本形式如下圖,4.2 成本曲線(2),2.4.2.2成本曲線（2） 如果交易費(fèi)用曲線或管理成本曲線疊加在一張圖中，兩者或高或低，能夠完全區(qū)分，則在不考慮收益的情況下，則成本或費(fèi)用較低的方案就是決策準(zhǔn)則了。,Cf,成本,Cm,4.2 成本曲線(3),4.2.3 成本曲線（3） 管理成本與交易費(fèi)用在連續(xù)投入的情況下，其變動(dòng)趨勢(shì)會(huì)有不同，

7、因而就使經(jīng)理人在決策時(shí)必須考慮連續(xù)投入情況下成本費(fèi)用變動(dòng)趨勢(shì)，從而根據(jù)變動(dòng)區(qū)間作出決策,Cf,Cm,4.3 收益曲線,4.3.1收益曲線（1） 從投入產(chǎn)出的效益看，引入效益因素不僅應(yīng)該，也確定反映了經(jīng)理人員的考慮因素，成本投入（包括管理成本和交易費(fèi)用）所引致的收益均為一條凸曲線 這條曲線表示管理或簽定合同努力所帶來(lái)的邊際收益是遞減的這一經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。,圖5,4.3 收益曲線（2）,4.3.2 收益曲線（2） 在實(shí)際中，管理成本或交易費(fèi)用所帶來(lái)的收益是不同的，可以有以下兩種基本形態(tài),4.3 收益曲線（3）,4.3.3收益曲線（3） 由于兩者變動(dòng)趨勢(shì)不同，實(shí)際的曲線會(huì)出現(xiàn)相交的情況,4.4 成本與效

8、益組合,4.4.1成本與效益組合-簡(jiǎn)化情況 假設(shè)交易費(fèi)用與管理成本為一條重合線，而投入的收益曲線為兩條不重合，不交叉的曲線,4.4 成本與效益組合(2),4.4.2成本效益的組合復(fù)合情況 M1-B0 Bm-Bf ,企業(yè)選擇市場(chǎng)化的方法； B0-M2 BfBm , 企業(yè)應(yīng)會(huì)選擇化向一體化的方法。,4.4 成本與效益組合(3),4.4.3成本效益的組合：復(fù)合方式、復(fù)雜情況:一般表示,4.4 成本與效益組合(4),4.4.4一種特殊情況 這一簡(jiǎn)化情況可以說(shuō)明，為什么在管理成本較高時(shí)，企業(yè)經(jīng)理人員仍愿意選擇縱向一體化的方法。因?yàn)楸M管管理成本較高，但同時(shí)，縱向一體化的收入可能也較高,4.5 幾點(diǎn)小結(jié),5.1 只考慮成本時(shí)