第01章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論素材.ppt

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù),姚小遠(yuǎn) 主編 立信會(huì)計(jì)出版社,本門課程的主要內(nèi)容,第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷購(gòu)買行為分析 第五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第七章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 第八章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略 第九章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道策略 第十章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略 第十一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理,本課程的內(nèi)容體系,全球化：世界在你手中，你在誰(shuí)手中？,跨國(guó)公司：世界在你手中，你在誰(shuí)手中？,第一章 導(dǎo)論,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系 + 戰(zhàn)略管理的

2、分析方法 + 國(guó)際貿(mào)易的研究視角 + 跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題,第一章 導(dǎo)論,市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系： STP戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略管理的分析方法： SWOT 國(guó)際貿(mào)易的研究視角： 全球、國(guó)際 跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題： 要不要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？,第一章 導(dǎo)論,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際貿(mào)易 第五節(jié) 跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的推進(jìn),一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵,1、簡(jiǎn)言之：企業(yè)跨越國(guó)境的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 2、 AMA：是對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行整合、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng)，使其通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)滿足

3、個(gè)人和組織的在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的整個(gè)策劃和實(shí)施過(guò)程。 3、P.凱特奧拉：是指一個(gè)企業(yè)對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 4、本書(shū)：P2。,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展,企業(yè),國(guó)外消費(fèi)者,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者,國(guó) 內(nèi) 市 場(chǎng) 環(huán) 境,國(guó) 外 市 場(chǎng) 環(huán) 境,國(guó)內(nèi)需求（市場(chǎng)調(diào)研）,國(guó)際需求（市場(chǎng)調(diào)研）,產(chǎn)品 （價(jià)格、分銷、促銷）,產(chǎn)品 （價(jià)格、分銷、促銷）,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展,1、營(yíng)銷主體：企業(yè)（跨國(guó)公司）,2、營(yíng)銷中心：滿足消費(fèi)者需求,3

4、、營(yíng)銷內(nèi)容：產(chǎn)品和服務(wù),4、營(yíng)銷目的：更大的利潤(rùn),國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是普遍存在的,兩家有著相同夢(mèng)想的公司在聯(lián)想的名下攜起手來(lái)。聯(lián)想在2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先者年收入約130億美元，服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。 在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī)，并配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。,聯(lián)想集團(tuán)位于美國(guó)北卡羅萊納州羅利市的研發(fā)中心。,聯(lián)想的國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò),聯(lián)想展開(kāi)國(guó)際營(yíng)銷 借可口可樂(lè)罐全球做

5、廣告,2006年3月20日，可口可樂(lè)公司和聯(lián)想集團(tuán)在上海舉行的新聞發(fā)布會(huì)上正式宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，就共同助力北京2008奧運(yùn)會(huì)簽署合作意向。,從2006年3月21日起，可口可樂(lè)的貨架上，將出現(xiàn)一款以特制聯(lián)想電腦為獎(jiǎng)品的可樂(lè)產(chǎn)品，而聯(lián)想也首次制造了印有紅色可口可樂(lè)LOGO電腦產(chǎn)品作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品。,聯(lián)想簽約小羅為全球品牌形象代言,2006年4月28日下午，聯(lián)想集團(tuán)正式對(duì)外宣布，已經(jīng)與巴塞羅那俱樂(lè)部世界足壇明星羅納爾迪尼奧簽約，羅納爾迪尼奧將由此成為聯(lián)想電腦全球品牌形象代言人。 此時(shí)簽約羅納爾迪尼奧，標(biāo)志著聯(lián)想正式開(kāi)展全球營(yíng)銷攻勢(shì)。,聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷,聯(lián)想設(shè)計(jì)的“祥云”火炬，歷經(jīng)10個(gè)月的不懈探索

6、，歷經(jīng)三重遴選，贏得了評(píng)委的全票通過(guò)，在全球388個(gè)競(jìng)標(biāo)方案中脫穎而出，榮耀地成為2008北京奧運(yùn)會(huì)火炬。,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展,1、歷史背景,2、發(fā)展階段,課 外 閱 讀,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù),1、總體要求：根據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定出國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)并采取具體措施加以實(shí)現(xiàn)。 2、工作內(nèi)容：環(huán)境分析與市場(chǎng)調(diào)研、購(gòu)買行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位、制定營(yíng)銷策略組合、觀念創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)控制。（本課程的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容） 3、主要任務(wù)：根據(jù)需求狀況采取差異化的營(yíng)銷策略。,1、正確認(rèn)識(shí)國(guó)際環(huán)境因素 （1）國(guó)內(nèi)環(huán)境的可控因素 （2）

7、國(guó)內(nèi)環(huán)境的不可控因素 （3）國(guó)外環(huán)境的不可控因素,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù),2、適應(yīng)環(huán)境（文化是主要因素） 注意：適應(yīng)環(huán)境的誤區(qū)民族中心主義和自我參照標(biāo)準(zhǔn)。,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù),3、樹(shù)立全球意識(shí)，走向國(guó)際 （1）對(duì)文化差異的寬容 （2）了解文化、歷史、世界市場(chǎng)潛力，以及全球經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治的發(fā)展趨勢(shì),三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù),一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,1 生產(chǎn)觀念,“我生產(chǎn)什么就賣什么?！?核心是以生產(chǎn)者為中心，以顧客買得到和買得起為假設(shè)和出發(fā)點(diǎn)。擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加供給降低成本。 輕視顧客，皇帝的女兒不愁嫁。,“不管顧客需要什么，我的車只有黑色的?！?壟斷企業(yè)和服務(wù)機(jī)構(gòu)的

8、行事方式。,20世紀(jì)90年代初，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況。,2020/8/7,2 產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。 致力于創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。 只要東西好，不需推銷，顧客必然找上門。,“酒香不怕巷子深” “營(yíng)銷近視癥”,“營(yíng)銷近視癥”(Marketing myopia)過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視消費(fèi)者需求，及購(gòu)買力的限制。,2020/8/7,3 推銷觀念,消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買遲鈍和抵抗購(gòu)買的表現(xiàn)，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買企業(yè)太多產(chǎn)品，因此必須開(kāi)展推銷工作。 舍本求末，把推銷工作放在首位而輕視了其他營(yíng)銷工作。 目前這種觀念在中國(guó)很流行。,我們

9、賣什么就要盡快賣掉，尤其對(duì)樓盤而言必須盡快清盤。,2020/8/7,32,消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么，賣什么。消費(fèi)者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。 主要特點(diǎn)： （1）以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)； （2）以顧客為中心； （3）以協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷為手段； （4）以通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)盈利。,4 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別,2020/8/7,34,企業(yè)生產(chǎn)或提供的任何產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)期利益。對(duì)于有害于社會(huì)或有害于消費(fèi)者的需求，不僅不應(yīng)該滿足，還應(yīng)該進(jìn)行抵制性的反營(yíng)銷。,5 社會(huì)營(yíng)銷觀念,環(huán)境污染、假冒偽劣,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新

10、觀念,第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,解決產(chǎn)能過(guò)剩,不同國(guó)家區(qū)別對(duì)待,全球范圍內(nèi)配置資源,第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境,企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因,（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 （2）國(guó)際市場(chǎng)的吸引力 a、發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)吸引力：具有強(qiáng)大的購(gòu)買力 b、發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)吸引力：潛在的新興市場(chǎng) （3）政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策 a、稅收政策：減稅、退稅； b、金融貨幣政策：如低息貸款、出口價(jià)格補(bǔ)貼; （4）科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供物質(zhì)前提 交通、通訊、信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 （5）其它原因 a、獲取國(guó)外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理技術(shù) b、產(chǎn)品在本國(guó)處于生命周期的衰退期，

11、但在國(guó)外市場(chǎng)可能處于成長(zhǎng)期,企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思路,企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的 原因,環(huán)境分析 調(diào)研與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略的 應(yīng)用,（4Ps） 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略,營(yíng)銷計(jì)劃的制定、實(shí)施與控制,第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的對(duì)比,國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系,國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系,國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系,國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系,小知識(shí)：比較利益,英國(guó)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)李嘉圖認(rèn)為，決定國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)是比較利益而非絕對(duì)利益。 每個(gè)國(guó)家都應(yīng)根據(jù)“兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕”的原則， 集中生產(chǎn)并出口其具有“比較優(yōu)勢(shì)”的產(chǎn)品，進(jìn)口其具有“比較

12、劣勢(shì)”的產(chǎn)品。,國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系,國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系,國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系,國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系,第五節(jié) 跨國(guó)公司和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的推進(jìn),一、跨國(guó)公司的內(nèi)涵與基本特征,1、跨國(guó)公司的內(nèi)涵 跨國(guó)公司，又稱多國(guó)公司、全球公司、國(guó)際公司、國(guó)際企業(yè)等，在兩個(gè)和兩個(gè)以上的國(guó)家投入和擁有可實(shí)際控制的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，長(zhǎng)期從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)組織。,具備三個(gè)基本要素： 1、 2、 3、,第五節(jié) 跨國(guó)公司和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的推進(jìn),一、跨國(guó)公司的內(nèi)涵與基本特征,2、跨國(guó)公司的特征,（1）規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚,（2）實(shí)行全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,（3）公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)“一體化”,（4）經(jīng)營(yíng)多樣化,第五節(jié) 跨國(guó)公司

13、和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的推進(jìn),二、跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展,1、跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要原因是： 中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng) 中國(guó)有廣闊的市場(chǎng)； 中國(guó)有大量的相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力； 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的良好預(yù)期。 2、跨國(guó)公司在中國(guó)現(xiàn)狀： 面對(duì)越來(lái)越激烈的本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 加大在中國(guó)研發(fā)力度 在中國(guó)面臨更多的挑戰(zhàn),第五節(jié) 跨國(guó)公司和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的推進(jìn),二、跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展,當(dāng)前，跨國(guó)公司在我國(guó)的投資呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)： 投資形式從合資走向獨(dú)資； 投資領(lǐng)域從勞動(dòng)密集型走向技術(shù)密集型行業(yè)發(fā)展； 投資的地區(qū)分布從集中于中心城市向其他地區(qū)發(fā)展； 在中國(guó)采取的戰(zhàn)略從全球化向本土化發(fā)展。,中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程,第五節(jié) 跨國(guó)公司

14、和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的推進(jìn),三、跨國(guó)公司與國(guó)際營(yíng)銷的推進(jìn),多國(guó) 營(yíng)銷,全球 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷,全球當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷,出口營(yíng)銷：export marketing,依靠國(guó)內(nèi)資源組織生產(chǎn) 目的：進(jìn)行跨國(guó)境的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷,國(guó)際營(yíng)銷：international marketing,擴(kuò)大國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略和計(jì)劃到世界范圍。 目的：實(shí)行產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外的戰(zhàn)略,全球營(yíng)銷：global marketing,突破國(guó)別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷策略 通過(guò)整合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大,多國(guó)營(yíng)銷： multinatinational marketing,營(yíng)銷策略差異化（根據(jù)國(guó)別制定策略） 目的：國(guó)際市場(chǎng)。滿足海外顧客需求，獲取利潤(rùn),多國(guó)營(yíng)銷本土化,歐洲：有益健康,美國(guó)：時(shí)尚飲料,寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整,在全球很多地方都可以見(jiàn)到Tide洗衣粉。但洗衣粉對(duì)于水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機(jī)洗