CDMA青少年品牌傳播策略 會議活動策劃.ppt

1、CDMA青少年品牌傳播策略,代理商：奧美 日期：2002年7月15日,上海會議策劃公司 善達(dá)公關(guān),內(nèi)容提要,無線通訊市場狀況 整體市場印象 競爭環(huán)境與品牌形象的壓力 捉對撕殺（M-ZONE） 明確聯(lián)通進軍青少年市場的目標(biāo) 如何切入青少年市場 青少年的產(chǎn)品需求 了解當(dāng)今青少年 讓數(shù)字說話 感性的理解 明確機會,創(chuàng)造青少年品牌 傳播的挑戰(zhàn) 品牌寫真與創(chuàng)作點 刻畫品牌的魅力 產(chǎn)品 渠道 形象 視覺 美譽 客戶 下一步工作安排,無線通信市場狀況,整體市場印象,市場定性（發(fā)展 VS 飽和）,主要數(shù)據(jù)來源：CCID2002,02,整體市場印象,潛在用戶在哪里？,主要數(shù)據(jù)來源：CSFB 2002.05,整體

2、市場印象,潛在用戶在哪里？（一個強有力的預(yù)測）,主要數(shù)據(jù)來源：美國波士頓 Yan Kee 2001.10,整體市場印象,對新興增長點的理解,單位：萬人/月,聯(lián)通CDMA并未能在新技術(shù)的依托下有效吸納和轉(zhuǎn)化新增用戶。 而以網(wǎng)絡(luò)升級身份出現(xiàn)的中國移動GPRS，卻在靜悄悄的進行升級銷售。,自5月17日 正式開通,自年初正式開通,整體市場印象,聯(lián)通 - 資費 GSM130- 如意通/充值卡 聯(lián)通 - 語音服務(wù) 電話（呼叫、漫游） 來電顯示- 語音信箱 呼叫轉(zhuǎn)移- 呼叫限制 呼叫等待- 三方通話 移動秘書- 移動IP 國內(nèi)、國際自動漫游 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 移動傳真- 聯(lián)通在信 CDMA- WAP 短信

3、及各種VAS,移動 - 資費 全球通-神州行/充值卡 移動 - 語音服務(wù) 電話（呼叫、漫游-雙頻網(wǎng)絡(luò)） 來電顯示- 語音信箱 呼叫轉(zhuǎn)移- 呼叫限制 呼叫等待- 電話會議 全球通秘書- 移動IP 國內(nèi)、國際自動漫游 移動 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 移動傳真- 移動夢網(wǎng) GPRS- WAP 短信（電子郵件、信息點播、手機證券、手機銀行、免費頻道、移動QQ等、理財通）,產(chǎn)品真的有差異化嗎？,產(chǎn)品真的有差異化嗎？上海,聯(lián)通 - 資費 世紀(jì)通（充值繳費） 聯(lián)通 - 語音/尋呼 1258代發(fā)短信 三網(wǎng)通（如意呼/無線EMAIL）,移動 - 資費 全球通易通卡（預(yù)付） 移動 - 語音服務(wù) 移動 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 移動 -

4、其他 租機服務(wù),產(chǎn)品真的有差異化嗎？ 北京,聯(lián)通 - 資費 聯(lián)祥卡 聯(lián)祥通（繳費卡）,移動 - 資費 話費自主餐,產(chǎn)品真的有差異化嗎？南京,聯(lián)通 - 資費 如意行 語音服務(wù) 會議集群電話系統(tǒng) “兩網(wǎng)通”秘書 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 短信（隨身Q、信息點播、短信點歌、超級大贏家、閃電短信、短信點播）,移動 - 資費 金卡快捷通（充值繳費） 移動 - 語音服務(wù) 1259自動轉(zhuǎn) 12590數(shù)字自動點播,產(chǎn)品真的有差異化嗎？成都,聯(lián)通 - 資費 聯(lián)通 - 語音服務(wù) 130如意聽 如意呼 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 如意通,移動 - 資費 神州行親情卡 資費套餐 天府行 移動 - 語音/尋呼 一卡雙號 手機呼 移動

5、 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 1258短信雜志/1259撥號點播/小區(qū)廣播 GPS車載監(jiān)控,產(chǎn)品真的有差異化嗎？ 哈爾濱,聯(lián)通 - 資費 聯(lián)通一卡通 聯(lián)通130/165“一號通” 校園卡 聯(lián)通“自由充”交費卡（對注冊用戶） 聯(lián)通 - 語音服務(wù) 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 如意通,移動 - 資費 交費卡 小區(qū)計費業(yè)務(wù) 資費套餐 移動 - 語音服務(wù) 一卡兩（雙）號 主叫號碼隱藏 無線廣告（WAD） VPMN業(yè)務(wù)介紹,產(chǎn)品真的有差異化嗎？廣州,聯(lián)通 - 資費 如意風(fēng)行卡（預(yù)付） 南粵卡（預(yù)付）,移動 - 資費 動感地帶 全球通繳費卡 廣東大眾通 廣東本地通 嶺南行卡,整體市場印象,產(chǎn)品真的有差異化嗎？（總結(jié)） 除了網(wǎng)絡(luò)基

6、礎(chǔ)（覆蓋率、容量）的差異，應(yīng)用功能型產(chǎn)品的同質(zhì)性很強。 無線通信市場是一個變化速度極快的市場，兩大玩家和不同的省市都在努力“創(chuàng)造”著新功能、新應(yīng)用。然而，市場也因此而混亂。 “新”的孕育和產(chǎn)生多以產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)為出發(fā)點，似乎“技術(shù)決定了市場”。 當(dāng)消費者在“新”事物中麻木時，價格（資費制度）變得異常敏感。,競爭環(huán)境與品牌形象的壓力,中國移動發(fā)展戰(zhàn)略 話音仍是主要業(yè)務(wù) 話音業(yè)務(wù)仍然是其今后幾年的主要業(yè)務(wù)，并積極地發(fā)展語音業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)、比如預(yù)付費業(yè)務(wù)、移動VPN、親情號碼、移動公話、分時分區(qū)等新業(yè)務(wù) 積極拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 針對不同的人群移動夢網(wǎng)市場現(xiàn)在被細(xì)分為三塊， 針對新人類的動感地帶（MZo

7、ne） 針對商務(wù)人士的商務(wù)干線（MO ffice） 針對集團客戶的數(shù)碼樂園（MG roup） 其中屬于動感地帶的移動QQ業(yè)務(wù)被認(rèn)為是與移動夢網(wǎng)合作成功的典范 今年10月推出的MMS（多媒體短信）,競爭環(huán)境與品牌形象的壓力,中國移動發(fā)展戰(zhàn)略 為產(chǎn)業(yè)鏈“撐腰” 目前有三類內(nèi)容提供商借助“移動夢網(wǎng)”已經(jīng)做得比較成功，即： 專門從事移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商 門戶網(wǎng)站 一些整合各類媒體的內(nèi)容提供商 如果按中國移動的規(guī)劃，在金融業(yè)、傳媒業(yè)加入后，“移動夢網(wǎng)”還將延伸至娛樂業(yè)和流通業(yè),聯(lián)通,不選,中國移動,可以考慮,競爭環(huán)境與品牌形象的壓力,一個值得深思的例子：,來源于2002年7月全國六城市消費者座談會。

8、,競爭環(huán)境與品牌形象的壓力,聯(lián)通 正面 后來者，應(yīng)該能打破傳統(tǒng) 壟斷行業(yè)的異軍突起者 部分城市能感覺到服務(wù)更積極些，特別在資費方面（優(yōu)惠些） 負(fù)面 網(wǎng)絡(luò)覆蓋不是很好 “價格便宜，但很多貪便宜的人用” “周圍用得人少” “用它挺沒面子的”,中國移動 正面 大家風(fēng)范 “全球通”，好像很國際化，很大氣 用戶量大，周圍人都使用，普及、主流 各類應(yīng)用功能、服務(wù)都有，還經(jīng)常維護客戶關(guān)系 負(fù)面 強硬、缺親和,來源于2002年7月全國六城市消費者座談會和部分近期公關(guān)文章。,捉對撕殺（M-ZONE）什么是“動感地帶”？,捉對撕殺（M-ZONE） “動感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？,密碼封,印有手機號碼和初始 密碼，您必須

9、使用該 密碼激活開通此手機 號碼，并同時并激活 預(yù)充的話費,捉對撕殺（M-ZONE） “動感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？,捉對撕殺（M-ZONE） “動感地帶”之資費標(biāo)準(zhǔn),捉對撕殺（M-ZONE） “動感地帶”之推廣活動,捉對撕殺（M-ZONE） “動感地帶”之區(qū)域策略,上市路線:自南向北,從開放到傳統(tǒng),捉對撕殺（M-ZONE）總結(jié)發(fā)現(xiàn),明確針對青少年的品牌，有個性，符合感性需求 單純基于短信內(nèi)容和資費的產(chǎn)品實質(zhì)不足以支撐品牌的張揚性格（畢竟搭建在一個固有的平臺之上） 同時，除了傳播元素外，尚未發(fā)現(xiàn)其他外在特征共同實現(xiàn)品牌差異 情感附加價值不足，消費者仍然對其進行理性評判： 資費并不象“說”的那么好 “

10、寧愿按用量收費”,明確聯(lián)通進軍青少年市場的目標(biāo),以“CDMA”技術(shù)、預(yù)付卡資費形式、特色終端和增值服務(wù)打包等多層次產(chǎn)品與服務(wù)作為產(chǎn)品層支持，搶占未來新增市場的主力軍：青少年。 塑造清新的針對青少年品牌，成為這一群體的無線通訊入網(wǎng)首選，避免企業(yè)品牌的固有認(rèn)知影響和“新時空”品牌的混淆 依靠未來的產(chǎn)品升級和交叉銷售，避免此青少年品牌可能的“階段性”,如何切入青少年市場,青少年的產(chǎn)品需求,青少年的需求即不高深，也不復(fù)雜,硬件 (超強電池, 手搖充電器, 超大內(nèi)存),DIY,下載 （鈴聲/圖片）,特色 充值卡,親友號碼,選擇付費方,來源于2002年7月全國六城市消費者座談會。,表面需求的滿足； 外顯的

11、實質(zhì)利益。,了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年感性理解,我從哪里來?,了解當(dāng)今青少年感性理解,休閑活動與出沒場所 網(wǎng)吧、電子游戲、電影、卡拉OK、Pub、蹦D 、逛街、紅茶店、演唱會、運動與旅游,了解當(dāng)今青少年感性理解,崇拜新科

12、技,了解當(dāng)今青少年感性理解,移動性高，走到哪玩到哪,了解當(dāng)今青少年感性理解,凡事重感覺、講認(rèn)同 (有族群特定語言), 恐龍 “霉女，晚飯后一道去黃昏戀？” 神童 討厭,拜拜啦 莎揚那拉，是再見的意思 對丑女生的統(tǒng)稱 美女，晚飯后一起去鍛煉身體? 神經(jīng)病兒童 討人喜歡，百看不厭,了解當(dāng)今青少年感性理解,圖像文化、涂鴉文化,了解當(dāng)今青少年感性理解,愛收藏玩偶的公仔文化,了解當(dāng)今青少年感性理解,透過配件與 DIY，張顯自我個性,了解當(dāng)今青少年感性理解,流行歌曲摘錄,不同孫燕姿 地心引力作用，我逃不開地球 走到世界另一端，沒人認(rèn)識我。 街上的人， 跟我那么的相同，卻又那么的不同 多一點，自我的空間 少

13、一點，完美的呈現(xiàn) 不需要改變 Its my little secret 多一天 不同的體驗 少一天 經(jīng)典的意見,蹲在路邊哼著歌，唱著我的心事 快樂悲傷在街上 不需要掩飾 不必堅持 和不搭調(diào)的人 可以有不同的心事 多一點，新鮮的空間 少一點，多余的諒解 離開了范圍 多一天不同的危險 少一天規(guī)則都省略 你擁有什么，我失去什么 想要自由，而我們相同 而我們不同 卻完整,了解當(dāng)今青少年,青少年的流行發(fā)酵,另類,潮流領(lǐng)導(dǎo)者,影響,潮流追隨者,愚蠢固執(zhí),了解當(dāng)今青少年,共通點 好玩、新鮮、流行、個性 感官視覺、音樂、偶像，可以超越語言隔閡 流行操作點：影響、渲染,明確機會,操縱感性的一面，操縱他們的識別系

14、統(tǒng)，讓他們從心底發(fā)出共鳴 使聯(lián)通這一年輕品牌成為“他們”的溝通代號。,創(chuàng)造青少年品牌,如何讓聯(lián)通主張的 新溝通方式 成為年輕人 的群體標(biāo)識？,面臨的挑戰(zhàn),品牌三角形,我是誰？,后來者，帶有革命性先進技術(shù)倡導(dǎo)者,在資訊、觀點和價值觀極度豐富的社會里，倚仗年輕而我行我素。,我服務(wù)于誰？,我行我素的青少年,為什么選擇我？,懂得、理解，服務(wù)貼身，可以融入消費者的身體,品牌寫真,TA代表一種年輕不羈的溝通方式 反正我年輕，不需要完美的呈現(xiàn) 不需要掩飾、不必堅持 規(guī)則都可以省略 Why not, so what是我們的語言 擁有年輕的資本，嘗試一切可能！,品牌主張（Idea）,年輕沒有對錯,溝通不用規(guī)范

15、年輕有理,刻畫品牌的魅力,年輕有理,形象,客戶,產(chǎn)品,美譽,視覺,渠道,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,年輕有理 特殊號段：1339,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,產(chǎn)品特別魅力 價格門檻低，自由操作度高 話費抵手機費用 在父母或親友銀行信用卡擔(dān)保后，可以分期繳付手機終端款項 終端租用制 話費繳納手段靈活 預(yù)付、后付隨意轉(zhuǎn)換 預(yù)付費卡面值選擇多 可選付款方 套卡，發(fā)揮可收集性，帶出年輕有理的主張,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,產(chǎn)品特別魅力 用外顯性配件，提升附加價值和差異感 直接進口韓國、日本的配件 選擇有操作性的硬件（類似手搖充電器） 選擇緊跟流行的飾品 提供可選擇、維護青少年自主性的配件,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,不斷提供增值服

16、務(wù)，以內(nèi)容帶應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)不斷升級，終端不斷升級，相配合以增值服務(wù)的完善（如：MMS，彩色屏保與照片） 簡單的應(yīng)用，不一樣的方向炒作 圖片：情人照片、老友照片、圖片編輯器 鈴聲：跟隨歌曲排行榜，發(fā)布原創(chuàng)鈴聲音樂 新聞：周末中關(guān)村、雷雨警報 短信：午夜的虛擬時空,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品產(chǎn)品打包方式建議,更多的組合方式,單項選擇 （以各項單價計算）,手機終端 外設(shè)配件 資費方案 增值服務(wù),套餐制 （以手機零售價 為收費標(biāo)準(zhǔn)）,終端任選 + X件外設(shè)配件 + 最低值預(yù)付費卡,自行組合 更多折扣 （以各項單價為基準(zhǔn)， 選項越多， 優(yōu)惠越多）,終端 + X項服務(wù)，9折 終端 + X2項服務(wù)，8折,刻畫品牌的魅力

17、渠道,意義：建立流行趨勢的載體并提供便利的服務(wù) 聯(lián)通自有營業(yè)廳的“年輕有理”建設(shè) 一個根據(jù)“年輕有理”設(shè)計并布置的角落，提供該品牌的咨詢和售中、售后服務(wù)；設(shè)置顯著的操作柜臺，提供機器設(shè)備，使青少年在購買過程中得到快樂 代售與時尚流行相關(guān)的雜志和飾物等體現(xiàn)流行；跟隨品牌和產(chǎn)品的完善而不斷推陳出新 提供免費翻閱雜志:介紹日本或韓國通訊的流行趨勢，甚至是各個國家的流行趨勢和新鮮生活趣事 提高銷售人員的專業(yè)性，為消費者提供具有針對性及建設(shè)性的服務(wù)推薦,刻畫品牌的魅力渠道,建設(shè)流動校園直銷隊伍 校園是個相對封閉的場所，抓住特定的時機以小分隊的形式進行面對面的銷售 結(jié)合地面推廣活動，提供群體以好處，增加見

18、面的魅力（電影、巡回演唱會） 短期強度推廣后，留住校內(nèi)的部分固定場所作為“青春”聯(lián)絡(luò)站，持續(xù)維護和保持關(guān)系,刻畫品牌的魅力渠道,增加輔助連鎖通路 連鎖書報廳 提供相應(yīng)的獎勵政策，以提高產(chǎn)品的曝光率 （如宣傳物的張貼，產(chǎn)品的擺放位置） 增加店主推動的積極性 青春的道理，共鳴點 與青少年熱衷的地點聯(lián)盟，提供服務(wù)咨詢及售后服務(wù) 體育用品店 韓國城 書店/電影院 連鎖紅茶坊,刻畫品牌的魅力形象,產(chǎn)品利益累積下的形象建設(shè),刻畫品牌的魅力形象,傳播的載體 適量的電視廣告/電影跟篇廣告 大量的戶外媒體（校園包裝、特殊路線公交車車身、燈箱） 廣播 系列平面 自有網(wǎng)站建設(shè)，承載市場活動的宣傳與跟進 網(wǎng)絡(luò)廣告/QQ灌水 分發(fā)符合品牌個性內(nèi)容的VCD,DVD,刻畫品牌的魅力視覺,用視覺刺激不斷完善品牌的主張 整體包裝：不僅僅是手機的包裝，還將卡、禮品和增值配件共同打包，加之品牌的標(biāo)識 持續(xù)為新增產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造新的標(biāo)識（Icon)，給青少年以新鮮感和創(chuàng)造流行、領(lǐng)導(dǎo)流行的機會 將標(biāo)識運用到品牌的處處（青春角、游擊隊、贈品),刻畫品牌的魅力美譽,助長年輕人血液中的美譽 贊助青少年喜歡的非主流文化 地下原創(chuàng)音樂校園巡回演出 青少年原創(chuàng)雕