恒酒長春市場銷售方案.ppt

1、恒酒長春市場銷售方案,2012.6.5,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位公關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項目推進(jìn)表,第一部分：啟動策略總述,T,Q,拐點,主抓小盤，重推輕拉,推拉結(jié)合，市場共振,市場原理模型,市場推廣操作模型,產(chǎn)品/品牌,經(jīng)銷商,終 端,消 費 者,目標(biāo)單位,品牌傳播,消費者促銷,攻關(guān)、滲透,廠家區(qū)域市場直銷執(zhí)行系統(tǒng),調(diào)、進(jìn)、促、買、攻,廠家生產(chǎn)部、市場部、采購部等后勤服務(wù)系統(tǒng),價格地率,價位（元/瓶，流通價）,市場地位,恒酒系列包括年份酒,光瓶及盒裝產(chǎn)品

2、,10-100,100-300,高端,中端,市場推廣企圖心： 中高檔市場主流品牌之一，成為高價位*酒的代表！ 市場成功的關(guān)鍵： 1、能否有塑造品牌； 2、能否達(dá)到銷量；,*,低端,老白干光瓶,3-10,市場推廣分析,機(jī)會： 中高檔細(xì)分市場，？處于壟斷地位，其以品牌拉力致勝，通路推力欠缺，該檔又無強(qiáng)勢第二、第三品牌，這為盒裝產(chǎn)品定位于中檔市場留下了發(fā)展機(jī)會；,威脅： ？的先入為主、高端定位及其推廣手段； ？在中高檔市場的強(qiáng)勢地位； 酒的集體買斷行為致使酒店進(jìn)入壁壘不斷提高；,優(yōu)勢： 志在必得的決心； 純糧釀造優(yōu)勢； 經(jīng)銷商的資金和人脈；,劣勢： 現(xiàn)有分銷執(zhí)行系統(tǒng)不能滿足市場競爭需要； 現(xiàn)行品牌定

3、位在表達(dá)方法上有待調(diào)整；,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項目推進(jìn)表,市場推廣策略,策略思想： 工作目標(biāo)： 著力打造“小盤”規(guī)模與質(zhì)量，有效提高品牌在目標(biāo)消費群中的滲透率，并通過品牌內(nèi)涵深挖與傳播不斷提高品牌好感度！ 操作原則： 以推力為主，以拉力為輔； 推力以目標(biāo)酒店為主，以商超為輔； 拉力以終端傳播為主，以大眾傳播為輔；,核心工作： 品牌的再定位、創(chuàng)意、傳播； 消費者促銷活動及整合； 終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)； 目標(biāo)單位攻關(guān)與滲透，拓展團(tuán)購客

4、戶書； 直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建與完善；,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項目推進(jìn)表,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,說明： 傳播原則：應(yīng)集中精力進(jìn)行細(xì)致的終端傳播，終端傳播將始； 大眾傳播保持適當(dāng)力度即可，待拐點到來之后再加大力度； 傳播內(nèi)容：每階段集中精力傳播，重點于每個主題：中秋團(tuán)圓、金榜題名、幸福時刻、萬家團(tuán)聚等等,啟動期傳播途徑,大眾傳播途徑,終端傳播途徑,陳列、生動化,促銷員宣傳,電視（TV片、專題片）,戶外（路牌、公交車）,報紙（軟文、硬廣告

5、）,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,巨牌廣告：*市主要交通要點投放35塊 左右的廣告巨牌或高架炮； 公交車：*市“優(yōu)質(zhì)”公交線路“優(yōu)質(zhì)”車輛；,大眾傳播,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,報紙： 報紙選擇：機(jī)關(guān)報、大眾主流報紙國際新聞版 投放形式：冠名、硬廣告、軟文 投放內(nèi)容：中國白酒的發(fā)展趨勢+*傳播重點內(nèi)容 消費者促銷活動+事件行銷 具體傳播計劃另行制訂傳播計劃 電視： 頻道選擇：天氣預(yù)報、新聞、主流電視劇 投放形式：冠名、電視廣告片、電視專題片 投放內(nèi)容：電視廣片、傳題片 具體傳播計劃另行制訂傳播計劃,大眾傳播,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,酒店部分： 人員宣傳： 促銷員（培訓(xùn)、服裝、推薦手冊、折頁） 展示物宣

6、傳： 易拉寶 包廂展柜合作關(guān)系良好的A類店中陳列 裝合作關(guān)系良好的A類店中陳列 活動展示臺開展專項活動時使用 禮品柜放置促銷獎品用，并起到陳列宣傳效果 贈品宣傳： *兩裝小酒（開展專項活動時）,終端傳播,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,商超部分： 人員宣傳： 導(dǎo)購員（培訓(xùn)、推薦手冊、折頁、柜臺插卡臺） 展示物宣傳： 易拉寶 堆頭、端架、排面陳列 禮盒裝 贈品宣傳： *兩裝小酒（節(jié)日促銷買一贈一）,終端傳播（續(xù)）,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項目

7、推進(jìn)表,第四部分：消費者促銷,促銷的重要性: 必須明確消費者促銷是非常重要的一環(huán) 它對于“取悅”營銷的終極目標(biāo)消費者非常關(guān)鍵 它也是傳播中有機(jī)的組成部分 促銷在很大程度上影響品牌推廣的速度 促銷設(shè)計原則： 符合品牌定位，最好能與之形成互動，成“整合傳播”之勢； 符合目標(biāo)消費群的需求特點； 價值發(fā)揮最優(yōu)化； 有效的競爭性；,關(guān)于白酒消費者促銷,活動范圍：所以產(chǎn)品 活動內(nèi)容（舉例）： 比如：“煙缸促銷； 煙缸上印有“北岳恒山 恒山老白干”的主題廣告語，并注明“吸煙有害健康，請您盡量少吸煙”，增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與提但健康飲酒的價值觀也是吻合的； 瓶攤費用：？/瓶； 活動優(yōu)點： 規(guī)避了火機(jī)的

8、多、濫、無新意性； 對目標(biāo)消費者而言，更實用; 消費者在使用煙缸時，煙缸會有二 次傳播的良好作用；,第四部分：消費者促銷,煙缸促銷,活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動內(nèi)容（舉例）： 以提倡健康飲酒、慶祝節(jié)日為聯(lián)結(jié)點，以“有喜同慶，有福同享”為促銷主題，生產(chǎn)一批重點酒店專供酒，瓶瓶設(shè)有刮刮卡，刮出各式體育健身用品； 瓶攤費用：？元/瓶，中獎率依據(jù)禮品費用而定； 活動優(yōu)點： 刮刮卡增加消費情趣性，易于形成口碑效應(yīng)； 增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與“有喜同慶，有福同享”品牌定位、提倡健康飲酒的價值觀也是吻合的； 有效嫁接幸福與健康飲酒的文化資源。 活動實施： 活動用酒專供有我促銷員的酒店 在酒店

9、中設(shè)一獎品陳列柜，陳列獎品 消費者開瓶即可刮卡，即中即得 促銷員現(xiàn)場給予兌獎 獎項設(shè)計（另行設(shè)定）,第四部分：消費者促銷,活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動內(nèi)容： 以“偉人故里、純糧釀造之旅”為主題，在有我促銷員的酒店中，不定期的開展飲后意見反饋活動，即客人飲用花紅月圓后，填寫有獎?wù){(diào)查表； 建立這些人的檔案，并提煉出重要消費者，擇時邀請其參觀酒廠，讓其見證，并以此進(jìn)行媒體宣傳； 活動優(yōu)點： 搜集消費者資料，有的放矢，增加互動與情感聯(lián)結(jié)； 向消費者傳達(dá)花好月圓對品質(zhì)追求精益求精、對消費者負(fù)責(zé)的經(jīng)營理念； 制作品質(zhì)反饋卡，在有促銷員的酒店中實施，搜集消費者信息，建立VIP資料，作為團(tuán)購資源；

10、圍繞此活動進(jìn)行軟文傳播；,第四部分：消費者促銷,偉人故里“生態(tài)釀造園之旅”,活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動目的：以二兩裝小酒（名曰“小花酒”）供客人免費品嘗，實施滲透； 活動內(nèi)容：確定促銷理由（如國慶、元旦、春節(jié)），每個包廂內(nèi)送二兩裝小酒一瓶，客人消費后再實施消費一瓶花好月圓，贈小酒一瓶；,第四部分：消費者促銷,階段性“小花酒”贈送,活動范圍：若干家核心酒店 活動目的：利用酒店年夜飯消費這一特殊機(jī)會，以免費贈1瓶的方式實施滲透，并贈春節(jié)禮物（如一個小中國結(jié)祝福全家），增加品牌好感度與親切度； 活動內(nèi)容：于春節(jié)前確定一批重點高質(zhì) 量的酒店，年夜飯消費時每個包廂客人,第四部分：消費者促銷,

11、年夜飯贈酒活動,*祝您全家新春快樂,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項目推進(jìn)表,第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān),終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀： A類店：*家 B類店：*家 C類店：*家 廠家直銷業(yè)務(wù)員*名 促銷員*名（專場促銷*名） 暗促銷*家 終端網(wǎng)絡(luò)調(diào)整目標(biāo)： A類進(jìn)店：*家 其中：特A店買斷促銷*家 普A店買斷促銷*家 普A店同場促銷*家 B類網(wǎng)絡(luò)基本維持現(xiàn)狀 C類網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收縮直至全部取消,終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化目標(biāo),第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān),終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的

12、關(guān)鍵環(huán)節(jié),第一步：終端調(diào)查,第三步：進(jìn)店談判,第四步：客情攻關(guān),第五步：銷售促進(jìn),第六步：貨款管理,第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān),調(diào)查方法 現(xiàn)有資訊 業(yè)務(wù)員拉網(wǎng)式調(diào)查（+） 工商局、旅游局、餐飲業(yè)協(xié)會等相關(guān)單位 主要調(diào)查內(nèi)容 類型、檔次、包廂數(shù)、散臺數(shù)、經(jīng)營特征、生意狀況 白酒銷售狀況、消費人群特征、信用狀況 酒店終端調(diào)查表 建立檔案 業(yè)務(wù)主管組織建立終端檔案，并逐漸修訂、完善 終端布點規(guī)劃 針對目標(biāo)消費群原則 抓住重點原則 適當(dāng)均勻原則,終端調(diào)查與規(guī)劃,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分

13、：目標(biāo)單位公關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè),第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān),重點機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位鎖定： 省委、省政府、省人大、省政協(xié)、省政法委 市委、市政府、市人大、市政協(xié)、市政法委 組織部、宣傳部、人事局 省市公安、檢查、法院、交警系統(tǒng) 省市工商系統(tǒng)、稅務(wù)（國稅、地稅）系統(tǒng)、技術(shù)監(jiān)督 銀行、煙草、電力、電信等 軍隊系統(tǒng) 滲透手段： 特殊終端：單位賓館、招待所等特殊終端的強(qiáng)力攻堅； 會議用酒：贊助主要大型活動、會議指定用酒； 專項活動：策劃專項活動，進(jìn)行目標(biāo)人群滲透； 定期派送：以品質(zhì)調(diào)查為名義，定期向若干名目標(biāo)消費者派送； 福利發(fā)放：機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒；,特殊終端定義 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位系統(tǒng)內(nèi)

14、招待所/賓館 鄰近酒店 攻堅方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部 酒店/商超業(yè)務(wù)部,第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān),手段一：特殊終端,會議用酒定義 長春市整個年度大型活動、會議的會務(wù)指定用酒 攻堅方法 第一步：活動/會議信息收集（收集渠道：關(guān)系、終端、媒體等） 第二步：檢索出高價值活動/會議，并提前進(jìn)行關(guān)系搭建 第三步：驅(qū)動措施 酒店、賓館有效信息提供者獎勵政策：贈送優(yōu)質(zhì)促銷品 執(zhí)行部門 公關(guān)部 酒店/商超/團(tuán)購業(yè)務(wù)部,第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān),手段二：會議用酒,目的 為對目標(biāo)消費群進(jìn)行有效滲透，同時宣傳品牌； 活動內(nèi)容 協(xié)調(diào)相關(guān)經(jīng)濟(jì)主管部門，發(fā)起主辦、參與相關(guān)活動； 頒獎儀式的指定用酒，會議紀(jì)念品：禮品裝酒； 活動

15、贊助與冠名； 執(zhí)行部門 公關(guān)部 市場部、市場組,第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān),手段三：專項活動,活動內(nèi)容 在目標(biāo)單位中檢索出？名目標(biāo)消費者，以品質(zhì)調(diào)查為名，每月贈送其盒裝產(chǎn)品，并附贈二兩裝小酒或精美禮品。 實施方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部、市場組,第六部分、目標(biāo)單位攻關(guān),手段四：定期派送,福利發(fā)放定義 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放用酒 攻堅方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部 團(tuán)購業(yè)務(wù)部,第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān),手段五：福利發(fā)放,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 附：項

16、目推進(jìn)表,生產(chǎn)廠家,經(jīng)銷商,零售終端,消費者,促銷小姐,業(yè)務(wù)代表,業(yè)務(wù)代表,業(yè)務(wù)代表,第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建,業(yè)務(wù)模式的根本性轉(zhuǎn)變,酒業(yè)總部,品牌公司,公關(guān)部,代理分銷,徐州辦事處,酒店二部,酒店一部,業(yè)務(wù)名,促銷員名,業(yè)務(wù)員名,促銷員名,*A區(qū) 酒店終端,*B區(qū) 酒店終端,配送,商超部,業(yè)務(wù)員名,商超終端,團(tuán)購部,業(yè)務(wù)員名,單位團(tuán)購,直銷系統(tǒng)組織架構(gòu),市場部,生產(chǎn)部,促銷員名,廣告員名,采購部,市場組,財務(wù),督導(dǎo)員名,第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建,業(yè)務(wù)模式總述 生產(chǎn)、采購、宣傳、公關(guān)等部門均“服務(wù)”于品牌公司，品牌公司“服務(wù)”于市場、終端、消費者； 廠家自建直銷業(yè)務(wù)隊伍實現(xiàn)終端的深耕細(xì)作與掌控管理，具體 而言，包括開店、攻關(guān)、客情、訂單、推廣活動執(zhí)行等； 經(jīng)銷商承擔(dān)回款、配送等職能，成為配送、財務(wù)平臺；,第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建,合理流程是確保高效指揮、高效執(zhí)行的關(guān)鍵 生產(chǎn)協(xié)作流程： 促銷、宣傳物料采購流程： 活動審批流程： （關(guān)鍵概念：明確各類型事務(wù)的審批層級