19管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤.ppt

1、管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤,清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士,各部門組織的主要類型是什么？ 部門組織要進(jìn)行什么營(yíng)銷決策？ 部門的主要發(fā)展趨勢(shì)是什么？,管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤,Here we will learn,一，零售,零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個(gè)人非商業(yè)性使用過程中所涉及的一切活動(dòng) （1）零售的主要類型 （2）零售商營(yíng)銷決策 （3）零售的主要趨勢(shì),（1）零售的主要類型,商店零售商： 專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商、超級(jí)商店和樣品目錄陳列室等。 無(wú)商店零售商： 直接攤銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù) 。 零售組織 ： 公司連鎖商店、自愿連

2、鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。,商店零售商類型,( To be continued ),( To be continued ),零售生命周期,一種零售商店類型在某個(gè)歷史時(shí)期出現(xiàn)，經(jīng)過一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期，日臻成熟，然后衰退。 新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。 大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列4種服務(wù)水平上定位： 自助零售： 用于許多零售業(yè)務(wù)，特別是方便商品，某種程度上也適用于選購(gòu)品。 自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。 有限服務(wù)零售 ： 提供較多的銷售幫助，因?yàn)檫@些商店經(jīng)營(yíng)的選購(gòu)品較多，顧客需

3、要較多的信息。 完全服務(wù)零售 ： 銷售人員準(zhǔn)備在尋找比較選擇過程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。,非零售商店主要類型,( To be continued ),零售組織主要類型,( To be continued ),（2）零售商營(yíng)銷決策,零售商需要在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)等方面進(jìn)行決策 目標(biāo)市場(chǎng)決策 產(chǎn)品品種和采辦決策 服務(wù)與商店氣氛決策 定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)決策,目標(biāo)市場(chǎng)決策,零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場(chǎng)。 當(dāng)確定目標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出輪廓時(shí)，零售商才能對(duì)產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價(jià)格水平等作出一致的決策,商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？,目標(biāo)

4、顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？,極 很 都不 很 極,新形象A 老形象B,某店新老形象比較,產(chǎn)品品種和采辦決策,零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購(gòu)買的商品相一致。 零售商必須決定 產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或深。 產(chǎn)品質(zhì)量。 產(chǎn)品差異化 。 以競(jìng)爭(zhēng)的零售商所沒有的獨(dú)特的全國(guó)性品牌為特色 以私人品牌商品為特色 突出其是大型有特色的銷售活動(dòng) 以新奇多變的商品為特色 以率先推出最近或最新的商品為特色 提供定做商品的服務(wù) 提供高目標(biāo)的品種,賣方用于零售商的營(yíng)銷工具,零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。 商店氣氛是商店

5、差異化的另一個(gè)要素。商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的“印象”。商店必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛，使顧客樂于購(gòu)買。,服務(wù)與商店氣氛決策,典型的零售服務(wù)組合,定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)決策,價(jià)格決策：零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況來(lái)加以確定。 促銷決策：零售商廣泛使用促銷工作來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買。 銷售地點(diǎn)決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素。 零售商可以通過檢查4個(gè)指標(biāo)，評(píng)估某個(gè)商店的銷售效益： 平均每天經(jīng)過的人數(shù) 來(lái)店光顧的人數(shù)比例 光顧的人中購(gòu)貨顧客的比例 每次購(gòu)買的平均金額,（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),零售新

6、形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 非商店零售：電子時(shí)代極大地增加了非商店零售的機(jī)會(huì)。 各類商店的競(jìng)爭(zhēng)加?。寒?dāng)前在不同類型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，零售商在其所經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上定位時(shí)便出現(xiàn)了兩極化的情況。,巨型零售商：超級(jí)零售商出現(xiàn)了。通過他們高級(jí)信息系統(tǒng)和購(gòu)買力，這些巨型零售商使顧客得到強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)惠。 一次完全全部購(gòu)物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過去珍視它們的一次購(gòu)足的方便性。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展：營(yíng)銷渠道的管理與計(jì)劃的專業(yè)化程度越來(lái)越高

7、。 戰(zhàn)略組合方法：零售技術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段正變得日益重要。 大零售商的全球擴(kuò)張：零售商正以其獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷，日益快速地走向其他國(guó)家。 零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心,二，批發(fā),批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。 批發(fā)的主要類型是什么？ 批發(fā)要進(jìn)行什么營(yíng)銷決策？ 批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么？,批發(fā)商的功能,1，推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。 2，采購(gòu)和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。 3，整買

8、零賣：批發(fā)商通過購(gòu)買整車運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。 4，存貨：批發(fā)商備有一定的庫(kù)存，因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?5，融資：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購(gòu)等，同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過時(shí)被棄所造成的損失。 7市場(chǎng)信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)。 8，管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。,批發(fā)商的類型,( To be continued ),(

9、 To be continued ),( To be continued ),( To be continued ),( To be continued ),批發(fā)商營(yíng)銷決策,目標(biāo)市場(chǎng)決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而不能企圖為每一個(gè)人提供服務(wù)。 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營(yíng)的品種。 定價(jià)決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說20，以抵補(bǔ)自己的開支。 促銷對(duì)策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。 批發(fā)地點(diǎn)決策 在過去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可

10、得到的技術(shù)。今天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過程和成本，開發(fā)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)管理。,三，市場(chǎng)后勤,實(shí)物分配 把商品送達(dá)顧客的過程傳統(tǒng)上稱為實(shí)物分配。實(shí)物分配從工廠開始，努力選擇一系列的倉(cāng)庫(kù)（儲(chǔ)存點(diǎn)）和運(yùn)輸承運(yùn)人，以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和/或最低的總成本，把生產(chǎn)的商品送到最終的目的地。 供應(yīng)鏈管理 實(shí)物分配的觀念擴(kuò)大成更廣泛的供應(yīng)鏈管理觀念。供應(yīng)鏈管理的起點(diǎn)要早于實(shí)物分配，注重于正確輸入（原材料、組件和資本設(shè)備）過程；有效地把它們轉(zhuǎn)化為制成品，分發(fā)到最終目的地。它甚至還擴(kuò)展至研究公司的供應(yīng)商自己怎樣獲得它們的輸入品并化為原材料。對(duì)供應(yīng)鏈的透視能幫助公司辨認(rèn)優(yōu)秀的供應(yīng)者并改進(jìn)生產(chǎn)效率，這最終導(dǎo)致公司成本下降。,市場(chǎng)后勤,市場(chǎng)后勤：是指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃，實(shí)施