品牌行銷和歐豹品牌(PPT29).ppt

1、品牌行銷和歐豹品牌,卓越形象品牌傳播事業(yè)機構(gòu) 創(chuàng)意總監(jiān) 夏建軍 2000/11/20,目錄:,從行銷到品牌,品牌是什么,如何利用外腦構(gòu)建品牌,如何進行品牌管理,歐豹品牌形象的規(guī)劃,一、從行銷到品牌,銷售,行銷,賣掉自己有的,給消費者要的,推動,拉動,賺錢,花錢，為賺錢減 少障礙,生產(chǎn)導向,做廣告就好賣,銷售導向,廣告多就好賣,行銷導向,做好廣告才好賣,品牌導向,廣告科學才好賣,二、品牌是個什么東西,品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。,品牌是一種識別的標志； 品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)： 品

2、牌能提供某種超出功能性利益的價值感；,品牌是產(chǎn)品/服務與消費者之間的特定價值關系。,請消費者注意,請注意消費者,品牌的內(nèi)涵:,屬性,品牌首先給人帶來某種特定屬性。,利益,屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。,價值,品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。,文化,品牌可能附加和象征了一定的文化。,個性,品牌還代表了一定的個性。,使用者,品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪類消費者。,品牌知名度,品牌忠誠度,品質(zhì)認知度,品牌聯(lián)想,其他資產(chǎn),品牌資產(chǎn):,品牌優(yōu)勢:,堅挺的價格,鋪貨的優(yōu)勢,購物的首選,抗風險的能力,沒有永遠盛銷的產(chǎn)品，,只有常盛不衰的品牌。,三、如何利用外腦構(gòu)建品牌,本土企業(yè)的品牌誤區(qū):,

3、認識誤區(qū),合作誤區(qū),投資誤區(qū),法律誤區(qū),企業(yè),消費者,市場,產(chǎn)品,商品,心理偏好,物理功能,銷售,傳播,企業(yè),專業(yè)公司,企業(yè)與外腦之關系:,一般廣告公司與專業(yè)公司的區(qū)別:,廣告主有多好，專業(yè)公司就有多好:,建立相對長期、穩(wěn)定的婚姻關系。,坦誠相見，天長地久,是事業(yè)伙伴，不是供應商,別忘了專業(yè)公司利潤,寬容、體諒永遠是合作的黏合劑,尋找一只領頭羊。,作一個決策果斷的男人,不要越俎代庖,走了一段，別忘了回頭看看,心急吃不了熱山芋,四、如何進行品牌管理,IBC(Integrated Branding Communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對一個品牌進行完整規(guī)劃與設計

4、的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費者面前的動作與態(tài)勢。主要包括品牌規(guī)劃(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個方面。,Brand Plan界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、命名、標志、核心廣告語、形象代言人等。 Brand Strategy是一個品牌從靜態(tài)的案頭設計成為市場中領導品牌的關鍵。強調(diào)市場策略、競爭策略、廣告策略等。,Brand Creative則將品牌規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費者做最有效也是最直接的表達。,Brand

5、Communication則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟、最節(jié)省的方法達到傳播目的。,成立專案組 / 立案工作,客戶說明會Brief,市調(diào)Marketing Research,市場概況調(diào)研,企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研,競爭品牌調(diào)研,競品廣告調(diào)研,消費者調(diào)研,S.W.O.T分析,品牌規(guī)劃,目標受眾分析,品牌基因,品牌定位,品牌聯(lián)想,品牌概念,副品牌規(guī)劃,其他作業(yè),VI、包裝規(guī)劃,品牌定位語,品牌策略,市場策略,SP策略,品牌策略,其他策略,廣告策略,品牌創(chuàng)意,AD廣告創(chuàng)意,Sp促銷創(chuàng)意,EVENT創(chuàng)意,其他創(chuàng)意,目標受眾Target 表現(xiàn)概念Concept 訴求要點Point 關鍵語Key Word 調(diào)性T

6、one Manner ,活動主題 時間地點 活動概念Concept 訴求要點Point 關鍵語 ,時機 關聯(lián)點 主題 事件 ,直銷行銷 公共關系 網(wǎng)絡行銷 員工訓練 Road Show ,CF腳本 Storyboard 平面Layout POP 通路設計 ,執(zhí)行方案 海報報紙 POP 獎品 促銷物料 ,執(zhí)行方案 海報、報紙 新聞通告 禮品 活動用品 ,DM設計 銷售目錄 新聞酒會 網(wǎng)頁設計 網(wǎng)絡廣告 ,品牌傳播,媒介戰(zhàn)略,媒體計劃,整合傳播IMC,媒體目標 訴求對象 地區(qū)分配 季節(jié)選擇 媒體選擇 ,媒體選定 平面、電波 戶外、流動 預算 Cue ,直銷行銷 公共關系 網(wǎng)絡行銷 ,提案/Present