媒體企劃四大決策與媒體簡報.ppt

1、媒體企劃四大決策與媒體簡報,郭志明 2002年7月9日,媒體目標對象,媒體企劃四大決策因素,媒體企劃四大決策因素,時間性,地域性,媒體組合,預算,需要多少預算或可使用預算,是否需要使用媒體組合,是否有特定行銷推廣區(qū)域,是否有銷售的淡旺季之分,媒體企劃決策因素的相互關(guān)系,時間性,地域性,媒體組合,預算,目標消費群,營銷目標,廣告目標,廣告策略,廣告創(chuàng)意,媒體企劃決策因素的相互關(guān)系,時間性,地域性,媒體組合,預算,目標消費群,營銷目標,廣告目標,廣告策略,廣告創(chuàng)意,媒體企劃決策因素的相互關(guān)系,時間性,地域性,媒體組合,預算,目標消費群,營銷目標,廣告目標,廣告策略,廣告創(chuàng)意,媒體企劃決策因素的相互

2、關(guān)系,時間性,地域性,媒體組合,預算,目標消費群,營銷目標,廣告目標,廣告策略,廣告創(chuàng)意,媒體企劃決策因素的相互關(guān)系,時間性,地域性,媒體組合,預算,目標消費群,營銷目標,廣告目標,廣告策略,廣告創(chuàng)意,4A廣告公司專業(yè)媒體策劃流程,專業(yè)媒體操作流程,全年媒介投放計劃表,全年媒介投放計劃表,廣告量,廣告投放季節(jié)性,廣告預算及每收視點成本,媒 介 機 會,市 場 信 息 / 情 報,專業(yè)媒體操作流程,全年媒介投放計劃表,全年媒介投放計劃表,購買簡報,媒 介 機 會,市 場 信 息 / 情 報,專業(yè)媒體操作流程,全年媒介投放計劃表,購買簡報,每月投放時間表,媒 介 機 會,市 場 信 息 / 情 報

3、,專業(yè)媒體操作流程,全年媒介投放計劃表,購買簡報,每月投放時間表,購買定單,媒 介 機 會,市 場 信 息 / 情 報,專業(yè)媒體操作流程,全年媒介投放計劃表,購買簡報,每月投放時間表,購買定單,媒 介 機 會,市 場 信 息 / 情 報,專業(yè)媒體操作流程,廣告物資,全年媒介投放計劃表,購買簡報,每月投放時間表,購買定單,付款通知書,廣告物資,媒 介 機 會,市 場 信 息 / 情 報,專業(yè)媒體操作流程,全年媒介投放計劃表,購買簡報,每月投放時間表,購買定單,付款通知書,客戶付款,廣告物資,媒 介 機 會,市 場 信 息 / 情 報,專業(yè)媒體操作流程,全年媒介投放計劃表,購買簡報,每月投放時間表

4、,購買定單,付款通知書,客戶付款,廣告物資,媒 介 機 會,市 場 信 息 / 情 報,專業(yè)媒體操作流程,投放監(jiān)測報告,沒有媒體簡報是無法進行策劃!,媒體簡報,媒體 計劃,客戶,廣告公司,我明天需要一份 媒體計劃, 預算 是人民幣500萬,典型的情況 !,媒體簡報,XXXX 人民幣YYY m 22/02/2001 所有成年人 全國,產(chǎn)品: 預算: 開始時間: 目標對象: 地區(qū) :,如果是這樣的媒體簡報,媒體計劃,標準 乏味 沒有效益,xxxx x xx x x x,媒體計劃就會象這樣 !,垃圾進,垃圾出,簡報,低效溝通,媒體策略,垃圾進 . 垃圾出 !,媒體計劃首要知道的條件市場整體情況廣告活

5、動細節(jié),一、整體情況,1a. 營銷背景1b. 營銷目標1c. 廣告目標及廣告策略1d. 廣告或品牌目標消費群（既有消費者，潛在消費者）,1a. 營銷背景,市場狀況： 市場規(guī)模大小、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品發(fā)展歷史、產(chǎn)品生命周期、現(xiàn)在銷售狀況市場占有率等,媒體計劃首要知道的條件,客戶 產(chǎn)品 廣告活動 投放時間,: XX電器集團 : 微波爐 : 主題廣告投放 : 可建議,1a. 營銷背景,市場狀況： 目前中國微波爐市場正處于初期發(fā)展階段，預計2000年的市場容量為650萬臺，（部分市場如上海、北京、廣州的家庭擁有率較高，其他城鎮(zhèn)市場的擁有率都很低） 產(chǎn)品特性：主要用微波原理加熱食品，有別于傳統(tǒng)的加熱方式,1

6、a. 營銷背景,市場狀況： 季節(jié)性：8月-第二年3月為旺季；4-7月為淡季 產(chǎn)品發(fā)展歷史：微波爐是在80年代末90年代初開始進入中國市場，XX 微波爐于1999年9月正式投產(chǎn)，同年12月份正式上市 產(chǎn)品生命周期：6至10年,1a. 營銷背景,產(chǎn)品銷售途徑及鋪貨方式，市場劃分,1a. 營銷背景,產(chǎn)品銷售途徑及鋪貨方式，市場劃分 首期產(chǎn)品選擇重點市場（省會城市）全面進駐商場，采用“款到發(fā)貨“的方式 銷售途徑：由廠家到一級客戶，然后直接或通過二級客戶到達零售商。 市場劃分：一級市場為廣東，二級市場為上海、北京、浙江、江蘇；三級市場為其余省份,1a. 營銷背景,主要競爭對手： 競爭者特點及優(yōu)劣勢、競爭

7、者產(chǎn)品銷售途徑及鋪貨方式、預測其市場動作,1a. 營銷背景,主要競爭對手： 客戶定義為格蘭仕與LG，其中LG被定義為最主要的競爭品牌（格蘭仕年產(chǎn)量號稱600萬臺，實際產(chǎn)量不會超過500萬臺價格便宜，軟性廣告投入很大；LG價格適中，外型美觀，質(zhì)量好，功能多。價格對手定義為格蘭仕，品牌對手定義為LG。,1a. 營銷背景,是否進行了對本次投放有利的市場調(diào)查 ？如跟蹤調(diào)查，消費習慣研究等.,1a. 營銷背景,是否進行了對本次投放有利的市場調(diào)查 ？如跟蹤調(diào)查，消費習慣研究等. *據(jù)98年全國消費者購買意向調(diào)查；99年城鎮(zhèn)家庭最可能購買的家用電器產(chǎn)品，微波爐占22.33%，僅在空調(diào)、VCD、計算機之后，居

8、第4位；目前中國35個大、中城市平均每百戶居民家庭微波爐擁有量僅為13.17臺，微波爐市場正處于成長發(fā)育期，潛力巨大。,1a. 營銷背景,是否進行了對本次投放有利的市場調(diào)查 ？如跟蹤調(diào)查，消費習慣研究等. *文化程度較高的人群中，擁有微波爐數(shù)量較多，購買欲望也較高；按職業(yè)劃分，三資企業(yè)雇員的微波爐保有量最高，其次為國家機關(guān)、企、事業(yè)單位干部和管理人員，個體、私營企業(yè)主和工人較低，因此在1999年私營企業(yè)主和工人家庭的購買意向最高，這部分消費者可能成為今年微波爐市場需求主力軍。,1a. 營銷背景,是否進行了對本次投放有利的市場調(diào)查 ？如跟蹤調(diào)查，消費習慣研究等. 年收入在12萬元之間的消費者需求

9、增長最快；從地區(qū)看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的微波爐保有量高，如：上海平均每百戶保有量在70臺以上，已接近發(fā)達國家的水平；此外經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，進口微波爐的保有量也越高,1a. 營銷背景,是否進行了對本次投放有利的市場調(diào)查 ？如跟蹤調(diào)查，消費習慣研究等. *消費者購買微波爐時考慮的主要因素為：加熱、解凍和燒烤是主要考慮點,1a. 營銷背景,營銷過程面對的挑戰(zhàn)： 市場變化、競爭對手威脅、本身產(chǎn)品、定價、鋪貨、廣告等問題,1b. 營銷目標,廣告投放結(jié)束后，客戶期望取得什么效果： 如提高品牌知名度，從幾個百分點提高到幾個百分點 ？ 如提高消費者對商品的理解，改變消費者對品牌的觀感，還是提高品牌偏好度 ？,1b.

10、 營銷目標,產(chǎn)品銷售目標 ： 如要達到多少銷售量，達到多少銷售增長率等,1b. 營銷目標,廣告投放結(jié)束后，客戶期望取得什么效果： 如提高品牌知名度，從幾個百分點提高到幾個百分點 ？ 如提高消費者對商品的理解，改變消費者對品牌的感觀，還是提高品牌偏好度？ 迅速提高產(chǎn)品認知度，品牌美譽度，最終促進銷售（淡季的增長幅度為20%50%）；目前新產(chǎn)品上市據(jù)統(tǒng)計已銷售6710余臺,1c. 廣告目標及廣告策略,廣告設(shè)計的目的何在 ? 如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強化品牌形象等,1c. 廣告目標及廣告策略,廣告設(shè)計的目的何在 ? 如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強化品牌形象等 目的在于表現(xiàn) XX的微波爐是

11、一個全自動的廚房，帶給您省事下廚便利。并進一步強化品牌的形象,1c. 廣告目標及廣告策略,除投放廣告外，市場是否會采取其他活動，如促銷，演示等,1c. 廣告目標及廣告策略,除投放廣告外，市場是否會采取其他活動，如促銷，演示等 配合各種 POP 在終端進行優(yōu)惠促銷活動及現(xiàn)場演示,1d.品牌或廣告目標消費群（既有消費者，潛在消費者）,人口統(tǒng)計因素，如性別，年齡，職業(yè)，教育程度等,1d. 廣告或品牌目標消費群（既有消費者，潛在消費者）,人口統(tǒng)計因素，如性別，年齡，職業(yè)，教育程度等 以25-45歲的三口之家，中等收入以上的消費者,1d.品牌或廣告目標消費群（既有消費者，潛在消費者）,心理因素 他們的生

12、活形態(tài)及消費態(tài)度如何？如果不存在，請給予您認為最佳的猜測,1d. 廣告或品牌目標消費群（既有消費者，潛在消費者）,心理因素 他們的生活形態(tài)及消費態(tài)度如何？如果不存在，請給予您認為最佳的猜測 他們講究實際，但也注重造型和外觀，購買時會考慮與家居環(huán)境的配套。 他們或者購買以價格取勝的領(lǐng)導品牌格蘭仕，或者花多點錢購買質(zhì)量更有保障的LG、惠而浦、三星等。,1d. 廣告或品牌目標消費群（既有消費者，潛在消費者）,心理因素 他們的生活形態(tài)及消費態(tài)度如何？如果不存在，請給予您認為最佳的猜測 他們對微波爐本身通常只考慮內(nèi)膽、有無燒烤、電子還是機械控制等因素，對什么是真正的好微波爐沒有太多認識，獲得信息的渠道通

13、常是親朋好友或售點導購員的介紹。,二、廣告活動細節(jié) 2a. 本次活動的目標消費群 2b. 區(qū)域性考慮及要求2c. 媒體投放預算2d. 廣告創(chuàng)意方面 2e. 市場對媒體選擇的建議及原因2f. 對此次媒體投放的其他要求,2a. 本次活動的目標消費群,人口統(tǒng)計因素 心理因素 如果不存在，請給予您認為最佳的猜測,我們與什么人溝通 ?,廣告說服 媒體訴求 的目標對象,2a. 本次活動的目標消費群,人口統(tǒng)計因素 心理因素 如果不存在，請給予您認為最佳的猜測 同1d,2b. 區(qū)域性考慮及要求,地區(qū)優(yōu)先次序 請?zhí)峁└鞯劁N售，市場占有，通路等資料,2b. 區(qū)域性考慮及要求,地區(qū)優(yōu)先次序 請?zhí)峁└鞯劁N售，市場占有

14、，通路等資料 廣州、佛山、深圳；杭州、寧波、溫州、福州、廈門、長沙、衡陽、南京、蘇州、沈陽、大連、濟南、青島、石家莊、武漢、南寧、昆明、重慶、天津。 目前（？年？月- ？年？月）的區(qū)域性策略為：廣州、深圳、佛山、北京為首要試點市場,2c. 媒體投放預算,客戶可承受的最大預算 細分到每個市場的投放預算,2c. 媒體投放預算,客戶可承受的最大預算 細分到每個市場的投放預算 客戶要求廣告公司建議合理有效的投放預算,2d. 廣告創(chuàng)意方面,廣告創(chuàng)意主要內(nèi)容：如廣告?zhèn)鬟_的主要信息，廣告長度/規(guī)格等 請?zhí)峁┰摦a(chǎn)品過往及現(xiàn)在使用的電視廣告帶平面廣告 廣告創(chuàng)意是否對所選擇的媒體有特別的要求,2d. 廣告創(chuàng)意方面,廣告創(chuàng)意主要內(nèi)容：如廣告?zhèn)鬟_的主要信息，廣告長度/規(guī)格等 廣告主要信息: XX微波爐省事省力，是一個全自動的小廚房 廣告長度：15秒/5秒國粵語,2e. 市場對媒體選擇的建議及原因,無央視收視數(shù)據(jù)的地區(qū)由市場提出媒體選擇建議作為參考，但須同時提供選擇理由,2f. 對此次媒介投放的其他要求,投放計劃需考慮的特別因素，如對某市場的特別要求,2f. 對此次媒介投放的其他要求,投放計劃需考慮的特別因素，如對某市場