第五講競爭戰(zhàn)略.ppt

1、第五講 單一經營企業(yè)的競爭戰(zhàn)略,內蒙古科技大學 經濟與管理學院 郝戊 教授,第五講 單一經營企業(yè)的競爭戰(zhàn)略,一、 單一經營企業(yè)的戰(zhàn)略問題及其內容 二、單一經營企業(yè)五種基本通用競爭戰(zhàn)略概述 三、總成本最低戰(zhàn)略 四、廣泛的差別化戰(zhàn)略 五、最優(yōu)供應商戰(zhàn)略 六、聚焦戰(zhàn)略 七、基本通用競爭戰(zhàn)略的陷阱與風險,一、 單一經營企業(yè)的戰(zhàn)略問題及其內容,（一）單一經營企業(yè)的戰(zhàn)略問題及實質 （二）競爭戰(zhàn)略的含義和研究內容,（一）單一經營企業(yè)的戰(zhàn)略問題及實質,單一經營：企業(yè)只從事一種產品（業(yè)務）的經營，企業(yè)全部生產經營活動都是圍繞一種產品或業(yè)務展開的。 戰(zhàn)略問題的核心和實質：競爭問題既定的市場環(huán)境和企業(yè)資源約束條件下

2、，如何爭取和建立企業(yè)在市場上的地位，如何應付激烈的市場競爭，營造自身的競爭優(yōu)勢，獲得生存與發(fā)展的基礎問題。 結論：單一經營企業(yè)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略,（二）競爭戰(zhàn)略的含義和研究內容,1.競爭戰(zhàn)略：企業(yè)在特定的市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法，或抵御市場競爭壓力和加強自身地位的策略性行動。即具有比競爭對手更好地為購買者提供他們認為最有價值高品質的產品、優(yōu)異的服務、合適的價格或值得支付高價的更高品質的產品和更優(yōu)異的服務的能力競爭優(yōu)勢的基礎或源泉。 2.競爭戰(zhàn)略研究內容：如何構造這種基礎，使企業(yè)全面地或局部地獲取競爭優(yōu)勢的途徑或方法。 回答兩個問題： 本企業(yè)依靠什么因素成本？質量？服務？去競爭？構

3、筑何種競爭優(yōu)勢？ 確定本企業(yè)參與經營競爭的目標市場范圍整個市場？狹窄市場？,獲得競爭優(yōu)勢的途徑,開發(fā)出一種成為行業(yè)標準的新產品、制造出市場上最好的產品、為顧客提供優(yōu)異的服務、比對手更低的成本、擁有關鍵的專有技術、更方便的地理位置、開發(fā)和推出新產品的能力、建立在標準化大批量生產技術中的獨特能力、比競爭對手更好地做好供鏈管理工作、建立起著名的品牌名稱和聲譽、為顧客提供更多的價值（高品質的產品、優(yōu)異的服務、滿意的價格等）等等。,比爾.蓋茨:制定行業(yè)標準是一件非常重要的事情。而電子商務尤為如此，如果標準不統(tǒng)一，電子商務或電子政務根本就無法開展下去。,洗發(fā)水：去頭屑海飛絲；柔順飄柔；營養(yǎng)潘婷；植物精華伊

4、卡璐。,可樂可口可樂；微波爐格蘭仕； 果汁鮮橙多、酷兒,去屑、護發(fā)、滋閏：海飛絲、亮莊、好迪、拉方、蒂花之秀 索芙特：負離子洗發(fā)露,開創(chuàng)新標準，贏得話語權,本章內容： 能建立競爭優(yōu)勢的幾種基本的或通用的競爭戰(zhàn)略； 各種競爭戰(zhàn)略可能面臨 風險及防范措施。,二、單一經營企業(yè)五種基本通用競爭戰(zhàn)略概述,成本領先：使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中的最低成本。 差異化：對價格不敏感的用戶提供與競爭對手差異的、獨特的產品與服務。 集中一點：在一個目標市場上，提供滿足小用戶群體需求的產品和服務。 成本或差異化集中： 最優(yōu)供應商戰(zhàn)略：以綜合低成本和差異化的產品，為顧客所支付的價格提供更多的價值

5、謀求使企業(yè)的產品相對競爭對手的產品擁有最優(yōu)的價值/價格比。,三種一般競爭戰(zhàn)略的關系,戰(zhàn)略優(yōu)勢 獨特性 低成本地位,差異化戰(zhàn)略,成本領先戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略,全行業(yè),部分市場,戰(zhàn)略目標,三、總成本最低戰(zhàn)略,戰(zhàn)略邏輯： 成本低價格低吸引價格敏感客戶市場占有率利潤高； 成本低價格相當利潤高。 理論基石：規(guī)模效益和經驗效益 戰(zhàn)略利益：增強對5種力量的抗衡 1）對現有競爭者具有價格競爭優(yōu)勢； 2）對購買商，低成本可抵御其討價還價能力（可降價）； 3）對供應商的提價，因低成本，有能力應付； 4）對潛在競爭者，規(guī)模和低成本易形成進入障礙； 5）對替代品具有較強的價格優(yōu)勢（降低替代品的威脅）。,（一）如何成為低成

6、本供應者,1、成本分析 分析企業(yè)的價值鏈構成； 企業(yè)的成本驅動因素； 獲得低成本的途徑： 比競爭對手更經濟地開展內部價值活動，更好地管理價值活動的成本驅動因素； 改造企業(yè)的價值鏈，使企業(yè)的價值鏈在結構、構造上與競爭對手的有差異，更具經濟性。,分析企業(yè)的價值鏈構成,（一）如何成為低成本供應者,2、控制成本驅動因素 規(guī)模經濟或不經濟； 學習及經驗曲線效應； 控制生產能力利用模式與效率（能力匹配、均衡生產、提高生產能力利用效率）； 關鍵性資源的成本； 與企業(yè)或行業(yè)價值鏈中其它價值活動的關系與協調； 在企業(yè)內部使多個組織單元或業(yè)務單元共同使用企業(yè)的某種資源資源共享實現成本節(jié)約范圍經濟； 實施垂直一體化

7、發(fā)展； 經營行動的時機選擇因素； 控制地理位置； 控制企業(yè)戰(zhàn)略決策和制定政策的水平； 控制政體因素（影響政府行為和政策）。,3、重構企業(yè)價值鏈,面向顧客，以顧客需要為出發(fā)點，全面審視、改造企業(yè)的業(yè)務活動流程，重構企業(yè)價值鏈，使企業(yè)業(yè)務流程更加簡練、高效。 (2)用批判的眼光對企業(yè)業(yè)務流程進行根本性的反省，對每項業(yè)務活動從“為什么要做”、“是否必須要做”、“怎樣做才是最合理的”三個方面進行反省，去除那些不必要、創(chuàng)造價值不大而成本可能高昂的活動，并對各項活動的方法、內容進行改造，從而對價值鏈及企業(yè)業(yè)務流程進行徹底地再設計。 利用現代信息技術尤其是Internet技術全面改造企業(yè)的價值鏈、重構業(yè)務流

8、程，使企業(yè)的價值鏈發(fā)生徹底的革命。,（一）如何成為低成本供應者,買方市場； 行業(yè)的產品基本是標準化或普及化產品； 構成對購買者有價值的差異化因素不多，品牌之間的差異化對購買者不重要； 購買者對產品的要求類似； 購買者轉換成本低； 購買者具有很大的討價還價能力。,（二）低成本戰(zhàn)略的適宜情形,四、廣泛的差別化戰(zhàn)略,戰(zhàn)略邏輯： 顧客需求的多樣性標準化產品難以滿足提供差別化產品產品溢價、穩(wěn)定銷量、品牌忠誠建立競爭優(yōu)勢。 戰(zhàn)略利益：增強對5種力量的抗衡 1）對現有競爭者，差異使其與競爭者間形成隔離地帶，個性化服務使顧客對價格的敏感性降低； 2）對潛在競爭者，顧客對企業(yè)商標的信賴和忠誠形成進入障礙；3）差

9、異化形成的高邊際收入增強了企業(yè)對付供應商的討價還價能力； 4）對購買商，降低其對價格的敏感性且使其轉換成本提高，從而削弱其討價還價能力； 5）差異化建立起顧客對本產品的信賴，使替代品無法在產品性能上與其競爭。,（一）如何創(chuàng)造差別化,1、差別化的來源企業(yè)的價值鏈 價值鏈上的各種活動 影響質量和性能的采購活動產品研發(fā)活動生產技術研發(fā)活動生產制造活動出廠后勤和分銷活動市場營銷、銷售和顧客服務。 價值活動之間的協調。,2、以差別化為基礎獲得競爭優(yōu)勢,（1）如何使差別化成為競爭優(yōu)勢,充分必要條件：企業(yè)能夠創(chuàng)造出對顧客有價值的差別化、差別化的價值被買方所感知和認同。,（2）為買方創(chuàng)造價值的途徑,降低買方總

10、成本降低買方的：購買成本即降低支付的價格；采購訂貨、運輸、安裝及融資成本；買方使用產品的頻率；買方的污染控制成本；買方產品更新處理成本；提高買方生產過程的效率。,提高買方收益：提高產品的可靠性、耐久性、方便性和舒適性；比競爭對手的產品和服務更加清潔、安全、安靜和維修更少，更能滿足消費者的需求；使得購買者在市場上出現新的改進升級產品時能夠獲得、增加新的特色或者能夠升級。,（3）使買方認同差別化的價值,真實價值：產品和服務的實際水平對買方具有的實際價值客觀存在。 感知價值：購買者對產品和服務的獨特性對其帶來效益多少的認同程度可能大于、小于、等于真實價值。感知價值才真正決定、影響買方的行為。,價值信

11、號買方推斷企業(yè)創(chuàng)造價值的因素，包括：廣告、包裝、外觀、信譽與形象、專業(yè)性、企業(yè)實力、市場份額、供應商雇員的個性、設備的吸引力以及銷售所提供的信息等。買方是通過價值信號來感知、認同廠商為買方創(chuàng)造的真實價值并將其轉化為感知價值的。,物品的獨特性的來源具有壁壘； 在經營差別化方面具有成本優(yōu)勢； 差別化具有多重來源； 形成差別化過程中，創(chuàng)造了轉換成本。,核心能力,（4）獲得持久的差別化優(yōu)勢,有很多途徑實現差別化，且顧客認為是有價值的； 購買者需求的多樣性； 采用類似差別化的競爭對手很少； 行業(yè)技術變革快產品更新換代快; (5)具有一定的營銷能力； (6)具有創(chuàng)新機制。,（二）差別化戰(zhàn)略的適宜情形,五、

12、最優(yōu)供應商戰(zhàn)略,（一）最優(yōu)供應商戰(zhàn)略概述 定義：既成本領先又差別化戰(zhàn)略。企業(yè)同時在產品成本與差別化兩方面相對于競爭對手贏得優(yōu)勢（或至少在其中一方面贏得優(yōu)勢，而另一方面不低于競爭對手），為顧客所支付的價格提供更多的價值（低成本地提供優(yōu)秀的卓越的產品），然后用成本優(yōu)勢制定出比競爭對手具有可比屬性品牌的產品的較低的價格最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略。,（二）如何成為最優(yōu)供應商,波特認為不可能實現，但許多企業(yè)的經營實踐證明該戰(zhàn)略存在現代科技發(fā)展的結果，導致這種,變化的技術進步因素有： 柔性制造技術的開發(fā)與應用多品種、小批量與生產的規(guī)模經濟性統(tǒng)一起來； 產品設計開發(fā)中零部件的標準化、通用化的發(fā)展及成組技術的應用多品

13、種的生產能達到低成本、高質量； JIT的提出及應用生產過程中的存貨大幅度減少； 一些現代管理方法、技術如價值工程的廣泛應用可能在保證和改善產品性能、質量的同時，又大幅度降低有關的成本與費用； 影響最大的是計算機、信息技術人類夢想為現實,最優(yōu)供應商戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益和實例,戰(zhàn)略利益： 獲得更加有利的競爭地位； 獲得更好的經營業(yè)績； 取得科學的市場定位。 豐田Lexus的戰(zhàn)略三特色： 豐田的制造技巧更低成本提供高技術性能、特色和高質量產品； 相對低的制造成本定價：奔馳與寶馬的售價：4萬-7.5萬美元，豐田Lexus系列新車型的定價： 3.8-4.2萬美元之間； 為Lexus建立新的特約經銷商網絡無與倫

14、比的個性化細心體貼的客戶服務。,公司要想成為最優(yōu)供應商，它就必須以低于競爭對手的成本提供可比的產品特色，以更低的成本提供可比的產品性能等等。 成功的最優(yōu)供應商的特點是企業(yè)擁有資源、訣竅和努力，并大量采用最先進的技術和具有優(yōu)秀的管理水平，從而能夠低成本地提供高級的產品和服務。 它是一個復合戰(zhàn)略，以綜合低成本和差別化兩種優(yōu)勢為顧客提供超額價值。,小結,如果市場上的顧客需求偏好多樣性使得差別化成為必要，而同時很多顧客對價格和價值又都恨敏感，那么，實施最優(yōu)供應商戰(zhàn)略就比單純追求低成本戰(zhàn)略或單純追求差別化戰(zhàn)略要更有優(yōu)勢一些。這是因為最優(yōu)供應商戰(zhàn)略可以將企業(yè)定位于中檔市場：中檔的質量和平均水平以下的價格，

15、或者很好的產品和中檔價格。而在大多數情況下，大多數顧客更喜歡購買中檔價位的產品而不是低成本生產商生產的便宜的基本產品或者差別化生產商生產的昂貴產品，這就使其獲得了更多顧客的青睞。,小結（續(xù)）,六、聚焦戰(zhàn)略,（一）兩種聚焦戰(zhàn)略概述 （二）小市場符合的條件,（一）兩種聚焦戰(zhàn)略概述,前述三種戰(zhàn)略整體市場為目標,聚焦戰(zhàn)略某一細分市場為目標小市場戰(zhàn)略,小市場建立競爭優(yōu)勢的途徑：成本領先或差異化 分析思路同前述戰(zhàn)略相同 經濟學邏輯：通過在特定的細分市場或特定的產品上獲得專心的規(guī)模經濟，而如果它超出了它集中面對的市場或產品就不能獲得這種規(guī)模經濟。,（一）兩種聚焦戰(zhàn)略概述,聚焦戰(zhàn)略對小企業(yè)的意義：抵御五力同上

16、。使小企業(yè)能避開在廣泛的整體市場上與強大競爭對手的沖突，而集中資源于自己最具優(yōu)勢或對手最薄弱的部分，營造自己的競爭優(yōu)勢壁壘，從而獲得在一個狹窄市場上的競爭優(yōu)勢地位和成功。 一個采取聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)服務于目標小市場的專業(yè)化能力是其防御各種競爭力量的基礎。 實施聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)其競爭戰(zhàn)略的基礎是： 服務小市場的成本比競爭對手的低； 能夠給小市場的購買者提供他們認為更好的東西。如勞斯萊斯。,1）需求非常獨特且專業(yè)化，以至于業(yè)內競爭者未能提供服務或服務得很差； 2）足夠大，可盈利及較好的成長潛力； 3）未被競爭對手關注，或不是業(yè)內主要對手成功的關鍵。,（二）小市場符合的條件,瘦臉 :中國女性獨特的減肥需求

17、？,時尚的面孔一書的作者詹尼弗克雷在加州大學洛衫璣分校進行了一次調查，發(fā)現在認同超級模特的身材、以她們的體形為理想的調查對象中，聲稱對自己的大腿不滿的有71%、對臀不滿的有58%、對胸不滿的有22%、對髖不滿的有40%、對小腿不滿的有32%，對上臂不滿的有17%。 在東方審美觀中，瓜子臉、櫻桃嘴的女性才是柔美的、楚楚動人的。因而中國女性最感興趣的減肥部分似乎不是腿部或者臀部，對臉部的減肥需求遠遠超出了身體的其他部位。百度的檢索數據顯示，在對身體各部位減肥信息的搜索中，“瘦臉”的搜索量占到了67.2%。瘦臉的方法也是上天入地無所不包，從瘦臉面膜、瘦臉霜、瘦臉精油、瘦臉洗面奶等外用減肥品，到瘦臉運

18、動、瘦臉食品，甚至注射瘦臉、整骨瘦臉、拔牙瘦臉等等?？磥怼澳樖莸娜瞬伙@胖”這一觀念在中國消費者中是深入人心，頗有“萬胖臉為首”、“瘦身先瘦臉”之意。 (本文來源：中國人搜索行業(yè)研究中 ),中國女性最感興趣的減肥部分,企業(yè)的具體選擇,七、基本通用競爭戰(zhàn)略的陷阱與風險,任何一種戰(zhàn)略的制定與實施基于對資源和環(huán)境的分析與判斷存在客觀信息不對稱及各種條件的易變性企業(yè)競爭戰(zhàn)略有許多不確定性風險的產生戰(zhàn)略失敗的可能性存在。 風險有： 未能形成或未能保持住競爭優(yōu)勢； 既定戰(zhàn)略帶來的競爭優(yōu)勢可能隨著產業(yè)、市場內部的變化而發(fā)生變化。,（一）低成本供應商戰(zhàn)略的陷阱與風險,1.陷阱 最大陷阱過度削價：銷量和市場份額雖

19、提高，但利潤急劇下降；有時甚至為搶奪市場，大幅度降價的同時，還大量賒銷，造成財務風險過大或陷入財務狀況惡化； 阱二:不重視采取措施保持住獨有性和領導性的成本優(yōu)勢； 阱三：追求低成本，簡化了產品和服務過于簡單、平庸而吸引不了顧客； 阱四：長期信奉低成本，漠視顧客需求的變動。,2.風險 新加入者可能后來居上。新新加入者通過模仿、定點超越和購買更先進的生產設備，使效率更高、成本更低，從而后來居上，使企業(yè)喪失成本優(yōu)勢。 技術進步降低企業(yè)資源的效用。過去的設備投資或產品學習經驗無效； 喪失對市場變化的敏銳洞察力。產品價格雖低，卻不為顧客欣賞和需要； 受外部環(huán)境的影響大。產品的關鍵部件價格上漲，導致成本上升，競爭優(yōu)勢被削弱。,（一）低成本供應商戰(zhàn)略的陷阱與風險,（二）差別化戰(zhàn)略的陷阱與風險,1.陷阱 強調的獨特