蒙牛冰品策劃方案.ppt

1、2005蒙牛冰品 （酷愛(ài)、巧遇）文化主題 整合行銷(xiāo)方案,品牌文化行銷(xiāo)手段,2005蒙牛冰品（酷愛(ài)巧遇）將選擇制造 文化主題（青春健舞啦啦隊(duì)） +地面促銷(xiāo)EVENT活動(dòng)（青春健舞啦啦隊(duì)全國(guó)選拔賽） +明星效應(yīng)（偶像明星加強(qiáng)促銷(xiāo)效果） +強(qiáng)勢(shì)媒體傳播（系列跟蹤及專(zhuān)場(chǎng)錄播） 作為文化行銷(xiāo)手段。,蒙牛冰品（酷愛(ài)巧遇 ）品牌定位描述,對(duì)于14-25歲目標(biāo)消費(fèi)者而言，蒙牛冰品（酷愛(ài)巧遇）希望在他們心 （目標(biāo)消費(fèi)者） 中是時(shí)尚、健康的品牌，他能讓你在享受美妙冰激凌滋味的同時(shí)，提 （品牌形象定位） （利益點(diǎn)=物質(zhì)+文化精神） 供給你參與創(chuàng)造時(shí)尚、健康文化的機(jī)會(huì)，這就是推出青春健舞啦啦隊(duì) （品牌文化行銷(xiāo)主題）

2、主題文化行銷(xiāo)活動(dòng)的目的。 （蒙牛冰品贊助在全國(guó)范圍選拔時(shí)尚、能歌善舞的青少年，以時(shí)尚 流行的品牌推廣手段，在全國(guó)制造活動(dòng)的影響，張揚(yáng)蒙牛冰品（酷愛(ài) 巧遇）品牌的個(gè)性，快速提升品牌的市場(chǎng)占有率，打造品牌資產(chǎn)）,品牌文化行銷(xiāo)主題的確定原則,品牌文化主題需要充分表達(dá)品牌內(nèi)涵與形象 時(shí)尚+健康+活力=蒙牛冰品（酷愛(ài)巧遇） 品牌文化主題要符合目標(biāo)消費(fèi)者文化心理的渴望 創(chuàng)造青春的文化、娛樂(lè)方式=蒙牛冰品（酷愛(ài)巧遇） 現(xiàn)在社會(huì)的青少年一是非常崇拜明星，二是非?？释蔀槊餍?，所以我 們必須選擇一種可以將兩者結(jié)合的活動(dòng)方式，以達(dá)到我們推廣活動(dòng)、張 揚(yáng)品牌的個(gè)性和拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售的目的。這就確定了蒙牛冰品（酷愛(ài)巧 遇

3、）品牌文化行銷(xiāo)主題。,品牌文化行銷(xiāo)主題,蒙牛 酷愛(ài)巧遇 “青春健舞啦啦隊(duì)” 選拔賽,從整合行銷(xiāo)的角度考量，EVENT所傳達(dá)的主題應(yīng)與廣告片的表現(xiàn)保持同步聲調(diào)，用同一種聲音與消費(fèi)者溝通。,Support,蒙牛（酷愛(ài)巧遇） 溝通方向,品牌溝通SIGN-OFF 青春健舞啦啦隊(duì),功能性利益： 享受美妙冰激凌滋味,情感性利益： 創(chuàng)造時(shí)尚、陽(yáng)光健康的文化的機(jī)會(huì),溝通,溝通概念： 制造最具吸引力的啦啦隊(duì),溝通手段： 選拔時(shí)尚的青少年 明星效應(yīng),T&M: 時(shí)尚、陽(yáng)光健康、積極向上,目標(biāo)溝通對(duì)象： 14 -25青少年， 生活態(tài)度： 時(shí)尚、健康、充滿創(chuàng) 造的渴望，期待成長(zhǎng) 和成功的機(jī)會(huì) 生活方式： 喜歡創(chuàng)新的流行

4、事物， 愛(ài)好音樂(lè)、舞蹈、卡通 等時(shí)尚的娛樂(lè)方式。,品牌文化行銷(xiāo)主題的選擇標(biāo)準(zhǔn),青春健舞啦啦隊(duì) = 時(shí)尚+健康+活力 需要充分表達(dá)品牌內(nèi)涵與形象 品牌文化主題 要符合目標(biāo)消費(fèi)者文化心理的渴望 青春健舞啦啦隊(duì) = 創(chuàng)造青春、健康的文化方式 現(xiàn)在社會(huì)缺乏適合青少年健康成長(zhǎng)的舞蹈形式而他們卻非?？释?，特別需要社會(huì)產(chǎn)生一種嶄新的青少年文化教育傳播理念以及創(chuàng)新的運(yùn)作形式。,核心概念： 制造最具吸引力的 青春成長(zhǎng)和成功的機(jī)會(huì),青春健舞啦啦隊(duì),2005 “蒙牛冰品 （酷愛(ài)巧遇） 青春健舞啦啦隊(duì)選拔賽,創(chuàng)意策略描述： 以青少年喜好的健康活力的舞蹈形式為誘因，透過(guò)舉辦青春健舞啦啦隊(duì)選拔賽為手段，來(lái)喚起青年人創(chuàng)作和

5、表現(xiàn)欲，別忘“蒙?？釔?ài)巧遇給你機(jī)會(huì)與支持！,品牌促銷(xiāo)： 分3個(gè)階段做為活動(dòng)促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)：前期買(mǎi)產(chǎn)品獲得省級(jí)復(fù)賽門(mén)票及看偶像演出。 中期買(mǎi)產(chǎn)品可獲得大區(qū)決賽的門(mén)票及看偶像演出。 后期在總決賽城市購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品參加決賽和明星互動(dòng)。從而達(dá)到品牌樹(shù)立知名度、美譽(yù)度，提高市場(chǎng)占有率。,青春健舞啦啦隊(duì) 傳播渠道： 產(chǎn)品包裝+（電視、平面）廣告+促銷(xiāo)EVENT活動(dòng),活動(dòng)構(gòu)想,青春健舞啦啦隊(duì) = 蒙牛冰品的品牌資產(chǎn),創(chuàng)意延展： 各大區(qū)所產(chǎn)生的青春健舞啦啦隊(duì)冠軍隊(duì)將爭(zhēng)取成為CUBA和CBA重要場(chǎng)次的拉拉隊(duì)，為所在大區(qū)的比賽隊(duì)伍加油；,關(guān)于青春健舞的闡述,1、青春健舞集合健美操、健美舞蹈，藝術(shù)體操、體育舞蹈等形式與當(dāng)今運(yùn)動(dòng)

6、時(shí)尚相結(jié)合，美國(guó)NBA出現(xiàn)的拉拉隊(duì)發(fā)展到今天，其主要表現(xiàn)形式就是健舞運(yùn)動(dòng)的發(fā)展， 其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度絲毫不亞于NBA賽場(chǎng) 。 2、青春健舞啦啦隊(duì)選拔賽，從相貌、身材、舞蹈素養(yǎng)、藝術(shù)表現(xiàn)等方面選拔健康活力的青少年組成城市代表隊(duì)進(jìn)行全國(guó)比賽； 3、目前在全國(guó)各高校，和城市高中青少年的體育課程中所開(kāi)設(shè)的健美操就是此項(xiàng)舞蹈的原始形態(tài)，所以有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。 4、早在唐代社會(huì)廣泛流傳的舞蹈就分為健舞、 軟舞兩大類(lèi)，所以取名健舞既與國(guó)際流行 接軌，又是緣于中國(guó)歷史。,活動(dòng)規(guī)劃,推廣品牌 - 蒙牛冰品（酷愛(ài)巧遇） 推廣主題 - 青春健舞，青春魅力秀起來(lái)！ 推廣活動(dòng) - 青春健舞啦啦隊(duì)選拔賽 活動(dòng)形式 - 在大學(xué)

7、體育館舉辦比賽及演出活動(dòng)（電視錄播） 活動(dòng)長(zhǎng)度 - 70 - 100分鐘 （播出長(zhǎng)度：30 - 50分鐘） 活動(dòng)周期 - 2005年4月 2005年7月,活動(dòng)推廣步驟（分為四大步驟）：,省級(jí)初賽（全國(guó)八大省市以省為單位進(jìn)行初賽報(bào)名，所有的報(bào)名隊(duì)伍中每 省選擇4支隊(duì)伍，共32支參加復(fù)賽。 例如：江蘇省，以中學(xué)和大學(xué)為主，各小組團(tuán)報(bào)名參加青春健舞啦啦隊(duì) 的比賽，名額不限，但最終只選擇4支隊(duì)伍。） 省級(jí)復(fù)賽（以省為單位，32支隊(duì)伍將有8支隊(duì)伍晉級(jí)參加地區(qū)決賽。） 大區(qū)級(jí)決賽（以大區(qū)為單位，每大區(qū)將有4支隊(duì)伍參加比賽。華東、華南 兩個(gè)大區(qū)選擇2個(gè)重點(diǎn)城市舉辦大區(qū)決賽。大區(qū)決賽中將有4隊(duì)晉級(jí)參加 總決賽

8、。） 全國(guó)級(jí)總決賽 （選擇全國(guó)一個(gè)重要戰(zhàn)略市場(chǎng)城市，最終選擇1支獲勝隊(duì)伍。）,舉辦城市規(guī)劃,一、初選8大省或直轄市： 上海、浙江、江蘇、福州、廣州、安徽、湖北、湖南 二、地區(qū)決賽城市： 華東區(qū)：杭州 華南區(qū)：廣州 三、全國(guó)總決賽城市（地區(qū)）：上海,活動(dòng)時(shí)間、場(chǎng)地規(guī)劃,一、初賽： 2005-04-01至2005-05-15 二、省級(jí)復(fù)賽：2005年5月20日2005年6月10日（各活動(dòng)城市校園體育館） 三、地區(qū)決賽： 杭州 浙江大學(xué)體育館 2005-06-18（星期六） 廣 州 廣州中山大學(xué)英東體育館 2005-06-25（星期六） 四、全國(guó)總決賽：上 海 盧灣體育館 2005-07-02（星期

9、六）,明星參與推薦,城市復(fù)賽、決賽中，都將邀請(qǐng)港臺(tái)人氣旺的明星擔(dān)任比賽評(píng)委并舉辦個(gè)人歌友會(huì)， 以明星的號(hào)召力快速提升品牌的知名度和促銷(xiāo)產(chǎn)品。 如：許慧欣（臺(tái)灣歌手。代表歌曲：7月7日） 范瑋琪（臺(tái)灣明星。代表歌曲：那些花兒） 張韶涵（臺(tái)灣新生代明星。代表歌曲：寓言） Fir（臺(tái)灣新生代組合。代表歌曲：你的微笑） 戴佩妮（馬來(lái)西亞偶像明星。代表歌曲：怎樣） 曾寶儀（香港偶像明星。代表歌曲：等你道歉） 林俊杰（新加坡歌星。代表歌曲：江南） 蘇有朋（臺(tái)灣三棲明星） 房祖名（成龍之子。香港當(dāng)紅明星） 任賢齊（臺(tái)灣明星） 樸樹(shù)（國(guó)內(nèi)歌星。代表歌曲：白樺林） 總決賽中，將邀請(qǐng)23位明星到場(chǎng)作為最后的嘉賓評(píng)

10、審并各自演唱經(jīng)典歌曲。,初賽選手產(chǎn)生途徑,在8個(gè)省的賽區(qū)中，蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商將結(jié)合DM、廣告等通路進(jìn)行活動(dòng)。宣傳征集報(bào)名選手，并在當(dāng)?shù)兀ǜ鞒鞘懈咝ｓw育館）舉辦青春 健舞啦啦隊(duì)選拔賽的初賽活動(dòng)，由評(píng)委選出4支優(yōu)秀青春健舞啦啦隊(duì)，參加省級(jí)復(fù)賽。,活動(dòng)組織構(gòu)架,主辦單位：蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 推廣品牌：酷愛(ài)巧遇 策劃承辦：夢(mèng)公園文化藝術(shù)有限公司、廣而告之 全程媒體協(xié)辦：福建東南衛(wèi)視（擬） 地方媒體協(xié)辦：各省級(jí)電視臺(tái)地方頻道綜藝類(lèi)欄目,促銷(xiāo)方式,一、各活動(dòng)城市的消費(fèi)者凡于2005年4月至6月期間購(gòu)買(mǎi)蒙牛（酷愛(ài) 巧遇）產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)獲得決賽的門(mén)票及與相關(guān)明星的互動(dòng)機(jī)會(huì)。 二、全國(guó)總決賽地區(qū)的消費(fèi)者在2005年5月至6月期間購(gòu)買(mǎi)蒙牛（酷愛(ài) 巧遇）產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)獲得全國(guó)總決賽的門(mén)票及與相關(guān)明星的互 動(dòng)機(jī)會(huì)。,活動(dòng)新聞點(diǎn),1、強(qiáng)調(diào)主題活動(dòng)的話題性和廣泛參與性，倡導(dǎo)健康活力的主張； 2、選擇制造文化主題+地面促銷(xiāo)EVENT活動(dòng)+明星參加+強(qiáng)勢(shì)媒體作 為整合文化行銷(xiāo)手段； 3、將主題活動(dòng)的贊助產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合，讓文化滲透到產(chǎn)品推廣營(yíng) 銷(xiāo)的每