第一講 品牌管理概論.ppt

1、充滿牌子管理、經(jīng)濟(jì)和管理大學(xué)、牌子時(shí)代、牌子要素品牌的我們的生活對(duì)我們的生活有重要影響，為什么要品牌？牌子分類，品牌的起源和發(fā)展，品牌化社會(huì)，美國(guó)廣告專家拉里賴特：未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)牌子之間的競(jìng)爭(zhēng)。財(cái)界和投資者會(huì)承認(rèn)品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。牙齒概念很重要，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多。擁有市場(chǎng)的唯一方法是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?？煽诳蓸房偨?jīng)理：即使“可口可樂”在世界上所有工廠一夜之間全部被燒毀，也不到三個(gè)月的時(shí)間，渡邊杏就能恢復(fù)“可口可樂”的原來規(guī)模。因?yàn)榧词埂翱煽诳蓸贰钡乃泄S都被燒毀了，世界主要銀行也會(huì)徐璐爭(zhēng)著貸款。工廠雖然沒有了，但即使沒有錢，也能迅速重建工廠。因?yàn)橛盟钠放瓶梢匝杆?/p>

2、收集資源，重建！牌子4，品牌是什么？從不同角度看牌子，品牌的三個(gè)茄子特征，品牌的特征，品牌是什么？品牌如下：旗幟；購(gòu)買導(dǎo)向；一種資產(chǎn)精神領(lǐng)域和心理享受；社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)本?！爱a(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西。品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但是品牌是獨(dú)特的。產(chǎn)品很快，很容易過時(shí)，但是成功的品牌可以持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間?！薄⑴谱忧短椎?步、牌子屬性、牌子收益、牌子價(jià)值、牌子文化、牌子個(gè)性、牌子用戶、品牌是向消費(fèi)者傳達(dá)信息。牌子六層嵌套的關(guān)系；第一層：牌子嵌套的擴(kuò)展；作為差別化標(biāo)志的牌子；作為認(rèn)知圖像的牌子；作為承諾信念的牌子；牌子相關(guān)概念；牌子和產(chǎn)品品牌和商標(biāo)品牌；品牌和產(chǎn)品；產(chǎn)品(產(chǎn)品)核心產(chǎn)品是指整

3、個(gè)產(chǎn)品提供給買方的直接利益和效用。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物理形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、形狀、商標(biāo)、包裝等。擴(kuò)展產(chǎn)品是整個(gè)產(chǎn)品為客戶提供的一系列附加利益，是指在運(yùn)輸、安裝、維修、保修等消費(fèi)者領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。牌子和產(chǎn)品，產(chǎn)品(產(chǎn)品):產(chǎn)品可以提供給市場(chǎng)、使用和消費(fèi)，也可以指滿足人們需求的任何東西，包括有形項(xiàng)目、無(wú)形服務(wù)、組織、概念或它們的組合。最基本的，客戶真正想購(gòu)買的服務(wù)和利益，市場(chǎng)上出現(xiàn)的產(chǎn)品的物理外觀(質(zhì)量、特征、形狀、商標(biāo)、包裝等)，產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益(交付、安裝、維修、保修)，牌子和商標(biāo)，商標(biāo)(經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo))商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。品牌和名牌，“名牌”，簡(jiǎn)單地說，是著名牌子或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。“著名”的內(nèi)涵是，“4高”知名度高、信譽(yù)高、可信度高、追隨度高，此外，在反應(yīng)度、知名度、美、傳播度、忠誠(chéng)度等方面也要有良好的表現(xiàn)。名牌要在一定程度上統(tǒng)一幾個(gè)牙齒?！懊啤备鶕?jù)一定的時(shí)效性、牌子分類、牌子認(rèn)知度的輻