極其好頂級豪宅報告-觀瀾高爾夫別墅銷售策劃報告書.ppt

1、觀瀾湖圣安德魯斯別墅市場營銷策劃報告，君豪集團發(fā)展部，前言，我們的發(fā)展方向，依托世界最大的俱樂部，建立專業(yè)的房地產公司，創(chuàng)造家的概念，把觀瀾湖打造成國際人文社區(qū)，建立君豪房地產集團的品牌，建立專業(yè)的房地產精英營銷團隊，我們的問題，我們的策略，1。項目區(qū)概況、城市擴張金帶、工業(yè)經濟集聚帶、體育休閑產業(yè)帶、別墅市場概況。深圳別墅主要分為幾種類型：自住別墅，主要分布在銀湖、蛇口和華僑城；度假別墅主要分布在鹽田和觀瀾湖商務別墅，滲透在各個區(qū)域，代表是麒麟山莊；以下是各區(qū)別墅的描述：深圳別墅主要分布在觀瀾、銀湖、蛇口和華僑城銀湖區(qū)，銀湖區(qū)是深圳別墅的集中區(qū)域，從90年代的祁鳴別墅、金碧苑別墅到現在出售的

2、銀谷別墅。這是深圳著名的富人區(qū)。然而，由于該地區(qū)的混合財產，該地區(qū)的公共安全相對較差。目前正在出售的有：華僑城區(qū)銀谷別墅，依托世界之窗的旅游資源和區(qū)內優(yōu)美的環(huán)境，以及以波托菲諾為代表的新別墅富人區(qū)。該地區(qū)大多數別墅與高層建筑共存，建筑面積比例高，大大降低了榮譽感和私密性。大多數顧客選擇第一個住處，這是無法與觀瀾高爾夫別墅相比的。南山蛇口地區(qū)主要是招商地產的鯨魚山別墅和半山區(qū)海景別墅，以南山山景和海景為主要賣點。一個簡單的別墅社區(qū)有較低的建筑面積比和較高的質量。近年來，鹽田作為海濱度假區(qū)，在深圳東部悄然興起。受地理位置、交通和區(qū)域定位的影響，度假別墅是鹽田地產開發(fā)的主要形式。該地區(qū)別墅除海景外，

3、缺乏其他資源依托，整體開發(fā)水平相對較低，與其他地區(qū)別墅之間存在一定距離。第三，觀瀾湖前期的銷售分析表明，觀瀾湖房地產項目的銷售具有以下特點：產品主要是出口，主要來自港臺客戶；房地產銷售附屬于俱樂部，超過一半的顧客為會員購買；客戶主要是深圳和東莞附近公司的成功人士；客戶籍貫分析、客戶身份分析、客戶年齡分析、客戶構成分析。項目的SWOT分析，優(yōu)勢：一、資金來源的土地資源，超大的私人場地，最大的別墅占地三畝的會所資源，世界上第一個會所的景觀資源，山、湖、綠地，360度無限的高爾夫景觀，二、建筑行業(yè)中住宅類的難得一見的瑰麗字跡。藝術領域對豪華住宅規(guī)模的新定義的詳細描述首次用于住宅立面獨特而創(chuàng)新的室內設

4、計中。C .觀瀾湖世界第一俱樂部的品牌，君豪集團的資源品牌，D .文化、健康、休閑的高爾夫文化的獨特高尚的社會文化，E .安泉中南海的退伍軍人守衛(wèi)著40公里邊境線上最先進的智能安防系統(tǒng)高爾夫球場的天然屏障，A. B .交通相對遠離市區(qū)，公共交通系統(tǒng)不發(fā)達，給生活帶來了一些麻煩。觀瀾湖房地產的形象尚未建立。由于人員流動性大，行業(yè)聲譽不好。專業(yè)運作的專業(yè)房地產運作模式尚未形成，俱樂部運作模式深深植根于房地產營銷。機遇，中國經濟正在快速發(fā)展。珠江三角洲、香港和臺灣的人們已經停止審批觀瀾湖批準的別墅用地，未來兩年推出的別墅數量將有所減少。俱樂部和房地產相互促進，共同發(fā)展。威脅，別墅產品的頂級定位是對珠

5、三角豪華住宅市場的一大挑戰(zhàn)；別墅開發(fā)市場需求有限，五、項目定位，考慮因素：項目優(yōu)勢最大化；符合連續(xù)性，物業(yè)定位，成為中國最好的別墅，目標客戶定位，三大客戶，高爾夫優(yōu)勢，工作優(yōu)勢，地理優(yōu)勢，高爾夫優(yōu)勢客戶，分布在世界各地，香港，深圳，珠三角，東南亞，內地等；關注高爾夫賽事和所有信息，閱讀高爾夫雜志；將從俱樂部的角度評估財產的價值；主要是為了玩的方便，甚至是為了退休后玩的方便。與客戶合作，與深圳、東莞、珠三角等地的公司合作；重視社區(qū)的社會功能；注重社區(qū)環(huán)境，區(qū)域配套設施齊全，社區(qū)構成高尚；關注其行業(yè)的信息和活動；地理客戶、分布在深圳、東莞和香港且距離較近的客戶；為了買房而買房；注重物業(yè)質量、生活便

6、利性和物業(yè)發(fā)展前景；通過當地主流媒體吸收信息。6.營銷策略1 .總體思路。鞏固與會員和業(yè)主的關系，充分挖掘這部分客戶的潛力。2.加強觀瀾湖的整體開發(fā)和別墅銷售信息的對外宣傳，實現觀瀾湖地產發(fā)展的品牌效應。3.點對點直銷通過傳播觀瀾湖地產發(fā)展的品牌效應來發(fā)展新客戶。通過內部和外部的合作，最終的銷售目標和品牌建設是可以實現的?？傮w戰(zhàn)略，1 .點對點直銷系統(tǒng)建立目標點的數據庫服務開發(fā)部根據數據庫中目標點的不同特點安排有針對性的銷售策略。分階段銷售。2.使用體驗營銷模式。通過舉辦各種公關活動，目標客戶可以真正實現觀瀾湖高二富別墅倡導的生活方式，從而產生購買行為。3.主要市場的分銷系統(tǒng)在珠江三角洲地區(qū)建

7、立分銷系統(tǒng)，在香港和臺灣建立分銷系統(tǒng)，在北京建立分銷系統(tǒng)，在長江三角洲地區(qū)建立分銷系統(tǒng)。4.觀瀾湖文化系統(tǒng)根據市場導向人群的特點和心理需求以及公司的發(fā)展規(guī)劃，為“國際高爾夫生活俱樂部圈”的整體文化戰(zhàn)略制定了相應的理論依據。根據項目進入市場的不同時間段和實際需要，創(chuàng)建事件；利用各種炒作，使“國際高爾夫生活俱樂部圈”文化盡快成為一個有影響力、可持續(xù)發(fā)展、成熟的體系。5.產品進入策略為了解決推廣成本，V4和V5地塊被命名為圣安德魯斯觀瀾湖高爾夫別墅一期；在銷售控制方面，V5是第一個推動V4銷售的。6.優(yōu)惠措施戰(zhàn)略為多次購房的業(yè)主和長期消費的會員提供優(yōu)惠政策；啟動獎勵客戶計劃。銷售階段劃分及效果預測。

8、該項目的推廣分為四個階段。根據各階段銷售形式和階段目標的不同，采取不同的銷售策略、廣告媒體安排和內容、促銷策略的合理安排。第一階段是了解市場(2003.11-2003.12)，這一階段的目的是吸引目標客戶群的注意力和興趣；促進銷售人員和管理人員熟悉的有意購買者的認購；為其他渠道有意購買者的訂閱做出貢獻。銷售策略是宣傳觀瀾湖高爾夫的國際人文社區(qū)和高尚人士居住的地方，推出產品信息傳播業(yè)務開發(fā)部的點對點介紹和推薦，推動創(chuàng)造觀瀾湖別墅全面進入市場的勢頭，“世界最大俱樂部，中國最好別墅”，全面提升物業(yè)顧問的專業(yè)形象和效果，預測產品信息在市場中的傳播，引起目標客戶的高度關注，提升觀瀾湖“住宅”的知名度。第

9、二階段是市場建設階段(2003.12-2004.2)。這個階段的目的是了解目標客戶的情況并調整計劃，從而幫助一些客戶進行采購繼續(xù)加大對觀瀾湖高爾夫國際社區(qū)的宣傳力度，推動旗艦店產品銷售策略以點對點銷售為重點，在目標點為客戶開展個性化銷售服務，加大宣傳力度，根據注冊程度在內部進行價格調控，加大宣傳推廣策略在香港、北京、上海的滲透力度，營造開放氛圍，加大賣點宣傳力度，繼續(xù)預測社區(qū)的宣傳效果，從而吸引全市的關注。觀瀾湖房地產的形象大大提高了行業(yè)的聲譽，其產品特色得到了傳播。在強勢銷售的第三階段(2004年3月-2004年6月)，該階段的目標是綜合運用各種促銷手段，進行全面出擊，以方便最真誠的注冊客戶

10、簽訂購買合同。在V5銷售進度的配合下，推出差異化產品V4 v5的項目進度需要積極協調并充分封頂。銷售策略充分發(fā)揮會員客戶的作用，加大點對點推廣力度。通過實際銷售工作，市場反饋信息將被定期用于指導營銷計劃的實施。早期跟蹤購買的客戶和積累的客戶，提高V4銷售的成功率。推廣策略是增加鳳凰衛(wèi)視的廣播節(jié)目，在全國制造聲勢，以及在香港推廣高針對性的公關活動。通過前兩個階段的宣傳，觀瀾湖別墅“國際高爾夫生活俱樂部圈”的文化體系得以建立，并運用靈活的談判技巧推動交易。效果預測V5別墅簽約率為80%，即左右別墅12套。V4別墅誠意認購60%，即約18套。確立觀瀾湖作為頂級地產開發(fā)的主導地位。這個階段的重點是現有

11、房屋的銷售，廣告大多采用見證廣告，履行許多承諾，完成最后的銷售工作。在銷售策略的這一階段，工作的重點是為購買的客戶提供服務，如辦理銀行按揭手續(xù)、跟蹤購房客戶、催款、入住通知、彌補工作缺口等。以及改善服務和配套設施。進入觀瀾湖高爾夫別墅的下一個銷售階段。該推廣策略確立了駿豪地產集團的專業(yè)形象地位，并通過針對性強的公關活動，預測觀瀾湖高爾夫國際人文社區(qū)的正式形成，從而帶動后續(xù)物業(yè)的開發(fā)和銷售。觀瀾湖家園的概念深深扎根于人們的心中。電子價格策略?；鶞蕛r格體系，1。定價原則中國經濟別墅市場總體趨勢分析同期，市場通過比較品牌來評估歷史定價。通常有三種評估方法：一是市場比較法，二是成本法，三是收益還原法。

12、鑒于觀瀾湖別墅的特點，2 .價格調整原則甲、景觀乙、朝向丙、附加權利丁、花園面積丁、公寓面積?。?.制定地區(qū)價格的考慮因素：會員資格、會員禮物、折扣；2.階段價格策略，建議價格應該自下而上。3.支付方式：1 .常規(guī)付款方式：一次性付款：按揭付款：建筑分期付款2。非常規(guī)支付方式：10%定金：一個月后支付10%；簽訂銷售合同后支付20%；簽訂銷售合同后半個月內付清余款或辦理銀行按揭手續(xù)；7.上市策略：一、開業(yè)時間：觀瀾湖高爾夫別墅的正式開業(yè)分為三個步驟：1 .2003年11月下旬。借觀瀾湖高爾夫巨星參訪月的高潮，內部認購登記于2003年11月28日正式開始，別墅的銷售資料和銷售網站全部完成。2.2

13、004年1月20日，v5-D模型單元正式開放。3.在獲得預售許可后，將通過媒體發(fā)布正式開業(yè)消息，并與注冊客戶正式簽訂房地產合同。b，現場包裝，俱樂部大廳房地產模型展示觀瀾湖高爾夫別墅主題圖片觀瀾湖高爾夫俱樂部主要活動展示(重要活動)觀瀾湖展覽區(qū)主要集中在從會所到銷售接待中心的道路上，利用現有的俱樂部歷史展示，加強別墅的賣點和觀瀾湖高爾夫國際生活俱樂部圈的宣傳。展示單元現實生活展示單元將現實生活中的高爾夫球場與別墅結合起來，感染買家，激發(fā)買家的購買欲望?？礃锹肪€銷售接待中心山景閣示范單位場地圍板、c、銷售工具準備、電話接聽登記表費率計算表電視廣告單體模型樓書公寓類型手冊及銀行按揭相關費用支付方式

14、、物業(yè)管理數據認購協議深圳市商品房銷售合同、d、開盤及認購方式，均按上市時間劃分，采取不同的階段和方式：1。11月15日(周六)，以新聞發(fā)布會的形式，業(yè)內將獲悉觀瀾湖高爾夫別墅，一個觀瀾湖房地產項目。主要邀請的媒體對象是深港兩地的主流報紙、財經雜志、財富雜志、經濟類報紙和房地產專業(yè)網絡媒體記者。訂閱形式：主要是對前期積累的客戶進行回訪，然后收到真誠的訂閱注冊。并對示范單位進行參觀登記；向購買意愿強烈的客戶收取一定金額的誠意金(當他們正式購買時，退款會記錄在房款中)，并簽署認購協議。2.2004年1月中下旬，v5-D模型單元正式開放。邀請房地產記者訪問該網站，并再次拍照。在新年假期期間，您可以免

15、費邀請已支付誠意金的客戶前往觀瀾湖，體驗觀瀾湖高爾夫俱樂部生活圈。訂閱方法是內部訂閱注冊。3.拿到預售許可證后，在北京人民大會堂舉行了新聞發(fā)布會，并通過媒體宣布了正式開業(yè)。簽署正式的銷售合同。在北京人民大會堂以新聞發(fā)布會的形式開放市場。八、廣告策略，一、廣告核心主題打造中國深圳觀瀾湖高爾夫國際人文社區(qū)打造中國深圳觀瀾湖最佳別墅1。觀瀾湖別墅的五大優(yōu)勢(觀瀾湖別墅確立了豪宅、品牌、環(huán)境、生活方式、文化、投資價值的新指標)；2.觀瀾湖別墅設計“精致”(歐洲古典建筑的精髓，建筑環(huán)境的融合共生，滿足成功人士的社會需求)；3.生活在體育館的中心，國際貴族的生活方式和高爾夫生活文化品味；4.觀瀾湖別墅的價

16、值：經濟、社會、生活和文化的價值；5.觀瀾湖國際貴族社交圈規(guī)劃(打造中國貝弗利)；6.從富人的生活理想看觀瀾湖別墅的市場需求：b、媒體組合的特點和組合原則，多點攻擊是通過全方位媒體的三維組合來進行的，而大、中型報紙、財經和航空雜志的頁面推廣是主要重點。在第一階段，增加軟宣傳和減少硬銷售廣告密度的方法被用來控制廣告數量和補充廣告需求的不足。低成本運作的直銷數據庫的建立和新興媒體的宣傳與合作都有各自的側重點，即結合與應用，這樣整體的宣傳活動才能達到最佳效果。在網絡宣傳的使用上，利用國內知名網站進行宣傳，從而達到最大范圍的宣傳和推廣。點對點直銷推廣。媒體選擇，1。南方都市報(省級版)，深圳特區(qū)日報，

17、經濟觀察報，證券時報，2。福布斯雜志/時尚財富/銀聯白金/新財富/南方之窗/哈佛商業(yè)周刊/汽車先驅報/金融聯盟/金葵花(招商銀行貴賓客戶刊物)/深航/南方航空/東方航空/中國航空/。3.互聯網深圳家園(中國房地產專業(yè)網的權威網站之一，由深圳土地信息中心運營)深圳搜房網深圳信息網，4。電視廣告鳳凰衛(wèi)視亞洲電視5、戶外路牌、舞臺策略、了解市場第一階段在此基礎上，大力推廣觀瀾湖高爾夫別墅的針對性新聞和廣告。在創(chuàng)造市場的第二階段(2003年12月-2004年2月)，通過第一階段觀瀾湖地產的大力推廣，占領市場的領先地位迅速得到宣傳?，F階段，元旦和春節(jié)正在如火如荼地進行，示范單位也正式開業(yè)。觀瀾湖高爾夫別墅的市場影響力主要通過公關活動、電視廣告和體驗式營銷手