市場細分的方法和技術.ppt

1、分區(qū)的方法和技術，北京廣播學院新聞發(fā)布學院調查統(tǒng)訂研究所Survey Statistics Institute of BBI，發(fā)表者：沈浩，為什么進行分區(qū)？ 將市場化劃分為更小的市場有很多好的理由。 主要原因：營銷容易：更容易滿足較小的消費者群體的需求，該群體的消費者具有許多顯著的共同特征，如同一利益、同一年齡、性別等。 目標：識別目標市場和潛在市場，利用正確的市場定位，市場劃分有利于新產(chǎn)品的競爭消費者，也有利于對成熟產(chǎn)品尋找新的消費者。 有效性：將主要市場資源用于最有實力的競爭市場，有效提供產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道。 不要傳達錯誤的信息或向不合適的消費者傳達信息。 我什么時候需要利用市場劃

2、分？ 在任何時候，研究人員都必須在判斷市場存在顯著且可測量的差異時，研究市場的細分化。 確定細分市場時：市場足夠大：市場必須足夠大，可以細分為更小的市場。 不要細分非常小的市場。 市場有差異：可能的分段市場之間必須有差異。 可以使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法(如問卷調查)來測量這種差異。 及時回應：一旦分段，企業(yè)應該能及時滿足分段市場的需求，如果不能實施相應的營銷和廣告策略，分段就沒有任何價值。 可達性：段市場可以通過一個或多個媒體接觸消費者。 企業(yè)應該能夠確認該媒體方式對于特定的市場段是最有效的。 對產(chǎn)品本身的需求不同：消費者在細分市場上不僅背景資料和消費心理特征不同，對產(chǎn)品的訴求也不同。 如果消費

3、者購買產(chǎn)品時的想法一致的話，就沒有消費者細分的理由。 利潤是為了追求更大的利潤期待，需要采用多價格系統(tǒng)，重新設定現(xiàn)有的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，需要更有效地滿足占有更多市場，細分市場的購買者的需求。 我什么時候需要利用市場劃分？ 市場如何細分？ 有兩種基本的分段方法。 事先分段。 不進行市場研究，事先進行分段。 研究者直觀地分析二手資料、分析內部客戶數(shù)據(jù)庫，以及其他方式將消費者劃分為不同的市場細分。 事后細分主要采用市場研究的方法收集目標市場消費者的分類變量和重要描述信息。 在收集和分析所有相關信息之前，還不確定分段。 使用多元統(tǒng)計修正分析技術識別細分市場，按照一定的算法規(guī)則將消費者劃分為不同的市場。

4、 可用于分段的分析技術是什么？ 大多數(shù)多變量統(tǒng)一修訂分析技術可用于建立部分方法和事后細分市場。 沒有理想的方法適用于所有分段的研究。 每種方法都有好處和缺點。 分段通常通過兩種或多種方法獲得最佳結果。 在找到最好的結果之前，請先嘗試一些方法。 市場劃分主要有三種分析技術：數(shù)據(jù)處理技術非監(jiān)督分類技術監(jiān)督分類技術。 各種分析技術主要如下。 數(shù)據(jù)處理技術因子分析Factor analysis .主成分分析Principal Component Analysis多重回歸Multiple regression .非監(jiān)視分類技術聚類分析Cluster analysis階段聚類Two Step Cluste

5、r神經(jīng)網(wǎng)絡networks. C5.0規(guī)則檢查監(jiān)督分類技術判別分析Discriminant analysis .多元logistic回歸multivariate logistics.chaid-chi-squareautomaticinteractic fication and 沒有統(tǒng)一的答案。所有這些都可以使用經(jīng)驗、直覺、統(tǒng)一結果和常識判斷來確定段的數(shù)量。 如果存在一些非常小的細分市場，則必須修改分類標準或從原始數(shù)據(jù)中去除異常值。 如果過于細分市場，對于小的相似市場將采用很多不同的營銷戰(zhàn)略。 市場劃分的成本、市場劃分必須收集大量信息，進行深入的多元統(tǒng)計分析，有效準確地劃分市場。 市場劃分對于

6、市場研究項目來說費用很高。 一般采用探視和電話調查，問卷的訪問時間超過30分鐘左右。 費用雖高，但市場變化時時刻刻都在變化，沒有長期不變的市場細分方案。 細分市場信息需要企業(yè)不斷調整，開發(fā)新市場，重新制定營銷策劃，增強競爭力，獲得更大利益。 市場研究不能代替企業(yè)實現(xiàn)這些目標。 完整的市場細分和定位研究過程，確定市場細分的標準，了解每個細分市場的表現(xiàn)和背景情況，確定市場細分、目標市場，制定每個目標市場的定位，制定每個目標市場的營銷組合，購買動機用途. 價值觀生活態(tài)度.自然屬性、人文特征、態(tài)度、心理特征、購買品牌購買時間價格.行為特征、事前分類基準、事后分類基準、細分基準的確定，首先要與客戶進行的

7、事前細分是基于幾個確定的指標，基本上就是采用現(xiàn)在存在的比較顯著的細分基準，這是一般的這是一種相對直接有效的方法，技術處理也相對簡單，只需進行簡單的交叉分析就可以揭示不同人的特征。 但是，如果市場無法通過簡單的分類進行識別，就需要考慮用戶對產(chǎn)品的態(tài)度以及用戶的心理特征進行分類，即事后細分。 事后細分比較復雜，為了確定有效的細分方向，需要進行先進的定性研究，提取方向性的功能句子，作為定量研究中測定的依據(jù)。 可以說上述任何一個方面都能夠將多個指標作為分類的基準，同時進行細分，或者進行多個層次的細分。 在實際的應用程序中，可以靈活掌握。 經(jīng)常使用事先細分的方法，個案研究主要介紹事后細分。 基于因子分析，通過聚類分析將訪問者分為不同的群組，細分市場用戶特征用戶自然屬性人文特征行為特征描述對產(chǎn)品的態(tài)度心理特征、細分訪問者、所有訪問者、市場細分、市場細分、判別分析Logistics回歸CHAID、聚類分析、聚類分析，是根據(jù)人群不同因素上的得分，以將相似的人分成一個的方式，記述市場劃分的標準、市場狀況，細分人群、背景狀況、消費行為媒體習慣等，分析市場劃分的過程、因素分析主成分分析、分類規(guī)則和正確率、態(tài)度/需求、 區(qū)分特征的市場細分綜合案例分析移動消費者細分過程、移動目標市場、消費心理、生活態(tài)度、產(chǎn)品特征、背景資料、28個尺度文、20個尺度文、性別、年齡、收入、職業(yè)教育程度、修訂機