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1、媒體策劃課件,第五章 廣告媒介策略,廣告媒介，又稱廣告渠道，或者廣告媒介物，是廣告人用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息通道，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播就是廣泛使用的廣告媒介渠道，通稱四大媒體。 第一節(jié) 廣告媒介的類型及其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 一、電視 (一)作為一般媒體的特性 1.從媒體技術(shù)角度,以電波或電(光)信號(hào)為載體傳輸動(dòng)態(tài)視聽符號(hào)的電子信息傳播媒體。 以電波或電(光)信號(hào)為載體; 以動(dòng)態(tài)視聽符號(hào)為信息形態(tài); 以電子通信技術(shù)為傳播手段。,媒體策劃課件,作為一般媒體的特性,2.從媒體傳播角度 視聽兼容的共時(shí)性; 深入家庭的傳真性; 高度綜合的連續(xù)性; 受眾參與的三維性。 3.從媒

2、體受眾角度 同步性 隨意觀賞性。,媒體策劃課件,頻道競(jìng)爭(zhēng),媒體策劃課件,電視,1.優(yōu)點(diǎn) (信息特性)直觀生動(dòng)地介紹產(chǎn)品或服務(wù)，具有較高的創(chuàng)意表現(xiàn)能力 (傳播特性)傳遞信息迅速，覆蓋面廣，不受時(shí)空制約 (接受特性)具有極強(qiáng)的感染力、吸引力，廣告累積性效果好。 2.缺點(diǎn) 訊息生命周期短 信息容量少 受眾非選擇性收視 針對(duì)性低 干擾度高 費(fèi)用昂貴,媒體策劃課件,借助突發(fā)性事件的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?媒體策劃課件,(三)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),收視率 暴露于一個(gè)節(jié)目的電視受眾的數(shù)量,精確地說(shuō)是暴露于一種廣告媒體的個(gè)人或家庭的百分比（英文為Rating）。 開機(jī)率 特定時(shí)間內(nèi)的總體觀眾,即特定時(shí)間內(nèi)暴露于電視的家庭或人口數(shù)占

3、擁有電視的家庭或人口數(shù)的百分比。 受眾占有率 接收一個(gè)特定節(jié)目的受眾占所有打開電視的觀眾的百分比。,媒體策劃課件,媒體策劃課件,二、報(bào)紙,優(yōu)點(diǎn): 直接反饋 區(qū)域性 靈活性 大面積傳播 目錄價(jià)值 經(jīng)濟(jì)性,缺點(diǎn): 印刷品質(zhì)較差 購(gòu)買覆蓋全國(guó)廣告的高成本,評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn): 發(fā)行量 閱讀狀況,媒體策劃課件,三、廣播,優(yōu)點(diǎn) 覆蓋面廣 到達(dá)率高 邊聽邊干 經(jīng)濟(jì)方便 有效性。 缺點(diǎn) 有聲無(wú)形 信息快速消逝 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 收聽率 聽眾構(gòu)成 。,媒體策劃課件,四、雜志,優(yōu)點(diǎn) 娛樂功能分化鮮明； 高檔化精品化的風(fēng)格 小眾化的讀者群 精美的印刷品質(zhì) 局限性 結(jié)稿期早 缺乏及時(shí)性 無(wú)法高頻次傳播,媒體策劃課件,五：戶外媒體（O

4、D）,優(yōu)點(diǎn) 地域性強(qiáng)； 廣告露出頻次高； 注目率高，是最大規(guī)模的印刷廣告； 創(chuàng)新性。 局限性 局限于簡(jiǎn)單信息; 到達(dá)率并不一定意味著深刻的記憶； 高成本。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 接觸人數(shù) 高度 尺寸 材質(zhì),媒體策劃課件,六：網(wǎng)絡(luò)媒體,一定的組織或個(gè)人，在以計(jì)算機(jī)為核心的各種多媒體交互式數(shù)字化信息傳輸網(wǎng)絡(luò)上，建立的提供各種新聞與信息服務(wù)的相對(duì)獨(dú)立的站點(diǎn)。 優(yōu)點(diǎn)： 1.傳播范圍廣 2.交互性強(qiáng) 3.針對(duì)性明確 4.受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) 5.靈活、成本低 6.感官性強(qiáng) 7.自主性 8.形式多樣性 9.受眾活力,媒體策劃課件,網(wǎng)絡(luò)媒體的局限性：,1.網(wǎng)絡(luò)人口普及率較低，網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄 2.對(duì)網(wǎng)民喜好程度依

5、賴性較高 3.網(wǎng)絡(luò)廣告形式還有待進(jìn)一步開發(fā) 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司通常將銷售、引導(dǎo)和消費(fèi)用戶最后一次點(diǎn)擊的流量聯(lián)系起來(lái)衡量廣告的效力。 微軟的新方法還考慮到了促使消費(fèi)者最終購(gòu)買一件商品的諸多因素中互聯(lián)網(wǎng)交互性所發(fā)揮的作用 微軟的新方法能夠傳遞出每一則廣告，不管是顯示廣告、富媒體或廣告等，是如何影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買決定的，這些廣告通常都出現(xiàn)在多個(gè)站點(diǎn)和多個(gè)頻道中。 例如：用戶在一網(wǎng)站上看到了一則汽車廣告，盡管他當(dāng)時(shí)沒有點(diǎn)擊廣告，但他對(duì)這一廣告已經(jīng)產(chǎn)生了印象，幾天后，當(dāng)這名用戶決定要購(gòu)買一輛小轎車時(shí)，他很可能會(huì)打開引擎尋找一款相同的轎車，然后直接進(jìn)入銷售商網(wǎng)站,媒體策劃課件,媒體策劃課件,

6、第二節(jié)： 廣告媒介的選擇與組合,媒介選擇的原則 媒介特性 成本 媒介的地區(qū)性 媒介的廣告時(shí)段和版位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略 廣告效果 品牌信息傳播 廣告預(yù)算 訴求對(duì)象與內(nèi)容,媒體策劃課件,第二節(jié) 廣告媒介的選擇與組合,媒介組合 從全局的高度對(duì)可以利用的廣告預(yù)算進(jìn)行合理配置和利用，即運(yùn)用兩種或兩種以上的媒介發(fā)布廣告,亦稱媒介整合。 集中型媒介組合 對(duì)目標(biāo)對(duì)象施以最大限度的沖擊力； 對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)心度形成有力的刺激； 對(duì)廣告主投放費(fèi)用、位置有利； 產(chǎn)生優(yōu)于各種媒體的合力。 分散型媒介組合 和目標(biāo)對(duì)象形成溝通； 使消費(fèi)者更加容易獲知商品信息； 提高到達(dá)率； 對(duì)同一目標(biāo)受眾群不同側(cè)面地構(gòu)成品牌到達(dá)印象,媒體

7、策劃課件,第二節(jié)： 廣告媒介的選擇與組合,注意事項(xiàng) 涵蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者 選取影響力集中點(diǎn) 運(yùn)用廣告媒介的技巧 媒介組合的原則 廣泛化原則 反復(fù)性原則 互補(bǔ)性原則 最優(yōu)化原則,媒體策劃課件,第三節(jié)：廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期策略,一、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)涵 1.廣告發(fā)布的時(shí)序策略 2.廣告發(fā)布的時(shí)限策略 3.廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 4.廣告發(fā)布的頻率策略,媒體策劃課件,一、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：,1.廣告發(fā)布的時(shí)序策略 提前策略 有助于進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱；適合新產(chǎn)品上市。 同步策略 適合已有一定知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。 延遲策略 有助于消費(fèi)者按照廣告訴求指名購(gòu)買廣告產(chǎn)品。,媒體策劃課件,一、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略

8、：,2.廣告發(fā)布的時(shí)限策略 （廣告發(fā)布的時(shí)限即廣告發(fā)布持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短） 3.廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 （廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)即廣告在某種媒介發(fā)布的具體的時(shí)間和時(shí)段） 4.廣告發(fā)布的頻率策略 （廣告發(fā)布的頻率即在特定時(shí)間內(nèi)廣告在某一媒介上展露的次數(shù)）,媒體策劃課件,二、廣告發(fā)布的媒介排期,持續(xù)策略,媒體策劃課件,二、廣告發(fā)布的媒介排期,集中策略,媒體策劃課件,二、廣告發(fā)布的媒介排期,間歇模式,媒體策劃課件,三、排期方法 -確定到達(dá)率和接觸率,到達(dá)率（Reach）：在特定的時(shí)間段(四周)內(nèi)，暴露于一種媒體計(jì)劃一次以上非重復(fù)性人數(shù)占目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)的比率。 平均接觸頻次（Frequency）：一個(gè)媒體排期計(jì)劃覆蓋的受眾中平均每人接觸的次數(shù) 強(qiáng)調(diào)到達(dá)率 新產(chǎn)品 處于生命周期的成長(zhǎng)期 目標(biāo)市場(chǎng)不限定 強(qiáng)調(diào)接觸率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大 產(chǎn)品信息復(fù)雜 經(jīng)常性購(gòu)買，忠誠(chéng)度低 目標(biāo)市場(chǎng)有限,媒