創(chuàng)造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).ppt

1、創(chuàng)造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),我們了解了網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)與生活帶來(lái)的影響，現(xiàn)在我們考慮怎樣利用這些影響來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷的目的就是要努力營(yíng)造出一種適合于本企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的商業(yè)氛圍，創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)里，在電子商務(wù)的環(huán)境里，市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制、環(huán)境條件和技術(shù)基礎(chǔ)都發(fā)生了深刻的變化，這時(shí)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案和市場(chǎng)開(kāi)拓策略，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？來(lái)自網(wǎng)絡(luò)專家的建議就是按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行： 一是創(chuàng)立企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)； 二是研究充分利用信息優(yōu)勢(shì)的方法；三是重組企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和商務(wù)運(yùn)作過(guò)程， 以適應(yīng)信息環(huán)境； 四是將這種信息優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或利潤(rùn)。,一、創(chuàng)立企業(yè)的

2、信息優(yōu)勢(shì),在網(wǎng)絡(luò)和信息化的社會(huì)里，信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存之源和立足之本。所謂信息優(yōu)勢(shì)并不是指企業(yè)擁有多少的信息，而是指企業(yè)獲取信息和處理信息的能力，擁有多大的宣傳商品信息和獲取關(guān)鍵市場(chǎng)分析、經(jīng)營(yíng)狀況、決策支持以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息的能力。這些信息優(yōu)勢(shì)可以從各種不同的角度得到，企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)也可以從不同的角度來(lái)創(chuàng)立。企業(yè)如何從某一個(gè)（或多個(gè)）方面創(chuàng)立相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息優(yōu)勢(shì)，如何全面地創(chuàng)立相時(shí)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)戰(zhàn)略決策管理人員要綜合考慮的問(wèn)題。企業(yè)創(chuàng)立信息戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立信息優(yōu)勢(shì)的步驟可以參考以下過(guò)程：,創(chuàng)立企業(yè)主頁(yè)，設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù) 創(chuàng)立企業(yè)主頁(yè)，設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)

3、據(jù)庫(kù)，是外界了解企業(yè)及產(chǎn)品(或服務(wù))的窗口。傳統(tǒng)企業(yè)樹(shù)立的是品牌，未來(lái)企業(yè)樹(shù)立的是域名。將域名與品牌合一，就可設(shè)立企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和整體形象的象征。 品牌是產(chǎn)品策略下的概念。在產(chǎn)品策略中，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和可靠程度的保證。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品策略將會(huì)被綜合服務(wù)的策略所取代。在未來(lái)的信息化概念下，品牌概念所涵蓋的信息內(nèi)容太少了，而域名則不同，它是一個(gè)信息含量極為豐富、而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。域名可以引導(dǎo)消費(fèi)者上網(wǎng)，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站（Web site）動(dòng)態(tài)、全面地向顧客傳達(dá)企業(yè)營(yíng)銷策略的所有信息。 企業(yè)必須像注冊(cè)商標(biāo)一樣，注冊(cè)自己的域名（網(wǎng)址）。域名最好用企業(yè)的品牌、商際、名稱代號(hào)等社會(huì)最熟知的名稱。然

4、后創(chuàng)立企業(yè)的網(wǎng)站主頁(yè)。通過(guò)主頁(yè)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，加強(qiáng)與外界溝通與聯(lián)系。,創(chuàng)立IntranetExtranet有條件的單位可在上述基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，利用InternetWeb 技術(shù)創(chuàng)立企業(yè)的IntranetExtranet系統(tǒng)。Intranet可以實(shí)時(shí)連通企業(yè)內(nèi)部各組織，保證各成員之間的聯(lián)系，提高管理工作的效率和信息反饋的速率。Extranet則是企業(yè)對(duì)外設(shè)立的一個(gè)營(yíng)銷運(yùn)作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系、開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)等等。,創(chuàng)立企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)創(chuàng)立全面涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)、供、銷以及生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等幾個(gè)主要環(huán)節(jié)的M

5、IS， 全面提高企業(yè)管理工作的質(zhì)量和效率，這是創(chuàng)立企業(yè)內(nèi)部管理整體信息優(yōu)勢(shì)的必要措施，同時(shí)也是系統(tǒng)投入和開(kāi)發(fā)工作量最大的一個(gè)環(huán)節(jié)。 創(chuàng)立合理的信息管理模式企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)立合理的信息管理模式。合理的信息管理模式分為三部分:一是企業(yè)的網(wǎng)址,同企業(yè)的名稱、品牌、商標(biāo)一樣，對(duì)它的宣傳和它的知名度是企業(yè)信息優(yōu)勢(shì)的重要組成部分；二是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理的水平是決定企業(yè)信息優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)采樣調(diào)查數(shù)據(jù)、產(chǎn)、供、銷和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品及企業(yè)形象數(shù)據(jù)等等，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)設(shè)立各種內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)；三是信息管理和利用的水平，這是創(chuàng)立企業(yè)信息優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。,二、充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢(shì),創(chuàng)立了企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)后，實(shí)現(xiàn)

6、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的下一個(gè)任務(wù)就是要策劃如何充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的就是要將這種信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)。充分利用信息優(yōu)勢(shì)的措施主要有如下三個(gè)方面。 充分利用信息來(lái)研究市場(chǎng)和策劃營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程研究市場(chǎng)包括：利用銷售統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)抽樣分析消費(fèi)行為、市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)占有率等等。然后有針對(duì)性地對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）進(jìn)行包裝和形象設(shè)計(jì)，以吸引更多的顧客，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。這里所說(shuō)的“包裝”主要是指對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及品牌營(yíng)銷或宣傳戰(zhàn)略上的“包裝”、“策劃”和“形象設(shè)計(jì)”，而不是指一個(gè)具體的物理過(guò)程。 同時(shí)，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的分析有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路而且無(wú)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品；

7、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略的分析有助于企業(yè)有的放矢、有針對(duì)性地制定對(duì)策；對(duì)市場(chǎng)狀況的分析有助于企業(yè)了解和進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)（如尋找貨源和擴(kuò)展銷售渠道等）。, 充分利用信息展開(kāi)信息服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息服務(wù)有多個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)的各級(jí)管理人員來(lái)說(shuō)，要利用信息優(yōu)勢(shì)開(kāi)展各種生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理分析，以全面提高企業(yè)管理的水平和質(zhì)量；二是對(duì)企業(yè)各類采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢(shì)，大范圍地尋找價(jià)廉物美的貨源；三是對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，要在充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)策劃和實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目的；四是企業(yè)要利用EC這一營(yíng)銷窗口，為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，同時(shí)也是為企業(yè)贏得更多的客戶；五是對(duì)于分銷商、聯(lián)營(yíng)企業(yè)和商業(yè)合作伙伴來(lái)說(shuō)，既要充分

8、利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解生產(chǎn)、 經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)信息， 又要充分利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播管理指令。, 信息技術(shù)培訓(xùn) 企業(yè)的戰(zhàn)略是企業(yè)的高級(jí)決策人員制定的，企業(yè)的高級(jí)決策人員使企業(yè)創(chuàng)立信息化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。通過(guò)信息技術(shù)的培訓(xùn)可以使企業(yè)的高層管理人員了解并使用EC技術(shù)，最終為企業(yè)帶來(lái)效益，這是充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。創(chuàng)立企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)源于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理業(yè)務(wù)過(guò)程自身的需求，其目的也是為了滿足這些工作的需要。如何創(chuàng)立信息優(yōu)勢(shì)以及如何利用信息優(yōu)勢(shì)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和管理人員的份內(nèi)職責(zé)，只有企業(yè)的高級(jí)決策人員理解并制定信息戰(zhàn)略后，工程技術(shù)人員才能利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程中。所以管理人員親自創(chuàng)立并應(yīng)用系統(tǒng)是至關(guān)重要的。而培訓(xùn)又是保證管

9、理人員能夠充分利用信息優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提。,三、重組企業(yè)的運(yùn)作流程,面向業(yè)務(wù)，重組企業(yè)的運(yùn)作流程是由于經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)的需要而設(shè)立的。但企業(yè)管理和運(yùn)作流程的設(shè)置因情況的變化而不適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，結(jié)果造成效率低下、運(yùn)營(yíng)不暢的局面。所以。如何利用信息技術(shù)面向業(yè)務(wù)流程，對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組（BPR: Business Process Re-engineering）就成為21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。, Intranet對(duì)組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和管理模式的影響前面提到過(guò)，經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)一體化是21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的一大趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化把傳統(tǒng)的社會(huì)化大分工大協(xié)作的理論推向了極至，企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，跨國(guó)企業(yè)、連鎖企業(yè)大量

10、涌現(xiàn)，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)呈倒樹(shù)狀發(fā)展，越來(lái)越龐大。Intranet技術(shù)的出現(xiàn)溝通了企業(yè)各成員與各部門之間的雙向?qū)崟r(shí)聯(lián)系，企業(yè)務(wù)成員可以直接從職能管理部門獲取管理指令和反饋管理信息。于是，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和內(nèi)部管理模式開(kāi)始發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)化像一股巨大的力量將原本金字塔狀的組織結(jié)構(gòu)從上向下給壓偏而成為一種交錯(cuò)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在Intranet的作用下，企業(yè)職能部門的作用加強(qiáng)了，影響企業(yè)運(yùn)作效率的中間環(huán)節(jié)消失了，信息的反饋及時(shí)了，整個(gè)企業(yè)都圍繞市場(chǎng)和4CS來(lái)重組所有的經(jīng)營(yíng)和管理流程。, Extranet對(duì)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作模式的影響 Extranet是企業(yè)對(duì)外宣傳、聯(lián)系的窗口和營(yíng)銷運(yùn)作的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要圍繞 Ex

11、tranet 來(lái)展開(kāi)，營(yíng)銷策略中的相當(dāng)一部分內(nèi)容要通過(guò)Extranet來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如：在企業(yè)品牌宣傳方面，可將原來(lái)用于企業(yè)形象宣傳介紹和產(chǎn)品品牌廣告的紙面印刷材料實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地移到網(wǎng)上，這樣不僅節(jié)省了大量費(fèi)用，而且網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)中全天候、沒(méi)有地理距離、24小時(shí)服務(wù)和動(dòng)態(tài)雙向開(kāi)放企業(yè)和品牌最新信息的功能是傳統(tǒng)方式無(wú)法比擬的。在商品或原材料的供需和信息服務(wù)方面，可將原來(lái)的各類定貨會(huì)和商業(yè)供銷流程移到網(wǎng)上， 這樣不僅節(jié)省了大量費(fèi)用， 而且有利于拓展銷售的范圍和市場(chǎng)以及尋找到更好的供貨商；在廣告策劃方面以傳統(tǒng)方式（如：電視、報(bào)紙、戶外媒體、小禮品等）突出宣傳網(wǎng)址，而在網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)中則以各種技術(shù)手段（如多媒體、動(dòng)畫(huà)、全

12、方位的產(chǎn)品信息分類、智能化的查尋和促銷方式等）宣傳產(chǎn)品的詳細(xì)信息；在研究和分析市場(chǎng)方面，利用網(wǎng)絡(luò)雙向、動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略等，并將其反饋到企業(yè)的整個(gè)管理層，從整體上制定營(yíng)銷對(duì)策。,四、將信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是電子商務(wù)， 目的是要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 獲得利潤(rùn)。其中關(guān)鍵的一步是將企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么如何才能將企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？下面是最主要（同時(shí)也是最簡(jiǎn)單、最易行和最易見(jiàn)實(shí)效）的幾個(gè)方法；（1） 在傳統(tǒng)廣告中大力宣傳網(wǎng)址，以多“一扇窗口”和多類商品信息展示方式贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （2） 充分利用網(wǎng)絡(luò)方式開(kāi)展EC和售后服務(wù)，以方便溝通

13、和快捷服務(wù)的方式贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3） 經(jīng)常性地與本行業(yè)的一些著名網(wǎng)址創(chuàng)立聯(lián)系，借用它們的知名度來(lái)傳播企業(yè)的供需信息，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,（4） 在企業(yè)做出任何一項(xiàng)購(gòu)入或售出決策時(shí)，要避免倉(cāng)促上陣，匆忙決策。 應(yīng)上網(wǎng)大范圍地選擇， 然后通過(guò)各種定量分析方法綜合比較、科學(xué)決策。這樣可以避免失誤，在降低成本（對(duì)購(gòu)入環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)）和擴(kuò)大市場(chǎng)、贏得利潤(rùn)（對(duì)銷售環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)），形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（5） 以有獎(jiǎng)競(jìng)猜、有獎(jiǎng)銷售、售后服務(wù)和訪問(wèn)填表等方式在網(wǎng)絡(luò)上穩(wěn)固自己的客戶群， 培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度， 同時(shí)發(fā)展新的市場(chǎng)和客戶群。以擴(kuò)大網(wǎng)址知名度和信息服務(wù)的方式吸消費(fèi)者以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,6） 利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)分析市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，并以此來(lái)決