5現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理.ppt

1、第五章企業(yè)營銷學(xué)管理、營銷學(xué)概要營銷學(xué)管理過程產(chǎn)品策略價格策略市場營銷渠道銷售策略、營銷學(xué)的意思、營銷學(xué)從賣方的角度，面向買方，在不斷變化的營銷環(huán)境中，以顧客的需求為中心，通過交易流程， 向顧客提供和引導(dǎo)商品和勞務(wù)；第一，營銷學(xué)分為宏命令和微觀兩個層次；第二，營銷學(xué)和銷售含義不同；第三，營銷學(xué)的內(nèi)涵隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴展；第四，營銷學(xué)活動的核心是交換，但其范圍不限于商品交換的流通過程，還包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。營銷學(xué)的基本觀念、不同的營銷學(xué)觀念：(1)生產(chǎn)觀念(2)產(chǎn)品觀念(3)銷售觀念(4)營銷學(xué)觀念(5)社會營銷學(xué)觀念、營銷學(xué)觀念的新發(fā)展3360 (1)競爭觀念(2)產(chǎn)品的場所效

2、用物流功能第二、產(chǎn)品的時間效用分等功能第三、 產(chǎn)品占有效用融資功能第四、產(chǎn)品的形式效用風(fēng)險功能信息功能、營銷學(xué)管理過程、營銷學(xué)管理的具體過程： (1)分析營銷機會：評價營銷機會；(2)定位目標市場3360選擇市場需求的測量和預(yù)測4ps；(4) 制定營銷學(xué)修訂版(5)組織、執(zhí)行、控制營銷學(xué)：營銷學(xué)控制：年度修訂版控制、利潤控制戰(zhàn)略控制、產(chǎn)品策略、一、營銷學(xué)中產(chǎn)品含義二、產(chǎn)品周期三、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略四、全新產(chǎn)品開發(fā)五、產(chǎn)品人們得到某些需求和滿足的有形物質(zhì)實體和無形服務(wù)的總和、形式， 式、層、核心層、延、伸、層、產(chǎn)品周期、產(chǎn)品的生命周期是指從他投入市場到被市場淘汰的全過程。 這是產(chǎn)品營銷學(xué)活動的規(guī)律，是

3、產(chǎn)品的更新、推出新的過程，這個完整的過程需要經(jīng)歷介紹期、生長期、成熟期和衰退期四個階段。、時間、銷售額與利潤、銷售曲線、利潤曲線、前導(dǎo)時間、投入期間、成熟期、衰退期、產(chǎn)品周期營銷策略、前導(dǎo)時間：快速掠奪戰(zhàn)略、緩慢掠奪戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略、投入期間：改善產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)展新品種、開拓新市場，在品質(zhì)上樹立良好的產(chǎn)品形象做售后服務(wù)，挑選時間節(jié)點降價銷售。 成熟期：產(chǎn)品改革戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略營銷學(xué)投資組合的戰(zhàn)略、衰退期：集中戰(zhàn)略、持續(xù)戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略。全新產(chǎn)品開發(fā)、全新產(chǎn)品開發(fā)的要求(1)有市場；(2)有特色；(3)有魅力；(4)有所益；(1)市場調(diào)查(全新產(chǎn)品開發(fā)過程2 )構(gòu)想案；(3)全新產(chǎn)品

4、構(gòu)想案篩選；(4)擴大產(chǎn)品組合深度，增加產(chǎn)品品種規(guī)格，增加投資組合關(guān)聯(lián)性， 3產(chǎn)品的延長局策略： (1)向下延伸；(2)向上延伸；(3)雙向延伸；2削減策略：縮小投資組合的廣度、深度，實施集中經(jīng)營；4產(chǎn)品定位策略、商標與包裝、布蘭德：指某一名稱的品牌名稱為(1)合法性；(2)適用性；(3)獨特性；(4)產(chǎn)品布蘭德與商標雖然相同，但商標戰(zhàn)略：商標戰(zhàn)略、不同商標戰(zhàn)略、統(tǒng)一商標戰(zhàn)略、創(chuàng)新商標戰(zhàn)略、包裝戰(zhàn)略：類似包裝戰(zhàn)略、組合包裝戰(zhàn)略、再使用包裝戰(zhàn)略、追加包裝戰(zhàn)略、包裝戰(zhàn)略變更、營銷學(xué)價格戰(zhàn)略、成本價格戰(zhàn)略：成本控制點隨行市政府價格戰(zhàn)略折扣價格政策： 數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、差別價格戰(zhàn)略：心價格

5、戰(zhàn)略：零頭價格、整數(shù)價格、聲譽價格、“特價商品”價格、投標價格地區(qū)價格戰(zhàn)略：產(chǎn)地價格、統(tǒng)一訂貨價格、地區(qū)定價特別定價法系列定價全新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略：油價、滲透價價格、滿意價格、市場營銷渠道圖、生產(chǎn)者、消費者、生產(chǎn)者、 能夠降低消費者、生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費者、生產(chǎn)者、代理行消費者在低商品流通中的消費和費用。 企業(yè)的直銷模式活動常常是營業(yè)推廣活動的缺點：在產(chǎn)品和營銷對象顧客方面很難在短期內(nèi)流通產(chǎn)品，也很難迅速占領(lǐng)市場。 生產(chǎn)者只是采用直銷模式渠道，很難滿足市場的廣泛需求，競爭對手就有機會進入。 直接渠道的優(yōu)缺點，間接渠道的優(yōu)缺點：第一，有利于廣泛流通第四，有利于企業(yè)間的專業(yè)化合作。 缺點：第一

6、，直接傳達信息不方便。 第二，中間環(huán)節(jié)多會導(dǎo)致中間大的兩個小的利益分配結(jié)構(gòu)。 中間人、代理行：代理銷售、制造商代理行、商品經(jīng)紀人、委托代理行批發(fā)商：工業(yè)品貿(mào)易中心、農(nóng)副產(chǎn)品城市批發(fā)機構(gòu)、小商品批發(fā)市場、信托商信托商、貿(mào)易貨物棧內(nèi)存。 他們屬于代理批發(fā)商性質(zhì)、專業(yè)批發(fā)市場零售商：綜合實體店、專業(yè)實體店、影響市場營銷渠道選擇的因素、目標市場要素目標市場的規(guī)模和分布。 當(dāng)目標市場需求量大、客戶多、分布廣、稀疏、廠家多環(huán)節(jié)、多個目的中間商可以考慮合作購買的特點、客戶購買量大、頻率低、形式單一且購買相對穩(wěn)定時，廠家可以考慮直接流通， 或盡可能短而窄的間接渠道競爭情況企業(yè)對目標市場的渠道策略，影響市場營銷

7、渠道選擇的產(chǎn)品特性、價格、體積、質(zhì)量。 產(chǎn)品單價高，體積重，可以考慮直接流通，或者可以考慮與少數(shù)中間商合作銷售，反而可以對價格低、小而輕的產(chǎn)品選擇長而寬的間接渠道。 易碎和時尚性.對于不易儲藏的生鮮腐敗產(chǎn)品、易消耗的產(chǎn)品、流行的時尚產(chǎn)品，廠家可以考慮直接流通或短而窄的間接渠道銷售，相反對于容易儲藏而時尚性低的產(chǎn)品，則是長而寬的間接標準化程度和附加服務(wù)條件。 一些產(chǎn)品的標準化程度高，或者顧客要求的追加服務(wù)少，簡單，例如，很多生活資料商品和一些生產(chǎn)資料零配件、半成品等，可以考慮間接銷售，相反，標準化低，對于補充業(yè)務(wù)多，復(fù)雜的產(chǎn)品可以考慮直接流通， 產(chǎn)品的生命周期對于投入期或成長期的全新產(chǎn)品，中間人

8、不愿承擔(dān)風(fēng)險，制造商為了盡早打開銷路組織自己的銷售工作團隊的直接流通，對于成熟期的產(chǎn)品市場穩(wěn)定，銷售風(fēng)險低。 產(chǎn)品進入衰退期，考慮要削減中間商。影響市場營銷渠道選擇的制造商自身的特性、聲譽和規(guī)模。 廠家聲譽高，規(guī)模大，實力一盞茶，能自由選擇銷售渠道，能直銷模式，易于與中間商廣泛合作，具有中間商訪問銷售經(jīng)驗和服務(wù)能力。 廠商銷售經(jīng)驗豐富，售前銷售和售后服務(wù)能力強，考慮直接渠道或短而窄的間接渠道，影響市場營銷渠道選擇的環(huán)境特性定，導(dǎo)致經(jīng)濟蕭條、國家銀根緊縮、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和投資方向重大調(diào)整自然資源嚴重不足，自然災(zāi)難嚴重，目標市場需求下降此時，制造商必須以低價銷售產(chǎn)品，盡量減少不必要的商品流通環(huán)節(jié)，取消非

9、本質(zhì)的服務(wù)，降低產(chǎn)品流通領(lǐng)域的費用成本。 市場營銷渠道的戰(zhàn)略選擇、直接和間接渠道的區(qū)別實際上是企業(yè)在流通活動中是否通過中間商的問題。 直接渠道是指企業(yè)在分銷活動中不通過中間人而直接將產(chǎn)品分銷給消費者的分銷渠道。 間接渠道是企業(yè)通過一個或多個中間商向消費者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。 當(dāng)制造商需要直接面對用戶或產(chǎn)品附加和服務(wù)條件要求高時，特別是當(dāng)全新產(chǎn)品剛進入市場就需要派遣人員銷售時，企業(yè)需要直接的銷售渠道、長渠道和短渠道的選擇，銷售渠道的長度與產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中的中間環(huán)節(jié)和種類中間級別有代理行、批發(fā)商、零售商，級數(shù)越多渠道越長，級數(shù)越低渠道越短。 渠道越長，企業(yè)的市場擴大的可能性越大，但對企業(yè)產(chǎn)品

10、銷售的特羅爾能力和信息反饋的明確性越大，企業(yè)在同一級別使用的類似的中間業(yè)者的數(shù)量，將企業(yè)的市場營銷渠道使用寬的渠道和窄的渠道的類似的中間業(yè)者的數(shù)量越多，寬的頻道和窄的頻道的選擇就越多一般需要廣泛流通的產(chǎn)品可以選擇廣泛的渠道。 需要選擇性或?qū)I(yè)分銷的產(chǎn)品可以選擇狹窄的渠道。 單通道和多通道的選擇，根據(jù)生產(chǎn)者采用的通道類型的多少將市場營銷渠道分為單通道和多通道，企業(yè)面臨的外部環(huán)境復(fù)雜，市場需求越多，企業(yè)實力越強，就越能考慮多通道策略。 相反，選擇單通道戰(zhàn)略、營業(yè)推廣目標，以吸引原始需求和選擇需求提供信息，說服，確立品牌形象和企業(yè)形象，并提出產(chǎn)品壽命周期各個階段的營業(yè)推廣措施，介紹階段：銷售人員面臨

11、的主要問題是提高潛在消費者對產(chǎn)品的認知度， 在提高產(chǎn)品品質(zhì)的云同步中，需要經(jīng)常使用人員銷售的方法，改變中間商乃至消費者的購買行為和消費習(xí)慣。 這個階段的廣告中心是說明產(chǎn)品如何被使用，產(chǎn)品會給采購師帶來什么樣的好處。 成長階段：這個階段的營業(yè)推廣任務(wù)是通過推銷員向批發(fā)商和零售商銷售大量的產(chǎn)品，說服采購師。 成熟階段：宣傳活動的重點是產(chǎn)品品牌的細微差異和說服工作，必須使用提示性廣告。 飽和階段：這個階段推銷員影響消費者。 衰退階段：這個階段產(chǎn)品銷售額下降，營業(yè)推廣有兩種選擇，或降低營業(yè)推廣費用，有人員銷售的基本步驟和策略，尋找顧客。 尋找潛在的、當(dāng)前的客戶，必須是有需求、有購買力、有購買決策權(quán)、接

12、近可能性的客戶。 接近準備。 一頭地，收集相關(guān)信息，一頭地，接近客戶。 利用家人和家人的介紹，利用顧客的要求和要求心理，利用茄克衫關(guān)系等手段接近顧客。 推銷面談。 正式接觸可以提示說服，也可以演示說服。 處理異議。 處理客戶的各種意見?？梢圆捎每隙ǚ穸ǚā⒃儐柗ㄌ幚矸?、預(yù)防處理法、補償處理法、延期處理法等各種方法。 達成交易。 當(dāng)時間節(jié)點成熟時，可以盡快催促顧客做出決定，可以采用好處集約法、臨時成交法、保證成交法等方法。 跟蹤服務(wù)。 成交后，對顧客的溝通和信息反饋，服務(wù)。 廣告、廣告的作用引起注意推進作用開拓作用競爭作用聯(lián)絡(luò)作用，廣告媒介、報紙、雜志、片假名計程儀、電話號簿、畫集、日歷表等印刷媒體廣播，電視類如各級廣播、電視臺飛機、動車組、男低音、地下鐵等交通工具類羅丹德、招牌、櫥窗、柜臺等戶外類營業(yè)推進方法、咨詢服務(wù)代理銷售員，提供相關(guān)資料的現(xiàn)場服