營銷戰(zhàn)略制定和營銷計劃.ppt

1、如何制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃,第一節(jié) 制定市場營銷戰(zhàn)略,一、了解企業(yè)任務 本企業(yè)的業(yè)務是什么？最高領導層明確規(guī)定適當?shù)娜蝿?，并向全體工作人員講清楚，可以提高士氣，調動全體工作人員的積極性。,（一）規(guī)定企業(yè)任務需考慮的因素,1、 企業(yè)過去歷史的突出特征 2、 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖 3、 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 4、 企業(yè)的資源情況 5、 企業(yè)的特有能力,（二）如何編制企業(yè)任務報告,1、 市場導向。 2、 切實可行。 3、 鼓舞人心。 4、 具體明確。,二、明確業(yè)務目標,企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務后，還要把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應當對其目標胸中有

2、數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。企業(yè)常用的業(yè)務目標有：銷售增長率、市場占有率、銷售利潤率、顧客滿意度和新顧客開拓率等。,企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的企業(yè)業(yè)務目標應符合以下要求。,1、 層次分明。 2、 量化顯示。 3、 現(xiàn)實可行。 4、 協(xié)調一致。,三、分析現(xiàn)有業(yè)務,因為一個企業(yè)的資金有限，各個業(yè)務單位的增長機會、經(jīng)營效益大不相同，所以，必須對現(xiàn)有的各種業(yè)務加以分析、評價，看看那些應當發(fā)展，那些應當維持，那些應當減少，那些應當淘汰。,下面介紹兩種方法,（一）“市場增長率/市場占有率”矩陣法,（二）“多因素投資組合”矩陣法。,四、發(fā)展新業(yè)務,企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法有三種： 密集性增

3、長、一體化增長和多元化增長。,（一）密集性增長,如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集性增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：,1、 市場滲透。 2、 市場開發(fā)。 3、 產(chǎn)品開發(fā)。,（二）一體化增長,如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種。,1、 后向一體化。 2、 前向一體化。 3、 水平一體化。,（三）多元化增長,多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長的主要方式也有三種：,1、 同心多元化。 2、 水平多元化。 3、 集團多元化。,第二節(jié) 制定市場營銷計劃,一、市場營銷計劃的特性,1、 營銷計劃是公司或企業(yè)計劃的中心。 2、 營銷計劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)。 3、 營銷計劃日趨重要和復雜。,二、如何制定市場營銷計劃,市場營銷計劃包括幾個部分。各部分的內(nèi)容因具體要求不同，詳細程度有所不一。,1、 提要。,2、 背景或現(xiàn)狀。,（1） 市場形勢。 （2） 產(chǎn)品情況。 （3） 競爭形勢。 （4） 分銷情況。 （5） 宏觀環(huán)境。,3、 機會與問題分析。,4、 明確目標。,5、 制定營銷戰(zhàn)略。,（1） 目標市場