微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)個(gè)別需求和市場(chǎng)需求.ppt

1、第四章 個(gè)別需求和市場(chǎng)需求,內(nèi)容概要 1.個(gè)別需求 2.收入和替代效應(yīng) 3.市場(chǎng)需求 4.消費(fèi)者剩余 5.網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng),個(gè)別需求價(jià)格變化的影響,當(dāng)收入不變，使不同價(jià)格食物的效用最大化的市場(chǎng)籃子為價(jià)格一消費(fèi)曲線。 需求曲線,它將食物的價(jià)格和需求量聯(lián)系了起來(lái)。 點(diǎn)E、G和H分別對(duì)應(yīng)于點(diǎn)A、B和D。,收入變化的影響,當(dāng)價(jià)格不變，隨收入變化下形成了收入一消費(fèi)曲線。 需求曲線右邊的移動(dòng)。 點(diǎn)E、G和 H分別對(duì)應(yīng)于點(diǎn)A、B和D,劣等商品的收人一消費(fèi)曲線,劣等商品:當(dāng)收入增加之后，它的消費(fèi)量反而下降了。 從點(diǎn)A至點(diǎn)B ，漢堡包和牛排都是正常商品。 當(dāng)收入上升時(shí)，收入線便向后彎曲，為劣等商品,恩格爾曲線,恩格

2、爾曲線：反應(yīng)食品的消費(fèi)量與收入關(guān)系的曲線。 對(duì)于收入在20美元以下的人來(lái)說(shuō)，僅堡包是一種正常商品； 而對(duì)于收入在20美元以上的人來(lái)說(shuō)，它則是一種劣等商品。 恩格爾系數(shù)=家庭食品消費(fèi)額/家庭收入,案例：美國(guó)的消費(fèi)支出 與恩格爾曲線,隨著年收入的變化，平均每人在租房、保健護(hù)理、娛樂(lè)上的開(kāi)支用變化。 保健護(hù)理和娛樂(lè)是正常商品； 租房是劣等商品。,美國(guó)消費(fèi)支出,美國(guó)家庭年消費(fèi)支出,收入組別 (2005年$),支出項(xiàng)目Less than10,000-20,000-30,000-40,000-50,00070,000 ($) :$10,00019,99929,99939,99949,99969,999an

3、d above,娛樂(lè)t84494711911677193324024542 自有住房42724716570167767771897214763 租房2672277929802977281822551379 保健1108187422412361277827463812 食品2901324239424552523465709247 衣服86188411061472145019613245,Source: U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics, “Consumer Expenditure Survey, Annual Report

4、2005.”,替代效應(yīng)和收入效應(yīng),替代效應(yīng) （substitution effect ）：實(shí)際收入保持不變，由一個(gè)商品的價(jià)格變化所引起的相對(duì)價(jià)格的變化對(duì)該商品需求量的影響。 收入效應(yīng) （income effect ）：由一個(gè)商品的價(jià)格變化所引起的消費(fèi)者實(shí)際收入的變化對(duì)該商品需求量的影響。,1、正常物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)。,X1價(jià)格下跌，X2不變。 XX1“為替代效應(yīng)。與價(jià)格P1成反方向的變動(dòng)； X1”X1是收入效應(yīng)。與價(jià)格P1成反方向的變動(dòng)； 由于商品價(jià)格變化所引起的需求量的變化量是替代效應(yīng)和收入效應(yīng)之和。,2、低檔物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng),X1價(jià)格下跌，X2不變。 替代效應(yīng)為X1X1“，它

5、與價(jià)格P1成反方向的變動(dòng)； 收入效應(yīng)為X1X1它與價(jià)格P1成同方向的變動(dòng)。 一般替代效應(yīng)的作用大于收入效應(yīng)的作用,3、吉芬物品的替代效應(yīng)和收人效應(yīng),吉芬物品價(jià)格下降時(shí)的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)。 低檔物品的收入效應(yīng)的作用大于替代效應(yīng)的作用，低檔物品的價(jià)格與需求量成同方向的變動(dòng)，需求曲線呈現(xiàn)出向有上方傾斜的特殊形狀。這類(lèi)特殊的低檔物品，稱(chēng)為吉芬物品。,替代效應(yīng)和收入效應(yīng),替代效應(yīng)總是正的（只要無(wú)差異曲線是向下傾斜的）。 收入效應(yīng)則可正可負(fù)： 正常品：正收入效應(yīng) 低檔品：負(fù)收入效應(yīng) 正常品：價(jià)格下降總會(huì)提高需求，需求曲線是向下傾斜的。 低檔品： 如收入效應(yīng)小于替代效應(yīng)，需求仍隨價(jià)格的下降而增加。需求曲線

6、是向下傾斜的。 如收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)，需求隨價(jià)格下降而下降。需求曲線向上傾斜（吉芬品）。,替代效應(yīng)和收入效應(yīng)與需求曲線,對(duì)正常品而言，一種商品價(jià)格下降所產(chǎn)生的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)均使得該商品消費(fèi)量增加，因而需求曲線向右下方傾斜； 對(duì)低檔品而言，價(jià)格下降的替代效應(yīng)大于零，而收入效應(yīng)小于零，并且后者小于前者，因此對(duì)該商品的需求曲線也向右下方傾斜； 對(duì)吉芬商品而言，盡管價(jià)格下降的替代效應(yīng)大于零，但收入效應(yīng)小于零，并且后者大于前者，因此吉芬商品的需求曲線向右上方傾斜。,案例：汽油稅的影晌,消費(fèi)者原均衡點(diǎn)C，購(gòu)買(mǎi)1200加侖汽油。 若征汽油稅，預(yù)算線從AB移至AD，消費(fèi)者新均衡點(diǎn)E，消費(fèi)900加侖汽油。

7、 若當(dāng)稅收退還給消費(fèi)者，其消費(fèi)增至H處的913.5加侖。 即使有退稅計(jì)劃，消費(fèi)者的汽油消費(fèi)下降了，他的滿(mǎn)足程度也下降了 。 原因是替代效應(yīng)。,市場(chǎng)需求,market demand curve 所有消費(fèi)者個(gè)人需求曲線總和,從個(gè)人需求到市場(chǎng)需求,M市場(chǎng)需求曲線,(1)(2)(3)(4)(5)Price個(gè)人 A個(gè)人B個(gè)人C市場(chǎng) ($)(Units) (Units) (Units) (Units),16101632 2481325 3261018 404711 50246,市場(chǎng)需求,匯總形成市場(chǎng)需求曲線,D= DA+DB+ DC. 當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格為4美元時(shí)， A =0;B =4 ;C =7。D=11,市場(chǎng)

8、需求,家用電腦信息，匯總得到： 有孩子家庭 無(wú)孩子家庭 單身家庭,注意: 當(dāng)更多的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)曲線會(huì)右移 影響大多數(shù)消費(fèi)者的因素也會(huì)影響需求需求,弧彈性和點(diǎn)彈性的計(jì)算,需求價(jià)格的弧彈性：是以某種商品需求曲線上兩點(diǎn)之間的價(jià)格和需求量為基礎(chǔ)計(jì)算出來(lái)的需求的價(jià)格彈性。由于這一數(shù)值是需求曲線上兩點(diǎn)（A和B）之間一段弧上的彈性近似值，故被稱(chēng)為弧彈性。 (中點(diǎn))弧彈性計(jì)算公式: 點(diǎn)彈性的計(jì)算公式：,美國(guó)的小麥國(guó)內(nèi)需求 QDD = 1430 55P 小麥海外需求 QDE = 1470 70P 總需求： QDD + QDE = (1430 55P) + (1470 70P) = 2900 125P,

9、案例：美國(guó)小麥總需求,美國(guó)小麥的總需求,小麥?zhǔn)澜缈傂枨?國(guó)內(nèi)需求AB+出口需求CD。 市場(chǎng)需求曲線還是彎折的，它反映當(dāng)小麥的價(jià)格大于每蒲式耳10美元時(shí)，就不存在出口需求了。,案例：住房需求,案例：住房需求,影響住房的需求因素：收入、年齡、地位、地段（市中心的需求遠(yuǎn)比郊區(qū)更富有價(jià)格彈性）,消費(fèi)者剩余,消費(fèi)者剩余(consumer surplus)：消費(fèi)者愿意為某一商品支付的數(shù)量與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該商品時(shí)實(shí)際支付的數(shù)量之間的差額。,Consumer Surplus 6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 21,消費(fèi)者剩余,Rock Concert Tickets,Price ($ per ti

10、cket),2,3,4,5,6,13,0,1,14,15,16,17,18,19,20,一般的消費(fèi)者剩余,消費(fèi)者剩余,案例：清潔空氣的價(jià)值,是陰影部分是消費(fèi)者剩余。 A是在空氣污染下降了5個(gè)億分點(diǎn)的氧化氮、每個(gè)億分點(diǎn)成本為1000美元時(shí)產(chǎn)生的。 剩余的產(chǎn)生是因?yàn)榻^大多數(shù)的消費(fèi)者愿意為氧化氯每減少1個(gè)億分點(diǎn)支付1000美元以上的價(jià)錢(qián)。,網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng),網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)(network externality)：已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)該商品的其他人的數(shù)量可以影響另外一些人的需求。 網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)有正有負(fù)。 如果一名典型的消費(fèi)者的商品需求量隨著其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的增加而增加,就稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)外部正效應(yīng)；如果相反(即減少)的情況

11、是網(wǎng)絡(luò)外部負(fù)效應(yīng)。,1、正網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)：攀比效應(yīng),攀比效應(yīng) (bandwagon effect）：指的是一種趕浪頭的欲望，想擁有一件幾乎所有的人已擁有了的商品或想追趕時(shí)髦的現(xiàn)象。 攀比效應(yīng)下，個(gè)人對(duì)一種商品需求的數(shù)量隨其他人購(gòu)買(mǎi)該商品的數(shù)量的增加而增加。 由于攀比效應(yīng)，商品的需求從D40右移至D80，而價(jià)格從30美元跌至20美元。 在兒童的玩具(例如芭比娃娃)中往往可以產(chǎn)生攀比效應(yīng)。 建立起攀比效應(yīng)也常常是推銷(xiāo)（如服裝）時(shí)成功的關(guān)鍵。,2、負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)：虛榮效應(yīng),虛榮效應(yīng) 一個(gè)人對(duì)一種商品需求的數(shù)量隨著其他人購(gòu)買(mǎi)該商品的數(shù)量的增加而減少的現(xiàn)象。 當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格從30000美元跌至15000美元

12、時(shí)，對(duì)該商品的需求就從D2左移至D6。數(shù)量14減到6。 哪類(lèi)商品？,案例：網(wǎng)絡(luò)外部性：電腦和電子郵件的需求,在20世紀(jì)50年代和60年代，主機(jī)計(jì)算機(jī)的需求有不同尋常的增長(zhǎng)。 當(dāng)時(shí)在IBM工作的鄒至莊作了一項(xiàng)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，鄒至莊發(fā)現(xiàn)電腦的需求走了一條“飽和曲線”在這個(gè)動(dòng)態(tài)程中，一開(kāi)始得求很小，但使增加，但接著就遠(yuǎn)在增長(zhǎng)，直到最后幾于每想買(mǎi)電腦的人都買(mǎi)了電腦，市場(chǎng)達(dá)到飽和。 出現(xiàn)迅猛的增長(zhǎng)是由于存在網(wǎng)絡(luò)外部正效應(yīng)。隨著越來(lái)越多的組織擁有電腦，越來(lái)越多也越來(lái)越好的軟件得到了編寫(xiě)，越來(lái)越多的人接受使用電腦的培訓(xùn)，這樣擁有一臺(tái)電腦的價(jià)值就上升了。這造成需求上升，結(jié)果帶來(lái)了更多的軟件，訓(xùn)練更有素的使用

13、者，等等。 周發(fā)現(xiàn)，它可能占了1954一1965年租賃業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的近一半，扣除通貨膨脹因素的價(jià)格再減價(jià)(他發(fā)現(xiàn)電腦需求的價(jià)格彈性為-1.44)以及電腦性能和質(zhì)量方面的大幅提高(這些也使得電腦更加有用、有效)占了另一半。 微軟Windows電腦操作系統(tǒng)的巨大成功，2008年占90%的市場(chǎng)份額。 另一個(gè)爆炸性增長(zhǎng)的產(chǎn)品是電子郵件。一個(gè)很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外在正效應(yīng)在這里起作用。由于電子郵件只能將文件發(fā)送給另一臺(tái)電子郵件或從另一臺(tái)電子郵件那兒接收文件，所以擁有一臺(tái)電子郵件的價(jià)值至關(guān)重要地決于有多少別的人擁有電子郵件。2002年美國(guó)一半人使用電子郵件。,練習(xí),第四章 P136-139、練習(xí)題：6；7、8；10

14、；12。,第五章 不確定條件和消費(fèi)者行為,本章概要 1.風(fēng)險(xiǎn)描述 2.風(fēng)險(xiǎn)偏好 3.降低風(fēng)險(xiǎn) 4.行為經(jīng)濟(jì)學(xué),風(fēng)險(xiǎn)程度,風(fēng)險(xiǎn)程度類(lèi)型：確定性、可能性（概率）、不確定性 例如，你該如何處理你的儲(chǔ)蓄? 存入銀行？投資股票? 如何處理風(fēng)險(xiǎn)？ 人們必須針對(duì)他們將承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行選擇。,一、風(fēng)險(xiǎn)描述,例如，你正考慮投資于一家從事海上石油開(kāi)采的公司，如果開(kāi)采成功，該公司股票將從每股30美元上升至40美元，而在開(kāi)采失敗時(shí)，其價(jià)格將跌至每股20美元。,概率,概率是表示產(chǎn)生某種結(jié)果的可能性。概率依賴(lài)于不確定事件本身的性質(zhì)和人們的主觀判斷。主要兩種方法： 1、以往同類(lèi)事件發(fā)生的頻率來(lái)衡量。 例如，若過(guò)去的100

15、次海上石油開(kāi)采中，有25次獲得成功，海上石油開(kāi)采成功概率是1/4。 2、主觀判斷概率。主觀性概率依據(jù)直覺(jué)進(jìn)行判斷（一個(gè)人的判斷力或經(jīng)驗(yàn)）。 例如，如果在一個(gè)全新的海域?qū)ふ沂?，而由于甲比乙?duì)該開(kāi)采計(jì)劃有更多的了解，或?qū)τ谑烷_(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)有更多的知識(shí)、信息，甲對(duì)于開(kāi)發(fā)成功這一事件的主觀性概率可能要高于乙。,期望值,期望值是對(duì)不確定事件的所有可能性結(jié)果的一個(gè)加權(quán)平均值。其權(quán)數(shù)正是每種結(jié)果發(fā)生的概率。 計(jì)算公式： 期望值=Pr1X1+Pr2X2+PrnXn X1、X2、Xn是結(jié)果的數(shù)值 Pr1、Pr2、 Prn是結(jié)果的數(shù)值發(fā)生的概率 這里： Pr1+Pr2+ Prn=1 即概率之和等于1或100% 如上

16、例： E=1/4 40+ 3/4 20=25,期望值,假設(shè)你正面臨著就業(yè)的選擇是兩家銷(xiāo)售公司 E1=0.5(2000美元)+0.5(1000美元)= 1500美元E2=0.99(1510美元)+0.01(510美元)=1500美元 期望收入相同(都為1500美元)。,可變性,可變性（variability ） 是確定情形下各種可能結(jié)果彼此差異程度。,離差(deviation) Difference between expected payoff and actual payoff.,標(biāo)準(zhǔn)差(standard deviation) Square root of the weighted aver

17、age of the squares of the deviations of the payoffs associated with each outcome from their expected values.,離差,離差(deviations)：用實(shí)際值與期望值之差的絕對(duì)值 來(lái)度量風(fēng)險(xiǎn)程度的大小。 離差的平均值以概率為權(quán)數(shù)的各離差的加權(quán)平均值。 傭金制的工作： 平均離差=0.52000-1500+0.5 1000-1500=500美元 固定薪水制的工作: 平均離差=0.99 1510-1500+0.01 510-1500 =19.80美元 第一份工作的平均離差500美元，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二

18、份工作的平均離差19.80美元，所以，工作1的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)高于工作2的風(fēng)險(xiǎn)。,標(biāo)準(zhǔn)差,標(biāo)準(zhǔn)差衡量的是每個(gè)與其期望值偏離的平方的平均值即方差的平方根。 方差1=0.5250000美元+0.5250000美元=250000美元 標(biāo)準(zhǔn)差：500美元（等于250000的平方根） 方差2=0.99100美元+0.01980100美元=9900美元 標(biāo)準(zhǔn)差：99.50美元（等于9900的平方根） 因此，工作2的方差和標(biāo)準(zhǔn)差較小，它比工作1的風(fēng)險(xiǎn)程度要低。,圖示說(shuō)明,方差：工作1的收入分布的離散程度更高，收入的方差更大。由于所有的收入結(jié)果是等可能發(fā)生的，所以分布曲線是水平的 。左圖 標(biāo)準(zhǔn)差：工作1的收入離散程度

19、更高，方差更大，因?yàn)槿〉弥虚g收入的可能性更大。這兩種分布曲線都呈上凸形狀。右圖 兩份工作之間進(jìn)行選擇，你去選擇哪一份呢? 如果不喜愛(ài)風(fēng)險(xiǎn)，你將去選擇工作2，因?yàn)樗c工作1的期望收入相同，但風(fēng)險(xiǎn)較小。,決策,假設(shè)：若工作1的每種結(jié)果下的收入都增加100美元，相應(yīng)期望收入由1500美元增至1600美元。 工作1:期望收入1600美元;標(biāo)準(zhǔn)差500美元。 工作2:期望收入1500美元;標(biāo)準(zhǔn)差99.5美元。 如何選擇則取決于你自己了。 一個(gè)更愛(ài)冒險(xiǎn)，或更有進(jìn)取精神的人會(huì)傾向于選擇工作1，而一個(gè)較保守的擇業(yè)者則更愿意選擇工作2。,案例：制止犯罪,在超速駕駛、違章停車(chē)、逃稅漏稅以及空氣污染等的發(fā)生等問(wèn)題上

20、，罰款可能會(huì)比拘禁更為有效。罰款越厲害，潛在的犯罪行為越少。 例如，設(shè)每個(gè)罪犯給社會(huì)造成的損失（即罪犯的收益）是可計(jì)量的如1000美元，那我們就將每個(gè)罪犯抓住，并處以1000美元的罰款。那些犯罪者從犯罪行為中所得收益不足以彌補(bǔ)罰款，犯罪者一定會(huì)失去犯罪的動(dòng)機(jī)。 罰款的大小要與潛在犯罪者的風(fēng)險(xiǎn)偏好相聯(lián)系，一個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的程度越高，罰款的金額可越小。 違章停車(chē)行為的發(fā)生是因?yàn)橥＼?chē)者可以節(jié)約尋找車(chē)位的時(shí)間，以從事他們感到更愉悅的活動(dòng)，假設(shè)其受益為5美元。如果停車(chē)者是風(fēng)險(xiǎn)中性的，對(duì)違章者的處理也是無(wú)需成本的，那罰款只要稍高于5美元，如5.01美元，違章者每次違章時(shí)就不得不考慮這種罰款了。他違章停車(chē)的凈

21、收入(5美元的收益小于5.01美元的罰款)將小于零，所以他會(huì)遵守法規(guī)。但對(duì)于部分收益大于5美元的人(例如，那些有緊急事務(wù)者)而言，他還會(huì)繼續(xù)違章。 如果我們把罰款金額提高至50美元，而有1/10的違章者被處罰(或500美元的罰款額與1/100的處罰率)，同樣能達(dá)到制止違章的作用。每次違章的期望罰款為5美元(50美元0.1或500美元0.01），而這樣的高罰款金額與低處理率可以降低法制規(guī)章的執(zhí)行成本。 如何制止考試作弊？,二、風(fēng)險(xiǎn)偏好,預(yù)期效用E(u)(expected utility)：是各種結(jié)果下所得效用的加權(quán)平均，其權(quán)數(shù)為各種結(jié)果發(fā)生的概率之和為1 若原先的工作沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)確定地（100%概率

22、）帶來(lái)15000美元收入和13單位的效用水平。 新工作有風(fēng)險(xiǎn)，可能使收入為30000美元，也可能是10000美元，發(fā)生概率為0.5。預(yù)期效用為: E(u)=1/2 u(10000)+1/2u(30000)=0.510+0.518=14 新工作的預(yù)期效用(14)原來(lái)的工作效用(13)； 結(jié)論是：選擇新工作。,風(fēng)險(xiǎn)偏好的類(lèi)型,1、 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型：偏好確定性收入。 消費(fèi)者的邊際效用隨收入的上升而遞減。 因?yàn)閷幙蛇x擇一份確定收入為20000美元(效用為16)的工作，而不愿選擇另一份有0.5可能為10000美元，0.5可能為30 000美元的工作(預(yù)期效用為14)。,2、 風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好型：偏好風(fēng)險(xiǎn)性收入。 不

23、確定收入工作給她帶來(lái)的預(yù)期效用為18，而固定收入的效用為8。,3、 風(fēng)險(xiǎn)中性型 對(duì)于期望收入相等的確定收入工作與不確定收入工作沒(méi)有特別的偏好，效用水平相同。,風(fēng)險(xiǎn)偏好的類(lèi)型,1、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者： 大多數(shù)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者。 大多數(shù)人不僅購(gòu)買(mǎi)生命保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、汽車(chē)保險(xiǎn)，而且尋求一份相對(duì)穩(wěn)定的工作。 2、風(fēng)險(xiǎn)中性者： 對(duì)于具有同一期望收入的不確定性工作與確定性工作不太注意或考慮。 3、風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好者：賭博、投機(jī)、犯罪。,風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià),風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià) (risk premium):是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而愿付出的代價(jià)。 當(dāng)該女士在收入以0.5概率為10000美元與30000美元時(shí)，選擇期望收入為20000美

24、元的不確定工作，其預(yù)期效用為14。 在圖中, AE的中點(diǎn)F (這代表著10000美元，30000美元的數(shù)學(xué)平均)，表示為從F點(diǎn)的一條平行于橫軸的線段，它與效用曲線交于C點(diǎn)。 如果該女士有一項(xiàng)收入為16000(C點(diǎn)的橫坐標(biāo))美元的確定性工作，她同樣可以獲得14單位的效用。為獲得相同的效用而放棄的愿意收入，即風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)為CF：20000美元-16000美元= 4000美元。 風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)為4000美元，因?yàn)橐环?6000美元的確定性工作與一份預(yù)期收入為20000美元的不確定性工作給她帶來(lái)的效用相等，同為14個(gè)單位。,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度取決于風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和收入。 若女士在固定收入為20000美元時(shí)，效用

25、為16， 若第二份不確定工作，獲得40000美元收入的可能性為0.5，而一無(wú)所獲的可能性為0.5。期望收入同樣為20000美元，但預(yù)期效用只有10。即 預(yù)期效用=0.5.u(0)+0.5.u(40000)=0+0.5(20)=10 如果該女士接受第二份不確定工作，她將損失6個(gè)單位的效用。 若固定收入為10000美元時(shí)，對(duì)應(yīng)的效用為10，所以第二份不確定工作的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)（貼水）10000美元-20000美元=-10000美元。,圖 (a) ，高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者: 收入標(biāo)準(zhǔn)差增大后，為了使自己的效用水平保持不變，期望收入要增加很多才行。 圖(b) ，輕微風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者:收入標(biāo)準(zhǔn)差增大后，為了使自己的效用水平保

26、持不變，期望收入只要增加一些就可。,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和無(wú)差異曲線,案例：企業(yè)經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)選擇,一次調(diào)查464名商業(yè)經(jīng)理人員中，被訪者被設(shè)定為一名面臨風(fēng)險(xiǎn)的某公司的副總裁。 依風(fēng)險(xiǎn)大小的順序排列，這四個(gè)事件分別是: (1)訴訟事件，存在潛在暴力問(wèn)題； (2)客戶(hù)揚(yáng)言從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)貨，可能有利于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； (3)勞資糾紛； (4)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合資。 從回答來(lái)看，他們中的20%幾乎是風(fēng)險(xiǎn)中性的，而40%是選擇風(fēng)險(xiǎn)的，20%是明顯的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的(另有20%的人未作應(yīng)答)。 研究表明：經(jīng)理人員都致力于降低風(fēng)險(xiǎn)，一般是采用推遲決策和收集更多信息的方式。 研究表明：經(jīng)理人員們對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的不同偏好，依賴(lài)于風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果是收益

27、還是損失。當(dāng)存在損失可能時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好型經(jīng)理人員往往采取較大風(fēng)險(xiǎn)行為(或許想搏一把)；當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果是收益時(shí)，經(jīng)理人員卻趨于保守，傾向于風(fēng)險(xiǎn)較小的選擇。,三、降低風(fēng)險(xiǎn),降低風(fēng)險(xiǎn)途徑： 1、多樣化； 2、保險(xiǎn)； 3、獲取更多的決策信息。,1、多樣化,可以通過(guò)多樣化來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)把你的時(shí)間分配在兩樣或更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售上(不同商品之間的銷(xiāo)售不能密切相關(guān))，而不是只銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。,證券市場(chǎng)投資的風(fēng)險(xiǎn),多樣化投資：市場(chǎng)性風(fēng)險(xiǎn)中 雞蛋不要放在一個(gè)籃子里 如買(mǎi)多只股票或基金， 非市場(chǎng)性風(fēng)險(xiǎn)（系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)），無(wú)效，如崩盤(pán)。,2、保險(xiǎn),如果保險(xiǎn)的價(jià)格正好等于期望損失，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者將會(huì)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，使自己從任何可能遭受的損失中得到全

28、額補(bǔ)償。 原理：保險(xiǎn)支出=期望損失，固定收入=風(fēng)險(xiǎn)存在時(shí)的期望收入。 假設(shè)某人被盜的可能性為10%，損失為10000美元，假定有50000美元的財(cái)富。 投保并沒(méi)有改變?cè)撊素?cái)富的期望值，給該君帶來(lái)了更高的效用水平。,保險(xiǎn)公司評(píng)估,1、大數(shù)定律：盡管孤立的事件可能是偶發(fā)的，不可預(yù)計(jì)的，但許多相似事件的平均結(jié)果是可預(yù)計(jì)的。 例如，在擲硬幣試驗(yàn)中，正面朝上朝上的概率？ 汽車(chē)保險(xiǎn) 2、合理保費(fèi) 盜竊例中，某君知道他家被盜的可能性是10%，損失為10000美元，在被盜竊發(fā)生前，他可以計(jì)算出他家的預(yù)計(jì)損失為1000美元(0.1010000美元)，但是其中包含了較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛?/10的可能會(huì)有1萬(wàn)美元的損

29、失。 假設(shè)現(xiàn)在有100個(gè)人面臨著與某君同樣的境地，他們都從保險(xiǎn)公司購(gòu)買(mǎi)了盜竊保險(xiǎn)。因?yàn)樗麄兠咳嗣媾R的境況相同，保險(xiǎn)公司向他們每人收取1000美元的保費(fèi)。這些1000美元匯總形成了10萬(wàn)美元的保險(xiǎn)基金，可用以補(bǔ)償損失。依據(jù)大數(shù)定律，保險(xiǎn)公司知道這100個(gè)人的期望損失非常接近于1000美元。因此，總的補(bǔ)償支出將接近于10萬(wàn)美元，公司不必?fù)?dān)心損失會(huì)超過(guò)此值。 一般而言，保險(xiǎn)公司收取的保險(xiǎn)費(fèi)會(huì)超過(guò)預(yù)期補(bǔ)償，因?yàn)楣颈仨氈Ц镀渌囊恍┕芾碣M(fèi)用。,產(chǎn)權(quán)保險(xiǎn)住房購(gòu)買(mǎi)中的價(jià)值,假設(shè)某戶(hù)人家正購(gòu)買(mǎi)住房，面臨的風(fēng)險(xiǎn)：售房者可能純粹是個(gè)騙子或“抵押品”有法規(guī)限制。所以，必須有把握取得住房的所有權(quán)。 假設(shè)這戶(hù)人家準(zhǔn)備

30、支付30萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)住房，分析后認(rèn)為有1/20的可能現(xiàn)在的銷(xiāo)售者并不擁有住房的所有權(quán)，此時(shí)該所有權(quán)的契約價(jià)值0。如果沒(méi)有相關(guān)的保險(xiǎn)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)中性的家庭而言，最多愿付出28.5萬(wàn)美元=0.9530+0.050。 但是，對(duì)于大部分資產(chǎn)投入到住房上的家庭而言，他們一定是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的，其報(bào)價(jià)一定更小，例如23萬(wàn)美元。 對(duì)于銷(xiāo)售商而言很希望有一種保險(xiǎn)能解除購(gòu)房者對(duì)所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心，銷(xiāo)售者購(gòu)買(mǎi)這種“所有權(quán)保險(xiǎn)”，所有權(quán)保險(xiǎn)公司是這方面的專(zhuān)家，很容易收集到一些相關(guān)信息，因而保險(xiǎn)費(fèi)往往低于損失的期望值，通常保險(xiǎn)在1500美元左右。 提供這樣的保險(xiǎn)服務(wù)迎合了銷(xiāo)售者的利益。因?yàn)樵诰哂斜ｋU(xiǎn)的情況下，除了風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好者之外

31、的幾乎所有購(gòu)買(mǎi)者都愿比沒(méi)有保險(xiǎn)時(shí)支付更高的價(jià)格。 美國(guó)的大部分州要求銷(xiāo)售者在銷(xiāo)售完成之前提供所有權(quán)險(xiǎn)。,3、信息的價(jià)值,當(dāng)存在不確定性時(shí)消費(fèi)者是基于有限的信息進(jìn)行決策的。如果他能擁有更多的信息，風(fēng)險(xiǎn)可以降低。 信息是有價(jià)值的商品。 完全信息的價(jià)值(value of complete information)：是信息完全時(shí)選擇的期望收益與信息不完全時(shí)選擇的期望收益的差額。,信息價(jià)值估算,假設(shè)你是一家商場(chǎng)的經(jīng)理，要決定秋季服裝的訂貨量，如果你訂購(gòu)100套，每套的價(jià)格是180美元;如果訂50套，每套進(jìn)價(jià)則是200美元。你標(biāo)出的售價(jià)是每套300美元，但你不清楚衣服的銷(xiāo)路如何？你可以將沒(méi)有銷(xiāo)出的衣服退給

32、銷(xiāo)售廠家，但只可以得到進(jìn)價(jià)的一半。在沒(méi)有足夠的信息的情況下，你只能判斷售出100套的概率是0.5，售出50套的概率是0.5，表5.7顯示了你的可能收益。 如果你有完全信息，你可以作出正確的訂貨選擇，如果銷(xiāo)量將為50套，你會(huì)訂購(gòu)50套，利潤(rùn)將為5000美元;如果銷(xiāo)量為100套，你則會(huì)訂購(gòu)100套，那利潤(rùn)將為12000美元。這兩種結(jié)果發(fā)生的可能性相等。 在完全信息時(shí)，假設(shè)的預(yù)計(jì)收入為8500美元。 信息的價(jià)值可以計(jì)算為: 完全信息的價(jià)值=完全信息下的期望收益-不確定下的預(yù)計(jì)收益(訂100套)=8500美元-6750美元=1750美元 為取得對(duì)銷(xiāo)量的準(zhǔn)確預(yù)計(jì)而支付1750美元是值得的，即使預(yù)計(jì)也不是100%的準(zhǔn)確無(wú)誤，但對(duì)于信息的投資會(huì)使以后的銷(xiāo)售的預(yù)計(jì)更為準(zhǔn)確。,案例：牛奶行業(yè)中的信息價(jià)值,1955一1980年，牛奶的人均消費(fèi)量下降了24個(gè)百分點(diǎn)，這促使牛奶銷(xiāo)售商們尋求更新的銷(xiāo)售手段來(lái)刺激人們對(duì)牛奶的消費(fèi)。第一種策略便是提高廣告費(fèi)的支出，但每月是均衡使用