山城啤酒紹興活動(dòng)方案.ppt

1、喝山城 品紹興,2009年紹興山城啤酒整合營銷策劃案,09.04.30,前言,紹興啤酒市場(chǎng)是雪花、KK與我們山城三強(qiáng)爭(zhēng)霸，后面還有一群諸侯在虎視眈眈，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了其慣用的廣告、活動(dòng)大戰(zhàn)，買斷渠道的終端大戰(zhàn)，意圖非常明確，就是想擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立他們?cè)诮B興的啤酒王朝,前言,我們山城一定要認(rèn)清形式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，抓住對(duì)手的弱點(diǎn)，以巧取勝，確立山城啤酒在紹興應(yīng)有的行業(yè)地位,雪花在紹興的銷量是我們的3倍以上，并且發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其慣用的手段是廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)，但它的弱處是價(jià)格偏高、促銷力度欠缺等,雪花是我們主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,KK目前仍然還是我們的另一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷量與

2、我們相當(dāng)。2009年雪花、KK、山城三大品牌此消彼漲的市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)仍將會(huì)繼續(xù),山城啤酒的品牌知名度還可以，主要是靠這幾年銷量帶起來的知名度。 但品牌美譽(yù)度欠缺，主要原因是：我們大部分都是小渠道，品牌展示的平臺(tái)造就了我們的美譽(yù)度不高；另外，我們山城這幾年大活動(dòng)、大廣告基本沒投過，沒有提升美譽(yù)度的投入，再加上這幾年出了一些質(zhì)量事故，從而讓許多經(jīng)銷商形成不好的口碑,三強(qiáng)品牌特點(diǎn),山城,KK,雪花,朋友、紹興唯一啤酒企業(yè),特點(diǎn)模糊,年輕、有活力,山城的機(jī)會(huì)點(diǎn),在09年國際金融危機(jī)的大環(huán)境下，在雪花、英博的大品牌、大投入的小環(huán)境下，我們不去正面拼廣告、拼促銷、拼通路、拼價(jià)格 我們要以巧取勝，小投入、大產(chǎn)出

3、，以點(diǎn)帶面，09年全力打造經(jīng)銷商對(duì)山城啤酒的核心記憶點(diǎn)、消費(fèi)者的核心記憶點(diǎn),三強(qiáng)品牌特點(diǎn),山城,KK,雪花,朋友、紹興唯一啤酒企業(yè),特點(diǎn)模糊,年輕、有活力,目標(biāo)消費(fèi)群體僅局限年輕人,我們面向中青年人打感情牌,山城的機(jī)會(huì)點(diǎn),09年山城品牌傳播核心點(diǎn)： 紹興人的文化 紹興人的歡樂 紹興唯一本土企業(yè),對(duì)手無法跟進(jìn),雪花利用強(qiáng)大的電視廣告可以發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)，我們只能利用有限的資源打游擊戰(zhàn)，以巧取勝,演繹： 歡樂在山城 歡樂在紹興 文化在山城 文化在紹興 紹興是酒都 啤酒僅山城,山城的機(jī)會(huì)點(diǎn),產(chǎn)品核心賣點(diǎn)： 紹興是酒都，水好新鮮牌,紹興是酒都 原因是水好,本土品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，借黃酒打文化牌，讓紹興人有面子

4、,2009年紹興啤酒三強(qiáng)爭(zhēng)霸，關(guān)鍵看誰的聲音最能影響紹興消費(fèi)者的使用習(xí)慣與偏好.,目標(biāo)消費(fèi)群,關(guān)鍵的是我們山城啤酒09年將給紹興的消費(fèi)者帶來那些記憶點(diǎn),山城09年要打造：,喝山城 品紹興 紹興唯一本土品牌 酒都紹興水好山城啤酒好 最適合紹興人口味的啤酒 紹興是酒都 啤酒僅山城打感情牌 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，全力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,用一個(gè)聲音說話,傳播一個(gè)核心主題,通過不同的渠道傳播,一個(gè)傳播核心,山城09年核心傳播點(diǎn),喝山城 品紹興 本土唯一啤酒品牌 酒都水好酒就好,活動(dòng),終端,廣告,公關(guān),軟文,一個(gè)傳播核心,圍繞品牌主張和中心主題，多渠道、高頻度傳播,喝山城 品紹興 紹興本土唯一啤酒品牌 酒都紹興水好

5、酒就好 紹興口味 紹興是酒都 啤酒僅山城,【主打4張“牌”】,穿件新衣服,取個(gè)好主題,十篇好文章,量身做方案,穿件新衣服,廣告語： 喝山城 品紹興 09年度品牌促銷口號(hào)： 喝山城 玩臺(tái)灣 產(chǎn)品賣點(diǎn)： 酒都紹興好水釀好酒 紹興是酒都 啤酒僅山城 紹興口味 品牌定位： 紹興啤酒唯一品牌 中國馳名商標(biāo) 中國名牌,借紹興、臺(tái)灣“大臺(tái)”來提升山城品牌美譽(yù)度,其他平面設(shè)計(jì),瓶貼 包裝 海報(bào) 單頁 手冊(cè) 戶外廣告 車身 ,喝山城 品紹興 喝山城 玩臺(tái)灣 酒都紹興好水釀好酒 紹興是酒都 啤酒僅山城 紹興口味 紹興啤酒唯一品牌,【主打4張“牌”】,穿件新衣服,取個(gè)好主題,十篇好文章,量身做方案,取個(gè)好主題,（年

6、度促銷主題，提升品牌）,喝山城 玩臺(tái)灣,理由：臺(tái)灣旅游已經(jīng)成為一種高端旅游品牌象征 臺(tái)灣旅游已經(jīng)成為一種時(shí)尚品牌象征 臺(tái)灣旅游已經(jīng)成為一種有面子的象征 臺(tái)灣旅游已經(jīng)成為一種觸手可及的夢(mèng)想,心動(dòng)不如行動(dòng) 喝山城 有機(jī)會(huì)免費(fèi)游臺(tái)灣 與旅行社合作 旺季每月10名游臺(tái)灣（揭蓋游臺(tái)灣）,喝山城 玩臺(tái)灣,大海報(bào),大包裝,大文章,大廣播,形成可口可樂揭蓋中百萬大獎(jiǎng)的效果 讓紹興老百姓去傳播,海報(bào)、包裝等設(shè)計(jì)效果圖,廣播5秒廣告每天100次高密度傳播： 喝山城啤酒 玩寶島臺(tái)灣 注意你手上的瓶蓋喲！ 熱線：88888888,【主打4張“牌”】,穿件新衣服,取個(gè)好主題,十篇好文章,量身做方案,十篇好文章,酒都好水

7、釀好酒 紹興啤酒就山城 山城啤酒要用品質(zhì)打造紹興啤酒領(lǐng)軍品牌 紹興是酒都 啤酒僅山城 山城啤酒“一毛錢運(yùn)動(dòng)”引起巨大反響 每喝一瓶山城啤酒為紹興人做出1毛錢貢獻(xiàn) 好水 好麥 好酒花 山城啤酒 面對(duì)金融危機(jī) 山城與你共迎春天 山城啤酒用紹興文化來引領(lǐng)紹興啤酒市場(chǎng) 山城啤酒“喝山城 品紹興”大型活動(dòng)啟動(dòng) 喝著山城品紹興 孟關(guān)良為家鄉(xiāng)的山城啤酒喝彩 ,【主打4張“牌”】,穿件新衣服,取個(gè)好主題,十篇好文章,量身做方案,09年廣告投放計(jì)劃,酒都好水釀好酒 紹興啤酒是山城（品牌篇） 喝山城 玩臺(tái)灣啦！ 山城啤酒揭蓋有獎(jiǎng)游臺(tái)灣活動(dòng)正在進(jìn)行中(促銷篇),市場(chǎng)推廣計(jì)劃,市場(chǎng)推廣計(jì)劃,【主打4張“牌”】,兩場(chǎng)大

8、活動(dòng),兩場(chǎng)終端戰(zhàn),一本好手冊(cè),一個(gè)事件營銷,“喝山城 品紹興”啤酒狂歡節(jié),轟動(dòng)紹興,操作性強(qiáng),費(fèi)用不大,商家信心,勢(shì)超對(duì)手,旺季造勢(shì),影響力大,紹興是酒都 啤酒僅山城 紹興：啤酒也驕傲 山城啤酒“紅色激情啤酒節(jié)”,6月18日,寧波的資源可以共享以節(jié)約成本,選城市或時(shí)代廣場(chǎng),掛一個(gè)巨大的國旗與山城廠旗,山城啤酒,品牌展示,領(lǐng)導(dǎo)講話,關(guān)良秀,新品展示,媒體采訪,來的人免費(fèi) 發(fā)只小國旗,形成紅色海洋,山城啤酒“西紅柿大戰(zhàn)”,紅動(dòng)紹興,備選方案,備選方案,群眾參與,山城啤酒節(jié)“鼓王大會(huì)”,紅色紹興,表演區(qū),燒烤區(qū),外包,火鍋區(qū),外包,小孩氣模玩耍區(qū),外包,娛樂區(qū),免費(fèi)娛樂區(qū),常規(guī)活動(dòng),常規(guī)活動(dòng),其他常

9、規(guī)節(jié)目,品牌展示、產(chǎn)品展示、品酒 領(lǐng)導(dǎo)講話、經(jīng)銷商講話 酒王PK、喊“我愛山城”、呼啦圈賽、歌舞表演、自行車慢騎、模特秀 臺(tái)下活動(dòng)區(qū)（投籃、呼啦圈、自行車） ,新聞報(bào)道,山城啤酒“紅動(dòng)紹興啤酒狂歡節(jié)”熱鬧非凡 比利時(shí)的“西紅柿大戰(zhàn)”來到紹興 紹興驚現(xiàn)“西紅柿大戰(zhàn)” 山城啤酒“染紅”城市廣場(chǎng) “啤酒瓶蓋上騎車”吉尼斯表演助興山城啤酒節(jié) 山城創(chuàng)意活動(dòng)樂壞紹興人 ,電視報(bào)道一定非常好看又好玩，形成老百姓口碑宣傳 報(bào)紙圖片加新聞一定會(huì)引起讀者好奇，形成口碑宣傳 電視讓“師爺”等欄目做成專題，形成立體宣傳效果 ,費(fèi)用預(yù)算,場(chǎng)地、布置、媒體報(bào)道、嘉賓邀請(qǐng)及差旅、活動(dòng)物料及道具、人員工資等總費(fèi)用約：25萬,

10、紅 動(dòng) 柯 橋,活動(dòng)內(nèi)容一樣，規(guī)模適度減少，費(fèi)用控制在20萬以內(nèi),旺季大篷車巡游,建議公司貨車與經(jīng)銷商貨車車聲能噴漆的全部噴上“喝山城 品紹興”等品牌畫面,費(fèi)用：5萬,費(fèi)用：3萬,【主打4張“牌”】,兩場(chǎng)大活動(dòng),兩場(chǎng)終端戰(zhàn),一本好手冊(cè),一個(gè)事件營銷,終端戰(zhàn),終端是我們山城最好的品牌發(fā)布媒體 終端是我們山城最重要的品牌發(fā)布媒體 所以：我們從設(shè)計(jì)布置檢查考核激勵(lì)等全面加大力度，實(shí)行專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制，建議工廠保衛(wèi)科有獎(jiǎng)檢查等,兩場(chǎng)終端戰(zhàn),終端促銷戰(zhàn),終端廣告戰(zhàn),終端促銷戰(zhàn),聯(lián)合促銷,聯(lián)合促銷,買啤酒送可樂,買啤酒送話費(fèi),買啤酒送電影票,4空瓶換1瓶,買啤酒送可樂,買啤酒送話費(fèi),買啤酒送電影票,4空瓶換

11、1瓶,三大節(jié)日促銷,春節(jié)促銷,五一 促銷,國慶促銷,春節(jié)促銷,新年促銷,主題：虎年虎威 山城啤酒 促銷內(nèi)容：百、千、萬 大促銷 形式：開蓋有獎(jiǎng)或刮刮卡 獎(jiǎng)品：100張海南春節(jié)旅游票 1000張賀歲大片電影票 10000瓶啤酒免費(fèi)贈(zèng)送,五一 促銷,五一促銷,主題：瓶瓶現(xiàn)金獎(jiǎng) 歡樂在山城 形式：開蓋有獎(jiǎng) 內(nèi)容：五一期間上市的啤酒，每瓶瓶蓋上都有可兌換0.5元人民幣的字樣，中獎(jiǎng)率100%。 區(qū)域：所有區(qū)域 宣傳：五一前報(bào)紙、海報(bào)、電臺(tái)廣播宣傳為主 詳細(xì)方案見附件,旺季常規(guī)促銷,主題：喝山城 玩臺(tái)灣 形式：開蓋有獎(jiǎng) 瓶蓋上有“游臺(tái)灣”三個(gè)字即可一人免費(fèi)臺(tái)灣5日游 內(nèi)容：與旅行社長(zhǎng)期合作，費(fèi)用工廠出 區(qū)

12、域：所有區(qū)域 時(shí)間：5月10月 宣傳：報(bào)紙、海報(bào)、電臺(tái)廣播宣傳為主 詳細(xì)方案見附件,五一開始進(jìn)行小區(qū)活動(dòng),小區(qū)活動(dòng)方案,主題：啤酒天天喝 今天有可樂 形式：選50個(gè)小區(qū)門口進(jìn)行 時(shí)間：5月8月每周末 內(nèi)容：買一箱啤酒，送5聽可樂，免費(fèi)送貨上門，小區(qū)門口條幅、擺桌設(shè)攤、x架、pop派發(fā)、小禮品派發(fā)等 詳細(xì)方案請(qǐng)見附件,國慶促銷,國慶促銷,主題：60國慶 山城啤酒 促銷內(nèi)容：六六大順 大促銷 形式：開蓋有獎(jiǎng) 獎(jiǎng)項(xiàng)：特等獎(jiǎng)60名：60年國慶紀(jì)念金幣/人 一等獎(jiǎng)：666名：山城啤酒100瓶/人 二等獎(jiǎng)：6666名：山城啤酒1箱/人 三等獎(jiǎng)：66666名：山城啤酒2瓶/人 參與獎(jiǎng)：666666名：山城啤

13、酒1瓶/人,終端廣告戰(zhàn),海報(bào)戰(zhàn)： 門頭戰(zhàn): 桌臺(tái)戰(zhàn)： 冰箱廣告戰(zhàn)： 產(chǎn)品展示戰(zhàn)： 堆碼戰(zhàn)： ,終端宣傳夾擊篇,1、海報(bào)：成立終端海報(bào)張貼突擊隊(duì)（大學(xué)生），大量張貼（數(shù)量夾擊） 海報(bào)設(shè)計(jì)有針對(duì)性，比雪花、KK大，設(shè)計(jì)更好（以大欺?。?； 小店內(nèi)、樓道內(nèi)、小區(qū)宣傳欄、縣、鄉(xiāng)、村等突擊 隊(duì)，只要能張貼的地方大量張貼；（終端廣告位資源夾擊） 雪花、KK已貼的，山城貼在其上面，能蓋住盡量將雪花、KK 蓋住，雪花、KK貼2張我們貼4張甚至更多，搶占終端資源。（以高欺矮，以多欺少）,2、單頁、條幅、燈箱小禮品等搶占雪花、KK終端宣傳陣地資源,【主打4張“牌”】,兩場(chǎng)大活動(dòng),兩場(chǎng)終端戰(zhàn),一本好手冊(cè),一個(gè)事件營銷

14、,宣傳手冊(cè),【主打4張“牌”】,兩場(chǎng)大活動(dòng),兩場(chǎng)終端戰(zhàn),一本好手冊(cè),一個(gè)事件營銷,一個(gè)事件營銷,一 毛 錢 運(yùn) 動(dòng),拉動(dòng)內(nèi)需促發(fā)展 多為紹興做貢獻(xiàn),紹興啤酒協(xié)會(huì)倡議“多喝一瓶山城啤酒、多為紹興人做一毛錢貢獻(xiàn)”新聞發(fā)布會(huì),發(fā)布會(huì)安排,時(shí)間：7月份16日最旺季（奧運(yùn)一周年及國慶前） 地點(diǎn)：越城區(qū)某四星級(jí)賓館 參會(huì)人：紹興市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 浙江省啤酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo) 紹興市啤酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo) 山城啤酒華東營銷中心及紹興山城啤酒領(lǐng)導(dǎo) 核心經(jīng)銷商代表30人 紹興電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)及下面重要市場(chǎng)主流媒體,會(huì)議議程,7月16日（周四）9:0010:00報(bào)到 10:1010:05主持人介紹會(huì)議主題及嘉賓 10:0510:20紹興啤酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)做主題發(fā)言 10:2010:35山城啤酒華東營銷中心總經(jīng)理左總講話 10:3510:45紹興山城啤酒公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言并發(fā)“企業(yè)多繳稅 發(fā)展紹興人”的倡議書 10:4510:55浙江省啤酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)講話（講話內(nèi)容：啤酒企業(yè)是當(dāng)?shù)丶{稅大戶） 10:5511:05紹興政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話（對(duì)啤酒協(xié)會(huì)的“一毛錢運(yùn)動(dòng)”倡議表示肯定，支持當(dāng)?shù)丶{稅大戶企業(yè)就是支持老百姓自己） 11:0511:20政府、協(xié)會(huì)、公司領(lǐng)導(dǎo)答記者問 11:2011:30會(huì)議結(jié)束，領(lǐng)導(dǎo)