營銷通路的系統(tǒng)分析與管理.ppt

1、營銷通路的系統(tǒng)分析與管理,營銷管理概念,銷售管理的機制 銷售管理的定義 管理者的職能 管理者的基本要素 商務經(jīng)理所起的作用 銷售模擬圖,商務經(jīng)理職責,完成公司下達的各項業(yè)務指標 保持銷售渠道的暢通 發(fā)展業(yè)務，保持良好的客戶關系 為其他部門提供反饋信息 提高服務質量,了解區(qū)域內的市場情況，進行綜合分析 選定主要商業(yè)客戶，完善銷售渠道 與商業(yè)客戶簽定合同及貸款回收 和商業(yè)客戶談判有關年銷售協(xié)議、定貨協(xié)議、信息服務及其他退還貨的服務 管理好本區(qū)域內的所有有關銷售文件 建立客戶檔案，建立業(yè)務檔案，按期上報商務表 遵守公司規(guī)章制度 配合其他部門完成公司的各項業(yè)務指標,商務經(jīng)理崗位描述,銷售經(jīng)理角色,銷售

2、決策方面 情報信息方面 公關關系方面 指導業(yè)務代表方面 區(qū)域工作計劃方面 銷售網(wǎng)絡管理方面 培養(yǎng)網(wǎng)絡管理方面 培養(yǎng)發(fā)展銷售隊伍,商務經(jīng)理業(yè)務管理,市場調查與分析 銷售渠道網(wǎng)的建立 業(yè)務檔案 1.合同 2.發(fā)票 3.客戶檔案 4.銷售統(tǒng)計報告 5.欠款表 6.工作報告 處理客戶投訴 工作計劃的安排 銷售費用的控制 公共關系,商務管理誤區(qū),分不清效果和銷率 分不清自身角色 理論化、實踐經(jīng)驗不重視 只偏重任務，忽視業(yè)務代表需求 權利欲太強 無有銷計劃 缺乏自信心 空洞盲目指揮 無全局觀念,市場營銷管理基本概念 扎實的專業(yè)知識、產(chǎn)品知識 嫻熟的銷售技巧 果斷的決策力 廣泛的社交能力 樂觀、自信、堅毅

3、周密的計劃能力 冷靜的思考能力 富有同情心，愿意承擔責任 嚴格、公平、團結下屬 敬業(yè)精神,區(qū)域經(jīng)理所具備條件,必須懂得What？ 必須做What？ 必須具備What？ 必須掌握What？ 必須控制What？,商務經(jīng)理工作重點,銷售渠道： “是指某產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種產(chǎn)品的所有權，或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人?！?菲利浦 科特勒 “當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權經(jīng)過的途徑?！?肯迪卡,銷售渠道的概念,分銷渠道的職能 如何選擇分銷商 銷售渠道網(wǎng)的組成 醫(yī)藥行業(yè)的特殊渠道 沖突管理 發(fā)展趨勢,銷售渠道管理,通路的組成 制造商控制方法 批發(fā)商控制方

4、法 臨售商控制方法 醫(yī)藥行業(yè)的特殊性 沖突管理 將來的發(fā)展趨勢： 代理商,銷售渠道組成,分銷渠道職能,銷售與促銷職能 倉儲服務功能 融資職能 風險承擔職能 信息傳遞功能 運輸配貨職能,分銷通路管理,經(jīng)銷商與代理商區(qū)別 獨家經(jīng)銷及非獨家經(jīng)銷的區(qū)別 經(jīng)銷商的信用調查 對經(jīng)銷商的資信控制 對經(jīng)銷商的評估 經(jīng)銷商的服務改進,確定通路目標 評價通路寬度和深度 影響因素（產(chǎn)品、公司、中介因素） 在通路成員之間分配任務 特定通路經(jīng)銷商選擇 修正通路設計,分銷通路的設計,分銷商的市場范圍 分銷商的產(chǎn)品政策 分銷商的地理區(qū)位 分銷商業(yè)務人員的素質 預期合作程度 財務狀況/管理水平 促銷政策和綜合服務能力,如何選

5、擇分銷商,店頭活動/廣告的規(guī)劃Over the Counter Activities,P.O.P,消費者的： 可及度（Availability) -鋪貨率 能見度 (Visibility) -產(chǎn)品 -訊息,藥品店頭活動只有二個重點：,1、確認要達到的目的？ 2、可能的方式及活動？ 3、成本？效益？ 4、是否與競爭者產(chǎn)品有區(qū)隔？ 5、是否可執(zhí)行，容易執(zhí)行？ 6、事后一定要評估,店頭活動/廣告物設計,可能的方式： 1.貨架廣告卡 2.產(chǎn)品展架 3.掛旗 4.抽獎 5.人員推薦 6.燈箱 7.購售 8.主題.,1、寧缺毋濫 2、沒有什么不可能 3、維護比進入困難 4、注意店內的配合 5、不要抄襲（實

6、在沒注意，也無妨） 6、積沙成塔，不虎頭蛇尾 7、結合店內需求,注意事項,第三單元,商業(yè)談判能力之發(fā)展,商務談判的定義與原則 商務談判的情報收集 商務談判的過程 商務談判的架構 談判的戰(zhàn)術運用 影響談判的因素,商務談判之發(fā)展,定義：談判是交易雙方通過一系列的磋商以為對方所提出 的條件，而最終達成一致 意見的整個過程。 原則： 雙贏原則 取勢不取利 取利不取勢,商務談判的定義與原則,談判的準備 創(chuàng)造談判的氣氛 進入談判實質階段 達成協(xié)議,商務談判的過程,商務談判的目標 計劃安排 談判的進度 商務談判之人員安排 談判地點/時間選擇,商務談判的架構,探索階段，營造和諧氣氛 掌握控制三個層面 施加影響

7、戰(zhàn)術 拉推戰(zhàn)術 討價還價戰(zhàn)術 誘餌戰(zhàn)術 讓步戰(zhàn)術 “黑”“白”搭檔戰(zhàn)術,談判的戰(zhàn)術運用,1.準備再準備 2.小組談判？一對一談判 3.多用“如果，那么” 4.時間的選擇 5.不可動氣，尤其對方一直說“不” 6.“黑”“白”搭檔 7.稱贊對方非常強硬 8.永遠給與得并行（Give and Take) 9.善用籌碼,談判技巧,10.對階談判或下對上談判 11.不卑不亢 12.給對方有選擇的機會而 不是漫天叫價 13.棄小保大，舍遠求近 14.不要耗時間，盡快結束 15.記得談判大多不是一次 談成的 16.沒有結果是正常的,敢于確定要求 留一個妥協(xié)空間 避免太強策略 商務經(jīng)理交際能力 營造愉快寬談判

8、氣氛,影響談判的因素,1. 交易條件要有經(jīng)競爭力 2. 易出難收 3. 需長期且穩(wěn)定 4. 注意客戶/通路發(fā)展 5. 多合作，少保證 6. 多了解客戶真正的需求,商務談判注意點,1.什么是公司的交易條件？ 2.目前客戶已拿到的交易條件？ 3.客戶今年可能拿到的交易條件？ 4.你想從客戶身上取得什么？ 5.客戶可能想從你取得什么？ 6.找出平衡點,客戶交易條件的制定,1.公司基本交易條件絕不退讓？ 2.先了解客戶需求/可能底線 3.給與得的平衡 (Give and Talk) 4.以短期換長期 5.以金額換百分比 6.對階談判 7.永遠說“不”,客戶交易條件,誰的籌碼大 擴大籌碼（市場，競爭者，

9、時間，關系，金額） 分割籌碼（模糊，保大棄小，慢慢給） 集中籌碼（擴大，誘人） 保密籌碼,籌 碼,商務禮儀 時間管理 溝通管理 工作計劃,商務經(jīng)理自身管理,1.由上而下： -依銷售預測 -平均分配 -加碼 2.有下而上： -依各末端銷售預測累加 -認購法 -議客戶種類或與客戶協(xié)商 -經(jīng)驗法則,指標制訂的方法,1.折讓 2.推廣費 3.市場部費用 禮品 會費 學術贊助 專款專用 答謝費 4.現(xiàn)金折扣,辦事處預算,銷售費用 1.房租 2.差旅，飯費補助 3.案請 4.辦公費用（文具，郵寄，電話費，水電） 5.培訓，招聘 6.會議,過去記錄,指標/開發(fā),人,預算,1.按任務比重規(guī)劃季度預算使用計劃

10、2.特殊項目或非營業(yè)絕對相關者專項看待/使用 3.按任務完成度來監(jiān)控預算 4.任務/預算收支應維持適當?shù)钠胶?辦事處預算控制,1.確認差異大小 2.找尋差異的方式 改善工作流程(Process Improvement) 突破性思考(Break Through) 創(chuàng)新(Innovation) 3.減少差異所需之成本 4.費用的來源,差異管理,地區(qū)銷售經(jīng)理高效利用你的時間 熟練應用現(xiàn)代化辦公設備 利用八小時以外時間 工作的計劃性 知人善任，工作與部屬分擔 不做“章魚”領導 與代表談話前有約 電話使用的最大功效,商務銷售經(jīng)理的自我管理,區(qū)域銷售行動計劃的制定程序 當前營銷狀況 機會與問題分析 銷售目

11、標 營銷戰(zhàn)略 預算使計劃數(shù)字化 預計的損益表 行動計劃,商務銷售行動計劃的制定,銷售管理模型總圖Sales Management Program Overview,銷售生涯發(fā)展,商務銷售經(jīng)理的時間管理,地區(qū) 計劃者 計劃日期 季度 年 月 日起至 年 月 日,醫(yī)藥通路銷售與應收帳款管理高級課程,第四單元,客戶信用管理與應受賬款管理,資信控制的定義 信用限額調整 授信額度的審批程序 信用控制方法,客戶資信控制,客戶管理 資信政策 應收帳款管理,資信部門職能,信用,財務,銷售,信用管理的益處,資信額度 給予一、二級客戶,提前計劃好風險承受的尺度 有利于制定公司策略 有利于正確預測 有利于提高準追成

12、功率 根據(jù)負款表現(xiàn)的優(yōu)劣建立起公司內部客戶資料庫,良好信用管理的有效之處,銷售人員成了追款人員 承受更多壓力去簽合同 導致客戶將來的關系趨于緊張化 將趨向在實收款的基礎上提取傭金 導致降低銷售額,不良資信管理的影響,資金方面： 銷售額、利潤、利潤率 資金周轉率、收帳周期 行為方面： 售后服務、管理系統(tǒng) 業(yè)務人員結合素質、合作意向,資信額度調查,客戶詳細名稱 地址 電話/傳真/電掛 聯(lián)系人 經(jīng)營范圍 年銷售款（3年） 是否采用承包制 業(yè)務部門負責人 財務部門負責人,資信申請表內容,商務經(jīng)理填申請表 銷售部經(jīng)理審核 營銷副總 財務總監(jiān) 總經(jīng)理/信用委員會 授權額度,授權額度的審批程序,正式額度 臨

13、時額度 收宿額度 變更付款條件 額度歸零,資信控制方法,無足夠流動資金 我的客戶沒有付款給我 兩次推翻付款承諾 老板不在 單一產(chǎn)品突然下大定單 小定單后大訂單,超資信危險信號,應收帳款的管理,發(fā)票處理 銷售與收款循環(huán) 合同管理 發(fā)貨單處理 發(fā)字管理 應收帳款分析 如何防止呆帳、死帳發(fā)生 有問題退款處理 客訴處理 售后服務,銷售與收款流程圖,客戶投訴處理,開具發(fā)票申請單 上二級主管批準 財務開具發(fā)票 商務經(jīng)理簽收 催收貨款,發(fā)票管理,應收帳款帳齡分析表,責任中心：,大區(qū),辦事處,單位：人民幣千元,假設全國任務5000萬,共有20名醫(yī)藥銷售單表,則平均任務/MSR:(5000/20)=250萬/年

14、MSR. 假設完成任務80%以上部分提成,100%完成任務提成1500元,則平均提成比例為:1500/(250萬?12)*20%)=3.6% 由于地域因素,各地任務不可能均勻,所以有必要對地區(qū)進行分類,采取不同的提成比例 (提高提成比例或降低任務完成基數(shù),eg.80% 70%),獎金計劃的制訂 怎樣計算提成比例,本例中100%以內完成提成比例實為:3.6%*20%=0.7%,獎懲計劃的制訂 怎樣計算提成,假設某MSR全年任務120萬,80%以上部分提成,提成比例如下: 任務完成% 100% 120% 120% 提成比例% 5% 3% 2% 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

15、12 TTL %of TTL 4.9 4.0 9.0 9.0 9.5 9.0 8.0 7.0 9.5 10.0 11.0 10.0 100.0 任務(萬)/每月 5.4 4.8 10.8 10.8 11.4 10.8 9.6 7.8 11.4 12.0 13.2 12.0 120.0 任務(萬)/累計 5.4 10.2 21.0 31.8 43.2 54.0 63.6 71.4 82.8 94.8 108.0 120.0 120.0 實際完成(萬) 6.0 12.0 18.5 23.5 45.4 50.0 61.2 69.0 85.3 110.2 130.5 170.6 170.6 % 111

16、 118 88 74 105 93 96 97 103 116 121 142 142 提成(元) 718.2 852.6 0 0 3397.2 0 120 981 2956.2 5505.2 3465.6 6984 24480 80% Y 100% 提成(C0/第n月=(當月完成百分率(Y)-80%)*當月任務(T)*5%-(n-1)月累計提成 100%120% C=(100%-80%)*T*5%+(120%-100%)*T*3%+(T-120%)*T*2%-(n-1)月累計提成,怎樣合理使用獎懲計劃的突破口 從怎樣計算提成比例舉例中可看出 提成比例實力為：任務% 100% 100% B/A 提成% 0.72%A 36%