廣告與CIS策劃-之廣告策劃與預(yù)算 PPT課件

1、廣告策劃與管理第五章 廣告策劃與預(yù)算,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,2,第五章 廣告策劃與預(yù)算,現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn) 廣告策劃的程序 廣告目標(biāo) 廣告計(jì)劃 廣告預(yù)算,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)及意義； 熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序； 掌握廣告目標(biāo)的選擇、廣告計(jì)劃的擬定； 理解廣告預(yù)算。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,4,第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn),一、 什么是廣告策劃 二、 現(xiàn)代廣告策劃的意義,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,5,一、什么是廣告策劃,現(xiàn)代廣告策劃 廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分

2、析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,6,現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn) (一) 目的性 (二) 科學(xué)性 (三) 靈活性,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,7,二、現(xiàn)代廣告策劃的意義,廣告策劃反映了人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的提高和豐富； 廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分； 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展對(duì)如何開展廣告活動(dòng)提出了更高的要求。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,8,第二節(jié) 廣告策劃的程序,一、調(diào)查分析階段 二、決策計(jì)劃階段 三、執(zhí)行實(shí)施階段 四、評(píng)價(jià)總結(jié)階段,202

3、0/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,9,一、 調(diào)查分析階段,第一步，成立策劃小組。 第二步，進(jìn)行商品研究。 第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究。 第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。 第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,10,二、 決策計(jì)劃階段,第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。 第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。 第三步，編制廣告預(yù)算。 第四步，編寫廣告計(jì)劃。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,11,三、 執(zhí)行實(shí)施階段,第一步，決定廣告表現(xiàn)。 第二步，進(jìn)行廣告制作。 第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布

4、的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,12,四、 評(píng)價(jià)總結(jié)階段,第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。 第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,13,第三節(jié) 廣告目標(biāo),一、 廣告目標(biāo)的涵義 二、 廣告目標(biāo)的類型 三、 影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素 四、 設(shè)定廣告目標(biāo),2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,14,一、廣告目標(biāo)的涵義,廣告目標(biāo) 廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。 作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)、

5、發(fā)展方向。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,15,二、 廣告目標(biāo)的類型,(一) 廣告內(nèi)容目標(biāo) 1. 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 2. 保牌廣告目標(biāo) 3. 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 4. 形象廣告目標(biāo) (二) 廣告效果目標(biāo) 1. 廣告銷售效果目標(biāo) 2. 廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo),2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,16,廣告內(nèi)容目標(biāo),創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 一般在于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。通過對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途等的宣傳介紹，使消費(fèi)者產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)和需求，加深對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,17,廣告內(nèi)容目標(biāo),保牌廣告目標(biāo) 在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的

6、消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)識(shí)和形象，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買習(xí)慣。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,18,廣告內(nèi)容目標(biāo),競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告的訴求重點(diǎn)在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,19,廣告內(nèi)容目標(biāo),形象廣告目標(biāo) 目的在于爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)

7、或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,20,三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 商品的供求狀況 產(chǎn)品生命周期 分銷系統(tǒng),2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,21,四、設(shè)定廣告目標(biāo),以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo) 以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo) 以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo),2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,22,第四節(jié) 廣告計(jì)劃,一、 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用 二、 廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容 三、 廣告計(jì)劃的擬定,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,23

8、,一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用,廣告計(jì)劃 對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體行動(dòng)方案。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,24,廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件 廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋 廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾 廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性,廣告計(jì)劃的特點(diǎn),2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,25,廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng) 廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段 廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù),廣告計(jì)劃的作用,2020/7/16,ch0

9、5廣告策劃與預(yù)算,26,二、廣告計(jì)劃的類型與內(nèi)容,(一) 廣告計(jì)劃的類型 1. 按廣告時(shí)間劃分 2. 按廣告性質(zhì)劃分 3. 按廣告媒體劃分 (二) 廣告計(jì)劃的內(nèi)容 1. 廣告的市場(chǎng)分析 2. 廣告戰(zhàn)略 3. 廣告策略 4. 廣告預(yù)算 5. 廣告效果預(yù)測(cè),2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,27,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,28,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,29,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,30,三、廣告計(jì)劃的擬定,(一) 廣告計(jì)劃擬定的原則 1. 組織原則 (1)目標(biāo)明確化原則。 (2)分工協(xié)作原則。 (3)高度保密原則。 2. 內(nèi)容擬定

10、原則 (1)系統(tǒng)原則。 (2)量化原則。 (3)擇優(yōu)原則。 (4)可行原則。 (5)效益原則。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,31,(二) 廣告計(jì)劃的擬定程序,市場(chǎng)分析與研究階段。 擬定廣告計(jì)劃提綱階段。 擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,32,(三) 廣告計(jì)劃書的寫作,標(biāo)題。 目錄。 正文。 署名和日期。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,33,第五節(jié) 廣告預(yù)算,一、 廣告預(yù)算的概念和作用 二、 編制廣告預(yù)算的方法 三、 廣告預(yù)算的分配與管理,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,34,一、廣告預(yù)算的概念和作用,(一) 廣告預(yù)算

11、的概念 廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,35,(二) 廣告預(yù)算的內(nèi)容,1. 廣告費(fèi)用的內(nèi)容 (1) 廣告媒體費(fèi)。 (2) 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。 (3) 廣告調(diào)查研究費(fèi)。 (4) 廣告部門行政費(fèi)用。 2. 國際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分 (1) 列入白表的費(fèi)用 (2) 列入灰表的費(fèi)用 (3) 列入黑表的費(fèi)用,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,36,(三) 影響廣告預(yù)算的因素,產(chǎn)品因素 銷售量與利潤率因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素 企業(yè)實(shí)力因素 消費(fèi)者因素 媒體因素,20

12、20/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,37,(四) 廣告預(yù)算的作用,控制廣告活動(dòng) 評(píng)估廣告效果 規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用 提高廣告效率,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,38,二、編制廣告預(yù)算的方法,(一) 定律計(jì)算法 (二) 目標(biāo)任務(wù)法 (三) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 (四) 量力而行法 (五) 通訊定貨法,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,39,(一) 定律計(jì)算法,以銷售額或利潤額的一定比率確定廣告預(yù)算的總額。 1. 銷售額百分比法 廣告費(fèi)用銷售總額廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比 2. 利潤百分比法 3. 銷售單位法 廣告費(fèi)用單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量,2020/7/16,ch05

13、廣告策劃與預(yù)算,40,(二) 目標(biāo)任務(wù)法,根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,41,(三) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法,以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算方法。 廣告預(yù)算=本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,42,(四) 量力而行法,企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額的方法。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,43,(五) 通訊定貨法,企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)測(cè)算廣告費(fèi)用。 單位產(chǎn)品的廣告費(fèi),2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,44,三、廣告預(yù)算的分配與管理,(一) 廣告預(yù)算的分配 (二) 廣告預(yù)算的控制和管理,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,45,(一) 廣告預(yù)算的分配,按廣告時(shí)間分配 (1) 按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。 (2) 按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。 按市場(chǎng)區(qū)域分配 按產(chǎn)品類別分配 按廣告對(duì)象分配 按傳播媒體分配,2020/7/16,ch05廣告策劃與預(yù)算,46,(二) 廣告預(yù)算的控制和管理,控制和管理