上海市場(chǎng)開拓必讀

1、上海市場(chǎng)開拓必讀（原創(chuàng)），歡迎交流精明的上海人.強(qiáng)力的政府.雄厚的實(shí)力 1685年，上海設(shè)立海關(guān)，此時(shí)，上海已經(jīng)是擁有20萬人的城市；鴉片戰(zhàn)爭后，上海成為重要的通商口岸之一，涉外法權(quán)、炮艦外交、外國租界和侵略精神深深烙在了上海人的心理：只有經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大才有說話權(quán)。理性的、重視法規(guī)的、科學(xué)理性的、重視效率的的西方商業(yè)文化用事實(shí)征服了上海人。在學(xué)習(xí)西方科學(xué)文化中，上海人的經(jīng)濟(jì)意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中國其他地方，精明、理性、規(guī)范的文化開始融入到上海人的生活工作中；由于多國租界和上海地方勢(shì)力并存，社會(huì)必須有大家遵循的規(guī)定才能進(jìn)行各種活動(dòng)，否則，任何小事都可能會(huì)引起各種勢(shì)力的爭斗，現(xiàn)實(shí)使上海人形成做事遵循已經(jīng)制定好

2、的規(guī)則的習(xí)慣，而缺乏創(chuàng)新的精神。解放后，上海的發(fā)展很快，尤其是改革開放以來，上海開始迅速騰飛，很多跨國集團(tuán)紛紛進(jìn)駐上海，從而形成了一大批外企中國員工，他們受外企文化的影響，消費(fèi)追求時(shí)尚、品牌，而他們的收入大大超過了國內(nèi)企業(yè)的員工，其消費(fèi)習(xí)慣有很大的影響力。上海人的精明、理性、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，作為決策的執(zhí)行者是非常優(yōu)秀的，形成了一大批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。 從20世紀(jì)90年代開始，上海逐漸成為中國的經(jīng)濟(jì)、金融中心。經(jīng)濟(jì)地位的提升，使上海人有了很強(qiáng)優(yōu)越感，加上上海人強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)，要想融入上海人的圈子是非常難的，很多外地人在上海呆了5、6年也沒有一、兩個(gè)朋友是上海人，即使是白領(lǐng)階層或高層人士。自然，上

3、海人對(duì)國內(nèi)其他地方的產(chǎn)品接受度很低，IT產(chǎn)品更是如此，國內(nèi)IT產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的開拓，必須比其他地方付出更大的投入。另一件事也充分表明了上海人開放又封閉的特點(diǎn)：在上海，據(jù)說只有不到5%的人在收看中央電視臺(tái)的節(jié)目。 上海作為國際化的大都市，追求時(shí)尚、接受新事物是上海人很明顯的消費(fèi)特征，比如今年春天在上海女人中流行的細(xì)長的尖頭皮鞋，似乎一夜之間就征服了上海，浪漫、頹廢、隨性、不拘的波希米亞風(fēng)成為最為風(fēng)行的時(shí)尚。 而對(duì)上海人的精明，記者在采訪中有真實(shí)的體會(huì)，從北京到上海，在火車上，一對(duì)上海夫婦帶著一個(gè)10多歲的女兒一起回上海，買了兩張臥鋪和一張座票，晚上母親和女兒一起睡一個(gè)鋪，既省錢又得到了休息，據(jù)了

4、解，他們這樣坐車已經(jīng)好幾次了，而他們的收入都挺高。在上海，不少超市門口都有報(bào)紙賣，記者甚至在一家輪胎修理店看到其也順便賣報(bào)紙，上海人的精明可見一斑（一副賣報(bào)紙的圖）。上海人的精明是和上海人的生存環(huán)境密不可分的，雖然收入較高，但上海的生活、商務(wù)成本也很高，如果不精打細(xì)算的話，普通人的壓力會(huì)很大。 上海人還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是低調(diào)，不事張揚(yáng)，在采訪上海IT本地商家時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)名片上很少有職位，只有名字。 上海強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使政府在運(yùn)作上受到的制約很小，上海政府的管理能力是有目共睹的，其綜合協(xié)調(diào)管理使得很多在其他城市很難辦的事在上海卻得到很好落實(shí)。比如說，上海交通“一卡通”系統(tǒng)，在公交、地鐵、出租、

5、輪渡、貨運(yùn)五大交通行業(yè)中250條公交線路的6000多輛公交車、地鐵一號(hào)、二號(hào)和輕軌明珠線所有站點(diǎn)、32000多輛出租車、8個(gè)輪渡收費(fèi)口開通使用，讓其他很多地方政府佩服。而在最近上海人關(guān)心的大事上海申辦2010年世博會(huì)，上海市政府的準(zhǔn)備工作讓國際展覽考察團(tuán)贊嘆不已，而滿上海到處都是以“期盼”為主題的宣傳畫，其聲勢(shì)之大，讓人不由佩服上海政府的組織能力和自信心。（用一張宣傳畫的圖片）上海政府人員的廉潔為上海人稱道，即使是外地人也非常佩服，為了保證廉潔，上海采取了很多有效的措施，比如每個(gè)區(qū)區(qū)長的司機(jī)不固定，幾個(gè)月?lián)Q一次。 我們將在后面清楚看到這些歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)上海IT市場(chǎng)格局、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)

6、的成敗等方面帶來的深遠(yuǎn)影響。上海為什么沒有輻射力 作為全國的經(jīng)濟(jì)中心和華東市場(chǎng)的龍頭城市，上海人甚至連武漢都不如，對(duì)周遍城市基本上沒有影響力，這和成都、沈陽、西安、廣州等區(qū)域中心的輻射力相差甚遠(yuǎn)，上海IT市場(chǎng)的輻射力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上南京，年銷售額1.4億元的上海申騰信息技術(shù)有限公司經(jīng)理郭偉法用一個(gè)形象的比喻來說明上海市場(chǎng)：上海市場(chǎng)象一個(gè)盆地，外地商家不斷涌入，而上海商家卻鮮有流出。在和近30位廠商、渠道商的市場(chǎng)人員進(jìn)行深入交流，總結(jié)出下面幾個(gè)因素，和大家一起探討。 一是上海龐大市場(chǎng)足夠上海商家開拓，上海常住人口1200萬，外來人口600萬，人均收入很高，是中國大陸內(nèi)需最大的IT市場(chǎng)，2001年，上海

7、臺(tái)式PC銷售量達(dá)到68.4萬臺(tái)（品牌機(jī)40.2萬臺(tái)，兼容機(jī)28.2萬臺(tái)），筆記本電腦銷售6.1萬臺(tái)。巨大的內(nèi)需市場(chǎng)使得上海IT商家在20世紀(jì)90年代，把精力放在上海本地市場(chǎng)的開拓上，使得南京成為華東IT市場(chǎng)的批散地，當(dāng)羽翼豐滿的上海IT公司準(zhǔn)備把目光投向華東時(shí)，華東市場(chǎng)的經(jīng)銷商已經(jīng)和南京的商家形成了密切的合作關(guān)系，廠商也把南京作為自己輻射華東的基地，在價(jià)格、市場(chǎng)支持上給予扶持。年銷售額3個(gè)多億的上海本地企業(yè)國微公司對(duì)此深有體會(huì)，銷售部經(jīng)理梁正說：“巨大的上海市場(chǎng)使我們完成了原始積累，也使我們形成了慣性，當(dāng)我們準(zhǔn)備輻射到華東地區(qū)時(shí)，廠商對(duì)渠道管理已經(jīng)很嚴(yán)格，不允許我們跨區(qū)銷售，我們?cè)诋?dāng)?shù)匾矝]有緊

8、密的合作伙伴，所以無法覆蓋其他的城市?！?二是上海人的生意模式，華捷聯(lián)合信息（上海）有限公司（華碩的銷售機(jī)構(gòu)）總經(jīng)理柏建華生動(dòng)地說明了這一點(diǎn)：比如一件10員進(jìn)價(jià)的產(chǎn)品，上海的商家決不會(huì)9元賣出，也不太可能11元賣出，常常是12、13元銷售出去，而象南京等其他地區(qū)的商家為了占領(lǐng)市場(chǎng)或其他目的，完全可以以9元的價(jià)格給其他地區(qū)的商家，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為后面的回報(bào)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在的損失，但上海商家不可能采取這樣的生意。上海商家不會(huì)把期望放在不確定的未來，缺乏遠(yuǎn)見。 三是上海人精明、理性帶來的保守，過于謹(jǐn)慎。TCL電腦上海首席代表?xiàng)铊F權(quán)在上海工作了3年多，他認(rèn)為：上海人精明、謹(jǐn)慎、認(rèn)真、講究原則，是很好的執(zhí)行者

9、，但過多考慮風(fēng)險(xiǎn)、缺乏魄力也捆住了手腳，自然也錯(cuò)失了機(jī)會(huì)，尤其是IT這樣一個(gè)高速發(fā)展、變化的行業(yè)；而且上海人對(duì)外地商家不太信任，不敢放賬，和南京的商家相比，對(duì)外地的商家缺乏吸引力。精明的上海商家缺乏冒險(xiǎn)精神，習(xí)慣于既有的模式，而發(fā)現(xiàn)別人的創(chuàng)新取得成功后，會(huì)迅速跟進(jìn)，在開拓外地市場(chǎng)方面，上海的商家都在等別人先做，自己再來考慮，結(jié)果長期以來都沒有大的商家做第一個(gè)吃螃蟹的人，知道最近一年來，象華海這樣為數(shù)很少的上海商家才開始走出上海，其他很多公司還在觀望。 四是上海IT市場(chǎng)由于政府的有力管理，比較規(guī)范，在工商、稅務(wù)方面管得很嚴(yán)，使上海商家在價(jià)格上缺乏競爭力。在上海市場(chǎng)，很少能看到開收據(jù)而不是發(fā)票的場(chǎng)

10、面，一方面是管理較嚴(yán)，商家規(guī)范（曾經(jīng)有兩家上海很大的商家因?yàn)榘l(fā)票的原因被罰近百萬，元?dú)獯髠?，另一方面是消費(fèi)者的意識(shí)較強(qiáng)，會(huì)主動(dòng)要發(fā)票，而在目前中國兼容機(jī)、配件市場(chǎng)，開收據(jù)已經(jīng)成為慣例。 五是上海巨大的市場(chǎng)使國內(nèi)外巨頭紛涌而至，市場(chǎng)競爭激烈，而在長期的市場(chǎng)紛爭中，能夠在上海經(jīng)營起一定規(guī)模的品牌也在市場(chǎng)的拉鋸戰(zhàn)中耗損了大量的資源，并且這是一個(gè)不間斷的持續(xù)過程，于是一些能在上海本土立足的商家已經(jīng)無力再開拓其他市場(chǎng)。海外品牌走俏上海 國內(nèi)品牌穩(wěn)步提升 文/童文臻 上海作為國際化的大都市，長期受到海派文化的熏陶，海外品牌在上海自然如魚得水。隨便在哪個(gè)電腦城轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，都可以看到海外品牌的專賣店。（配1張圖：

11、專賣店）而用數(shù)據(jù)可以看得更清楚，從CBIResearch數(shù)據(jù)顯示：臺(tái)式機(jī)，全國市場(chǎng)海外品牌（國外品牌和中國臺(tái)灣品牌）的市場(chǎng)份額為20%左右，而在上海市場(chǎng)海外品牌的市場(chǎng)份額為24%左右；筆記本電腦，全國市場(chǎng)，海外品牌的市場(chǎng)份額在67%，而在上海市場(chǎng)海外品牌的市場(chǎng)份額為75%為海外品牌左右；PC服務(wù)器方面，全國市場(chǎng)海外品牌的市場(chǎng)份額在70%左右，而在上海市場(chǎng)海外品牌的市場(chǎng)份額在75.5%左右。從海外品牌看，IBM、DELL、HP、ACER、COMPAQ在臺(tái)式機(jī)方面獲得上海用戶的喜愛；而IBM、東芝、ACER、HP、DELL、COMPAQ、NEC、華碩在筆記本電腦中銷量不錯(cuò)；PC服務(wù)器方面，HP、I

12、BM、DELL、COMPAQ、NEC受到好評(píng)。（配一張DELL圖） 相反，國內(nèi)品牌在上海市場(chǎng)的占有率普遍低于其全國市場(chǎng)占有率，尤其是在筆記本電腦、商用機(jī)、PC服務(wù)器方面，這和上海人的消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)能力、文化等因素不無關(guān)系。 上海人對(duì)時(shí)尚的追求體現(xiàn)在生活消費(fèi)的方方面面，新的事物，只要是有內(nèi)涵而不是只是炒作而沒內(nèi)容的，在上海都會(huì)很快被接受，INTEL副總裁兼全球渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理Tomas M.Kilroy在前不久接受我報(bào)上海記者采訪時(shí)就說：“上海是一個(gè)接受新技術(shù)最快的城市，任何新的東西在上海都能被很快的接受。這是一個(gè)正朝著世界一流城市發(fā)展的城市，渠道很開放。就拿奔4來說吧，它在華東地區(qū)的推廣也是最快

13、的?！盨ONY筆記本電腦從去年底才開始出現(xiàn)在上海市場(chǎng)，卻很快被市場(chǎng)接受。尤其是對(duì)于幾十萬白領(lǐng)階層，更是追求品牌、性能，記者在恒昌NEC筆記本電腦專賣店采訪時(shí)，一做圖形設(shè)計(jì)工作的女孩要買筆記本電腦，咨詢了一下價(jià)格，覺得太高了，銷售人員很有經(jīng)驗(yàn)，向她建議去其他店買國內(nèi)品牌，“國內(nèi)品牌不用考慮”，那女孩脫口而出。這絕不是特例，如果在電腦城多呆一會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的消費(fèi)者并不少。當(dāng)然，這種追求時(shí)尚的消費(fèi)行為離不開經(jīng)濟(jì)收入，其他城市的年輕人也同樣追求時(shí)尚，而上海人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是時(shí)尚消費(fèi)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：在上海市區(qū)，幾千元的月收入并不算高，而很多白領(lǐng)人士月薪上萬，買一臺(tái)國外名牌臺(tái)式機(jī)或2萬多的筆記本電腦，是一種并不

14、算太大的購買行為。 “慢熱”的市場(chǎng) 但這只是一部分消費(fèi)群體，上海還有數(shù)量更大的消費(fèi)群體普通的工薪階層，他們?cè)谫徺IIT產(chǎn)品時(shí)，充分體現(xiàn)了上海人的謹(jǐn)慎、精明，非?？粗貎r(jià)格，又有很強(qiáng)的戒心，因此很多國內(nèi)品牌進(jìn)入上海市場(chǎng)初期都走過不少彎路：一些公司認(rèn)為上海人相信品牌，因此就用幾百萬、上千萬的廣告來轟炸上海市場(chǎng)，結(jié)果卻是打水漂，國內(nèi)企業(yè)居然在上?！八敛环保@真出乎很多人意料。其實(shí)，這是片面理解了上海人的消費(fèi)習(xí)慣，的確，上海人都很認(rèn)品牌，但并不盲從，精明的上海人很理性，不會(huì)受廣告宣傳的左右，而是會(huì)根據(jù)別人的購買后的情況來判斷，所以上海市場(chǎng)是一個(gè)“慢熱”的市場(chǎng)。畢竟上海過去經(jīng)歷了太多起伏，上海人也看到很

15、多大起大落的企業(yè)，因此上海人相信自己看到的事實(shí)，所以他們看重品牌的是企業(yè)的底蘊(yùn)。而一旦國內(nèi)品牌開始在上海扎根，那么精明的上海人自然會(huì)算計(jì)國外品牌和國內(nèi)品牌的價(jià)格差，他們也會(huì)慢慢看到國內(nèi)品牌的質(zhì)量、售后服務(wù)還是不錯(cuò)的，逐步開始接受國內(nèi)品牌臺(tái)式機(jī)；相反，如果質(zhì)量或售后服務(wù)不過關(guān)，那就很難在上海立足。 因此，雖然從全國來看，國內(nèi)品牌在上海的市場(chǎng)份額普遍低于其在全國的市場(chǎng)份額，但質(zhì)量不錯(cuò)、服務(wù)好的國內(nèi)一線品牌在上海的市場(chǎng)占有率還是在穩(wěn)步提高。就拿聯(lián)想來說吧，雖然聯(lián)想電腦在95年就做到了全國第一，到了97年已經(jīng)做到了亞太第一，然而它直到99年才成為了上海第一，但是這幾年，聯(lián)想在上海的市場(chǎng)占有率還是在逐步

16、上升，2001年，聯(lián)想電腦在上海的市場(chǎng)占有率提高了3.5個(gè)百分點(diǎn)。 對(duì)于國內(nèi)品牌來說，要想在上海取得成功，就一定要有打長期戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，一旦突破了上海人戒備心理，前途就一片光明。上海為何缺乏全國品牌 文/童文臻 上海是國際化的現(xiàn)代化城市，而且上海人也很強(qiáng)的本土情結(jié)，所以對(duì)于上海沒有產(chǎn)生全國知名的IT品牌是很令人吃驚，對(duì)這個(gè)問題的深入探討研究，可以讓我們對(duì)上海IT市場(chǎng)有更深的認(rèn)識(shí)。 在采訪中，不管是上海本地還是外地人，都認(rèn)為體制的原因是上海沒有產(chǎn)生全國品牌的首要原因，因?yàn)樯虾Ｒ幌驅(qū)衅髽I(yè)都給予很大的支持，上海國企中也有一些實(shí)力不俗的IT企業(yè)，但缺乏好的分配激勵(lì)機(jī)制

17、和市場(chǎng)化的銷售體系，使上海企業(yè)在快速發(fā)展的IT市場(chǎng)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。在與上海國有IT企業(yè)人員交流時(shí)，你常常會(huì)聽到“我與某某關(guān)系很好”的話語，各部門不是以客戶的需求為導(dǎo)向來組織采購、銷售、服務(wù)體系，相互之間脫節(jié)很嚴(yán)重。眾所周知，IT業(yè)是價(jià)格變動(dòng)非常迅速的行業(yè)，對(duì)市場(chǎng)把握稍有差錯(cuò)都會(huì)帶來巨大的損失。而上海人謹(jǐn)慎的性格使市場(chǎng)人員很少對(duì)上面的安排提出各種決定提出意見，決策和市場(chǎng)的脫節(jié)使這些企業(yè)難以適應(yīng)瞬息萬變的IT市場(chǎng)。同時(shí)上海龐大的市場(chǎng)也使一些企業(yè)安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)取。 而上海人精明、認(rèn)真、謹(jǐn)慎的性格使上海人常常是一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人而難以成為出色的企業(yè)家，在IT領(lǐng)域，要想快速發(fā)展，一定要有魄力，等風(fēng)險(xiǎn)什么都

18、考慮清楚，市場(chǎng)早已被競爭對(duì)手強(qiáng)占，而謹(jǐn)慎的上海企業(yè)不敢在全國各地設(shè)立分公司或辦事處，不冒險(xiǎn)自然不會(huì)犯錯(cuò)誤，但同時(shí)也失去了稱雄全國的機(jī)會(huì)。上海人不事張揚(yáng)的性格也使上海企業(yè)的負(fù)責(zé)人很少在全國媒體亮相，缺乏炒作，企業(yè)無法得到渠道和用戶的青睞，除了在上海本地，在其他地方?jīng)]有知名度。 還有一個(gè)因素就是規(guī)范的上海使企業(yè)的原始積累難以上規(guī)模，由于中國IT市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，很多事情是可管可不管，很多地方的企業(yè)是“沒有明令禁止的都可以做”，走先發(fā)展、再規(guī)范的路，在快速發(fā)展中解決各種問題，而在上海企業(yè)則是“只有明令規(guī)定的才可以做”，各種規(guī)范的管理使企業(yè)不敢越雷池一步，而幾家企圖走“捷徑”的上海企業(yè)被處以巨額罰

19、款后，大家就更加小心翼翼了。 最后不得不提的是上海商務(wù)成本很高，房租、人員等成本高，在和別的品牌競爭中處于不利地位。這些綜合因素造成了目前上海沒有全國知名的IT品牌，也給業(yè)界留下懸念：什么時(shí)候什么公司將打破這種局面。 商用市場(chǎng)：1和0同樣重要 上海是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國際化大都市，信息化程度高，商用市場(chǎng)很大，從2001年的市場(chǎng)看看，商用臺(tái)式PC售量22.5萬臺(tái)，筆記本電腦6.4009萬臺(tái)，服務(wù)器2.857萬臺(tái)，巨大的市場(chǎng)吸引了國內(nèi)外的大廠商，市場(chǎng)競爭異常激烈，如何才能更好地占領(lǐng)上海市場(chǎng)是所有廠商共同關(guān)心的問題，各廠商正在用實(shí)踐去探尋成功之路。 陽光下的商用市場(chǎng) 要想在上海商用市場(chǎng)取得一席之地，就必

20、須了解上海市政府官員和行業(yè)負(fù)責(zé)人的廉潔和政府的強(qiáng)有力的管理。在很多外地商家看來，商用市場(chǎng)目前還是灰色地帶，可以進(jìn)行暗箱操作，但如果商家報(bào)這種想法來開拓上海市場(chǎng)，肯定要碰個(gè)頭破血流。上海官員和行業(yè)負(fù)責(zé)人的廉潔是很多外地人想象不到的，年銷售額1.3億元的上海申騰信息技術(shù)有限公司是聯(lián)想電腦分銷商，其經(jīng)理郭偉法說：“和招標(biāo)辦的人員關(guān)系不錯(cuò)的商家請(qǐng)他們?nèi)コ砸活D，都是難上加難?！币虼耍虾Ｉ逃檬袌?chǎng)是非常透明的，也是非常公平的，即使是剛剛進(jìn)入上海的品牌，只要你的價(jià)格有競爭力、質(zhì)量和售后服務(wù)滿足用戶要求，贏得單子的機(jī)會(huì)就非常大，2001年10-11月，剛剛開拓上海商用市場(chǎng)不久的七喜電腦就憑借很有競爭力的價(jià)格和

21、令人放心的服務(wù)承諾獲得了近2000臺(tái)教育行業(yè)的單子。即使是企業(yè)市場(chǎng)，精明的上海人也采取了一些規(guī)范的流程來避免暗箱操作，很多企業(yè)在購買IT產(chǎn)品時(shí)常常會(huì)硬性要求必須有經(jīng)營不同品牌的3、4個(gè)以上的商家參與，并避免有一個(gè)人負(fù)責(zé)所有的采購流程。 “上海行業(yè)市場(chǎng)非常透明，用戶對(duì)價(jià)格非常關(guān)注，誰的價(jià)格低，項(xiàng)目就給誰，而且上海的市場(chǎng)很規(guī)范，沒有灰色地帶，如果用其他地方的經(jīng)驗(yàn)來做上海商用市場(chǎng)，必將無功而返?！痹谏虾Ｔ?年多的TCL電腦上海代表處首代楊鐵權(quán)告訴記者。 實(shí)力的較量 市場(chǎng)的異常透明使得進(jìn)入上海商用市場(chǎng)的門檻很低，競爭異常激烈，一個(gè)項(xiàng)目往往是20多家企業(yè)參與競爭。而精明的政府、企業(yè)用戶深知“不怕不識(shí)貨

22、，就怕貨比貨”的道理，通過多種方式把招標(biāo)信息傳遞給多家公司。比如前不久閘北區(qū)教育局1000多臺(tái)的項(xiàng)目，共有14家參加競爭，而最后入圍的有13家企業(yè)，競爭激烈可見一斑。而國外品牌對(duì)上海市場(chǎng)的高期望更使他們?cè)谏虾Ｍ兑灾乇?，在人員、價(jià)格上都重點(diǎn)扶持，在很多項(xiàng)目上都采取特價(jià)策略，有時(shí)價(jià)格甚至低于國內(nèi)品牌。尤其是DELL在上海的攻城奪寨更讓其他國外品牌堅(jiān)定了信心，使上海商用市場(chǎng)競爭白熱化。在交通、電力等不少行業(yè)的工程的爭奪中，往往都有2家以上的國外品牌的價(jià)格和國內(nèi)品牌的價(jià)格差不多。因此，在稍微大一些的單子中，常?？梢詮膮⒓痈偁幍纳碳冶澈笾锌吹綇S商的銷售代表，因?yàn)檫@種競爭是代理商無法獨(dú)自面對(duì)的?！按砩痰?/p>

23、關(guān)系，廠商的實(shí)力”是取得上海商用市場(chǎng)成功的通用做法。 “價(jià)格不是萬能的，但沒有好的價(jià)格是萬萬不能的”用來形容上海商用市場(chǎng)是再貼切不過了。 服務(wù)：沒有折扣 “價(jià)格、各種認(rèn)證、服務(wù)”是上海商業(yè)用戶關(guān)注的三要素，如果說價(jià)格是獲得第一次訂單的關(guān)鍵，那么良好的服務(wù)則是贏取后續(xù)訂單和其他訂單的關(guān)鍵。上海人是最相信事實(shí)的，如果商家提供的服務(wù)沒有按承諾那樣做好，那么你不僅會(huì)失去后續(xù)的訂單，更會(huì)在這個(gè)行業(yè)的所有用戶中失去機(jī)會(huì)，甚至?xí)?dǎo)致兵敗上海灘。因?yàn)橹?jǐn)慎的上海人最怕出錯(cuò)，商家服務(wù)不好，負(fù)責(zé)采購的人不僅能力要受到懷疑，更會(huì)產(chǎn)生“采購人員是不是從中得到好處”的謠言，沒有拿好處卻受到如此大的委屈，自然會(huì)讓其他企業(yè)或

24、行業(yè)負(fù)責(zé)采購的人員把該商家置之門外，即使商家有很多客觀因素。所以象其他地方那樣先用低價(jià)拿下單子，然后在服務(wù)上打折來降低成本的做法是行不通的。 而如果商家的服務(wù)按承諾做好，甚至是超出用戶的預(yù)期，那就很有可能贏得用戶的長期訂單。上海申騰公司深知這一點(diǎn)，在聯(lián)想提供的維修中心和800呼叫中心的服務(wù)基礎(chǔ)上，自己專門設(shè)立了4個(gè)工程師來為重點(diǎn)的行業(yè)用戶免費(fèi)服務(wù)，每天都及時(shí)解決用戶的問題，這不僅使申騰積累了一批長期客戶，而且還“搶”了一些新的大客戶，某銀行從申騰購買了幾臺(tái)聯(lián)想機(jī)器，后來出現(xiàn)了故障，銀行打電話要求上門維護(hù)，并問多長時(shí)間才能去，申騰的員工說：1個(gè)半小時(shí)之內(nèi)。電話那邊，銀行的人員非常詫異，因?yàn)樗麄円?/p>

25、前買的品牌都是由打電話給廠商要求服務(wù)，要過很長時(shí)間才能得到服務(wù)，所以他們對(duì)申騰員工的話很懷疑，結(jié)果1個(gè)小時(shí)后，申騰的維修人員就到了，申騰的服務(wù)贏得了這家銀行的信任，最近一個(gè)較大的單子準(zhǔn)備交給申騰做。 服務(wù)是廠商和代理商綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是廠商和它的合作伙伴在上海持續(xù)發(fā)展的保障。 關(guān)系：1后面的0 在中國做生意，是不能不講關(guān)系的，在上海也不例外，除了招標(biāo)外，還有其他很多采購，即使是公開招標(biāo)，好的關(guān)系還是很重要的，不過關(guān)系要起作用必須有前提，那就是商家的產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)要有競爭力，也就是產(chǎn)品、服務(wù)是1，而關(guān)系是1后面的0，沒有了1，后面0再多也沒有用，而產(chǎn)品、服務(wù)越有競爭力，關(guān)系才能發(fā)揮更大的作用。

26、要在政府、行業(yè)中建立關(guān)系，必須以上海人的方式和上海人打交道。在上海做了近2年市場(chǎng)的迅飛公司上海市場(chǎng)的何經(jīng)理對(duì)記者說：剛剛到上海時(shí)，不知怎么和上海人打交道，總是得不到有價(jià)值的信息，送禮吧，他們又不收，慢慢才琢磨出其中的奧秘：精明的上海人是用經(jīng)濟(jì)的眼光看問題的，但謹(jǐn)慎的他們不會(huì)也不敢收貴重的禮品。因此，送上海人一些小禮品，在和他們打交道時(shí)就會(huì)有所收獲，但不會(huì)得到關(guān)鍵性的信息。在和用戶慢慢熟了，就可以通過贊助用戶的活動(dòng)等來進(jìn)一步加強(qiáng)和用戶的關(guān)系，送相關(guān)人員的子女學(xué)習(xí)資料（上海人非常重視子女的教育，尤其是英語，商家可以為他們提供英語學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)）。 在此基礎(chǔ)上，商家必須向這些用戶展示自己的實(shí)力，邀請(qǐng)用戶

27、到廠商生產(chǎn)基地去考察是一種非常有效并在上海企業(yè)中普遍應(yīng)用的手段，國外公司非常注重這方面的工作，常常邀請(qǐng)用戶到自己的生產(chǎn)基地考察，對(duì)一些大的客戶，還請(qǐng)他們?nèi)獾目偛繀⒂^考察，并為技術(shù)骨干提供高質(zhì)量的培訓(xùn)機(jī)會(huì)（這一招非常有效，因?yàn)樯虾Ｈ藢?duì)提升自己的能力很看重，而這些技術(shù)骨干在購買IT設(shè)備時(shí)的無形作用很大。而商家和廠商一起舉辦方案展示會(huì)、用戶交流會(huì)等活動(dòng)也是很有效、常用的方法。 有了這些慢慢積累的關(guān)系，企業(yè)開拓市場(chǎng)就會(huì)事半功倍，比如銀行，只要商家做的是入闈總行的品牌，商家通過關(guān)系能知道總行給上海之行的產(chǎn)品價(jià)格，只要比這價(jià)格稍微低一些，在服務(wù)上做到用戶要求，基本上就能把關(guān)系戶的后續(xù)項(xiàng)目拿下，“0”就

28、開始發(fā)揮巨大的作用。 創(chuàng)造機(jī)會(huì) 雖然上海商用市場(chǎng)環(huán)境透明、公正，但對(duì)于那些后進(jìn)品牌品牌來說，由于別的品牌已經(jīng)和用戶建立了良好的關(guān)系，而且質(zhì)量也得到用戶認(rèn)可，想要在該行業(yè)分得一瓢羹就很困難，而謹(jǐn)慎的上海人也不太會(huì)去冒更換品牌可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)必須自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。最有效的自然是價(jià)格武器，由于那些已經(jīng)在該領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的廠商和代理商前期都進(jìn)行了市場(chǎng)投入，因此不會(huì)在后面的單子中不掙錢甚至虧錢去搶單，因此后進(jìn)品牌常常會(huì)在開始通過保本甚至是虧錢的價(jià)格進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，去贏取機(jī)會(huì)，而只要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)達(dá)到用戶的要求，用戶常常會(huì)給這些后進(jìn)品牌機(jī)會(huì)。 用這種方式切入一個(gè)行業(yè)是一種有效的方法，但企業(yè)不可能總是

29、不掙錢，而且還會(huì)不斷有新的廠商、新的商家采用這種方式涌入這個(gè)市場(chǎng)，因此，只有提高代理商的綜合能力，使代理商為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值才是一個(gè)品牌在上海市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的根本。國內(nèi)外的廠商都意識(shí)到了這一點(diǎn)，象聯(lián)想、HP、IBM等廠商在對(duì)增值代理商方面的支持力度越來越大。IBM在上海，對(duì)增值代理商提供從技術(shù)支持（包括產(chǎn)品銷售培訓(xùn)、產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)、專業(yè)技能培訓(xùn)、專業(yè)認(rèn)證考試）、銷售獎(jiǎng)勵(lì)，到聯(lián)合市場(chǎng)推廣、資料/市場(chǎng)信息支持，再到產(chǎn)品解決方案提供、技術(shù)支持、商機(jī)合作等全方位支持，取得了很好的效果。 而在公安、電信、銀行等重要部門，在服務(wù)器等高端產(chǎn)品上占據(jù)了統(tǒng)治地位，即使是和這些用戶負(fù)責(zé)人關(guān)系很好的商家要推國內(nèi)品牌時(shí)

30、也幾乎沒有機(jī)會(huì)，“雖然聯(lián)想的質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也很有優(yōu)勢(shì)，國外5萬的產(chǎn)品，聯(lián)想也許只要3萬，但是我如果買了3萬的產(chǎn)品，出了問題，我的麻煩就大了，而買5萬的國外產(chǎn)品，出了問題也不會(huì)追究我的責(zé)任?！币晃回?fù)責(zé)采購的上海人道出了真實(shí)的想法。那是不是就放棄呢？代理商的智慧是無窮的，主機(jī)不行，那么備份服務(wù)器總可以嘗試吧，關(guān)鍵部門不行，普通部門總可以試試吧，通過自己的努力，國產(chǎn)品牌開始在進(jìn)入一些重要部門，贏得了機(jī)會(huì)，并正在用好的質(zhì)量、到位的服務(wù)、合適的價(jià)格在這些領(lǐng)域擴(kuò)張。 外地在滬企業(yè)：新的大金礦 由于上海經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和巨大發(fā)展?jié)摿?，越來越多的國際公司落戶上海，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球500強(qiáng)企業(yè)中有280家進(jìn)駐上海

31、，21個(gè)APEC經(jīng)濟(jì)體中，落戶上海的企業(yè)達(dá)到14938戶。中國臺(tái)灣企業(yè)在上海紛紛設(shè)廠，初步統(tǒng)計(jì)，目前上海有30多萬臺(tái)灣人。這些企業(yè)有錢、信息化意識(shí)強(qiáng)，對(duì)IT設(shè)備的需求非常大。他們對(duì)性能、價(jià)格、服務(wù)都有很高的要求，這為廣大商家提供巨大的商機(jī)的同時(shí)也提出了更高的要求。 華捷聯(lián)合信息（上海）有限公司總經(jīng)理柏建華對(duì)這塊市場(chǎng)的潛力有更形象的體會(huì)，中芯國際購買了華碩1600多臺(tái)電腦，柏建華說：“信息設(shè)備對(duì)中芯的影響很大，一旦出了問題，生產(chǎn)線停頓一天甚至是一小時(shí)，都會(huì)造成巨大的損失，所以他們對(duì)產(chǎn)品性能、服務(wù)要求很高，他們專門到我們蘇州的工廠考察，甚至參觀了我們的食堂，對(duì)我們的品質(zhì)控制才放心，我們也針對(duì)中芯有

32、專門的服務(wù)人員。目前又有多家加工企業(yè)和我們接觸，準(zhǔn)備購買華碩產(chǎn)品?！保ㄅ浒亟ㄈA圖，找吳力秋） 這真是一座大金，上海商用市場(chǎng)的規(guī)模真大，引得群雄競彎腰，誰能稱雄上海灘，還看今朝！電腦城引領(lǐng)IT零售 從歷史看，上海最早的電腦市場(chǎng)也和其他中國城市一樣，是以電子一條街的形式出現(xiàn)的，西康路和南京路上的東海廣場(chǎng)是上海最早的電腦集散地。1995、96年上海第一家電腦城科技書店電腦城開張了，同期出名的還有老介福商場(chǎng)（一家服裝商場(chǎng)，開辟一層樓做電腦），結(jié)果銷售情況非常好，逐步開始取代電子一條街的經(jīng)營模式。據(jù)上海資深I(lǐng)T人士介紹，主要原因是上海人喜歡在商場(chǎng)消費(fèi)，上海商場(chǎng)經(jīng)營模式一直走在全國前面，上海人覺得商場(chǎng)信譽(yù)

33、好、購物環(huán)境舒適，而1996年IT零售市場(chǎng)也比較亂，售后服務(wù)、欺詐等行為使上海消費(fèi)者自然更青睞電腦城這種形式，那種小門市的銷售自然給風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)、精明的上海消費(fèi)者不好的印象：哪天跑了，我找誰維修呀。隨后開業(yè)的中創(chuàng)電腦城更以裝修好、設(shè)備完善、形象好贏得了上海消費(fèi)者的關(guān)愛，銷售異?；鸨?。電腦城的興起改變了商家的經(jīng)營模式，很多以批發(fā)為主的中小公司開始注重直接銷售，上海目前較大的公司在當(dāng)時(shí)規(guī)模都不大，也都受益于電腦城帶來的經(jīng)營模式的變化。1998年，百腦匯進(jìn)入上海市場(chǎng)，給上海電腦城經(jīng)營理念帶來了巨大的沖擊：在百腦匯之前，上海的電腦城一般在偏遠(yuǎn)地區(qū)、房租便宜、經(jīng)營成本低，電腦城自身宣傳不多。但百腦匯選擇了

34、商業(yè)中心的徐家匯，進(jìn)行了大量的宣傳，倡導(dǎo)服務(wù)的觀念和電腦城整體信譽(yù)的形象，一下迎合了上海人的消費(fèi)觀念，也造就了不少電腦公司的成功。 現(xiàn)在，上海的電腦市場(chǎng)完全是電腦城的形式，在分布上相當(dāng)分散，目前有20家左右，其中以百腦匯、太平洋電腦城為主徐家匯電腦中心是目前上海市場(chǎng)最具人氣的電腦零售中心，以淮海路賽博、百腦匯、清華數(shù)碼為主的黃浦商業(yè)區(qū)，以中創(chuàng)為主的靜安區(qū)，以芙蓉江、虹橋電子為主的虹橋區(qū)，以賽博虹口店為主的虹口區(qū)，以東上海、心靈電腦城為主的浦東市場(chǎng)，以即將全面經(jīng)營的萬里山河、綠地電腦城為主的普陀區(qū)。在產(chǎn)品經(jīng)營上，由于各電腦城之間較遠(yuǎn)，基本上難以在產(chǎn)品線上形成互補(bǔ)，因此，各電腦城都經(jīng)營整機(jī)、配件、

35、數(shù)碼外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品；在布局方面，1樓由于價(jià)格昂貴，基本上是各臺(tái)式品牌電腦的專賣店和筆記本電腦專賣店，兼容機(jī)一般在2、3樓；從目前看，徐家匯的百腦匯（在美羅城內(nèi)）、太平洋電腦城和淮海路上的賽博個(gè)地方是人氣最旺的。 這種分散的電腦城布局對(duì)上海電腦市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響。 首先，這種格局使得商家的經(jīng)營成本很高。由于各個(gè)區(qū)的電腦中心輻射力有限，商家要想占領(lǐng)上海市場(chǎng)，就必須在各個(gè)電腦城設(shè)立門市，上海當(dāng)?shù)刈龅煤玫纳碳胰鐕?、華海、匯泰、一方等在主要電腦城都有自己的門市，而外地商家如恒昌、美承等也在上海開設(shè)多家專賣店，國微在徐家匯、黃浦、靜安、長寧、浦東、盧灣等共有10家門市，而恒昌則有8家專賣店，眾所周知，在

36、上海，場(chǎng)地費(fèi)用是很昂貴的，在徐家匯，1樓稍微好的位置10平方米左右月租要3-6萬，2樓10幾平方米月租在3-4萬元。這對(duì)上海的商家形成很大壓力，一旦市場(chǎng)稍微不好就會(huì)形成巨大壓力，2001年就有很多公司虧損，以致記者在采訪時(shí)，不少公司雖然去年贏利比上一年減少很多，仍然覺得自己公司2001年還經(jīng)營得比較成功。這也是為什么國外、中國臺(tái)灣知名品牌在上海銷售好的一個(gè)重要原因，因?yàn)檫@些品牌單機(jī)利潤較高。 其次，分散的電腦城使得物流服務(wù)成本較高，對(duì)商家的管理能力提出了較高的要求。由于電腦城分散，因此在不同區(qū)之間調(diào)貨不僅費(fèi)用高，而且時(shí)間浪費(fèi)也很大。我報(bào)上海記者說了一個(gè)真實(shí)的“笑話”：有一消費(fèi)者購買電腦，不知什

37、么原因啟動(dòng)不了，商家認(rèn)為是主板問題，恰好該電腦城沒有此品牌主板，要從太平洋電腦城拿，花了2個(gè)多小時(shí)，結(jié)果試試，還是不行，結(jié)果跑了7、8趟才解決了問題，費(fèi)用、時(shí)間成本不說，也給用戶留下了很不好的印象，但如果每個(gè)店都備足貨，總體的庫存就會(huì)加大，一旦價(jià)格波動(dòng)，損失就大了。因此，商家都把建立完善的信息系統(tǒng)作為提高自己競爭力的手段。SONY筆記本電腦上海分公司副經(jīng)理張珂在談到SONY筆記本電腦在上海市場(chǎng)的成功切入時(shí)，就把高效的物流配送作為重要因素之一；捷元春明璐經(jīng)理在談到捷元成功的因素時(shí)，強(qiáng)調(diào)公司信息系統(tǒng)、物流體系給廠商帶來的價(jià)值。本地的商家也意識(shí)到了這一點(diǎn)，國微梁正經(jīng)理在采訪中表示，“在公司小的時(shí)候，

38、物流的影響不大，但一旦有多個(gè)門市，內(nèi)部信息化的重要性就越來越突出，國微今年將把內(nèi)部化管理，建立信息化系統(tǒng)作為公司今年的重點(diǎn)，同時(shí)將在各電腦城建立建立配送點(diǎn)?！?而且，這種格局對(duì)渠道模式形成了巨大的沖擊，由于各區(qū)電腦城之間很少調(diào)貨，因此，純批發(fā)的成本就會(huì)很高，因此直接的零售逐漸成為越來越多商家的主要經(jīng)營方式，原來以批發(fā)起家的上海IT六大家紛紛加大在零售市場(chǎng)的投入，零售占總銷售額的比例也越來越大，如國微電腦目前零售占總銷售額的比例超過2/3。上海渠道的扁平化程度也超過其他城市，終端爭奪也更為激烈。 最后，這種布局對(duì)上海對(duì)周遍省份的輻射力有一定影響，無法形成規(guī)模效應(yīng)，萬里山河數(shù)碼有限公司總經(jīng)理馬華駿

39、先生在接受采訪時(shí)認(rèn)為：上海的電腦商場(chǎng)布局分散，不便于外地人員的采購，并且上海的電腦商場(chǎng)均不位于交通出口地，從地理上難以形成輻射。（配上海人氣最旺的百腦匯、太平洋、賽博三幅圖） 如果你深入了解了上海IT六大家的發(fā)展，你就了解了上海兼容機(jī)市場(chǎng)的歷史、現(xiàn)狀，知道了上海PC配件經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；作為上海IT六大家的后起之秀國微電腦在市場(chǎng)低迷的2001年，依然取得了3個(gè)多億的銷售額，表現(xiàn)出越來越強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，剖析其發(fā)展歷程，無疑對(duì)廣大商家大有借鑒。 與時(shí)俱進(jìn)的國微電腦 淘金歲月 1996年4月，坐落在北京路店面30平方米的國微電腦成立了，正在快速發(fā)展的上海IT市場(chǎng)讓國微和其他很多起步不久的公司積累了原

40、始資金。 “當(dāng)時(shí)購買電腦的用戶都是很有錢的，因此利潤相當(dāng)高，由于市場(chǎng)剛剛發(fā)展，廠商也沒有精力在上海設(shè)辦事處，必須通過當(dāng)?shù)嘏l(fā)商來銷售自己的產(chǎn)品，而且高額的利潤允許多層渠道的存在，因此我們開始分銷美上美、AOC、柏能主板等產(chǎn)品，利潤也比較高，公司和其他公司一樣發(fā)展迅猛?！眹㈦娔X營銷部經(jīng)理梁正回憶起那段兼容機(jī)商家都很懷念的日子。當(dāng)時(shí)上海商家主要是從深圳進(jìn)貨，有時(shí)到上海后還要經(jīng)過幾層渠道才能到用戶手上，不過由于利潤高，這種多層渠道成為主流，因?yàn)榇蠹谊P(guān)心的是產(chǎn)品更快的流動(dòng)而不用過多考慮利潤。 分銷的滋潤日子讓國微人感到很舒服，直到國微進(jìn)入科技書店電腦城，巨大的零售量和豐厚的零售利潤開始吸引了國微人，

41、于是國微開始重視直接零售。 “科技書店電腦城是上海最早的電腦城，對(duì)上海IT經(jīng)營模式和中小公司的發(fā)展帶來了巨大的影響，大量中小公司聚集，使每個(gè)公司可以集中精力做某幾個(gè)產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品可以從別的公司調(diào)，這樣，每個(gè)公司占用的資金不大，分銷、零售兩頭旺，這時(shí)造就了很多公司。” 隨后幾個(gè)電腦城的開張，尤其是環(huán)境舒適的中創(chuàng)電腦城的開業(yè)，更使得喜愛到商場(chǎng)購物的上海人習(xí)慣到電腦城購買電腦，當(dāng)時(shí)到電腦城的商家都掙到不少錢。進(jìn)駐電腦城不僅使國微在零售市場(chǎng)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，也使國微分銷額大增，取得了多種產(chǎn)品的上?？偞?，這段時(shí)間，很多公司發(fā)展都不錯(cuò)。 在逆境中前行 在任何行業(yè)，暴利的日子總不會(huì)長久，IT市

42、場(chǎng)也是如此。1998年，上海IT市場(chǎng)發(fā)生了很大變化：由于多媒體電腦的概念吸引了很多家庭用戶，使得兼容機(jī)市場(chǎng)增長很快，但這部分消費(fèi)群和以前的大不相同，他們對(duì)價(jià)格的敏感度很高，同時(shí)，由于大量公司加入競爭，價(jià)格競爭很激烈，單機(jī)的利潤迅速降低，但由于總量增長較大，國微并沒有感到很大壓力。 不過，市場(chǎng)的快速膨脹使原來的渠道弊端暴露無遺，由于多層渠道，維修要經(jīng)過幾道程序，用戶很不滿意，而市場(chǎng)的迅速增長，使維修的問題越來越突出，同時(shí)越來越多廠商對(duì)中國市場(chǎng)的看好，使廠商之間的競爭也更加激烈，加上用戶層面單位利潤的降低，迫使一些廠商開始縮短自己的渠道，提高自己的競爭力。1998年下半年到1999年，一些廠商陸續(xù)

43、在上海設(shè)立了自己的辦事處，如微星、華碩，這使得渠道越來越透明，而不少產(chǎn)品的全國總代理（不少是中國香港的公司）也開始在上海設(shè)點(diǎn)，這樣一來，原來象國微這樣的上海商家扮演的總代理的角色就自然由全國總代理和廠商的上海辦事處承擔(dān)，國微發(fā)現(xiàn)分銷的日子越來越難過了。 “我們不得不加強(qiáng)零售的力度，分銷的利潤太低了，我們拿100、200塊的價(jià)格和別的公司拿10、20塊的價(jià)格便宜不了多少，我們真是給逼到零售上了?！绷赫硎井?dāng)時(shí)的環(huán)境使不少公司感到壓力。 但這時(shí)，市場(chǎng)也蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)：由于IT市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)公司的信譽(yù)對(duì)購買決策起到越來越重要的影響。國微敏銳地覺察到用戶購買關(guān)注點(diǎn)的變化，提出“

44、上門服務(wù)”的舉措，并在門頭燈箱裝修上下工夫，還率先推出了彩色報(bào)價(jià)單，這些舉措迎合了消費(fèi)者的需求和心理，取得了很大效果，消費(fèi)者覺得國微是一家很有實(shí)力的公司，在國微購買電腦放心。 “別小看店面形象和報(bào)價(jià)單用彩色這些似乎和銷售電腦沒有多大關(guān)系的細(xì)節(jié)，這些對(duì)消費(fèi)者的心理有很大的影響，尤其精明的上海人更是如此，要取得上海消費(fèi)者的信任是很難的，他們更相信自己的眼睛?！绷赫@然對(duì)上海消費(fèi)者的心理了解很透。 領(lǐng)跑2001 多年打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)使國微增強(qiáng)了信心，國微希望成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，而2001年也給國微提供了這樣的機(jī)會(huì)：2001年，低迷的市場(chǎng)使很多公司感到困惑，而在南京取得巨大成功的宏圖三胞即將進(jìn)軍上海市場(chǎng)的

45、消息更使得上海商家惶惶不安。而國微的秘密武器就是“電腦大賣場(chǎng)”。 “我們?cè)?、6月份去南京進(jìn)行了考察，并到宏圖三胞暗訪，發(fā)現(xiàn)其的確有很多值得借鑒的地方，對(duì)消費(fèi)者確實(shí)有吸引力，但這種新模式的風(fēng)險(xiǎn)性也很大，那么大的規(guī)模，投入要相當(dāng)大。我們回來后認(rèn)真研究，覺得電腦大賣場(chǎng)這種理念對(duì)上海消費(fèi)者很有吸引力，他們對(duì)其他產(chǎn)品類似大賣場(chǎng)的概念已經(jīng)習(xí)慣了，而且上海消費(fèi)者接受時(shí)尚的能力很強(qiáng)，因此我們決定在宏圖三胞沒有進(jìn)入之前，率先提出電腦大賣場(chǎng)的概念，在場(chǎng)地方面進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，用以前位置很好的2樓20平方米左右的地方去換3樓100-200平方米的場(chǎng)地（這些所謂位置不好的地段當(dāng)時(shí)基本上沒有什么商家要，常常作為電腦城的

46、管理辦公室，因此價(jià)格和2樓20平方米的價(jià)格差不多，而5-6月份又是電腦城重新簽合同的時(shí)候），這是一個(gè)看來很冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，因?yàn)樵贗T賣場(chǎng)中位置是非常關(guān)鍵的，要獨(dú)自炒熱原來不好的地段是非常困難的，而且費(fèi)用也是很高的。我們也知道其中的風(fēng)險(xiǎn)，因此做了大量準(zhǔn)備工作：廣告、電腦城內(nèi)宣傳、DM、引導(dǎo)牌?！?國微顯然是考慮周全，首先是在時(shí)間的選擇上，抓住暑期購買高峰，在6月進(jìn)行大量廣告投放；其次是變不利的位置為有利的位置，暑期購買電腦的常常是一家人，寬敞的場(chǎng)地可以使他們能做下來一起商量，而以前嘈雜的環(huán)境和暑期旺盛的人流會(huì)使消費(fèi)者希望在安靜寬敞的環(huán)境中消費(fèi)；而“電腦大賣場(chǎng)”的宣傳會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生很大的興趣：電腦大賣

47、場(chǎng)是什么樣的概念。結(jié)果6月30日，國微在百腦匯、中創(chuàng)三家電腦大賣場(chǎng)開張那天，總共銷售了147臺(tái)電腦，當(dāng)時(shí)沒有關(guān)系的根本排不上隊(duì)，出乎意料的成功。后來的銷售勢(shì)頭也很好，其他公司也紛紛采取電腦大賣場(chǎng)的方式。 “2001年對(duì)于國微來說是非常有意義的一年，通過創(chuàng)新的電腦大賣場(chǎng)的銷售模式，國微的銷售額有了很大提升，而且在品牌方面也有了質(zhì)的提高，我們開始從市場(chǎng)跟隨者的角色向市場(chǎng)領(lǐng)跑者轉(zhuǎn)變?！?2002：三個(gè)重點(diǎn) 從跟隨者向領(lǐng)跑者角色的轉(zhuǎn)變讓國微開始審視自己的不足，也使國微對(duì)自己提出了更高的目標(biāo)。國微在分析消費(fèi)者需求后，認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)從對(duì)硬件的關(guān)注轉(zhuǎn)向應(yīng)用的關(guān)注，同時(shí)他們對(duì)品牌、服務(wù)的要求更加注重，因此國微

48、提出了2002年的三個(gè)重點(diǎn)： 1，建立內(nèi)部信息管理體系，整合國微的各種資源； 2，推出自己的品牌機(jī)，發(fā)揮國微與供應(yīng)商良好的合作關(guān)系和完善及時(shí)響應(yīng)的售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，為上海消費(fèi)者提供價(jià)格合適、服務(wù)放心的品牌電腦； 3，向軟件業(yè)進(jìn)軍，根據(jù)國微多年積累的對(duì)用戶需求的掌握，推出用戶需要的、使用方便的應(yīng)用軟件。 在采訪中，記者深深感到國微的成功是不斷調(diào)整自己經(jīng)營理念、銷售模式去滿足用戶需求變化，去適應(yīng)市場(chǎng)的不斷改變的成功，而這也恰恰是上海其他商家的成功之處，只要時(shí)刻考慮到用戶的真正需求，與時(shí)俱進(jìn)，這樣的公司必將取得更大的成功。渠道上海 作為一個(gè)城市型的市場(chǎng)，上海IT渠道的扁平化程度很高，而2001年，全球

49、IT市場(chǎng)不景氣對(duì)中國、上海的影響和DELL直銷在上海的巨大成功，讓上海IT人對(duì)渠道的價(jià)值進(jìn)行了反思，“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”成為渠道圍繞的中心，市場(chǎng)推廣、終端銷售、產(chǎn)品集成、方案集成、服務(wù)、用戶維護(hù)、高效的物流等價(jià)值成為廠商給予渠道利潤空間的衡量因素。聯(lián)想電腦上海分公司商用產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)理張興說：“渠道在上海的作用是不可替代的，但渠道必須增強(qiáng)自己的能力，用自己的價(jià)值來獲得利潤。” 臺(tái)式PC：1.5級(jí)渠道成為主流 傳統(tǒng)家用電腦的渠道是廠商分銷商終端銷售商用戶的二級(jí)分銷體系，但由于競爭的加劇，廠商對(duì)終端銷售商的支持越來越大，于是出現(xiàn)了廠商專賣店用戶的一級(jí)專賣店形式，而二級(jí)分銷體系和一級(jí)專賣店渠道同時(shí)存在的渠

50、道模式，我們稱之為1.5級(jí)渠道，在上海，1.5級(jí)渠道是廠商普遍采用的渠道模式，只是由于不同廠商出于不同的戰(zhàn)略考慮，兩者的比例不同。 聯(lián)想家用電腦在上海有4家分銷商，51家專賣店和40多家授權(quán)經(jīng)銷商，終端渠道一般從分銷商拿貨，也有少部分專賣店從聯(lián)想直接進(jìn)貨，比例大致在9：1。由于一些分銷商也有一些專賣店，他們也相當(dāng)于直接從聯(lián)想進(jìn)貨，不過總的來說，由于聯(lián)想家用電腦銷售量很大，分銷商的作用還是很難替代，因此，聯(lián)想家用電腦走二級(jí)分銷渠道的銷售量還是更多。 TCL電腦在上海也是采用1.5級(jí)的渠道模式，在上海有2家分銷商，9家專賣店，40多個(gè)終端經(jīng)銷商，不過他們的側(cè)重點(diǎn)和聯(lián)想不同，TCL鼓勵(lì)分銷商發(fā)展自己

51、的專賣店，因?yàn)門CL認(rèn)為隨著市場(chǎng)的加劇，分銷的利潤空間會(huì)越來越小，分銷商只有做專賣店才有新的利潤點(diǎn)，也才能更好的做好分銷。作為分銷商的上海尚嘉公司目前已經(jīng)有6家自己的專賣店，自己專賣店銷售的量占總量的70%以上。在談到將來是否會(huì)取消分銷層時(shí)，TCL電腦上海首代楊鐵權(quán)認(rèn)為不會(huì)，因?yàn)楫吘惯€是要有人來做物流、資金流。 而方正、清華同方等也主要采用這種渠道模式，只有DELL和七喜的銷售模式有所不同：DELL是完全直銷，但沒有店面，經(jīng)常在百腦匯的2樓做展示活動(dòng)，效果很好（有一張聯(lián)想圖）；而七喜在百腦匯和 太平洋科技各有1家自己開的專賣店，筆著觀察了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)這種直銷的效果不錯(cuò)，當(dāng)然，七喜還有自己的代

52、理商。不知將來是否會(huì)有更多的廠商采用直銷的模式。 從利潤看，由于家用電腦市場(chǎng)競爭的激烈，專賣店等零售終端越來越受到廠商重視，利潤在4-7個(gè)點(diǎn)，而分銷基本在1-2個(gè)點(diǎn)。 筆記本電腦：二級(jí)分銷和一級(jí)專賣并存 筆記本電腦專賣店在上海電腦城隨處可見，不過，雖然不同品牌都用專賣店的方式，但渠道構(gòu)架并不相同：象聯(lián)想、IBM、東芝、HP這樣PC產(chǎn)品都很均衡的廠商，受總體渠道戰(zhàn)略和歷史的影響，普遍采用二級(jí)分銷的模式，聯(lián)想在上海有3家分銷商，IBM通過威達(dá)等總代去覆蓋零售市場(chǎng)；相反，象SONY、NEC等廠商主要采用的是一級(jí)專賣店的形式，SONY通過恒昌、美承、萬恒生等4家合作伙伴自己開設(shè)的6家專賣店去直接面對(duì)用

53、戶，NEC也通過恒昌這樣的全國總代理在上海的專賣店去面對(duì)用戶。 而從銷售商的角度看，象恒昌、萬恒生、美承等公司都是采用專賣店連鎖的經(jīng)營模式，而采用這種模式需要多個(gè)門面，在上海昂貴的房租面前，對(duì)單機(jī)利潤的要求自然很高，這也是國內(nèi)品牌筆記本電腦在上海鮮有專賣店的一個(gè)原因，至于具體的利潤，采訪中商家作為機(jī)密不愿透露，而資深專家說一般在10個(gè)點(diǎn)（1500元/抬）。我們可以從另一個(gè)角度大致分析：記者采訪的一家SONY專賣店的月銷售是30臺(tái)左右，而該專賣店的房租為3萬多，該專賣店是贏利的；另一家NEC專賣店，月銷售45態(tài)左右，房租為5萬左右，該專賣店也是贏利的。 商用電腦：一級(jí)行業(yè)代理成為趨勢(shì) 商用電腦市

54、場(chǎng)主要分兩部分：一是政府和大的行業(yè)，另一部分是零散的但數(shù)量巨大的企業(yè)，對(duì)應(yīng)的渠道模式分別是廠商行業(yè)代理商（增值代理商）用戶和廠商分銷商代理商（經(jīng)銷商）用戶，目前在上海商用市場(chǎng)主要是以這兩種渠道為主，在國外品牌的一些產(chǎn)品會(huì)略有差別，有的會(huì)多一層渠道，即： 廠商總代代理商經(jīng)銷商用戶。HP UNIX服務(wù)器就是通過增值代理去覆蓋大的行業(yè)，而通過象神州數(shù)碼這樣的總代在上海的分公司去覆蓋經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商去面隊(duì)大量的直接用戶。而聯(lián)想商用產(chǎn)品在上海有15家行業(yè)代理商、3家分銷商（覆蓋50家左右3方簽約的授權(quán)經(jīng)銷商）。 由于上海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，政府和各行業(yè)的需求占據(jù)了商用市場(chǎng)的絕大部分，因此廠商都對(duì)此在價(jià)格、公關(guān)、技

55、術(shù)支持、人員上進(jìn)行重點(diǎn)支持，一級(jí)行業(yè)代理成為銷售的主力軍，競爭也異常激烈。國內(nèi)外大品牌大客戶部在上海的人員不斷增加充分說明了這一點(diǎn)。在上海，還有一種現(xiàn)象引起了代理商的極大關(guān)注：部分品牌在一些大的行業(yè)已經(jīng)在和代理商搶單，直接做客戶，也許是受DELL的影響，也許是一些項(xiàng)目太有吸引力了，也許是競爭太激烈，代理商這層利潤會(huì)使廠商丟掉該單子。但什么因素，不少代理商已經(jīng)開始防范了：不帶廠商的銷售代表到自己大的客戶那。這應(yīng)該引起廠商的關(guān)注，如果失去了代理商的信任，就不是一個(gè)單子、兩個(gè)單子的事。 利潤方面，分銷的利潤非常低，基本在一個(gè)點(diǎn)左右，而直接做客戶的利潤在3個(gè)點(diǎn)左右，不同的單子、不同的競爭對(duì)利潤的影響很

56、大，相對(duì)來說，商用的利潤波動(dòng)較大；服務(wù)器的利潤相對(duì)高些。 PC配件：二級(jí)分銷占主導(dǎo)地位 上海的配件市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，因此廠商分銷商經(jīng)銷商用戶的渠道在知名品牌中成為主流渠道，華捷聯(lián)合信息（上海）有限公司總經(jīng)理柏建華說：“上海的配件市場(chǎng)已經(jīng)成熟，那種多層渠道已經(jīng)沒有利潤空間，我們?nèi)A碩板卡最多經(jīng)過分銷商一層就到零售點(diǎn)。”對(duì)于象國微、華海等擁有多個(gè)門市的商家，除了分貨外，自己也直接做銷售，也就是說僅通過一層渠道：廠商代理商用戶。而原來有3層甚至更多層渠道的廠商也開始?jí)嚎s渠道層，適應(yīng)越來越激烈的市場(chǎng)競爭。作為多家產(chǎn)品總代理的捷元公司，今年在上海市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)就是加強(qiáng)對(duì)終端代理商的直接支持。當(dāng)然也有一些中

57、小品牌或剛進(jìn)入上海市場(chǎng)不久的公司為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，通過3級(jí)渠道的模式加大自己產(chǎn)品的覆蓋面。 從利潤看，配件分銷的利潤在1個(gè)點(diǎn)左右，而零售的利潤在5個(gè)點(diǎn)左右。 專賣店向數(shù)碼店演變 上海人消費(fèi)看中品牌，習(xí)慣在舒適的環(huán)境下購物，通過自己看到的事實(shí)來評(píng)判公司的實(shí)力，因此，專賣店在上海特別流行，廠商希望通過專賣店來提升自己的形象，不僅品牌機(jī)的專賣店隨處可見，就是顯示器、內(nèi)存等的專賣店也屢見不鮮。我們可以通過幾個(gè)數(shù)據(jù)來更形象的感覺：聯(lián)想在上海有51家專賣店；2001年12月才進(jìn)入上海市場(chǎng)的SONY筆記本有6家專賣店；TCL在全國的15家專賣店有9家在上海；恒昌在上海有8家專賣店。 專賣店為什么在上海如此盛行了？TCL電腦上海首席