企業(yè)品牌建設(shè)資料

1、企業(yè)品牌建設(shè),劉存周 二OO七年五月七日,目 錄,前言 一、品牌戰(zhàn)略 3 二、品牌概念 6 三、品牌規(guī)劃 9 四、品牌塑造 13 五、品牌價(jià)值創(chuàng)造 16 六、品牌廣告 19 七、品牌國(guó)際化 22,前 言,品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)人格化的象征。企業(yè)創(chuàng)建品牌的過(guò)程，實(shí)際上是企業(yè)精神和企業(yè)文化創(chuàng)新的過(guò)程，凝聚了一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的文化精神和經(jīng)營(yíng)理念。 企業(yè)產(chǎn)品要想成為知名品牌，必須賦予它以個(gè)性，使之人格化、人性化，從而使一定品牌所代表的產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生“精神共鳴”，這樣的品牌才有魅力。,品牌建設(shè)需整體策劃，在產(chǎn)品篩選、媒體選擇和廣告投入上進(jìn)行科學(xué)定位，重點(diǎn)研究受眾心理，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌形象宣傳

2、，做到以品牌宣傳帶動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)知。要本著高起點(diǎn)、國(guó)際化的原則，進(jìn)行品牌整合，逐步培育品牌形象在消費(fèi)者心目中的品牌識(shí)別、品牌記憶、品牌聯(lián)想，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，從而成為知名品牌。,構(gòu)建基本道德框架是品牌建設(shè)的中心環(huán)節(jié)；打造誠(chéng)信企業(yè)是品牌建設(shè)的靈魂。明清時(shí)代中國(guó)商人把誠(chéng)、信、義作為從商的金科玉律。西方經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)則認(rèn)為誠(chéng)信是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交往和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的基本道德框架。誠(chéng)是盡職盡責(zé)；信是互相信任。誠(chéng)信是一種無(wú)形資產(chǎn)，比有形資產(chǎn)更重要。 樹誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之風(fēng)，建立牢固的企業(yè)信用體系，是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度和提升美譽(yù)度的基礎(chǔ)。 品牌是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)接的紐帶，是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者最莊重、最重要的承諾，是市

3、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)?；谏鲜鲇^點(diǎn)，企業(yè)品牌建設(shè)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育的重要組成部分。,一、品牌戰(zhàn)略,（一）品牌戰(zhàn)略制定 （二）品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是競(jìng)爭(zhēng)的最高境界 （五）品牌創(chuàng)新力與控制力,（一）品牌戰(zhàn)略制定,1、品牌戰(zhàn)略分析 品牌戰(zhàn)略分析是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)面臨的行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件三個(gè)方面進(jìn)行分析。 2、品牌戰(zhàn)略制定 在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT分析、價(jià)值鏈分析等方法，確定業(yè)務(wù)層、公司層的品牌戰(zhàn)略形式，是單一品牌還是多品牌，自有品牌還是制造商品牌戰(zhàn)略。 3、戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略執(zhí)行是對(duì)制定的品牌戰(zhàn)略組織，動(dòng)用企業(yè)內(nèi)外資源能力實(shí)施。,（二）品牌戰(zhàn)略

4、與品牌戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系,1、品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)有機(jī)整體 品牌戰(zhàn)略思想建立在對(duì)以往品牌戰(zhàn)術(shù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)之上，品牌戰(zhàn)略來(lái)源于品牌戰(zhàn)術(shù)又高于品牌戰(zhàn)術(shù)。 2、品牌戰(zhàn)略是行動(dòng)綱領(lǐng)和指南 品牌戰(zhàn)略一旦制定，就是行動(dòng)綱領(lǐng)和指南，品牌戰(zhàn)術(shù)是具體行動(dòng)方案，是品牌戰(zhàn)略的具體化，是品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。,（三）品牌既是人牌,1、品牌戰(zhàn)略是由人來(lái)支配的 品牌戰(zhàn)略分析、制定和執(zhí)行的主體是人，品牌執(zhí)行過(guò)程中所運(yùn)用的資源是由人來(lái)支配的。 2、品牌認(rèn)定及消費(fèi)也是人 人的思想、價(jià)值觀念會(huì)滲透到所創(chuàng)立的品牌中，品牌最終認(rèn)定及消費(fèi)也是人。應(yīng)把提高包括領(lǐng)導(dǎo)者在內(nèi)的員工素質(zhì)作為品牌戰(zhàn)略的重中之重。,（四）品牌是競(jìng)爭(zhēng)的最高境界,1、

5、無(wú)論是傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)，還是網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，最終都是由幾個(gè)品牌控制局勢(shì)。 2、網(wǎng)下品牌是網(wǎng)上品牌的基礎(chǔ)和依托。 3、網(wǎng)上品牌是網(wǎng)下延伸來(lái)的，為網(wǎng)下品牌拓展更為廣闊的空間。,（五）品牌創(chuàng)新力與控制力,1、創(chuàng)新力與控制力動(dòng)態(tài)統(tǒng)一 創(chuàng)新力是品牌發(fā)展壯大的推動(dòng)力，控制力是品牌發(fā)展壯大的保障，任何品牌的成長(zhǎng)都是創(chuàng)新力與控制力的動(dòng)態(tài)統(tǒng)一。 2、創(chuàng)新需要控制，控制需要?jiǎng)?chuàng)新 創(chuàng)新力的有效控制與控制力的不斷創(chuàng)新需要有機(jī)結(jié)合。品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的薄弱環(huán)節(jié)及創(chuàng)新臨界點(diǎn)的確定，都需要經(jīng)過(guò)有效控制，才能保證創(chuàng)新成功。,二、品牌概念,（一）品牌是品類、品質(zhì)和品味的結(jié)合體 （二）品牌是商標(biāo)和商譽(yù)的綜合體現(xiàn) （三）品牌建立的核心 （四

6、）聯(lián)合品牌,（一）品牌是品類、品質(zhì)和品味的結(jié)合體,品牌品類品質(zhì)品味 品類品牌一組或一類東西（如說(shuō)到豐田就想到汽車）。 品質(zhì)品牌代表著與眾不同的差異化的質(zhì)量。 品味建立在差異化基礎(chǔ)品質(zhì)是品味。,（二）品牌是商標(biāo)和商譽(yù)的綜合體現(xiàn),品牌商標(biāo)商譽(yù) 商標(biāo)商標(biāo)是企業(yè)CI、VI策劃，包括圖形、聲音 和顏色。 商譽(yù)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。,（三）品牌建立的核心,1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某個(gè)品牌所聯(lián)想的是什么（如說(shuō)到匯源就會(huì)想到果汁） 3、品牌的基礎(chǔ) 穩(wěn)定的、連續(xù)的、有保障的顧客，可以感知的質(zhì)量是建立品牌的基礎(chǔ)。,（四）聯(lián)合品牌,1、聯(lián)合品牌與品牌聯(lián)合不是同一范疇，聯(lián)合品牌是品

7、牌聯(lián)合的產(chǎn)物，有新的品牌名稱和品牌價(jià)值、文化、個(gè)性、形象體系。 2、品牌聯(lián)合的方式很多，如捆綁促銷、技術(shù)聯(lián)合、渠道合作等（如，柯尼卡美能達(dá)、美的東芝）。,3、聯(lián)合品牌可以是企業(yè)品牌，也可以是產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌。 企業(yè)品牌企業(yè)品牌，如一汽大眾。 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌，如美的東芝。 企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌，如普濟(jì)圣女。 企業(yè)品牌技術(shù)品牌，如李寧萊卡。,（四）聯(lián)合品牌,三、品牌規(guī)劃,（一）品牌定向 （二）品牌定位 （三）品牌造勢(shì) （四）品牌借勢(shì),（一）品牌定向,1、品牌定向三要素 企業(yè)家、企業(yè)和產(chǎn)品，三者統(tǒng)一，同一方向前進(jìn)，不能自相矛盾。 2、定向步驟 品牌即人品在體現(xiàn)人的勞動(dòng)成果的同時(shí)，集中展現(xiàn)品牌塑造者綜

8、合品質(zhì)； 品牌發(fā)展方向必須順應(yīng)社會(huì)發(fā)展方向； 要把企業(yè)家、企業(yè)以及產(chǎn)品特征和社會(huì)發(fā)展方向結(jié)合起來(lái)。 3、品牌定向不能隨意更改，一旦確定要始終如一。,（二）品牌定位,1、依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)定位 要做到品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。選擇一個(gè)特點(diǎn)或突破點(diǎn)。別人用過(guò)的概念，不能重復(fù)，否則為別人品牌做宣傳。 2、依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位 以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位其目標(biāo)是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者。首先了解消費(fèi)者希望得到什么樣利益，企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品和利益（如廣東的“客家娘酒”定位為女人自己的酒，對(duì)女性消費(fèi)者很具吸引力）。,（二）品牌定位（續(xù)）,3、情感定位 運(yùn)用產(chǎn)品直接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)進(jìn)行定位，用恰

9、當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴。（如情侶表） 4、價(jià)值定位 以價(jià)值為導(dǎo)向的定位是在滿足虛榮心。很多人喜歡名牌，是產(chǎn)品給人一種心理感覺，是一種品味與個(gè)性的體現(xiàn)。（如服裝、男人喜歡名牌、女人則喜歡時(shí)尚）,（二）品牌定位（續(xù)）,5、依據(jù)文化定位 將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化不僅可提高品牌品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。（如“小糊涂仙酒”借助鄭板橋的“難得糊涂”） 6、經(jīng)營(yíng)理念定位 用企業(yè)鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌定位，體現(xiàn)內(nèi)在本質(zhì)，令公眾產(chǎn)生好感，提高品牌價(jià)值。（如菲利浦的“讓我們做的更好”）,（二）品牌定位（續(xù)）,7、通過(guò)對(duì)比進(jìn)行定位 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行客觀比較來(lái)確定自

10、己的定位，找出對(duì)方弱點(diǎn)并用自己品牌進(jìn)行對(duì)比（止痛藥阿司匹林有潛在引起腸胃出血的可能，泰諾針對(duì)此提出“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾。”最終阿司匹林一蹶不振）。,（三）品牌造勢(shì),1、挖掘企業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷 1、挖掘企業(yè)家成長(zhǎng)經(jīng)歷 3、挖掘產(chǎn)品獨(dú)具特色的歷史 4、策劃”歷史事件“，制造一些具有積極社會(huì)意義的歷史 事件 5、借助焦點(diǎn)事件進(jìn)行傳播 6、從消費(fèi)者特殊行為中發(fā)掘,（四）品牌借勢(shì),1、借社會(huì)發(fā)展之勢(shì) 2、借行業(yè)發(fā)展之勢(shì) 3、借企業(yè)發(fā)展之勢(shì) 4、借大眾興趣之勢(shì),四、品牌塑造,（一）品牌社會(huì)責(zé)任 （二）品牌運(yùn)作要義 （三）品牌操作要點(diǎn) （四）品牌價(jià)值創(chuàng)造,（一）品牌社會(huì)責(zé)任,1、品

11、牌代表企業(yè)價(jià)值和文化，企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀，以期待和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。 2、企業(yè)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是品牌塑造的組成部分，如廣告、銷售、設(shè)計(jì)等。 3、每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須圍繞品牌價(jià)值觀傳遞統(tǒng)一信息（央視標(biāo)王秦池酒因不能為消費(fèi)者著想，后期質(zhì)量下降，導(dǎo)致土崩瓦解）。,（二）品牌運(yùn)作要義,1、做品牌就是做投資，要用投資的規(guī)律塑造品牌，控制 成本。 2、不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，不宜搞品牌“急行軍”，不能用豪賭的心態(tài)塑造品牌。 3、在選擇品牌咨詢公司時(shí)，要清楚咨詢公司是幫手，不能“喧賓奪主”。,（二）品牌運(yùn)作要義（續(xù)）,4、不能陷入做品牌一定要大投入的誤區(qū)（天欲其亡，必令其狂）。 5、品牌塑造必須以

12、產(chǎn)品質(zhì)量和真誠(chéng)的服務(wù)為基礎(chǔ)。 6、品牌塑造必須全員參與。只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識(shí)，才能塑造良好的品牌。,（三）品牌操作要點(diǎn),1、積極參與國(guó)內(nèi)外會(huì)展活動(dòng)，吸引客戶視線，產(chǎn)生聚集放大效果。 2、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取以商貿(mào)為主，學(xué)術(shù)研討為輔的形式，開展專業(yè)化品牌形象推廣活動(dòng)，形成企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳和文化傳播互動(dòng)多贏。 3、實(shí)施母品牌與子品牌聯(lián)動(dòng)，使公司品牌與子公司產(chǎn)品名牌互補(bǔ)、互利，實(shí)施多種品牌經(jīng)營(yíng)。,（三）品牌操作要點(diǎn)（續(xù)）,4、強(qiáng)化產(chǎn)品包裝、商標(biāo)的統(tǒng)一管理，提高系列產(chǎn)品的知名度。 5、建立科學(xué)的品牌研究開發(fā)體系，將戰(zhàn)略研究、品牌研究和市場(chǎng)研究融為一體，形成長(zhǎng)效工作機(jī)制。,

13、五、名牌價(jià)值創(chuàng)造,（一）名牌價(jià)值含義 （二）名牌價(jià)值意識(shí) （三）核心技術(shù) （四）新增價(jià)值 （五）功能與成本,（一）名牌價(jià)值含義,名牌價(jià)值創(chuàng)造是指名牌的生成、強(qiáng)化、發(fā)展及體系的創(chuàng)造過(guò)程，它是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，涉及企業(yè)生產(chǎn)、供銷、人、財(cái)、物各環(huán)節(jié)。,（二）名牌價(jià)值意識(shí),1、要突破單一的名牌經(jīng)濟(jì)意識(shí) 2、樹立名牌的質(zhì)量?jī)r(jià)值意識(shí) 3、樹立名牌的文化價(jià)值意識(shí) 4、樹立名牌的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值意識(shí) 5、樹立名牌價(jià)值長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),（三）核心技術(shù),1、核心技術(shù)是企業(yè)創(chuàng)造名牌價(jià)值的必要條件之一 2、根據(jù)市場(chǎng)需求實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。 3、生產(chǎn)用戶滿意的產(chǎn)品。,（四）新增價(jià)值,1、提高名牌產(chǎn)品的附加值 2、通過(guò)

14、深加工、精加工、降低消耗、提高效率、改進(jìn)設(shè)計(jì)、開發(fā)功能增加附加值。 3、通過(guò)提高名牌的新潮價(jià)值和感覺價(jià)值等市場(chǎng)需求的潮流獲取價(jià)值。,（五）功能與成本,1、名牌成本不變，提高名牌功能，提高價(jià)值。 2、名牌功能不變，降低成本，提高價(jià)值。 3、名牌功能提高，降低成本，提高價(jià)值。 4、成本略有提高，功能大有增加，提高價(jià)值。 5、消除多余功能，成本大幅降低，提高名牌價(jià)值。,六、品牌廣告,（一）廣告造勢(shì) （二）比較廣告 （三）隱性廣告 （四）廣告誤區(qū),（一）廣告造勢(shì),品牌形象深入人心，產(chǎn)品的成功崛起，需要獨(dú)具匠心的廣告造勢(shì)活動(dòng)。,（二）比較廣告,在廣告中將自我品牌同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以突出自我品牌某方面

15、特征，使受眾者接受該品牌。,（三）隱性廣告,在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾者在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。,（四）廣告誤區(qū),1、廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)并非一回事，提升銷售量則是營(yíng)銷目標(biāo)的一部分，它依賴于營(yíng)銷組合。 2、防止廣告訴求過(guò)多，消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念。 3、防止創(chuàng)意空洞，言之無(wú)物。,（四）廣告誤區(qū)（續(xù)）,4、防止廣告無(wú)計(jì)劃。新產(chǎn)品上市須經(jīng)歷一個(gè)培育、成長(zhǎng)、成熟、衰退的過(guò)程。廣告是針對(duì)某一產(chǎn)品而策劃的一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程。一定要按計(jì)劃合理地安排廣告資源，堅(jiān)持廣告投放并要有足夠的耐心。 5、防止廣告形式雷同化。 6、廣告需跟蹤測(cè)

16、試以判斷其有效性。,七、品牌國(guó)際化,（一）品牌國(guó)際化任重道遠(yuǎn) （二）企業(yè)生存應(yīng)通過(guò)品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力 （三）品牌國(guó)際化四個(gè)階段,（一）品牌國(guó)際化任重道遠(yuǎn),2002年國(guó)際品牌評(píng)選，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，前10位分別是可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路和奔馳。在100個(gè)品牌中，美國(guó)62個(gè)，日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)各有6個(gè)或7個(gè)。在6個(gè)位居前列的亞洲品牌中，分別是豐田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，其中沒有一個(gè)中國(guó)品牌。,（二）企業(yè)生存應(yīng)通過(guò)品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力,中國(guó)生產(chǎn)的許多品牌在國(guó)際市場(chǎng)的份額與產(chǎn)值、利潤(rùn)不成比例，如領(lǐng)帶產(chǎn)品占世界市場(chǎng)30的分額，而產(chǎn)值不足10，利潤(rùn)不到5，顯然大部分利潤(rùn)被品牌企業(yè)獲得。中國(guó)企業(yè)的生存方式應(yīng)通過(guò)品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)一個(gè)品牌的導(dǎo)入時(shí)間是3至5年，成本是8000萬(wàn)元至1億元人民幣。美國(guó)是三年以上時(shí)間，成本是7000至8000萬(wàn)美元。中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化過(guò)程，應(yīng)按階段，逐步發(fā)展。,（三）品牌國(guó)際化四個(gè)階段,1、預(yù)國(guó)際化階段 在本國(guó)市場(chǎng)培育強(qiáng)勢(shì)品牌。 2、初步國(guó)際化階段 在全球領(lǐng)導(dǎo)性市場(chǎng)培育運(yùn)營(yíng)能力。這一階段，主要在國(guó)