loft公寓營銷推廣思路

1、0,LOFT公寓營銷推廣思路溝通 2012-6-25,房地產(chǎn)行業(yè)中的公寓定義,合肥市民眼中的公寓定義,戶型??！,物業(yè)好？,地段好？,高端？,外部分析 （市場調(diào)研）,內(nèi)部分析 （項(xiàng)目分析）,SWOT分析,客群定位,推廣策略,產(chǎn)品策略,案名建議,外部分析 （市場調(diào)研）,基本情況及去化速度,70年產(chǎn)權(quán)公寓產(chǎn)品月均去化50套，去除大溪地項(xiàng)目后是25套每月； 40年（包括50年）產(chǎn)權(quán)公寓產(chǎn)品月均去化15套； 40年產(chǎn)權(quán)公寓去化速度平均低于70年產(chǎn)權(quán)公寓產(chǎn)品，除了產(chǎn)權(quán)、生活成本的原因外，也與投資市場被壓制有較大關(guān)系； 區(qū)域市場現(xiàn)階段辦公需求極其有限，環(huán)球世家的辦公定位值得警醒；,外部分析 （市場調(diào)研）,推

2、廣價(jià)值點(diǎn)及客戶分析,70年產(chǎn)權(quán)公寓絕大多數(shù)推廣主題從居住功能出發(fā)，利用總價(jià)低緊抓剛需客戶，銷售情況緊追剛需住宅市場； 40年（包括50年）產(chǎn)權(quán)公寓由于投資需求被抑制，居住功能較70年產(chǎn)權(quán)比有劣勢，市場被壓制； 40年產(chǎn)權(quán)公寓的劣勢，對(duì)于投資客戶來說，影響度較低甚至可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢（不限購等等）； 40年產(chǎn)權(quán)公寓投資需求被壓制，自住需求釋放速度首看性價(jià)比，其次與居住價(jià)值關(guān)聯(lián)度高；,外部分析 （市場調(diào)研）,整體小結(jié),公寓產(chǎn)品的兩大置業(yè)需求：投資與自住。從目前市場來看，投資需求被壓抑，但部分項(xiàng)目已有激活跡象； 商務(wù)公寓產(chǎn)品的兩大終端使用功能：居住與商用。受投資市場及產(chǎn)品區(qū)位限制，多數(shù)項(xiàng)目推廣被迫以居住

3、功能價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)； 由于本次政策打壓力度與出發(fā)點(diǎn)的特殊性，市場筑底期雖已開始，但預(yù)計(jì)持續(xù)時(shí)間較長； 因此公寓類產(chǎn)品的投資需求預(yù)計(jì)在第四季度或明年可被全面激活；,內(nèi)部分析 （項(xiàng)目分析）,基礎(chǔ)數(shù)據(jù),18層，底商兩層，3梯30戶，480套，各層戶型面積基本一樣; 第一層面積45平左右，第二層面積不計(jì)入總價(jià); 每層有幾套不規(guī)則戶型。,內(nèi)部分析 （項(xiàng)目分析）,客戶問卷調(diào)查,58%客戶不知道挑高公寓，42%的客戶知道挑高公寓。 主要是針對(duì)挑高的概念不熟悉，需在推廣上加以引導(dǎo)。（如層高5.4，買一層送一層等） 2030歲之間的客戶，會(huì)考慮購買或推薦的占43%，不考慮的占14%，不確定的占43%。 相對(duì)來說，

4、對(duì)挑高公寓的接受度比較高。 3040歲之間的客戶，不考慮的占28%，不確定的占35%，不考慮購買的比例多， 對(duì)公寓產(chǎn)品的接受度比較差，抗性較大。 相對(duì)來說，還是年輕人較容易接受此類創(chuàng)新產(chǎn)品，但是年齡較大的客群為投資主力，需灌輸產(chǎn)品價(jià)值 客戶考慮購買挑高公寓的目的以自住為主，占63%；投資的僅占8%（40歲以上占7%）；自住兼投資的占16%。 可見，目前市場來看，自住仍是主要置業(yè)目的，哪怕是具有投資價(jià)值的公寓產(chǎn)品。 從目前的置業(yè)目的來看，與合肥整體公寓市場保持一致，投資需求尚未被激活 在告知客戶挑高公寓40年商業(yè)產(chǎn)權(quán)，首付5成后，能接受的客戶占29%，不能接受的客戶占26%， 不確定的客戶占45

5、%，后期的工作是如何對(duì)這近半的不確定客戶進(jìn)行引導(dǎo)。 對(duì)于40年產(chǎn)權(quán)的劣勢既然改變不了，后期應(yīng)該加以引導(dǎo)和規(guī)避（如突出不占房票、其他產(chǎn)品優(yōu)勢填補(bǔ)、 價(jià)格優(yōu)勢等等）,SWOT分析,S 性價(jià)比高于平層住宅，買一層、送一層，總價(jià)低； 功能舒適性高于單層公寓； 符合年輕人的購買心理，流動(dòng)性、開發(fā)性、透明性、藝術(shù)性； 總體區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮螅劳凶≌a(chǎn)品的規(guī)模及配套優(yōu)勢,W 對(duì)于居住目的客群來說，不通燃?xì)猓?水電收費(fèi)按照商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； 40年產(chǎn)權(quán)，比住宅少30年； 總體區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮?，依托住宅產(chǎn)品的規(guī)模及配套優(yōu)勢； 區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮螅F(xiàn)階段投資氛圍較差；,O 肥西市場產(chǎn)品空白； 40年產(chǎn)權(quán)的兩面性（不占房票，

6、針對(duì)首套過度型的吸引點(diǎn)）； 第四季度或明年初投資市場的激活； 針對(duì)經(jīng)開區(qū)乃至市區(qū)的價(jià)格（單、總）洼地； 酒店式公寓的商家洽談；,T 商業(yè)產(chǎn)權(quán)的劣勢恰遇目前投資市場的抑制； 競品公寓項(xiàng)目70年產(chǎn)權(quán)，但總價(jià)低于本案； 本產(chǎn)品針對(duì)性的肥西自住客群的基數(shù)偏少； 經(jīng)開區(qū)同類產(chǎn)品的競爭；,提煉優(yōu)勢價(jià)值點(diǎn) 找準(zhǔn)客戶契合點(diǎn),田忌賽馬 弱化劣勢,抓住機(jī)會(huì) 轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì),規(guī)避威脅 弱化威脅,客群定位,近階段（35年內(nèi)）終端使用人群定位： 追求與內(nèi)心的自由精神訴求高度契合的居住產(chǎn)品的年輕人,客戶置業(yè)目的分析： 短期內(nèi)以自住為主，隨著市場回暖，投資客群回歸主流,客戶來源分析： 短期內(nèi)以肥西客戶為主，經(jīng)開客戶為輔；隨著投資

7、客群回歸，區(qū)域向市區(qū)輻射,LOFT的本源,蘇荷（SOHO，即SouthofHoustonStreet），位于美國紐約市曼哈頓島的西南端，是一個(gè)占地不足0.17平方英里的 社區(qū)，一直被認(rèn)為是Loft生活方式的發(fā)源地。 早在50年前，蘇荷（SOHO）原本是隨著紐約步入工業(yè)化時(shí)代而興起的一個(gè)工業(yè)區(qū)。二戰(zhàn)后，金融業(yè)取代制造業(yè)而成 為紐約市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，那些滿腦子有理想才華但還不名一文的青年藝術(shù)家們“發(fā)現(xiàn)”了這片位于城市中但 已被廢棄的廠房，并把它們變成自己的生活空間和藝術(shù)工作室，俗稱“統(tǒng)樓房”（Loft）。 藝術(shù)家們?cè)谶@高大的空間中，自由構(gòu)筑各種生活方式，在那里創(chuàng)作行為藝術(shù)，或辦畫展、雕塑

8、展。所以19世紀(jì)50年代， 這種有著高大空間和多種可能的使用方式吸引了大量的藝術(shù)家聚集，然后逐漸引來了藝術(shù)的追隨者聚集，使LOFT與藝術(shù)結(jié) 下了不解之緣。時(shí)至今日，LOFT已經(jīng)不再只是藝術(shù)家的專利，它慢慢地進(jìn)入了更多人的生活視野，成為了一種追求個(gè)性、 向往自由的生活方式。它已成為一種理想的工作居住方式，賦予它更多的內(nèi)容： 第一，它是非主流的生活方式。它人們熟知的居住概念既然不同，它不僅僅是公寓式的“單元格”，而是進(jìn)入了一種更 為高大寬敞的立體空間。 第二，它對(duì)現(xiàn)代城市有關(guān)工作、居住分區(qū)的概念提出挑戰(zhàn)。工作和居住不被分離，而是發(fā)生在同一個(gè)大空間中。 第三，它象征著先鋒和前衛(wèi)。在這里生活，藝術(shù)創(chuàng)造

9、是第一位的，通過豐富的想象創(chuàng)造出的生活，使人們的更加愜意， 更能體現(xiàn)主人潛在的藝術(shù)家氣質(zhì)。 第四， LOFT中是自我和個(gè)性爆炸的地方。巨大的空間完全不受世俗、家族的羈絆，使它成為你釋放獨(dú)立的空間。,LOFT生活演繹,推廣策略演繹,本案價(jià)值點(diǎn),客戶需求點(diǎn),產(chǎn)品價(jià)值（loft本源價(jià)值）,投資價(jià)值（回報(bào)、升值）,自用需求（居住、商用辦公）,投資需求（租抵供、區(qū)域潛力）,LOFT產(chǎn)品的特殊性帶來的特殊生活方式 與年輕人向往的自由、開放、個(gè)性的需求 的契合度,1、了解產(chǎn)品價(jià)值及終端客群需求（租戶） 2、判斷投資回報(bào)與升值潛力,物理價(jià)值（性價(jià)比）,自用：低總價(jià)、高性價(jià)比 投資：投資門檻低、升值空間,雖然不是決定性因素，購買的基本因素,推廣策略,產(chǎn)品銷售信息要點(diǎn)： 產(chǎn)品銷售信息釋放點(diǎn)一定緊抓性價(jià)比高，買一層送一層。 價(jià)值點(diǎn)演繹及節(jié)奏： 推廣上不管是針對(duì)目前的自住需求還是后續(xù)的投資需求， 首先要做的就是針對(duì)終端使用客群，詮釋清楚LOFT的自身本源價(jià)值空間流動(dòng)性、開發(fā)性、透明性、藝術(shù)性； 在隨后的推廣中可隨市場的需求變化、渠道變化、節(jié)點(diǎn)變化靈活釋放投資價(jià)值、不占房票、產(chǎn)品與終端使用客群 （年輕人的居住功能）的契合度 價(jià)值點(diǎn)概念的詮釋： 一定需要一個(gè)符合年輕人審美的新案名，便于歸納演繹LOFT產(chǎn)品本源價(jià)值及推廣突破點(diǎn),案名建議,西引力,品立方,金宇可樂+,雙城季