客戶需求分析[006]

1、.,1,營銷管理的本質(zhì)是顧客需求管理,.,2,如何將梳子賣給和尚？請問，和尚的需求是什么？,學(xué)員提問：,.,3,學(xué)員提問：,當(dāng)你將產(chǎn)品賣給客戶的時候，你了解顧客需求嗎？,當(dāng)你將產(chǎn)品賣給客戶的時候，你賣的是什么？,.,4,學(xué)員提問：,通常，你是否在顧客告訴你他的需求之后，就拿出你的產(chǎn)品或方案，為什么？,.,5,通常，顧客并不了解自己的需求，你認(rèn)為呢？,學(xué)員提問：,.,6,你提供的產(chǎn)品或方案是否能滿足顧客需求？ 你提供的產(chǎn)品或方案與你的競爭對手相比，是否具有競爭力？,學(xué)員提問：,.,7,顧客需求定義,顧客需求（Customer Demand）是指顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望.這些需求構(gòu)成了建筑項(xiàng)

2、目的最初信息來源。,.,8,顧客需求的時代變遷,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代,商品經(jīng)濟(jì)時代,.,9,顧客需求的時代變遷：,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代,產(chǎn)品供不應(yīng)求，人們以農(nóng)產(chǎn)品作為經(jīng)濟(jì)提供品滿足他們生存的需要；,.,10,顧客需求的時代變遷：,商品經(jīng)濟(jì)時代,商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時期主要以工業(yè)產(chǎn)品作為主要經(jīng)濟(jì)提供品來滿足他們生存和安全等較低層次的需要；,.,11,顧客需求的時代變遷：,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代,商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮，顧客對服務(wù)的需求不斷增加，對服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足它們需求的主要

3、經(jīng)濟(jì)提供品,.,12,顧客需求的時代變遷：,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,隨著社會生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進(jìn)一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會總體上看，顧客需要更加個性化、人性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實(shí)現(xiàn)”層次 。,.,13,顧客需求的產(chǎn)生：,主要有自然驅(qū)動力、功能驅(qū)動力、人的自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、人際交往活動、經(jīng)營活動等。顧客由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生需求，為現(xiàn)代推銷學(xué)引導(dǎo)、影響、教育與創(chuàng)造需求奠定了理論基礎(chǔ)。,.,14,顧客需求的層次：,人的需求從低到高分為七個層次，即生理需求、安全需求、友愛與社交需求、尊敬需求、求知需求、對美的

4、需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。,.,15,顧客需求的類型：,必備需求(Must-be Requirement),單向需求(0ne-dimensional Requirement ),吸引需求(Attractive Requirement),.,16,顧客需求的類型：,單向需求(0ne-dimensional Requirement ),是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動性利益，如價格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。,.,17,顧客需求的類型：,必備需求(Must-be Requirement),是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品

5、或服務(wù)因素的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會因此產(chǎn)生更高的滿意度。,.,18,顧客需求的類型：,吸引需求(Attractive Requirement),是指既不會被顧客明確表達(dá)出來，也不會被顧客過分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對顧客滿意狀況具有很強(qiáng)的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會對顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會明顯下降。,.,19,顧客需求的規(guī)律：,購買與消費(fèi)存在群體內(nèi)、群體間、時間和地點(diǎn)的

6、轉(zhuǎn)移 擴(kuò)散的規(guī)律,購買與消費(fèi)存在層次的考慮和選擇，核心部分、形體部分、附加部分,顧客需求決定了企業(yè)市場營銷活動、促銷活動和推銷活動的整體化,.,20,客戶需求分析,.,21,學(xué)員提問：,客戶需求探尋過程中，你一般需要 了解客戶哪些需求？,.,22,學(xué)員提問：,客戶總在絮叨你的價格高昂與不實(shí)？,.,23,學(xué)員提問：,你的客戶，是否經(jīng)常這樣詢問或者質(zhì)問 你：你的服務(wù)承諾能兌現(xiàn)嗎？,學(xué)員提問：,客戶關(guān)注的是什么？,.,24,學(xué)員提問：,為什么要向客戶提供建議書？,學(xué)員提問：,解決方案與建議有何不同，你的建議 是否有效？,.,25,價格？ 行業(yè)滲透率？ 品牌形象？ 性能？ 交付周期？ 售前服務(wù)？ 售后服務(wù)？ 操作便利？ 個人利益？ ,客戶需求基本內(nèi)容：,客戶關(guān)注的是什么？,.,26,獲取客戶之聲（VOC）,主動說出來的需求 未說出來的需求 不愿說出來的需求 自己未覺察的需求 被啟發(fā)出來的需求,.,27,客戶需求測試 (Kano圖 ),線性屬性功能 One-Dimensional,功能不好 Dysfunctional,滿意,不滿意,需求的滿足程度 功能好Functional,魅力功能 Delight,不關(guān)注 Indifference,必備功能 Must-Be,獎勵因素,懲罰因素,.,28,分析客戶之聲（VOC）,必備特性，愿意多付錢得到 必備特性，不愿多付錢得到 有了更好，但是