戰(zhàn)略管理-價值鏈分析

1、戰(zhàn)略管理-價值鏈分析,上一講的要點,BCG方法的主要內(nèi)容 BCG方法的局限性 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的管理體制 Mckinsey方法的主要內(nèi)容 Mckinsey方法的局限性 思考題：在什么條件下可以把戰(zhàn)略經(jīng)營單位看作一個投資中心，這時應(yīng)如何考核？,本講主要內(nèi)容,一、競爭優(yōu)勢與價值鏈 二、價值鏈分析的基本步驟 三、價值活動體系 四、虛擬價值鏈 五、價值鏈的改進,一、競爭優(yōu)勢與價值鏈,邁克爾波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。 競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進行的許多相互分離而又相互銜接的活動。 戰(zhàn)略的基本單位是“活動”,案例：人民捷運公司,售票

2、服務(wù),飛機作業(yè),機上服務(wù),行李托運,機上售票,舊飛機,不供餐飲,收費托運,市區(qū)售票,新飛機,免費餐飲,免費托運,價值鏈,人民 捷運,大公司,案例：卡西歐,集成電路設(shè)計 及制造,產(chǎn)品設(shè)計 與生產(chǎn),產(chǎn)品銷售,自行設(shè)計 委托加工,使用專用集成 電路開發(fā)產(chǎn)品,注重對零售商 的準(zhǔn)聯(lián)合,購買標(biāo)準(zhǔn) 集成電路,使用標(biāo)準(zhǔn)集成 電路開發(fā)產(chǎn)品,通過零售商,價值鏈,卡西歐,其他 企業(yè),價值鏈的概念,價值鏈：按照創(chuàng)造價值關(guān)系所形成的企業(yè)活動體系。 價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作。價值活動可以分為兩類：基礎(chǔ)活動和支持性活動。 價值系統(tǒng)：前后相連的價值鏈所形成的價值鏈系統(tǒng)。,支持性 活動,基礎(chǔ)性活動,一個制造業(yè)企業(yè)的典型價值

3、鏈,技術(shù)開發(fā),人力資源管理,企業(yè)基礎(chǔ)管理工作,采購,進貨 物流,運營 生產(chǎn),發(fā)貨 物流,市場 & 銷售,服務(wù),MARGIN,MARGIN,價值鏈的構(gòu)成,上面每一項活動又可以進一步分解，如：,運營生產(chǎn),熱處理,機加工,組裝調(diào)試,質(zhì)量檢驗,價值系統(tǒng),上游 公司 下游 價值鏈 價值鏈 價值鏈,企業(yè)的 活動、 成本和 收益,用戶的價值鏈,銷售商 的活動、 成本和 收益,供應(yīng)商的活動、成本和收益,價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動。 例：碳酸飲料,植物提取,制漿,灌裝,配送,零售,二、價值鏈分析,價值鏈分析包括以下內(nèi)容

4、： 識別和界定活動 分析活動的意義和效率 需求提高活動效率或重組的途徑,識別活動,如果把生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每一件可以獨立完成的工作都作為“活動”，分析將過于繁雜并失去戰(zhàn)略意義 區(qū)分開對價值（滿足顧客需求）有獨特貢獻(xiàn)的活動 區(qū)分開占成本比重大的活動 區(qū)分開成本正在迅速上升的活動 區(qū)分開“經(jīng)濟性”不同的活動,例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動,原料： 選面料 質(zhì)檢 選配料 確定供應(yīng)商 運輸,成品：選擇批發(fā)和零售商 成品運輸,生產(chǎn)：打板 裁剪 縫紉 整理 質(zhì)檢 包裝,銷售：服裝發(fā)布會 新產(chǎn)品廣告 季節(jié)性促銷,服務(wù)： 瑕疵產(chǎn)品退貨處理 接待顧客投訴 回復(fù)顧客意見,活動的經(jīng)濟性,活動的經(jīng)濟性不同是指決定它們效率的因

5、素不同，譬如一項活動的效率與規(guī)模有關(guān)（規(guī)模經(jīng)濟），另一項卻與累計量有關(guān)（學(xué)習(xí)曲線）。 區(qū)分開這些活動，目的是利用不同的經(jīng)濟性來提高效率、降低成本。,活動分析,對于每一項活動，都需要認(rèn)清： 這項活動在創(chuàng)造價值過程中起著什么作用？它重要嗎？ 我們現(xiàn)在完成這項活動的方式是否恰當(dāng)？有無更合理的方式？更先進的技術(shù)？ 這項活動花費了多少費用？,結(jié)構(gòu)性成本驅(qū)動因素,規(guī)模效益 學(xué)習(xí)曲線 技術(shù)條件 資金密集程度 產(chǎn)品線的復(fù)雜性,運營性成本驅(qū)動因素,員工對持續(xù)改進工作的認(rèn)同程度 質(zhì)量意識和質(zhì)量管理能力 新產(chǎn)品的市場開發(fā)周期 利用現(xiàn)有設(shè)備能力 工作流程是否合理、高效 企業(yè)能否與供應(yīng)商和經(jīng)銷商密切合作降低成本,成本標(biāo)

6、桿,對一些主要的活動，通過與競爭對手（特別是與最好的對手）進行比較，有助于發(fā)現(xiàn)自己的不足。 許多企業(yè)的實踐表明：標(biāo)桿策略是一種十分有效的管理手段。,三、價值活動體系,波特在“戰(zhàn)略是什么”一文中，進一步發(fā)揮了價值鏈的觀點，并探討了價值鏈何以構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。,戰(zhàn)略定位與價值活動以西南航空公司為例,市場定位于對票價敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生； 西南航空公司的戰(zhàn)略活動： 中等城市間短途飛行 用較少的飛機實現(xiàn)頻繁的飛行起降 不提供訂座 不提供機上用餐 不提供航班間行李寄存核查 標(biāo)準(zhǔn)的737班機 不設(shè)高級服務(wù)倉,西南航空公司活動體系,戰(zhàn)略主題,活動,活動的配合,定位

7、選擇不僅決定一家公司將從事哪些活動以及如何安排這些單項的活動，還決定各項活動間的相互關(guān)系；運營有效性是在單項活動或功能上取得卓越，戰(zhàn)略則是綜合了這些活動； 西南航空公司的成功來自其全部活動，而不是其中的一部分。它的競爭優(yōu)勢來自其活動的相互配合以及相互加強； 配合通過創(chuàng)造強有力的鏈結(jié)把模仿者關(guān)在外面,配合的類型,每項活動或功能與總戰(zhàn)略的簡單一致性配合 第二種配合是在加強活動的聯(lián)系時出現(xiàn)的； 第三種適應(yīng)是超越了活動之間的加強而達(dá)到波特所稱的努力最優(yōu)化（optimization of effort） 跨活動間協(xié)調(diào)和信息交流消除剩余和減少浪費是努力最優(yōu)化的最基本的形式； 更高級的，如通過產(chǎn)品的設(shè)計能夠

8、消除售后服務(wù)或使顧客自助服務(wù)成為可能。,配合與可持續(xù)性,大量經(jīng)營活動的戰(zhàn)略適應(yīng)性，不僅對競爭優(yōu)勢是根本的，對優(yōu)勢的可持續(xù)性也同樣是基本的：一個競爭對手模仿一系列鏈結(jié)的活動要比單純地模仿一個特殊的銷售方法、一項加工技術(shù)要難，因此，建立在一系列經(jīng)營活動上的戰(zhàn)略定位要比建立在單項經(jīng)營活動上的戰(zhàn)略定位更具持續(xù)性 一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動配合上，它的優(yōu)勢就越持續(xù)，因為這種體系通常很難從公司外部解開，因而也很難模仿； 公司改進經(jīng)營活動配合產(chǎn)生的壓力和刺激，可以提高了運營的有效性，從而使模仿更加困難。,四、虛擬價值鏈,虛擬價值鏈這一概念的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展有著直接的關(guān)系，當(dāng)一些企業(yè)借

9、助網(wǎng)絡(luò)市場空間將產(chǎn)品更快、更好并以更低的成本推向市場時，這就對傳統(tǒng)的運營方式提出了挑戰(zhàn)。 人們進一步注意到，在實體價值鏈每步運行過程中更好地運用信息技術(shù)，可以改進產(chǎn)品的價值增殖過程。,信息技術(shù)與企業(yè)價值鏈,輔助活動,基本活動,企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,人力資源管理,技術(shù)開發(fā),采購,企業(yè)內(nèi)物流,經(jīng)營活動,企業(yè)外物流,營銷與銷售,服務(wù),盈利,規(guī)劃設(shè)計模型,自動人事管理,電腦輔助設(shè)計,電子市場調(diào)查,在線零部件采購,自動倉儲管理,靈活生產(chǎn)制造,自動訂單處理,網(wǎng)上營銷,銷售終端機,遠(yuǎn)程服務(wù),電腦輔助服務(wù),信息的五項價值增殖活動,從顧客角度看，信息可以直接為顧客帶來價值 收集信息， 分析和整理信息， 針對顧客的需要選

10、擇信息， 為信息加上更醒目的標(biāo)識（包裝）或圖象， 分發(fā)有價值的信息。,利用信息技術(shù)的“價值機會矩陣”,價值活動,分發(fā)信息,包裝信息,選擇信息,分析信息,收集信息,價值活動,價值活動,虛擬價值鏈的運作過程,虛擬價值鏈的運作過程是非線形的-它是由一組可能的輸出和輸入活動的矩陣所構(gòu)成，并有著多種分銷渠道。虛擬價值鏈的運作使公司能夠通過對顧客的深入了解，全面地滿足他們的需求，為他們創(chuàng)造出新的價值。,利用信息創(chuàng)造價值的三個階段,第一階段“清晰性”，即企業(yè)利用信息獲得一種更為有效地控制有形操作的能力； 第二階段，“映射能力”，企業(yè)用虛擬活動代替有形活動，在三維市場創(chuàng)造平行的價值鏈； 第三階段，企業(yè)利用信息建立新的顧