2006中國廣告業(yè)總體態(tài)勢(doc 13）.ppt

1、廣告代理商的角色,了解客戶的生意 洞悉市場 發(fā)展戰(zhàn)略以達到制定的目標(biāo) 制作有效的廣告 在適當(dāng)?shù)拿襟w上高效的投放廣告 統(tǒng)籌指揮促銷傳播和關(guān)系傳播的活動,方位的廣告公司提供 全方位的整合市場推廣服務(wù),為客戶提供最佳、有效解決方案,廣告代理之全面服務(wù),廣告宣傳 媒介戰(zhàn)略 制作 媒體購買 促銷傳播 關(guān)系傳播(PR企劃，EVENT企劃，DIRECTRESPONSE企劃),廣告的作用,使產(chǎn)品變?yōu)橐环N具有公認的特性的品牌。 把產(chǎn)品推向生活，使之成為我們的顧客潛在所渴望的、所必需的品牌。 培養(yǎng)消費者對品牌的良好觀點/印象，引導(dǎo)消費者自愿正常的購買產(chǎn)品。,廣告的作用,我們?yōu)槭裁醋鲝V告？在消費者看完這則廣告后，我

2、們希望他們想些什么，做些什么？ 改變態(tài)度 改變行為 鼓勵新行為 加強態(tài)度或行為 加強核心品牌的價值 創(chuàng)造消費者對此品牌的好感度 增加產(chǎn)品銷售 傳達產(chǎn)品訊息,廣告公司的任務(wù)及作用,為產(chǎn)品制定有效的廣告策略及計劃，并且在市場競爭中發(fā)揮優(yōu)勢，謀求長期發(fā)展。 通過電視，電臺節(jié)目及有效媒介充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，令廣告策略更具效力，更有特色。,客戶/廣告公司長期的合作伙伴,在客戶的市場運營中，廣告公司是關(guān)鍵的活動適作者 廣告公司是客戶在市場及廣告策略中的重要資源 廣告公司為協(xié)助客戶達到業(yè)務(wù)目標(biāo)而付出最大努力,廣告公司的運作與客戶業(yè)務(wù)及市場運作緊密相聯(lián),深入了解我們的消費者。 徹底了解產(chǎn)品市場情況。 洞悉產(chǎn)品及

3、其功能包裝的發(fā)展。 更好的了解產(chǎn)品的特性、效益及象征。 更好的利用市場調(diào)研資料。 有助擬定市場及廣告策略，產(chǎn)品定位,現(xiàn)代市場推廣的新觀念 全方位整合市場推廣,消費者每天接觸愈來愈大量的品牌或 產(chǎn)品推廣訊息 大量新產(chǎn)品，新品牌不斷涌入市場 消費者的選擇愈來愈精明,單點的大眾媒介廣告已經(jīng)不足以讓產(chǎn)品或品牌在眾多競爭對手中脫潁而出 客戶需要最佳、有效的解決方案！,全方位整合市場概念,目標(biāo)消費者從認識品牌，產(chǎn)生興趣，以至實際購買的整個過程中，在不同的場合，運用最有效益的推廣方法，及傳播工具，讓一致性的品牌訊息和目標(biāo)消費者，建立最大層面，最具沖擊力的接觸和溝通，以促使目標(biāo)消費者完成購買行動。在購買后，保

4、持其忠誠度。,最佳、有效的解決方案,World Class Buick,品牌訊息 （定位/承諾）,面對面溝通,促銷活動,直效行銷,賣場陳列,贊助/活動,公關(guān),大眾媒介 廣告,全方位的廣告公司 整合市場推廣概念,全方位的廣告公司 提供全方位的整合市場推廣服務(wù),展覽,促銷品 制作,互動媒體/ 新科技媒體,策略規(guī)劃,國際資源 資訊,媒介 服務(wù),公關(guān),活動 行銷,直效行銷,廣告創(chuàng)作及制作,專業(yè)設(shè)計 視覺系統(tǒng)結(jié)合,World Class Buick,全方位的廣告公司 整合市場推廣概念,展覽,促銷品 制作,策略規(guī)劃 國際資源資訊 廣告創(chuàng)作及制作,公關(guān) 企業(yè)與消費者 媒體,活動 行銷,直效行銷 互動媒體/

5、新科技媒體,專業(yè)設(shè)計 視覺系統(tǒng)結(jié)合,面對面溝通,促銷活動,直效行銷,賣場 陳列,贊助 活動,公關(guān),大眾媒介廣告,全方位的廣告公司運作系統(tǒng),客戶,品牌經(jīng)理,策略規(guī)劃組,全球分公司資源及資訊,大眾媒介廣告,市場推廣活動,媒介組,創(chuàng)作組,客戶服務(wù)組,公關(guān),活動行銷,設(shè)計/ 視覺整合,展覽,互動媒體,促銷品制作,直效 行銷,全方位的廣告公司與客戶的互動,策略規(guī)劃資源分配,全方位整合推廣策略,活動執(zhí)行及管理,客戶 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān),品牌總監(jiān) 品牌主任,品牌主任,廣告公司 品牌總監(jiān) 策略規(guī)劃總監(jiān) 創(chuàng)作規(guī)劃總監(jiān),廣告總監(jiān) 廣告制作總監(jiān) 推廣活動總監(jiān) 推廣活動創(chuàng)作總監(jiān) 媒介總監(jiān),廣告專員 推廣活動專員 媒介

6、執(zhí)行專員 流程及財務(wù)管理,全方位廣告公司的功能,運用全求性的資源及咨訊，引進國際經(jīng)驗 洞悉市場，提供客觀的市場了解及分析（“消費者的聲音”） 積極全程參與市調(diào)工作，并協(xié)助客戶分析市調(diào)結(jié)果 與客戶共同研擬最切合市場，最具競爭力，最有效的品牌策略 根據(jù)已定策略，有效地分配有限資源，以達到最佳經(jīng)濟效益 發(fā)展，規(guī)劃，訂定及執(zhí)行全方位整合市場推廣活動 在適當(dāng)?shù)拿襟w上高效的投放廣告，令每一分媒體投資都能帶來最高效益 發(fā)揮品牌保姆功能，確保所有市場推廣活動都依循已定的品牌策略 確定所有市場提供活動都能相互支持，相互輔助，以建立最佳的整合效果,全方位廣告公司的功能,確保品牌訊息在所有市場推廣活動中的一致性 品

7、質(zhì)，特點，流程，預(yù)算上的監(jiān)控 市場推廣活動的效果評估及跟進 不斷的追蹤市場及競爭對手活動，以確保其在市場上的競爭及領(lǐng)導(dǎo)性 不斷的檢討策略，以確保其在市場上的競爭力及領(lǐng)導(dǎo)性,國際廣告代理商的好處,利用在其他市場的成功案例作為參考，以幫助制定策略，更有效地達到目標(biāo) 利用國際網(wǎng)絡(luò)及龐大資源，提供更切合客戶及市場需要的專業(yè)技能及資訊 幫助確認品牌在中國的定位能與國際市場的定位相容及相輔相乘 幫助提供最具效益的制作技能及材料,全方位廣告公司的價值,更有效的運用客戶的內(nèi)部資源采用單一廣告代理能減少客戶內(nèi)部需作的互相協(xié)調(diào)，從而節(jié)省客戶內(nèi)部需花的時間及安排專人負責(zé)統(tǒng)籌的煩惱 全程投入的伙伴精神能與固定的專業(yè)人

8、員長期合作，發(fā)展密切關(guān)系與共識，減少每次需要教育培養(yǎng)新人對汽車市場認識的時間及投資 整合的專業(yè)服務(wù)對伍確定每一廣告宣傳活動都能相輔相乘，建立單一品牌定位，而比致戶不協(xié)調(diào)，引致資源浪費 單一窗口統(tǒng)籌整體資源，直接單一的指令系統(tǒng) 責(zé)任到身的專業(yè)分工 品牌保姆的功能 貫徹一致的品牌定位及形象,全方位廣告公司的價值,高效的分工，高效率的產(chǎn)出 充分發(fā)揮整合的力量，以達到最高經(jīng)濟效益 更有效的運用外來資源 策略規(guī)劃的投入與協(xié)助 國際性的資源，國際性的經(jīng)驗,全方位廣告公司的作業(yè)系統(tǒng)與監(jiān)控,客戶在整個工作流程的監(jiān)控點 策略 質(zhì)量 成本,廣告代理是如何運作的,各部門結(jié)構(gòu),客戶服務(wù)部,創(chuàng)作部,媒介部,企劃部,制定

9、計劃，策略及實施并與客戶協(xié)調(diào)、合作,概念的發(fā)展及創(chuàng)意以保證高質(zhì)量的實施,媒介策略及高效 媒介購買,調(diào)研計劃分析 全面的實際研討,各部門結(jié)構(gòu),客戶服務(wù)部,創(chuàng)作部,媒體部,客戶企劃,客戶服務(wù)部總監(jiān) 分組客戶總監(jiān) 客戶總監(jiān) 客戶經(jīng)理 客戶主任,執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 創(chuàng)意總監(jiān) 創(chuàng)意主任 撰稿員 正稿制作組 電視制作主任,媒介總監(jiān) 媒介策略 媒介購買,調(diào)研總監(jiān) 調(diào)研經(jīng)理,工作角色,客戶服務(wù),了解客戶的生意目標(biāo) 知悉客戶的產(chǎn)品，市場及消費者 代表廣告公司面對客戶 代表客戶溝通廣告公司 同客戶接洽，在每一個重要環(huán)節(jié)征求客戶同意 一個行政管理人員，協(xié)調(diào)人員，小組領(lǐng)袖的角色,客戶企劃,了解消費者同市場，同品牌的關(guān)系 認

10、證如何使上述的兩個關(guān)系能幫助客戶到達生意的目標(biāo) 為廣告確定一個積極高效的角色 發(fā)展廣告戰(zhàn)略和創(chuàng)意簡報（CREATIVEBRIEF） 溝通并激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感 廣告效果測定,媒體戰(zhàn)略企劃 同客戶部門緊密結(jié)合 負責(zé)把廣告戰(zhàn)略演化為有效的媒體計劃,媒體購買 專業(yè)的媒體購買隊伍 使媒體計劃在市場上以最具競爭力的價格得以實施,市場調(diào)查,如何測試廣告成效 方法: 廣告放映前/后調(diào)查 比較廣告前后銷售量、牌子占用率（內(nèi)部資料或定期訪問） 內(nèi)容: 牌子知名度 廣告認知 牌子使用/市場占用率 廣告內(nèi)容、訊息 喜歡廣告程度 廣告獨創(chuàng)性 內(nèi)容可信性 廣告所投射的產(chǎn)品及牌子形象 廣告是否有改變牌子形象,市場調(diào)查,常用

11、方法 定量調(diào)查入戶訪問 街頭訪問 電話訪問 定性調(diào)查座談會 深度訪問,市場調(diào)查,制造商/廣告商與消費者的橋梁 用科學(xué)方式搜集市場訊息，消費者情報 一般應(yīng)用范圍 產(chǎn)品概念研究 產(chǎn)品測試 廣告測試 包裝/廠牌測試 消費購買習(xí)慣、心理、意向 銷售渠道、零售調(diào)查 媒介調(diào)查,企劃原則,1.常識，邏輯和直感 2.對市場和消費者的了解 3.是樹立品牌形象，而非銷售產(chǎn)品 4.團隊合作,最重要的一點：一開始便投入進去,廣告企劃,兩條關(guān)鍵的作用 1.得到最好的創(chuàng)意簡報（最迅速，最準(zhǔn)確簡報） 2.有效的使用研究材料 一位企劃人員的最高職責(zé)就是減輕創(chuàng)意人員的工作 創(chuàng)新是創(chuàng)意人的責(zé)任 企劃人員幫助創(chuàng)意人員：首先，確定一

12、個明確而充滿活力的主題 杰出（DISTINCTIVE）：它是否對競爭中脫潁而出？ 相關(guān)性（RELEVANT）：它是否對大部分受眾來講十分重要？ 可信度（CREDIBLE）：它是否同這個品牌相稱？,創(chuàng)意簡報,主要內(nèi)容 1.問題正確認證，確定，簡化問題 從消費者方面探得 2.廣告作用我們到底希望廣告后產(chǎn)生什么效果 3.目標(biāo)對象我們要影響的是哪些人群，我們對他們有多少了解？ 把消費者描寫的越真越好。 4.廣告策略此品牌的特點是什么？ 競爭力如何？ 哪些是有力的支持？ 為什么消費者應(yīng)該相信它？ 5.其他相關(guān)的因素,交給創(chuàng)意人員一個富于靈感的簡報 創(chuàng)意簡報不同于廣告戰(zhàn)略 它應(yīng)當(dāng)令人投入和激動 一張單頁，一個單一的主題 創(chuàng)意簡報是對創(chuàng)意發(fā)展的一個跳板，而不是一張采購清單,創(chuàng)意 美術(shù)總監(jiān)和文案總監(jiān) 同小組成員不斷地討論 用創(chuàng)新的手法實現(xiàn)廣告的戰(zhàn)略 在產(chǎn)品市場的范圍內(nèi)進行創(chuàng)新的思考,電視廣告的制作,選擇導(dǎo)演與制作公司 同廣告處聯(lián)系 準(zhǔn)備創(chuàng)作報價 在創(chuàng)意人員和制作公司之間聯(lián)系 后期制作,一則廣告產(chǎn)生的過程,STEP1形成創(chuàng)意簡報 客戶向廣告公司簡述 廣告公司內(nèi)部討論，客戶同廣告公司之間的深入討論 與客戶協(xié)商廣告策略 企劃人員撰寫創(chuàng)意簡報,STEP2創(chuàng)意實施 客戶小組向創(chuàng)意小組簡述