萬科商業(yè)地產(chǎn)實戰(zhàn)基礎(chǔ)知識個人共享版

1、1,商業(yè)地產(chǎn)實戰(zhàn)基礎(chǔ)知識個人共享版,舒東 2010-2,2,商業(yè)地產(chǎn)的基本概念,一,商業(yè)地產(chǎn)最抽象的定義就是為商品流通/商務(wù)及休閑活動提供建筑載體,3,我的個人定義（適用于中國大陸）： 商業(yè)地產(chǎn)，就是采取優(yōu)選的商業(yè)投資組合模式，整合各業(yè)態(tài)商業(yè)資源，為商品交易、商務(wù)及休閑活動提供合適的建筑載體，并通過持續(xù)的運(yùn)營，不斷提高物業(yè)估值，在合適時機(jī)退出的過程。,并無科班的定義,狹義概念retail real estate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類經(jīng)營方式的不動產(chǎn)，包括商場、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。 廣義概念commercial real estate 或 commercia

2、l property；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務(wù)屬性的不動產(chǎn)，,什么是“商業(yè)地產(chǎn)”？,4,選址及獲取土地 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 和住宅開發(fā)類似。同樣包括定位、做規(guī)劃、設(shè)計、施工等 招商 招商是一個把商業(yè)建筑“填滿”的過程，但操作過程遠(yuǎn)不是直觀上這么簡單，后文還將論述 運(yùn)營管理 招商并不是商業(yè)地產(chǎn)的最后一個環(huán)節(jié)，嘔心瀝血的經(jīng)營才是商業(yè)獲得成功的必經(jīng)之路 退出機(jī)制 商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)上不是開發(fā)，而是投資，建立退出機(jī)制，整個產(chǎn)業(yè)鏈條才得以保持完整 根據(jù)公司戰(zhàn)略需要，在通過運(yùn)營提高估值水平后，選擇適當(dāng)時機(jī)和適當(dāng)渠道退出,商業(yè)地產(chǎn)五大模塊,5,通俗定義：多個相鄰商業(yè)體（包括商鋪、酒店、寫字

3、樓等）組成的區(qū)域,什么是“商圈”？,北京的商圈,6,例：重慶公司I地塊項目商圈范圍,商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素,線內(nèi)所圈范圍為實際商圈,工作定義：商業(yè)服務(wù)所能夠覆蓋的地域,什么是“商圈”？,7,商圈的輻射三層次 （以10萬平米左右的購物中心為例）,商圈，有很多層次，需要區(qū)別分析,核心商圈，也稱“第一商圈”，包括了商業(yè)周邊消費(fèi)者步行忍耐力范圍內(nèi)的區(qū)域，對于萬科那些位于住宅區(qū)的項目來說，第一商圈是我們需要密切關(guān)注的 各個城市、甚至各個區(qū)域的居民消費(fèi)習(xí)慣都不相同，步行、騎車、開車出行購物消費(fèi)的忍耐極限是不同的，需要根據(jù)調(diào)研結(jié)果來具體劃分 因項目不同，核心、次級、邊緣等各層商圈范

4、圍的大小以及客戶所占比例都不相同 邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型商業(yè)，則邊緣商圈會延續(xù)很遠(yuǎn)，以致邊界比較模糊或者出現(xiàn)飛地型的特征,8,居住人口（數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、消費(fèi)習(xí)慣） 辦公人口（數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、行業(yè)、個人和商務(wù)消費(fèi)習(xí)慣） 客流導(dǎo)入（與周邊商圈的關(guān)系） 競爭關(guān)系（商圈內(nèi)競品的數(shù)量、分布、招商資源的競爭、客戶競爭） 業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)（商圈內(nèi)業(yè)態(tài)關(guān)系，和其他商圈的關(guān)系） 交通（吸引客流的基礎(chǔ)條件） 其他公共設(shè)施配套（醫(yī)院、學(xué)校、政務(wù)機(jī)關(guān)、工業(yè)園區(qū)等）,如何認(rèn)識和研究一個綜合商業(yè)項目的商圈認(rèn)知維度,9,重慶市目前擁有眾多的商業(yè)項目，商業(yè)較為繁華，按商業(yè)的聚集程度，重慶市目前擁有解放碑、觀音橋、

5、沙坪壩、楊家坪和南坪五個主要商圈。 目前解放碑和觀音橋是重慶市的兩個市級商圈。 重慶商業(yè)市場以市級商圈為主、區(qū)域型商業(yè)為輔的商業(yè)分布格局已經(jīng)初具雛形。 除了以上幾個主要的商業(yè)集中區(qū)外，重慶還有其他的一些特色商業(yè)區(qū)： 石橋鋪地區(qū)聚集了賽博數(shù)碼廣場、佰騰數(shù)碼廣場等多家電子賣場，各類電子產(chǎn)品賣場的總供應(yīng)量超過了15萬平米，是重慶地區(qū)目前最大的電子賣場集中地； 位于南濱路的海棠曉月第一大道匯集了順風(fēng)123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐飲品牌，是重慶市主要的餐飲美食街，吸引了重慶全市的消費(fèi)者和外地游客前來就餐； 位于渝中區(qū)的洪崖洞以最具巴渝傳統(tǒng)建筑特色的“吊腳樓”風(fēng)貌為主體，引進(jìn)了星巴

6、克、賽百味、全聚德烤鴨等知名的餐飲品牌進(jìn)駐；重慶最大的綜合性旅游商品展銷中心也將于2009年9月落戶洪崖洞 通過世邦魏理仕統(tǒng)計，目前重慶全市范圍現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)商業(yè)供應(yīng)量為1,560,016平米（優(yōu)質(zhì)商業(yè)主要指百貨公司和購物中心）,1. 商圈概況及分布,商圈分布圖,現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)522,500平米 -美美時代百貨 -大都會 -王府井百貨 -中央娛樂廣場,項目商圈分析商業(yè)分析的基礎(chǔ) 舉例：重慶萬科河運(yùn)校及I地塊項目,10,2. 主要商圈概況,商圈分析,11,3. 主要商圈形成歷程簡介,商圈分析,12,4. 各商圈商業(yè)類型對比分析,各商圈中都有較多的專業(yè)店（包括電器店、電子產(chǎn)品店、書城、家具家居建材店等

7、）供應(yīng)； 五個主要商圈商圈都有購物中心供應(yīng)出現(xiàn)； 解放碑商圈擁有中央娛樂廣場和得意世界不夜城兩個以餐飲娛樂為主的項目，因此餐飲娛樂類型商業(yè)占了19.1%； 南坪商圈擁有萬達(dá)廣場、貝迪新城望旺街等幾條較大規(guī)模的商業(yè)街，因此商業(yè)街類型的商業(yè)占了25.9%； 對于重慶這樣的城市，百貨業(yè)在零售市場還占據(jù)著比較大比重，但是隨著新項目的不斷入市，重慶市購物中心的比例正在逐漸加大；,備注:現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)量只統(tǒng)計了各商圈建筑面積在4,000平米以上的商業(yè)項目;各類商業(yè)類型所占比例只統(tǒng)計了4,000平米以上各類商業(yè)所占的比例,商圈分析,13,上表中，我們能明顯看出由于重慶五大主要商圈中商業(yè)都主要以百貨公司為主

8、，因此五大商圈中都是服裝服飾類業(yè)態(tài)在各商圈中所占比例最高； 解放碑商圈由于擁有得意世界不夜城和中央娛樂廣場兩個以餐飲娛樂為主的商業(yè)項目，因此休閑娛樂和餐飲這兩種業(yè)態(tài)分別占區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)的15%和12%； 沙坪壩、楊家坪和南坪三個商圈，由于擁有國美、蘇寧、商社電器等多家電器賣場，因此這三個商圈除了服裝服飾類業(yè)態(tài)以外，電器/電子產(chǎn)品業(yè)態(tài)所占比例最高，分別占三個商圈現(xiàn)有業(yè)態(tài)的18%、9%和12%；,5. 各商圈業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)對比分析,商圈分析,14,6. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析,商圈分析,15,6. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析,商圈分析,16,6. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析,商圈

9、分析,服裝服飾類：選擇喜愛的消費(fèi)地點的原因,喜愛的娛樂休閑場所,光顧本項目的考慮因素,服裝服飾類：喜愛的消費(fèi)地點,17,6. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析,商圈分析,對餐飲業(yè)態(tài)的期望,餐飲：人均單次消費(fèi)金額,光顧本項目將采取什么交通方式？,擁有哪些業(yè)態(tài)你會經(jīng)常光顧？,火鍋！典型的重慶人！,18,6. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析,商圈分析, 綜上所述 項目目標(biāo)客群定位在中等收入人群，并考慮加入一部分中高檔品牌； 大部分渝北區(qū)居民日常購物、消費(fèi)有就近消費(fèi)習(xí)慣，本項目周邊目前欠缺大型綜合商業(yè)，本項目將填補(bǔ)本區(qū)域商業(yè)需求空間； 本區(qū)域商務(wù)人群消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在就餐，建議業(yè)態(tài)定位以生活型消費(fèi)為

10、主； 對本項目業(yè)態(tài)期待主要集中在超市、休閑/運(yùn)動服飾和餐飲； 餐飲類建議強(qiáng)調(diào)火鍋和中餐的比例； 娛樂類建議重點考慮引入KTV和電影院； 兒童早教、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求也有明顯體現(xiàn)； 建議重視停車位的合理配比并考慮設(shè)置出租車?？奎c； 建議規(guī)劃或增加公交車站點，并把站點設(shè)計在適當(dāng)?shù)慕嚯x位置；,本商業(yè)業(yè)態(tài)配置的雛形大致出來了 請注意，這只是一個綜合商業(yè)目前馬上能生存的業(yè)態(tài)配置，隨著開業(yè)后的影響逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者需求也會變化，應(yīng)該適時調(diào)整,19,7、 商圈交通分析,重慶軌道交通通車時間：,軌道2號線由大渡口的新山村解放碑臨江門，已于2005年建成通車；該線路經(jīng)過了解放碑和楊家坪兩個主要的商業(yè)區(qū)； 除了已經(jīng)通

11、車的2號線以外，重慶目前還正在建設(shè)多條軌道交通線路，未來這些線路開通后，將會對城市商業(yè)有重要影響，從左圖中我們可以看到，重慶目前5個主要商圈都規(guī)劃有軌道交通可以達(dá)到； 軌道交通1號線一期將會經(jīng)過本項目所在區(qū)域，該線路預(yù)計將在2010年底建成通車，但本項目將來是否能和軌道交通站點直接聯(lián)通尚不能確定，因此軌道交通將來很難給本項目帶來較多的客流量；,商圈分析,20,8、品牌分布研究例：服裝服飾類,沙坪壩,中高檔,高端,中檔,商圈名稱,南坪,楊家坪,觀音橋,解放碑,Calvin Klein Jeans、Lacoste、DKNY JEANS、PORTS、Diesel,HUGO BOSS、BALLY、MO

12、NT BLANC、CERRUTI1881、ST.DUPONT、BURBERRY、Salvatore Ferragamo、EMPORIO ARMANI、MAX MARA、CARTIER、GIVENCHY、,ONLY、百麗、JACK&JONES、HOTWIND、AMASS,Calvin Klein Jeans、G-STAR RAW、GUESS、NOVO。i.t、Miss Sixty、EVISU,UNIQLO、Ochirly、哥弟、2、VERO MODA、BABY FOX,NOVO、Sephora、GUESS、PORTS、卓雅、izzue,FOX、KUHLE、VERO MODA、播、Veeko,哥弟

13、、HOTWIND、 Ochirly、馬克華菲、艾維,Teenie Weenie、法文箱子、播、PRICH、淑女屋,卡爾丹頓 、Ports,重慶目前的高端品牌主要分布在解放碑商圈； 南坪商圈的品牌檔次相比其他幾個商圈要低；,Calvin Klein Jeans、NAUTICA、Lacoste、G-STAR RAW、On,商圈分析,21,重慶各商圈主要項目代表品牌,8、品牌分布研究例：服裝服飾類,商圈分析,22,商業(yè)地產(chǎn)的分類,二,23,健身服務(wù)及休閑功能商業(yè)地產(chǎn)（健身中心、美容院、SPA）,專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（專業(yè)批發(fā)市場、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場）,居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)（寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)

14、權(quán)式酒店、老年公寓）,餐飲功能房地產(chǎn)（大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）,娛樂功能商業(yè)地產(chǎn)（電影城、娛樂城、KTV）,零售功能商業(yè)地產(chǎn)（百貨商場、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購物中心和SHOPPING MALL）,按照行業(yè)類別分類,24,超區(qū)域型輻射范圍達(dá)10公里以上，超出本地“片區(qū)”或“區(qū)域”；總建筑面積10-15萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店1-3家，多個次主力店，商圈人口50萬,超級型這就是傳說中的超級購物中心或者super Mall了。建筑面積通常在20-50萬平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬甚至千

15、萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市,區(qū)域型輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠(yuǎn)的區(qū)域，輻射范圍可達(dá)8公里，總建筑面積5-10萬平方米，商圈人口在10-25萬人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括4-5個次主力店,社區(qū)型輻射范圍3公里，總建筑面積5萬平方米，商圈人口5-10萬人，主力店為標(biāo)超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣場、體育用品賣場、兒童主題等多個次主力店,鄰里型輻射范圍1公里，總建筑面積2萬平方米，商圈內(nèi)人口5萬，主力店為中型超市或標(biāo)超或餐飲主力店,按照市場輻射范圍分類,目的地型依賴目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)如旅游、娛樂、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客

16、群大都在項目所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn)“飛地”特征。,注：1、以上分類均按照獨立商業(yè)項目一般區(qū)位來界定。若某商業(yè)項目處于CBD、傳統(tǒng)集群商圈、地鐵及公交系統(tǒng)主要節(jié)點出入口這些特殊地段，則輻射范圍及輻射人口會大幅度增加 2、 以上商業(yè)面積指狹義商業(yè)面積，不包括同樣占用商業(yè)指標(biāo)的寫字樓、酒店等 3、不同城市消費(fèi)力、交通通達(dá)性、人口密度差異很大，不可將以上標(biāo)準(zhǔn)僵化處理,25,社區(qū)（Neighborhood）型商業(yè)舉例,深圳四季花城商業(yè)街,深圳萬科城商業(yè)街,注：深圳萬科城商業(yè)面積達(dá)3萬平米，相對于其服務(wù)輻射鄰里商圈的定位，面積稍嫌過量,26,社區(qū)（Community）型商業(yè)舉例,上海瑞虹生活廣場，

17、商業(yè)面積28000平米,27,區(qū)域（Regional）型商業(yè)舉例,上海大拇指廣場，商業(yè)面積6萬平米,28,超區(qū)域（Super Regional）型商業(yè)舉例,北京西單大悅城，商業(yè)面積11.5萬平米,西單大悅城在業(yè)態(tài)組合上以形象店、主力店、餐飲、音像休閑廣場、科技廣場與電影院組成。其中地下二層到五層以零售為主，包括形象店與主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多個知名品牌進(jìn)駐大悅城，其中30余個品牌是首次落戶北京。讓大悅城成為時尚風(fēng)向標(biāo)。 除了項目中的美食城外，特色餐飲旗艦店也是大悅城引以為豪的因素之一，整個六層至八層全部為餐飲旗艦店，占到商戶的30%。九層為全國最大的70

18、00多平米的FAB音像休閑廣場；十、十一層則是全國最大的數(shù)碼影院，13個廳，1800個座位。而回遷的西單科技廣場設(shè)在購物中心的五層。,29,超級型（Super Mall）商業(yè)舉例,Mall of America 美國最大的購物中心。建筑面積39萬（一期），商業(yè)面積25.7萬，入駐商戶超過520家，停車位20000個，正職員工11000名,30,目的地（Destination）型商業(yè)舉例,Tempe Marketplace 位于亞利桑那州，營業(yè)面積12萬，以娛樂休閑為主題吸引顧客前來消費(fèi)購物，是新近流行的Retail & Entertainment Destination業(yè)態(tài)的代表。每年接待客戶

19、2000萬人次。 零售品牌包括：Barnes & Noble, JCPenney, GAP, Best Buy, Old Navy, G by Guess, Target ；餐飲品牌包括：California Pizza Kitchen, Lucilles Smokehouse Bar-B-Que, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese Restaurant, The Keg Steakhouse & Bar；另有體育運(yùn)動、健康護(hù)理、休閑娛樂、家居等多個主題消費(fèi)場所。,31,專業(yè)市場商業(yè)舉例 （個人認(rèn)為可歸類于目的地型商業(yè)）,義烏中國小商品城

20、 坐落于浙江省義烏市，創(chuàng)建于1982年，現(xiàn)擁有營業(yè)面積400余萬平方米，由國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場三個市場簇群組成，商位6.2萬個，從業(yè)人員20萬多，日客流量20多萬人次，是全球最大的小商品批發(fā)市場。,32,底商集中商業(yè)（寫字樓、住宅或酒店附屬底商，進(jìn)深超過40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪）,獨立集中商業(yè)（獨立占地、零售、娛樂為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在1-6層，整體性較強(qiáng)，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配）,城市綜合體（項目統(tǒng)稱。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)）,商業(yè)街區(qū)（2條以上商業(yè)街的組合或Block街區(qū)建筑形式商業(yè)）,商業(yè)街（2排街鋪之間圍合，形成相對獨立的街道

21、）,街鋪（分散布局，沿街?jǐn)[放、進(jìn)深較短（單排鋪，進(jìn)深不大于30米），最高不超過3層，；各店鋪面積較小，通常10-200平米之間）,按照物業(yè)形態(tài)分類,注：BLOCK是5個單詞的縮寫：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特點：1、 建筑高度相對較矮，沒有壓抑感； 2、 以BLOCK為主要居住單元；3、 道路尺度科學(xué)宜人，生活氛圍濃厚；4、 豐富的商業(yè)配套和休閑配套,以及富有情調(diào)的景觀。,33,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)的區(qū)別,三,34,規(guī)劃層面 不同,開發(fā)流程 不同,利益關(guān)系 不同,住宅開發(fā)的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品供需理論，商業(yè)開發(fā)遵循投資理論 住宅的本質(zhì)是商品，商業(yè)的本

22、質(zhì)是有長期收益權(quán)的金融工具住宅定位的依據(jù)是供需理論，商業(yè)定位的依據(jù)是投資和金融理論 商業(yè)定價的直接依據(jù)是租金及其預(yù)期上升空間 和住宅不同的定價模型：資產(chǎn)定價模型VS 市場供需模型； 商鋪售價的定價基礎(chǔ)是租金，租金有上升空間，售價才會有上升空間 商業(yè)定位的出發(fā)點必須是開業(yè)后整體經(jīng)營成功商業(yè)運(yùn)營的“馬太效應(yīng)”非常明顯；不能整體運(yùn)營成功的商業(yè)，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)；大體量商業(yè)整體運(yùn)營不成功，會帶來長期的巨大負(fù)面影響（沈陽萬達(dá)廣場因運(yùn)營失敗，不得不拆掉重建）； 即使是銷售型的商業(yè)，如果將來整體運(yùn)營不成功，也必將引起廣泛的社會問題（如，沈陽等幾處一、二代萬達(dá)廣場群訴及造成巨大社會影響的事件

23、）,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同,理論基礎(chǔ) 不同,客戶 不同,35,商業(yè)客戶研究目前還是我們不熟悉的領(lǐng)域 商業(yè)服務(wù)的客戶規(guī)模遠(yuǎn)大于住宅業(yè)主一般來說，單個小區(qū)的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)的存活；一個3-4萬平米商場的輻射范圍為2-3公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長；G類地塊商業(yè)輻射的客戶規(guī)模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業(yè)主 需要研究投資者需求除了個人投資者，還要研究機(jī)構(gòu)投資者；機(jī)構(gòu)投資者的需求不同于個人投資者，如，機(jī)構(gòu)投資者往往對整體運(yùn)營的寫字樓比較感興趣 需要研究各業(yè)態(tài)商家商業(yè)的最終使用者是商家；商家經(jīng)營的好壞決定持有型商業(yè)的收益；不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享人流，增大收益,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和

24、住宅開發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開發(fā)流程 不同,利益關(guān)系 不同,理論基礎(chǔ) 不同,客戶 不同,36,規(guī)劃設(shè)計決定商業(yè)地產(chǎn)項目的存亡 業(yè)態(tài)組合紛繁復(fù)雜，規(guī)劃設(shè)計如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進(jìn)而確保開發(fā)項目大型商業(yè)地立項目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復(fù)雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當(dāng)繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求（特別是可視性和可達(dá)性）以獲得最大的商業(yè)利益，進(jìn)而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報，是規(guī)劃設(shè)計至關(guān)重要的問題。 招商前置各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計必須在招商的基礎(chǔ)上進(jìn)行并伴隨著整個招商過程，才能避免因規(guī)劃設(shè)計不當(dāng)

25、帶來的投資損失。,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開發(fā)流程 不同,利益關(guān)系 不同,理論基礎(chǔ) 不同,客戶 不同,37,商業(yè)地產(chǎn)項目的選址過程更嚴(yán)謹(jǐn)； 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研比住宅復(fù)雜； 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位比住宅開發(fā)定位系統(tǒng)化； 商業(yè)地產(chǎn)的推廣比住宅的推廣更具針對性； 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運(yùn)營、管理三個環(huán)節(jié),商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開發(fā)流程 不同,利益關(guān)系 不同,理論基礎(chǔ) 不同,客戶 不同,38,商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的區(qū)別,土地開發(fā)流程,土地獲取,市場調(diào)研,項目定位,規(guī)劃設(shè)計,銷售組織,營銷策劃,招商或銷售,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā),地段選擇是關(guān)鍵,經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析和生活結(jié)構(gòu)研

26、究 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃研究 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究 區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營 狀況的市場調(diào)查與分析 典型性調(diào)查與研究 地區(qū)未來商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量分析 消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查與研究 項目立地條件研究 商圈的確定和研究,目標(biāo)市場定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)投資小業(yè)主定位 目標(biāo)經(jīng)營客戶定位 項目經(jīng)營特色定位 項目經(jīng)營方式定位 項目業(yè)態(tài)定位 項目功能定位 項目規(guī)模定位 項目形象定位,整體規(guī)劃設(shè)計 建筑風(fēng)格與立面設(shè)計 商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案 根據(jù)業(yè)態(tài)不同的商鋪功能設(shè)計 景觀設(shè)計方案 交通組織設(shè)計方案,銷售,招商,銷售,交樓,開業(yè),清盤,持續(xù)經(jīng)營,住宅開發(fā),地段選擇是關(guān)鍵,宏觀市場調(diào)研 微觀市場調(diào)研、

27、供需分析 消費(fèi)者調(diào)研 競品分析,形象定位 市場定位 目標(biāo)客戶群定位 產(chǎn)品定位,整體規(guī)劃設(shè)計 建筑風(fēng)格與立面設(shè)計 戶型設(shè)計 景觀設(shè)計,銷售團(tuán)隊組建,營銷方式多樣化,銷售團(tuán)隊組建 招商團(tuán)隊組建,以活動營銷為主，較少投放廣告，廣告訴求以投資理念為主,交樓,持續(xù)經(jīng)營,39,區(qū)別1：商鋪定位首先要界定最終用途 商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長期持有、分散出售、整體運(yùn)營最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定,商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別,區(qū)別2：商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營至關(guān)重要，是定位的立論基礎(chǔ) 無論銷售與否，判別定位是否得當(dāng)?shù)淖钪匾獦?biāo)準(zhǔn)是可否可持續(xù)經(jīng)營,區(qū)別3：商業(yè)定

28、位的結(jié)果是界定效益最大化的業(yè)態(tài)組合,區(qū)別4：與住宅相比，商業(yè)定位更接近于定制生產(chǎn) 同業(yè)態(tài)商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同 理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向,區(qū)別5：商業(yè)定位不是一次性工作 商業(yè)定位需要后期運(yùn)營才能保證真正落地 再好的商業(yè)定位，2-3年，最長5年即必須進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的市場環(huán)境,40,租金收入 自營收入 銷售收入 其他收入,商業(yè)地產(chǎn)的利潤產(chǎn)生模型更為復(fù)雜,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要平衡多種權(quán)益關(guān)系,開發(fā)商,小業(yè)主,經(jīng)營者,管理者,消費(fèi)者,出售,出租,出租,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)生態(tài)鏈,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益基本模型,住宅開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生模型,總銷售收入

29、（銷售額）,總成本,利潤,總收入,總成本,利潤,投資者,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開發(fā)流程 不同,利益關(guān)系 不同,理論基礎(chǔ) 不同,客戶 不同,41,商業(yè)地產(chǎn)的三種贏利模式及五大贏利要點,四,42,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO地產(chǎn) 09年以前的萬科,六佰本 大成國際購物中心,萬象城 中糧大悅城,贏利模式：在“租”和“售”之間進(jìn)行選擇,注：“殺豬派”原來是沈陽萬達(dá)廣場事件后業(yè)內(nèi)送給萬達(dá)的“昵稱”，不過萬達(dá)現(xiàn)在偏好養(yǎng)魚了。,43,三種商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式對比,44,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機(jī)制,商業(yè)地發(fā)開發(fā)商要具備長線贏利的心態(tài)： 成功商業(yè)地

30、產(chǎn)的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅開發(fā)的利潤 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具備正視風(fēng)險的心態(tài)： 商業(yè)物業(yè)長期運(yùn)營管理中存在的風(fēng)險也遠(yuǎn)比住宅開發(fā)來得更大，因此需要有長期經(jīng)營、持續(xù)人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲,長線贏利與正視風(fēng)險，就是應(yīng)了“說得容易做到難”的老話,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點,45,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點,消費(fèi)需求得到便捷滿足,開發(fā)商,投資者,經(jīng)營者,消費(fèi)者,管理者,城市形象、政績、稅收增長、就業(yè),租金收入和估值的增長,挖掘客戶潛力，實現(xiàn)盈利和現(xiàn)金流穩(wěn)定，保證未來發(fā)展,客流穩(wěn)定增長、平衡消費(fèi)者和商家,政府,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的利益共同體,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機(jī)制,46,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點,產(chǎn)品設(shè)計

31、要以最終使用者的要求為準(zhǔn) 需要事先對商家進(jìn)行調(diào)研、征求意見，對產(chǎn)品有特殊要求的業(yè)態(tài)盡可能提前簽訂意向書 商業(yè)建筑開發(fā)周期長，招商存在競爭，要先下手為強(qiáng) 商家對消費(fèi)者的理解比我們深刻，開發(fā)商的信心基礎(chǔ)是商家的信心 不當(dāng)家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個商業(yè)物業(yè)成功的基礎(chǔ)。,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機(jī)制,47,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點,綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集中體現(xiàn)，也是未來商業(yè)物業(yè)研發(fā)能力的基礎(chǔ) 包括市場定位、客戶定位、業(yè)態(tài)定位 主題定位會隨著市場變化而不斷優(yōu)化調(diào)整，這是對運(yùn)營管理能力的考驗,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機(jī)制,48,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點,選擇合

32、適時機(jī)退出，是中國商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營鏈條必須解決的最后一個問題 退出機(jī)制是提高項目IRR水平的關(guān)鍵 可選擇的退出機(jī)制有：發(fā)行REITs、投行或基金收購、分拆后IPO、股權(quán)交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機(jī)制,49,如何進(jìn)行商業(yè)定位,五,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位 如何進(jìn)行商業(yè)價格定位 商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合,50,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位,項目立地條件研究,項目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究,區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查,商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究,輻射區(qū)域（商圈）的確定和商圈結(jié)構(gòu)分析,競品及消費(fèi)者分流、招商資源競爭性研究,

33、市場定位的推導(dǎo)思路,本案市場定位,51, 項目立地條件研究 ,項目基本指標(biāo)與北美洲和歐洲相比，中國商業(yè)用地地塊相對較小、容積率較高，加上一些限高等因素，商業(yè)設(shè)計很考驗功夫；有些城市對于用地性質(zhì)分類更細(xì)，要特別注意，如北京，寫字樓和零售商業(yè)的用地是有區(qū)別的。 道路類別研究依用途分交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道，如王府井大街商業(yè)干道，朝外大街兼具商業(yè)干道和交通干道雙重功能，商業(yè)干道是最好的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道； 交通易達(dá)性研究是否有障礙物（如交通欄隔），消費(fèi)人群本項目的車行和人行來外部交通動線； 周邊環(huán)境和目前商業(yè)設(shè)施研究類似我們的競品研究，但也不完全相同。對于商業(yè)來說，

34、“扎堆”往往是個好事。宜利用可借鑒資源，進(jìn)行業(yè)態(tài)錯位或互補(bǔ)性經(jīng)營，共享客流；,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位,52, 項目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究 ,總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等 GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況 政策分析（城市發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃、商業(yè)相關(guān)政策） 全社會消費(fèi)品零售總額 全市商業(yè)增加值 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額,開發(fā)任何一個項目都涉及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究，尤其是商業(yè)房地產(chǎn)項目，其開發(fā)周期長、投資大，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策的影響更大。,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位,53, 區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 ,公共設(shè)施狀況 交通體系狀況 道路

35、狀況、通行量 城市性質(zhì)與功能特點 各項城市的機(jī)能 城市規(guī)劃,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位,54, 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究 ,城市商業(yè)發(fā)展目標(biāo) 城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃,商業(yè)流通領(lǐng)域的主管部門是商務(wù)部（局）系統(tǒng)，娛樂休閑業(yè)態(tài)的主管部門是文化部（局），需要加強(qiáng)密切的聯(lián)系，以獲得必要的政府資源 相關(guān)部委（發(fā)改委、商務(wù)部）對于商業(yè)，特別是社區(qū)型商業(yè)會出臺相應(yīng)規(guī)范性文件； 建設(shè)主管部門、商務(wù)局會對有關(guān)商業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計制定一些標(biāo)準(zhǔn)； 所在城市商務(wù)局會根據(jù)國家十一（二）五規(guī)劃，制定相應(yīng)的中期商業(yè)發(fā)展規(guī)劃,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位,55, 輻射區(qū)域的確定和零售業(yè)結(jié)構(gòu)研究 ,地區(qū)間的銷售動向 商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況 業(yè)種間的銷售動向

36、 大型主力店的動向,以上綜合反映的各項指標(biāo)和內(nèi)容為項目的市場定位、業(yè)態(tài)設(shè)計、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測提供定性的參考分析。,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位,56, 競品及典型性案例研究 ,規(guī)模 客流量 提供的產(chǎn)品或服務(wù)、收益情況 交通來源 優(yōu)劣和劣勢,從以上幾個方面分析其現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點，以便做競爭分析，進(jìn)行差異化的定位，同時提煉出本項目可借鑒和需要規(guī)避的因素。重點在于能否“借力打力”，共享客流。,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位,57, 消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究 ,人口結(jié)構(gòu) 消費(fèi)水平 消費(fèi)行為分析 收入水平 交通和出行方式,通過以上方面對消費(fèi)者消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行定量和定性研究。,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位,58,市場定位傳達(dá)的是項目的精髓

37、、項目的宗旨 籠統(tǒng)說，或通俗地說，定位手法有兩大風(fēng)格,穩(wěn)健定位 VS 品牌定位,穩(wěn)?。ù蟊娀┒ㄎ环ǎ涸摱ㄎ环绞娇梢匀〉梅€(wěn)定收益，市場風(fēng)險小。適用于兩種情況：1、區(qū)位相對較好，所在地有足夠消費(fèi)群；2、沒有激烈競爭；3、公司傾向采取穩(wěn)健的經(jīng)營策略先存活，以后根據(jù)市場情況再優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài),品牌（特色化）定位法：表現(xiàn)在兩方面：特色主題、特色服務(wù)。該定位方式市場風(fēng)險較大，但一旦成功，較易形成品牌，具備不可替代性，從而具有競爭力。適用于兩種情況：1、C、T類土地，本地消費(fèi)群體不足；2、商圈內(nèi)競爭激烈，不得不采取互補(bǔ)經(jīng)營策略；3、爭創(chuàng)品牌的項目,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位,59,如何進(jìn)行商業(yè)定位,五,如何進(jìn)行商業(yè)

38、市場定位 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位 如何進(jìn)行商業(yè)價格定位 商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合,60,如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,商業(yè)地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)組合定位不是一成不變的，隨著客觀市場條件的變化，項目的業(yè)態(tài)組合會發(fā)生一定的變化，從最初的業(yè)態(tài)組合到穩(wěn)定的業(yè)態(tài)組合，必定要經(jīng)過一個陣痛期。,61,初步業(yè)態(tài)規(guī)劃,根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目所輻射的商圈消費(fèi)群的特性，消費(fèi)習(xí)性及潛力后，評選集客力強(qiáng)且具市場競爭力的業(yè)態(tài)組合。,初步業(yè)態(tài)組合定位,根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目所輻射的商圈范圍的業(yè)態(tài)普查結(jié)果，選出商業(yè)機(jī)能較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，并兼顧涵蓋各類型的業(yè)態(tài)。,如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,62,項目初步經(jīng)營業(yè)態(tài)比例試算方法：,供給面商圈各業(yè)態(tài)營業(yè)

39、額的比例，與需求面的消費(fèi)者最常去的業(yè)態(tài)的消費(fèi)比例，再加上消費(fèi)者最希望增加業(yè)態(tài)的消費(fèi)金額的比例，三項比例平均之后，得出商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)劃比例及面積分配比例。,如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,一個關(guān)鍵概念：坪效 簡單說，就是某業(yè)態(tài)每平米的營業(yè)額。 我們知道了某業(yè)態(tài)營業(yè)額合理總量，就需要根據(jù)經(jīng)驗確定坪效參數(shù)，根據(jù)坪效，即可推得我們所需要的某業(yè)態(tài)商業(yè)面積。,63,項目業(yè)態(tài)定位最終確定：,初步業(yè)態(tài)定位,主力店招商反饋,調(diào)整業(yè)態(tài)組合,確定設(shè)計方案、政府報批,如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,64,如何進(jìn)行商業(yè)定位,五,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位 如何進(jìn)行商業(yè)價格定位 商業(yè)定位的內(nèi)部資

40、源整合,65,66,如何進(jìn)行商業(yè)定位,五,如何進(jìn)行商業(yè)市場定位 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位 如何進(jìn)行商業(yè)價格定位 商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合,67,價格定位的重要性,地段與價格是影響商業(yè)物業(yè)成交的兩大因素，而其中地段是一個固定不變的因素，可塑性程度不高，價格則是一個可變因素，在市場競爭中可根據(jù)對手的情況進(jìn)行調(diào)整，在地段因素基本一定的情況下，價格因素對商鋪成交將起決定作用。,如何進(jìn)行商業(yè)價格定位,請記住： 在中國大陸的土地制度現(xiàn)狀條件下，不管我們的口號是不是：只租不售，我們的終極目標(biāo)仍然是： 賣掉！（真俗！我們應(yīng)該更文雅一些，那應(yīng)該叫：退出?。?68,市場比較法,成本定價法,銷售價格

41、=開發(fā)成本+發(fā)展商目標(biāo)利潤,租金反推法,這就是大家熟悉的、萬科多年來在住宅行業(yè)使用的定價方法。從理論上看，這個定價方法能夠達(dá)到發(fā)展商收回投資、賺取利潤的開發(fā)目的，但站在投資者的角度來說，這個定價只能作為參考價格，銷售價格的確定必須符合商業(yè)物業(yè)市場需求狀況和租金水平。 由于開發(fā)成本和目標(biāo)利潤兩個方面都是由發(fā)展商決定，以成本來衡量和擬定商鋪價格是不科學(xué)和不全面的，很容易會造成銷售價格與市場需求脫節(jié)。,如何進(jìn)行商業(yè)價格定位,69,區(qū)域商鋪價格平均水平 + 項目硬件條件特征 + 類比項目商鋪售價,市場比較法,成本定價法,租金反推法,如何進(jìn)行商業(yè)價格定位,70,市場比較法影響租售價格因素,如何進(jìn)行商業(yè)價

42、格定位,71,市場比較法確定項目價格均值：,樓層差價的考慮：,如何進(jìn)行商業(yè)價格定位,請注意：根據(jù)各個城市消費(fèi)文化和習(xí)慣的不同，以上參數(shù)會有所變化。,72,1. 精確測算,2. 簡易測算,售價=（日租金360天物業(yè)費(fèi)相關(guān)稅收）12年維修基金相關(guān)稅費(fèi) 注：360天為國際通用的年營業(yè)收租時間 12年為國際通用投資回報年限,市場比較法,成本定價法,租金反推法,售價=日租金 365天 12年 注：收租時間改為365天； 12年為國際通用投資回報年限 去掉物業(yè)費(fèi)和營業(yè)性稅收； 忽略購房時的維修基金、契稅和印花稅等。,如何進(jìn)行商業(yè)價格定位,73,商業(yè)設(shè)計難點,九,74,商業(yè)設(shè)計的誤區(qū)常見的設(shè)計誤區(qū),誤區(qū)一：

43、外觀設(shè)計綜合癥 表現(xiàn)1：只注重形態(tài)設(shè)計，忽視業(yè)態(tài)空間的組合與配置 表現(xiàn)2：過度追求商業(yè)利益而破壞城市形象 表現(xiàn)3：拋棄文化的商業(yè)開發(fā) 表現(xiàn)4：尺度過于夸張 誤區(qū)二：平面布置綜合癥 表現(xiàn)1：商鋪和公共空間比例不佳，不能帶來經(jīng)濟(jì)效益 表現(xiàn)2：忽視商業(yè)樓層租金的層級遞減效應(yīng) 表現(xiàn)3：自動扶梯設(shè)置不能引導(dǎo)人流 表現(xiàn)4：商鋪分割過于平均，不利于使用,誤區(qū)三：道路規(guī)劃綜合癥 表現(xiàn)1：希望通過增加出入口的數(shù)量來帶動人流 表現(xiàn)2：方向混亂，曲折復(fù)雜 表現(xiàn)3：沒有充分預(yù)留停車 表現(xiàn)4：未能最大程度的與城市交通相聯(lián)系 誤區(qū)四：忽視前期商業(yè)定位與規(guī)劃 表現(xiàn)1：盲目攀比，規(guī)模超越區(qū)域需求 表現(xiàn)2：規(guī)劃之前不能確定主力店，規(guī)劃設(shè)計難以度身定做 表現(xiàn)3：缺乏業(yè)態(tài)常識，規(guī)劃設(shè)計配套不足的情況較嚴(yán)重 表現(xiàn)4：過度依賴主力