國際市場營銷的范圍和挑戰(zhàn)課件

1、國際市場營銷,第一章 國際市場營銷的范圍和挑戰(zhàn),1,PPT學習交流,本章學習要求, 理解國際市場營銷的界定及發(fā)展階段 了解國際市場營銷學的產(chǎn)生及發(fā)展 掌握國際市場營銷與國際貿(mào)易的關系 明確國際市場營銷的挑戰(zhàn)和機遇,2,PPT學習交流,開篇案例,GE公司全球化戰(zhàn)略,3,PPT學習交流,第一節(jié) 國際市場營銷的內(nèi)涵,當代企業(yè)經(jīng)營活動的國際化與階段劃分,國際市場營銷的界定,國際市場營銷的發(fā)展階段,4,PPT學習交流,一、當代企業(yè)經(jīng)營活動的國際化與階段劃分,企業(yè)經(jīng)營活動的國際化 企業(yè)國際經(jīng)營活動實質(zhì)上就是企業(yè)幾乎所有形式的經(jīng)濟資源包括商品、勞務、技術和資本的國際轉(zhuǎn)移及其管理。 從方式上來看，它包括對外出

2、口、對外技術授權、對外直接投資等多種形式。 從過程來看，它包括很多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容。,5,PPT學習交流,一、當代企業(yè)經(jīng)營活動的國際化與階段劃分,企業(yè)國際經(jīng)營階段的劃分 國際經(jīng)營的第一階段 該階段企業(yè)的經(jīng)營活動立足于國內(nèi)，而國際活動僅局限于間接甚至是被動性質(zhì)的出口。企業(yè)往往利用一些專業(yè)公司作為其中介人。企業(yè)內(nèi)部并沒有設立專門的國際業(yè)務部門，此類業(yè)務可能只由現(xiàn)有的相關部門負責。 國際經(jīng)營的第二階段 當一家企業(yè)直接地、積極主動地從事某種商品和服務的出口時，雖然其經(jīng)營活動仍以國內(nèi)業(yè)務為基礎，但它卻已處于國際經(jīng)營的第二階段。企業(yè)已設立了專門負責出口業(yè)務的部門，也擁有熟知國際業(yè)務的高級職員。不過，企業(yè)的跨國

3、經(jīng)營業(yè)務量雖然與日俱增，但基本上仍屬國內(nèi)企業(yè)。,6,PPT學習交流,一、當代企業(yè)經(jīng)營活動的國際化與階段劃分,企業(yè)國際經(jīng)營階段的劃分 國際經(jīng)營的第三階段 企業(yè)一方面積極主動地尋求出口，在國外擁有派出機構(gòu)和常駐的市場調(diào)研與銷售人員；另一方面企業(yè)也開始了在國外直接生產(chǎn)商品和提供服務的業(yè)務。國際業(yè)務在企業(yè)的全部業(yè)務中已占有非常重要的地位，在組織結(jié)構(gòu)中也可能已設立了與其他中層部門相平行的國際業(yè)務部門。 國際經(jīng)營的第四階段 企業(yè)的國內(nèi)業(yè)務不再被視為優(yōu)先于國際業(yè)務，企業(yè)的決策部門對國內(nèi)和國際的購買、銷售和生產(chǎn)一視同仁。企業(yè)不再是一個兼營一些國際業(yè)務的國內(nèi)企業(yè)，相反，它可能是一家對國內(nèi)生產(chǎn)及業(yè)務仍具有濃厚興趣

4、的跨國企業(yè)或跨國公司。,7,PPT學習交流,二、國際市場營銷的界定,國際市場營銷的含義 國際市場營銷是對商品和服務流入一個以上國家的消費者或用戶的過程進行分析、定位以及開展產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、定價、分銷、促銷、服務等相關活動，以便滿足用戶需求并實現(xiàn)自己利潤目標。 與國內(nèi)市場營銷相比，國際市場營銷要面對差異性很大甚至是全新的市場環(huán)境，包括不同國家文化的差異、政治經(jīng)濟環(huán)境的差異、法律法規(guī)制度的差異以及消費者行為習慣的差異等。,8,PPT學習交流,二、國際市場營銷的界定,國際市場營銷的特點 國際市場營銷要適應“交叉文化” 國際市場營銷活動更加復雜 開拓市場需要更多的時間和成本 戰(zhàn)略聯(lián)盟是國際營銷的重要方

5、式 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指國際經(jīng)營企業(yè)之間在一定時期和范圍內(nèi)采取的一種合作方式，其形式多樣，如聯(lián)合研究開發(fā)、相互技術支持、共建銷售渠道、相互交叉銷售以及組建合資企業(yè)等。,9,PPT學習交流,二、國際市場營銷的界定,相關概念的比較和區(qū)別,10,PPT學習交流,三、國際市場營銷的發(fā)展階段,非直接對外營銷階段 這一階段的突出特點是公司并不積極主動地尋找與培育國外客戶，而是立足本國市場或國內(nèi)營銷。 非經(jīng)常性對外營銷階段 這一階段的突出特點是由于某種產(chǎn)品國內(nèi)市場相對飽和，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時性的過剩現(xiàn)象，這時企業(yè)會向國外市場推銷產(chǎn)品。 有規(guī)律地對外營銷階段 這一階段的突出特點是企業(yè)的生產(chǎn)能力已遠遠超過國內(nèi)需求，企業(yè)會主動

6、制定銷售計劃，在國內(nèi)外發(fā)展貿(mào)易商或進口商，或者在海外建立自己的銷售子公司。,11,PPT學習交流,三、國際市場營銷的發(fā)展階段,跨國性的市場營銷階段 處于這一階段的企業(yè)，會以出口、購并、綠地投資等多種形式進入多國市場，并在當?shù)匾元氋Y、合資、合作等企業(yè)形式具體運作市場，根據(jù)不同國家的市場需求，分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實施不同的市場營銷戰(zhàn)略。 全球市場營銷階段 企業(yè)將包括國內(nèi)市場在內(nèi)的世界市場視為一個整體市場，國界已不是市場細分所關注的因素，而是經(jīng)濟發(fā)展水平、收入水平、文化等因素。,12,PPT學習交流,第二節(jié) 國際市場營銷學的形成與發(fā)展,國際市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展,國際市場營銷學的研究對象和研究方法,

7、13,PPT學習交流,一、國際市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展,國際市場營銷學的產(chǎn)生 國際市場營銷學最早產(chǎn)生于美國。美國學者帕萊塔在其著作近代國際商業(yè)評論（1956）中正式采用“出口營銷”學一詞，該詞與國際市場營銷學本質(zhì)上并無差異，標志著國際市場營銷學的確立。 國際市場營銷學的性質(zhì) 嚴格地講，國際市場營銷學是一門管理學科。但它涉及到各個經(jīng)濟領域和很多學科范疇，與政治經(jīng)濟學、國際貿(mào)易學、管理經(jīng)濟學、社會學、國際商法、心理學等都有密切的關系，故有人把它稱為一門邊緣學科、綜合學科。即便如此，其主要的研究核心是全球市場需求及其以此為中心所展開的營銷活動。,14,PPT學習交流,一、國際市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展,國

8、際市場營銷學的發(fā)展,15,PPT學習交流,二、國際市場營銷學的研究對象及研究方法,國際市場營銷學的研究對象 國際市場營銷學的研究對象就是以國際市場需求為中心全面展開的分析、決策、組織及經(jīng)營活動。 國際市場營銷學研究的具體問題包括： 企業(yè)到底是應該在本國市場還是國外市場上尋找發(fā)展成長的機會 應該向哪些國外市場發(fā)展，即如何選擇國外目標市場 如何選擇進入國外市場的合適方式 如何實施走向國際市場的經(jīng)營管理,16,PPT學習交流,二、國際市場營銷學的研究對象及研究方法,國際市場營銷學的研究方法 類研究法 產(chǎn)品研究法 機構(gòu)研究法 職能研究法 史研究法 管理研究法 系統(tǒng)研究法,17,PPT學習交流,二、國際

9、市場營銷學的研究對象及研究方法,國際市場營銷學與國際貿(mào)易學的關系 國際市場營銷的目標在于通過產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為市場提供需求滿足而獲取利潤，其活動的內(nèi)容是制定市場營銷活動的規(guī)劃，使企業(yè)的產(chǎn)品性能適應國外消費者的需求，同時確定一個有吸引力的價格，建立暢通的銷售渠道，采用富有刺激作用的促銷方式，以滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。 國際貿(mào)易是國與國之間進行的有形商品、無形商品及其服務的交換活動，是國家之間分工的具體表現(xiàn)形式，反映了世界各國通過世界市場所展開的有關商品、資金、技術、服務等方面的相互聯(lián)系與合作。,18,PPT學習交流,二、國際市場營銷學的研究對象及研究方法,國際市場營銷學與國際貿(mào)

10、易學的關系,19,PPT學習交流,第三節(jié) 國際市場營銷的機遇與挑戰(zhàn),國際市場營銷的任務,國際市場營銷面臨的機遇,國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn),20,PPT學習交流,一、國際市場營銷的任務,企業(yè)從事國際營銷的任務是根據(jù)國內(nèi)外的不可控因素，運用企業(yè)的可控因素，制定并有效實施國際營銷戰(zhàn)略與策略，以實現(xiàn)企業(yè)目標。,21,PPT學習交流,一、國際市場營銷的任務,營銷決策因素 在公司擁有必要的資源條件下，營銷經(jīng)理可對價格、產(chǎn)品、促銷和分銷渠道等因素進行綜合運用，以便滿足預期的需求并獲得利潤。 國內(nèi)環(huán)境因素 主要是政治法律因素、經(jīng)濟因素和競爭因素。 國外環(huán)境因素 較為重要的國外環(huán)境不可控因素包括：經(jīng)濟力量、競爭力量、技術水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理和基礎設施、文化力量。,22,PPT學習交流,二、國際市場營銷面臨的機遇,經(jīng)濟全球化勢不可擋 跨國公司的榜樣力量 通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 世界經(jīng)濟和國際貿(mào)易快速發(fā)展,23,PPT學習交流,三、國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn),經(jīng)濟全球化帶來的挑戰(zhàn) 體驗經(jīng)濟的發(fā)展 綠色意識的加強 新的貿(mào)易保護主義的挑戰(zhàn) 其他挑戰(zhàn),24,PPT學習交流,本章小結(jié),國際市場營銷是整個企業(yè)經(jīng)營活動國際化的有機組成部分，與國內(nèi)營銷相比，由于面臨不同環(huán)境國際營銷會更為復雜，并具有自身特點。國際營銷僅僅是一個通稱，與之相關但含義不同的概念還有多國營銷和全球營銷。從僅開展國內(nèi)營銷的純粹國內(nèi)公司到