橄欖油品牌競爭戰(zhàn)略和營銷策略

1、橄欖油品牌競爭戰(zhàn)略和營銷策略提起麥當(dāng)勞，相信大多數(shù)讀者頭腦中立刻會(huì)閃現(xiàn)一系列的信息：笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔、醒目的黃色M標(biāo)志，適當(dāng)?shù)膬r(jià)位，溫馨的就餐環(huán)境，方便快捷的食品僅僅一個(gè)名字，為什么會(huì)引發(fā)人們這樣一連串的聯(lián)想呢？這完全得宜于麥當(dāng)勞的品牌包裝與打造。品牌在本質(zhì)上代表著商家交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，其最持久的涵義是包含在名稱下的價(jià)值、文化和個(gè)性。一個(gè)品牌的成功策劃是各種營銷理念和方式有效組合的結(jié)果。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，但是有好的產(chǎn)品卻未必一定可以構(gòu)架好的品牌。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌卻是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則

2、獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能暢銷不衰。我們相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看來，品牌不僅僅代表著商家交付給消費(fèi)者的外在的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)，更為重要持久的是包含在名稱之下的價(jià)值、文化和個(gè)性。這就像耐克不是簡單地賣球鞋，而是賣一種運(yùn)動(dòng)精神；百事也不僅僅是賣碳酸飲料，而是賣一種酷的時(shí)尚；戴比爾斯不是賣珍貴的石頭，而是賣一種對永恒的向往；A品牌橄欖油不僅僅是賣橄欖油產(chǎn)品，更多的是在賣一種健康生活。在今天的市場環(huán)境中，同類產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者不得不依賴產(chǎn)品的個(gè)性給自己一個(gè)購買理由。當(dāng)消費(fèi)者去超市購物的時(shí)候，他們希望自己想要購買的商品更容易被找到，而不希望在擺滿貨品的

3、貨架前浪費(fèi)更多的時(shí)間。資料顯示，在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，“品牌”將成為消費(fèi)者購買商品時(shí)一個(gè)非常重要的考慮因素。A品牌橄欖油這個(gè)尚處市場導(dǎo)入期的“新進(jìn)入者”之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)出奇制勝，脫穎而出，成為今年市場上同類產(chǎn)品中的新寵，成功的品牌競爭戰(zhàn)略與營銷策略可以說是發(fā)揮了靈魂作用。市場分析市場是企業(yè)的載體，現(xiàn)代企業(yè)是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它的活動(dòng)必然與社會(huì)的其他系統(tǒng)、與它所處環(huán)境的各個(gè)方面有著千絲萬縷的聯(lián)系。因此，要想對企業(yè)中一個(gè)品牌進(jìn)行成功的策劃，對它所在的環(huán)境進(jìn)行細(xì)致而綜合的分析是必不可少的。為給A品牌橄欖油確定出基本的競爭戰(zhàn)略、市場定位及有效的營銷策略，我們首先對橄欖油行業(yè)市場進(jìn)行了

4、宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境三個(gè)方面的分析。宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境主要是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，它們直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營管理，其中主要因素有：政治環(huán)境(Politics)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economics)、社會(huì)文化環(huán)境(Science) 和技術(shù)環(huán)境(Tecnology)，即我們通常所說的PEST。政治環(huán)境這是指那些制約和影響企業(yè)發(fā)展的政治要素，如國家的政治制度、權(quán)力機(jī)構(gòu)、國家頒布的方針政策以及政治形勢等。這些因素對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有控制和調(diào)節(jié)的作用，它規(guī)定了企業(yè)可以做什么，不可以做什么，同時(shí)也保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益和合理競爭，促進(jìn)公平交易。當(dāng)前我們國家整體政

5、治經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，呈現(xiàn)出良好的安定團(tuán)結(jié)的政治局面，給予在華投資、經(jīng)營的企業(yè)十分優(yōu)厚的政策與極強(qiáng)的制度保證。這樣的政治環(huán)境在增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)信心的同時(shí)，也強(qiáng)化了國際品牌在中國全面展開經(jīng)營活動(dòng)的決心。經(jīng)濟(jì)環(huán)境這是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國家經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有居民平均收入、平均消費(fèi)水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、真實(shí)國民生產(chǎn)總值等。近些年來，我國始終堅(jiān)持貫徹“改革開放，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的政策，逐步建立和完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制，經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生顯著改變；我國正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，國家經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，人民的生活狀況和收入

6、水平顯著改善，購買力增強(qiáng)。隨之而來的是一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、購買力旺盛的中產(chǎn)階級，他們對健康類食品的強(qiáng)烈需求，也使高檔食用油的市場潛力不斷增大，這就為A品牌橄欖油提供了穩(wěn)定的消費(fèi)人群，有利于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場。社會(huì)文化環(huán)境這是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗、習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。其中，人口因素是一個(gè)極為重要的因素，它制約著個(gè)人或家庭消費(fèi)產(chǎn)品的市場規(guī)模，對食品工業(yè)或橄欖油產(chǎn)品影響尤其大。從我國具體情況看來，我國人口基數(shù)龐大，食用油作為一種每日生活必需品，其消費(fèi)的絕對數(shù)量很大，A品牌橄欖油產(chǎn)品若能夠占據(jù)其中一部分市場，銷量將十分可觀。同

7、時(shí)，隨著改革開放的逐漸深入，中國與世界各國的交流與合作日益頻繁，曾經(jīng)到國外工作、學(xué)習(xí)或生活、受到過西方文明熏陶的人越來越多，他們的生活觀念、消費(fèi)方式、飲食習(xí)慣等更加開放也更加西方化；加上社會(huì)文化和潮流的影響，國內(nèi)人民的思想觀念、生活消費(fèi)觀念也顯著改變，人們開始日益關(guān)注生存質(zhì)量和自身健康，日常飲食消費(fèi)也傾向于選擇純天然、有營養(yǎng)、長期食用無害并能夠增進(jìn)健康的食品。所有這些都顯示橄欖油這種“油中精品”在中國市場有著巨大的潛力。技術(shù)環(huán)境A品牌橄欖油產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在已達(dá)到較為成熟的階段，相對來說變動(dòng)不大，這就為規(guī)模化大生產(chǎn)的企業(yè)提供了極好的鞏固其地位的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)對已實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的A品牌

8、橄欖油來說是比較有利的，為其國際化擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣麠l件。從上面的分析我們可以看出，國家的宏觀環(huán)境對A品牌橄欖油的進(jìn)入總體來說是有利的，所有這些條件都為A品牌橄欖油的營銷推廣打下了良好的基礎(chǔ)。我們應(yīng)該抓住國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人民收入穩(wěn)步增長、人們更加注重生活質(zhì)量和身體健康的有利時(shí)機(jī)，在產(chǎn)品的消費(fèi)量初步增長、消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品品牌尤其是第一品牌缺乏認(rèn)知度和忠誠度的情況下，大力宣傳A品牌橄欖油產(chǎn)品在增進(jìn)人體健康方面的獨(dú)特功效，以“品牌推廣”的形式規(guī)范和營銷本品牌的產(chǎn)品，樹立該品牌的知名度。對企業(yè)宏觀環(huán)境的分析使我們認(rèn)識到外部因素中可能發(fā)生的重大變化和發(fā)展趨勢，預(yù)先監(jiān)測到宏觀環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅。但是僅有對宏

9、觀環(huán)境的認(rèn)識是不夠的，我們還需要對產(chǎn)業(yè)及企業(yè)微觀環(huán)境進(jìn)行更深入的分析。產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量分析從行業(yè)產(chǎn)品本身來看，油是人們一日三餐不可缺少的“戰(zhàn)略物資”。中國是世界最大的食用油市場之一，而行業(yè)市場產(chǎn)業(yè)化程度相對卻比較低，所以發(fā)展空間非常大。小包裝食用油在市場上出現(xiàn)僅有十年左右，但前景看好，散裝油市場的份額會(huì)越來越小，小包裝食用油最終將占據(jù)絕對主力位置。同時(shí)，小包裝油中的精品橄欖油也將占據(jù)重要的一席之地。在未來，中國中高檔健康食用油行業(yè)將成為最具潛力的行業(yè)之一，是絕對的朝陽產(chǎn)業(yè)。我們可以看到，在市場經(jīng)濟(jì)中，資本就象水一樣，具有很高的流動(dòng)性，資本本身的逐利性導(dǎo)致其總是自動(dòng)流向具有較高投資價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。

10、正是由于許多的企業(yè)看好這一市場并使資本不斷注入其中，造成行業(yè)市場的競爭日趨激烈。企業(yè)欲在激烈的市場中生存和發(fā)展，就必須確定自己獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是確立公司在某個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的地位。盡管相關(guān)環(huán)境的范圍相當(dāng)廣闊，包含著社會(huì)的以及經(jīng)濟(jì)的各種因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競爭的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾波特的看法，一個(gè)行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不只在競爭對手之間進(jìn)行，而是存在五種基本的競爭力量，它們是現(xiàn)有競爭者、潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購買商議價(jià)的能力、供應(yīng)商議價(jià)的能力，如圖4-1：在一個(gè)行業(yè)中，這五種基本競爭力量的狀況及其

11、綜合強(qiáng)度最終決定著行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度和該行業(yè)獲得利潤的潛力。但是，五種力量的作用是不同的，常常是最強(qiáng)的某個(gè)力量或某幾個(gè)力量處于支配地位，起決定作用。通過相關(guān)策略，企業(yè)可以很好地防御這五種競爭力量，或?qū)ζ涫┘佑绊?，使它們有利于自己。因此，企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析各種競爭力量的來源，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢和劣勢，尋求企業(yè)在本行業(yè)中的有利地位。 現(xiàn)有競爭者之間的抗衡在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)最先關(guān)注的是現(xiàn)有的競爭對手，以及競爭對手所采取的競爭行動(dòng)，以隨時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營策略，繼而保證在競爭中時(shí)時(shí)處于主動(dòng)和優(yōu)勢地位。來自政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2003年橄欖油進(jìn)口量比上一年增長了46%，初榨橄欖油進(jìn)口

12、量的增長則更為迅猛，其中地中海沿岸產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，市面上已有二十余個(gè)不同品牌的橄欖油，它們即是本品牌的現(xiàn)有競爭者。潛在進(jìn)入者的威脅假如一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對手能引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時(shí)也常常帶來可觀的資源，結(jié)果是其價(jià)格可能會(huì)被壓低或?qū)е略撔袠I(yè)內(nèi)企業(yè)的成本上升，收益下降。通常對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘以及準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如果壁壘較高或新進(jìn)入者認(rèn)為現(xiàn)有企業(yè)嚴(yán)陣以待，那么這種威脅就會(huì)變小。從行業(yè)來看，由于橄欖油是食用油中的“貴族”，原料質(zhì)量要求較高，世界著名原料產(chǎn)地基本上只有西班牙、意大利、希臘、土爾其等

13、地，這就形成了天然的進(jìn)入障礙。同時(shí)，在橄欖油加工過程中，對榨取、提純、精練等特殊技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)很高，不是一般食用油企業(yè)可以輕易達(dá)到的。由此我們可以看到橄欖油產(chǎn)業(yè)存在著一定程度的進(jìn)入壁壘。但從另一方面來看，由于中國行業(yè)市場的巨大吸引力，我們相信盡管存在一定的進(jìn)入壁壘，仍將有部分有實(shí)力的國外品牌將陸續(xù)進(jìn)入中國市場。不過，由于現(xiàn)有企業(yè)存在一定的規(guī)模優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，這一切使得潛在進(jìn)入者在進(jìn)入這一領(lǐng)域前需要做較多的準(zhǔn)備工作。而我們則正好可以利用先入優(yōu)勢，依靠這一時(shí)間差搶先在中國市場迅速擴(kuò)大知名度和產(chǎn)品市場份額，確立市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。替代品的威脅替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。正因?yàn)槠?/p>

14、它產(chǎn)品與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣的功能，如果替代品的價(jià)格比較低，它投入市場就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處于較低的水平，這就降低了本行業(yè)的利潤率。替代品的價(jià)格越有吸引力，對本行業(yè)構(gòu)成的威脅和壓力也就越大，因此，本行業(yè)企業(yè)要采取適當(dāng)措施防止替代品帶來的威脅。從A品牌橄欖油產(chǎn)品所在行業(yè)來看，橄欖油的替代產(chǎn)品可以包括除橄欖油以外的其它食用植物油。目前市場上有10余種用不同油料榨取的食用油，尤以大豆油最多，占到市場總量的40%，其他依次為菜籽油、花生油、棉籽油等。不同種類油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征：東北、華北主要是大豆油，長江流域主要是菜籽油，西北主要是棉籽油，山東及兩廣、福建主要是花生油，這與當(dāng)?shù)厥怯?/p>

15、料主產(chǎn)區(qū)及人們長期養(yǎng)成的用油習(xí)慣有極大的關(guān)系。食用油品牌眾多，除少數(shù)知名品牌如福臨門和金龍魚的市場分布較廣以外，各地區(qū)的品牌營銷也呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域特征，不同城市擁有各自占優(yōu)勢的品牌。表4-1 7種常見食用油的零售價(jià)比較（元/升）大豆油 調(diào)和油 花生油 葵花子油 玉米油 渣油 橄欖油6.8 11.8 11.5 12.1 27.8 38.2 63上表說明：橄欖油是行業(yè)市場上的高價(jià)位產(chǎn)品，比普通食用油的價(jià)格高出48倍。我們可以看出，雖然總的來看，橄欖油與其它油的品種的定位都是食用油，但它們針對的消費(fèi)者群體還是有相當(dāng)大的區(qū)別。所以它們之間既具有一定程度的替代性，又具有相當(dāng)大的共生互補(bǔ)性。從戰(zhàn)略上來看，

16、A品牌橄欖油的市場推廣，將不會(huì)對替代品的銷售造成大的影響，因此不可能引發(fā)替代品的惡性競爭。買方的議價(jià)能力在產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量之中，買方議價(jià)能力形成的競爭作用力表現(xiàn)在：購買商可能要求降低購買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)提供更多的相關(guān)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)的競爭者們互相競爭殘殺，致使行業(yè)利潤下降。對于A品牌橄欖油來說，這種威脅來源于渠道，即終端渠道和分銷渠道。當(dāng)前，超市的門檻普遍很高、規(guī)矩多、手續(xù)復(fù)雜，進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用繁多使企業(yè)不堪重負(fù)，貨款結(jié)算不及時(shí)等問題也普遍存在。廠商在打算通過超市進(jìn)行商品流通時(shí)不應(yīng)為了進(jìn)入超市這個(gè)目標(biāo)而忘記了自己提升銷量和塑造品牌形象的真正目的，否則可能產(chǎn)品的品牌沒能

17、“打響”，銷量也無法提高。當(dāng)廠商的管理和資源配置不能滿足超市運(yùn)作的需要時(shí)，就很可能造成自己的入不敷出。為防范以上種種威脅，我們在決定運(yùn)用超市這一渠道時(shí)，對以上問題采取了相應(yīng)的措施：一方面，我們可與超市商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在應(yīng)對超市這一渠道之前，首先可以揣摩超市商的心思，從他們的切身利益出發(fā)，雙方建立起戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系。我們首先考慮到了超市商重視商品利潤的立足點(diǎn)，因?yàn)橹挥薪?jīng)營有利潤的商品，門店才能生存，也就是說本品牌要為超市提供可以帶來利潤的商品，這是至關(guān)重要的一點(diǎn)。通常來說，超市商希望廠商提供的商品在價(jià)格上有競爭力且具有較好的質(zhì)量，同時(shí)也要求廠商具有良好的物流能力，能夠及時(shí)交貨。于是，在硬件方

18、面，我們根據(jù)超市條件建設(shè)起相關(guān)的硬件設(shè)施確保產(chǎn)品的供應(yīng)；在軟件方面，組成專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)向特定的超市商提供服務(wù)，與超市進(jìn)行了友好的合作。這種做法受到超市的極大歡迎，雙方通過緊密的合作在市場中實(shí)現(xiàn)了雙贏。來自超市這方的威脅被降到了最小。另一方面，我們要致力于打造強(qiáng)勢品牌。我們深知把自己的產(chǎn)品做成強(qiáng)勢品牌的重要性，所以在宣傳等方面作了較大的投入來建設(shè)自己的品牌。這樣本品牌在與超市進(jìn)行交易時(shí)，議價(jià)能力就大大得到了增強(qiáng)，取得了許多很優(yōu)惠的條件。如本品牌在一些超市進(jìn)行銷售時(shí)不用向超市交納進(jìn)場費(fèi)，在促銷時(shí)也不需要交納相關(guān)的費(fèi)用等。這主要得益于我們堅(jiān)持走品牌之路，把自己的品牌建設(shè)成為了受消費(fèi)者歡迎的強(qiáng)勢品牌。

19、在面對來自于經(jīng)銷商的威脅時(shí)，我們也總結(jié)出了一套行之有效的規(guī)律。和經(jīng)銷商的合作，我們主要采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”手段，其基礎(chǔ)在于發(fā)揮雙方的優(yōu)勢。對各地經(jīng)銷商而言，他們的優(yōu)勢在于終端通路的鋪設(shè)能力和對本地市場的熟悉，而本品牌的強(qiáng)項(xiàng)則是有力的宣傳和市場策略。當(dāng)然，這種合作的危險(xiǎn)性也在于，如果經(jīng)銷商過于強(qiáng)大，則有可能利用其在當(dāng)?shù)厥袌龅膹?qiáng)勢力量，對本品牌進(jìn)行終端控制，以此要挾企業(yè)做出更多利益讓步。因此，我們設(shè)計(jì)的這種渠道模式跳過了省級代理，直接在各地中小城市（包括省會(huì)城市）設(shè)立經(jīng)銷商，不僅減少了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，而且能夠?qū)ψ罱咏K端的經(jīng)銷商實(shí)行直接管理，減少強(qiáng)勢經(jīng)銷商倒逼企業(yè)的現(xiàn)象發(fā)生。最后，在有條件的地區(qū)，我們將

20、大力推廣品牌的連鎖加盟專賣店，一方面，我們能借此密切與渠道的關(guān)系，使看好橄欖油產(chǎn)品和我們品牌運(yùn)作能力的合作者與生意人能加盟到我們的事業(yè)中來共同發(fā)展本品牌；同時(shí)，我們也能更進(jìn)一步直接將產(chǎn)品銷售到終端，以更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者。供應(yīng)商的議價(jià)能力某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)受到的壓力還可能來自原料供應(yīng)商，原料供應(yīng)商們通過提價(jià)或降低所售原料產(chǎn)品的質(zhì)量對企業(yè)產(chǎn)生威脅。來自原料供應(yīng)商的壓力可能導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)因?yàn)闊o法使價(jià)格跟上成本的增長而失去利潤。原料供應(yīng)商實(shí)力的強(qiáng)弱是與行業(yè)中企業(yè)的實(shí)力此消彼長的。A品牌橄欖油所在的橄欖油行業(yè)，主要原料是產(chǎn)于當(dāng)?shù)氐拈蠙?。由于地中海沿岸是橄欖的主要產(chǎn)地，有大面積的種植莊園，油橄欖產(chǎn)量

21、很高，分屬不同莊園主的原料十分充足。A品牌橄欖油通過把他們聯(lián)合起來，對莊園實(shí)行科學(xué)的商業(yè)化運(yùn)作，有效地加強(qiáng)了對他們的控制。因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力一般較弱，通常只有達(dá)到A品牌橄欖油對原料品質(zhì)的要求后，才能獲得一定的利潤。這對A品牌橄欖油產(chǎn)品的生產(chǎn)形成了強(qiáng)有力的支撐。企業(yè)的SWOT分析基于目前橄欖油的市場特點(diǎn)，我們經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合品牌的具體情況，進(jìn)行了詳細(xì)的SWOT分析。SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的常用方法。這里，S是指企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境

22、的機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。SWOT 中最核心的部分是評價(jià)公司的優(yōu)勢和劣勢，判斷所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并做出決策，即在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下如何最優(yōu)地運(yùn)用自己的資源，并且考慮建立公司未來的資源。SWOT分析方法可以用下面矩陣圖表示，如圖4-3：依據(jù)此理論，我們對本品牌進(jìn)行了詳盡的分析：優(yōu)勢從產(chǎn)品自身情況來看，A品牌橄欖油來自地中海，其原生血統(tǒng)使之有著不可比擬的優(yōu)勢。本品牌的優(yōu)勢同時(shí)在于其作出的“價(jià)格適中，品質(zhì)優(yōu)良”的定位，這使之具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。適中的定價(jià)既維護(hù)了品牌形象，又拉近了本品牌與普通消費(fèi)者之間的距離，讓中等收入的消費(fèi)者也能夠買

23、得起橄欖油，使本品牌發(fā)展為食用植物油市場上的大眾品牌成為可能。同時(shí)，一個(gè)具有強(qiáng)大營銷策劃和渠道管理能力，對市場有深入的了解，能不斷跟隨市場變化開拓進(jìn)取的市場營銷團(tuán)隊(duì)更是其能真正成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵因素。 劣勢A品牌橄欖油的劣勢在于中國市場廣大的消費(fèi)者雖然對橄欖油的好處有所了解（70.89%的被訪問者知曉橄欖油的主要功效：能有效降低膽固醇），但仍缺乏比較全面的認(rèn)識，特別是缺乏基本的購買常識，比如怎樣判斷橄欖油的級別，哪種橄欖油更好（只有38.4%的被訪問者知曉初榨橄欖油最好，25.8%的人認(rèn)為純正的橄欖油最好，13.6%的人認(rèn)為特級橄欖油最好。）同時(shí)由于橄欖油的價(jià)格相對而言比其它食用油高出不少，

24、這從另一方面也大大抑制了消費(fèi)者的購買行為。機(jī)會(huì)橄欖油目前在中國市場上還是一個(gè)比較新鮮的產(chǎn)品，它在增進(jìn)人們健康方面的益處將逐漸被廣大消費(fèi)者認(rèn)識，伴隨著人們對健康的日益關(guān)注，收入的逐步提高，純天然又營養(yǎng)健康的橄欖油將逐步走入千家萬戶，產(chǎn)品的市場前景必然廣闊。同時(shí)，在橄欖油這一細(xì)分市場，其他品牌的產(chǎn)品也缺乏對品牌的整合營銷傳播，大多數(shù)消費(fèi)者尚未形成品牌認(rèn)知，特別是橄欖油市場還沒有形成“第一品牌”的概念。威脅更多的相關(guān)品牌將出現(xiàn)在市場上，橄欖油的進(jìn)口量激增，預(yù)示著未來的市場爭奪將更加激烈。如果不能有效樹立本品牌的形象，以及推廣本品牌“用最優(yōu)惠的價(jià)格帶給消費(fèi)者高品質(zhì)橄欖油”的企業(yè)理念，伴隨著其他名牌產(chǎn)品

25、的差異化營銷，本品牌將失去進(jìn)一步細(xì)分了的市場的消費(fèi)者的支持。在SWOT分析法下，我們得出A品牌橄欖油的產(chǎn)品有一定的自身優(yōu)勢，同時(shí)面臨較多的外部機(jī)會(huì)和威脅，因此應(yīng)該加緊市場開發(fā)的步伐。注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營銷實(shí)戰(zhàn)案例營銷力（A品牌閃電制勝中國市場全程實(shí)錄），該書以真實(shí)的營銷實(shí)戰(zhàn)案例為背景，同時(shí)還利用大量行業(yè)及市場原始數(shù)據(jù)、表格、品牌運(yùn)作真實(shí)市場策劃文本和超市賣場資料等文件進(jìn)行示范，具有非常強(qiáng)的操作性，是廣大營銷人最實(shí)用的營銷手冊；營銷力也是市場上第一部針對“如何成就一個(gè)品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次進(jìn)行全流程詳細(xì)剖析的書籍。競爭戰(zhàn)略 被

26、譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾波特（Michael E. Porter）在闡述競爭戰(zhàn)略時(shí)，曾講過一個(gè)關(guān)于印第安部落的寓言故事：加拿大原住民地區(qū)曾活躍著幾支部落，他們均以狩獵為生。經(jīng)過長時(shí)間的生存博弈之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留。這支部落成為幸存者的原因令人匪夷所思：其他部落在狩獵之前，都會(huì)總結(jié)過去的成功經(jīng)驗(yàn)，然后選擇最可能獲取獵物的方向全力出擊；而這支印第安部落卻是請巫師作法，在儀式上焚燒鹿骨，然后根據(jù)鹿骨上的紋路確定出擊的方向。通過競爭生存下來的強(qiáng)者卻是焚燒鹿骨和巫師作法的那個(gè)印第安部落，而看似準(zhǔn)備充分的部落最終銷聲匿跡，到底是什么原因呢？故事的重點(diǎn)不在于科學(xué)與迷信之間，而在于幾個(gè)部

27、落的競爭戰(zhàn)略。故事中所提到的幾個(gè)部落所制定的狩獵計(jì)劃雖然很科學(xué)，但是這只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面，如果從戰(zhàn)略層面上稍加分析，你就會(huì)發(fā)覺，這個(gè)看似不可思議的結(jié)果是多么的必然。從整體市場環(huán)境來看，當(dāng)不確定性因素明顯增多、競爭變得異常充分時(shí)，企業(yè)之間相互模仿的速度定會(huì)驟然加快，進(jìn)而催生“戰(zhàn)略同質(zhì)化“現(xiàn)象?！皯?zhàn)略同質(zhì)化”直接導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)戰(zhàn)略的缺位，每一家企業(yè)事實(shí)上都沒有戰(zhàn)略，大家只是在戰(zhàn)術(shù)層面拼命廝殺，玩一場看不見未來的“狩獵游戲”?？梢韵胂笠幌?，那些“理性”的部落是如何被淘汰的：隨著時(shí)間的推移，部落之間對獵物的競爭不斷加劇，而他們每天狩獵的方向經(jīng)過“分析”后變得漸趨一致從某種意義上講，這些部落看重的不是

28、制定行之有效的戰(zhàn)略，而是高效地完成預(yù)定任務(wù)。最后，大家只好在同樣的狩獵區(qū)域殺個(gè)魚死網(wǎng)破，“輸”途同歸。中國的企業(yè)界流傳有很多經(jīng)典的說法：“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年?！被仡櫮切┮欢确浅ｏL(fēng)光的企業(yè)，絕大多數(shù)都像歷史上那些消失的印第安部落一樣，直到消失還不知道自己犯了什么錯(cuò)誤，不知道什么叫“戰(zhàn)略同質(zhì)化”。可見，清晰的戰(zhàn)略對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展起到多么重要的作用。在現(xiàn)代社會(huì)中，競爭戰(zhàn)略是企業(yè)抵御任何經(jīng)濟(jì)風(fēng)浪的中流砥柱。從根本上講，制定一項(xiàng)競爭戰(zhàn)略也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的運(yùn)作方法，指導(dǎo)企業(yè)如何投入競爭，應(yīng)當(dāng)有些什么樣的競爭目標(biāo)以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時(shí)需要采取什么樣的方針。有了這樣一種指導(dǎo)方針

29、之后，不論技術(shù)發(fā)生怎樣的變化，企業(yè)都能夠有條不紊地按照已制定的方針去進(jìn)行競爭，最終在競爭中取勝。三種競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特曾提出著名的基本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略都有自己的特色，參與競爭的途徑也與其他戰(zhàn)略有著明顯的區(qū)別，能夠獲得自己特殊的市場地位。（如圖4-4）圖4-4 競爭戰(zhàn)略分析圖 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過采用一系列以成本為中心的經(jīng)營管理活動(dòng)使本企業(yè)在行業(yè)中贏得總成本優(yōu)勢。成本領(lǐng)先要求積極地建立起達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)

30、基礎(chǔ)上全力以赴降低單位產(chǎn)品成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但在整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手，從而取得成本方面的相對優(yōu)勢地位。 差異化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有自身獨(dú)特性的東西，去滿足各個(gè)細(xì)分市場的目標(biāo)客戶的需要。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：品牌形象，技術(shù)特點(diǎn)，客戶服務(wù)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性等等。最理想的情況是企業(yè)使自己在幾個(gè)方面都差異化。差異化戰(zhàn)略也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在競爭中贏得超常收益的可行

31、戰(zhàn)略，因?yàn)樗瑯幽芙⑵鹩行?yīng)對五種競爭作用力的防御力量，雖然其形式與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有所不同。差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)得以避開競爭，它使企業(yè)可獲得相當(dāng)利潤卻并不必追求低成本?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種獨(dú)特性需要付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供應(yīng)方的壓力，同時(shí)可以緩解購買方的壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性往往不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時(shí)，其所處地位比其它競爭對手也更為有利。一個(gè)企業(yè)可能獲得了差異化優(yōu)勢，但這種產(chǎn)品差異化通常只能在某一價(jià)格差范圍內(nèi)才保持其優(yōu)勢地位。

32、因而，如果某個(gè)實(shí)行產(chǎn)品差異化的企業(yè)由于技術(shù)變化的原因或僅僅因?yàn)椴辉谝夤芾淼钠渌矫娑钩杀旧锰?，則總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的執(zhí)行企業(yè)就有可能通過自己低價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競爭，削弱差異化企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，分流走相當(dāng)部分的消費(fèi)者。 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略是指企業(yè)主攻某個(gè)特定的顧客群，某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場?？偟膩碚f，這種戰(zhàn)略比較適合那些新進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的企業(yè)。正如差異化戰(zhàn)略那樣，目標(biāo)聚集戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，聚集戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)能夠

33、以更高的效率，更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在這一特定目標(biāo)市場內(nèi)超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭的行業(yè)內(nèi)對手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過較好滿足特定對象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從整個(gè)市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢，但它的確在其特定的市場目標(biāo)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。采用目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的企業(yè)也具有贏得或超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的潛力。它的目標(biāo)集中意味著企業(yè)在其目標(biāo)聚集市場或者處于總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢地位，或者具有產(chǎn)品高度差異化優(yōu)勢，或者二者兼具。這些優(yōu)勢都能保護(hù)企業(yè)不受各個(gè)競爭作用力的威脅?；靖偁帒?zhàn)略是可供選擇的、抗衡競爭作用力的可行方

34、案。由于各種基本戰(zhàn)略的差異非常大，企業(yè)要成功地實(shí)施它們也就需要不同的資源和技能。基本戰(zhàn)略也意味著在組織安排、控制等程序和創(chuàng)新體制上的差異。一個(gè)企業(yè)若不能結(jié)合自身的實(shí)際確定一種適合的基本競爭戰(zhàn)略，則這個(gè)企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。所以，保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對贏得成功通常是十分必要的。企業(yè)在考慮應(yīng)該采取何種基本競爭戰(zhàn)略時(shí)，通常須要根據(jù)自身獨(dú)有的資源狀況來確定，進(jìn)而采取相應(yīng)的營銷策略。當(dāng)然，戰(zhàn)略的選擇對一個(gè)企業(yè)來說并非是一成不變的，在企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的初期，取得一個(gè)立足點(diǎn)非常重要，而由于新進(jìn)入企業(yè)實(shí)力的限制，他們很可能會(huì)采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個(gè)特定的市場

35、，從而奠定自己在行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場的地位。但是，當(dāng)積累了足夠的實(shí)力后，他們可能就不再滿足于做某一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而顯示出挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的野心。這時(shí)，他們可能轉(zhuǎn)而將自己的基本戰(zhàn)略調(diào)整為差異化或總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以便能取得更大的市場份額，以最終取代行業(yè)原先的領(lǐng)導(dǎo)者而成為新的行業(yè)領(lǐng)袖。在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，都有一些企業(yè)因?yàn)槿狈m合自身資源狀況和企業(yè)特點(diǎn)的基本戰(zhàn)略，處于微利甚至無法維持生存的境地。包括橄欖油在內(nèi)的中國食品業(yè)是一個(gè)既具有很大發(fā)展?jié)摿τ执嬖诩ち腋偁幍氖袌?。只有更深刻地了解自己所處的環(huán)境，審時(shí)度勢，采取行之有效的特定競爭戰(zhàn)略，并依此作出切實(shí)可行的決策，企業(yè)才有可能把握市場競爭的主動(dòng)權(quán)，在市場逐鹿中

36、獲得優(yōu)先權(quán)，最終奪得市場的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 作為行業(yè)中的一個(gè)具體企業(yè)，選取能夠最大程度的利用企業(yè)優(yōu)勢并且最不利于競爭對手模仿、重復(fù)的戰(zhàn)略，應(yīng)該是其制定特定戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。A品牌橄欖油正是因?yàn)樽屑?xì)進(jìn)行了市場分析及充分利用自身優(yōu)勢、確定了自己獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略，才能在后期的市場開拓中所向披麾。A品牌橄欖油競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)過前期縝密的市場分析，我們得出如下結(jié)論：中國橄欖油市場已經(jīng)啟動(dòng)，同類品牌雖然競爭激烈，但尚無一個(gè)成為主導(dǎo)品牌，A品牌橄欖油此時(shí)的進(jìn)入可說是占盡天時(shí)地利。但若同時(shí)在所有市場上參與所有橄欖油品類的競爭，必定會(huì)削弱本品牌的優(yōu)勢。因此，為聚集有效資源，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，我們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略

37、成功實(shí)施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略。A品牌橄欖油的聚集戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 市場聚集初步的市場推廣活動(dòng)聚集在北京地區(qū)，目的是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個(gè)市場上，力爭把北京打造成A品牌橄欖油的樣板市場，之后再進(jìn)軍全國市場。 傳播聚集在目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體上，力圖通過一定時(shí)段內(nèi)相對集中的整合傳播，營造出從空中到地面的廣告聲勢，對目標(biāo)消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)者對A品牌橄欖油的關(guān)注。 產(chǎn)品與概念聚集在產(chǎn)品方面，我們只選取最高端的初榨橄欖油進(jìn)入中國市場。概念方面，A品牌橄欖油的宣傳重點(diǎn)放在健康、保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開，力求向消費(fèi)者傳達(dá)A品牌橄欖油

38、是最佳食用油的概念。選擇北京作為樣板市場的原因是北京地區(qū)消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場特征。北京基本微縮了全國各地的市場表現(xiàn)，一旦對北京這種復(fù)合的市場狀況有針對性的同時(shí)又有重點(diǎn)地把握好戰(zhàn)略，成功模式在全國范圍內(nèi)就具有很大的可復(fù)制性。而且北京是首都，和全國其他地區(qū)相比，北京強(qiáng)勢媒體聚集，媒體傳播有很大影響力，有限的廣告宣傳投入能帶來巨大的連鎖效應(yīng)，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場影響力。由此看來，如在北京市場取得成功，寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以為A品牌橄欖油產(chǎn)品在全國的推廣帶來極大便利，同時(shí)可以有效帶動(dòng)全國范圍的消費(fèi)需求，為我們在全國市場全面獲勝奠定良好基礎(chǔ)。細(xì)分市場通常來

39、說，一個(gè)企業(yè)無論多大，實(shí)力多雄厚，也很難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的所有需求，所以企業(yè)為了順利實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就必須據(jù)情況對整體市場進(jìn)行細(xì)分，并從若干個(gè)細(xì)分的市場中尋找到適合自身的目標(biāo)市場。企業(yè)到底該生產(chǎn)什么產(chǎn)品、滿足哪一部分消費(fèi)者的哪一部分需求呢？解決這一問題的唯一途徑就是選擇目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場，是企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。面對激烈的市場競爭，企業(yè)往往要實(shí)行目標(biāo)市場營銷，首先要確定目標(biāo)市場，當(dāng)目標(biāo)市場選定后，就可以進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，并根?jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期階段等因素，選擇進(jìn)入目標(biāo)市場的最

40、佳策略。企業(yè)是選擇一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，還是選擇部分細(xì)分市場或全部細(xì)分市場，要依據(jù)企業(yè)對各細(xì)分市場及企業(yè)的條件的具體情況而定。一個(gè)細(xì)分市場要成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須具備三個(gè)條件：其一，該市場必須具有一定的需求量或銷售量，足以使企業(yè)有利可圖；其二，該市場是一種未被滿足的市場，或是沒有被競爭者控制的市場；其三，企業(yè)有能力占領(lǐng)該市場。目標(biāo)市場范圍的確定主要可以采取產(chǎn)品市場集中法、市場集中法、產(chǎn)品集中法、選擇性集中法、整體市場覆蓋法。下面為讀者具體展示各種方法：產(chǎn)品市場集中法是企業(yè)用一種產(chǎn)品，滿足某一特定細(xì)分市場。這種方法的適用于少有競爭對手的企業(yè)、缺乏資源的小企業(yè)、某一細(xì)分市場上有拳頭產(chǎn)品、特色

41、產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的小型企業(yè)等。如下圖：市場集中法是企業(yè)用各種規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于單一細(xì)分市場，這種方法多被有技術(shù)獨(dú)有或市場壟斷優(yōu)勢的企業(yè)采用。如下圖：產(chǎn)品集中法是企業(yè)用單一產(chǎn)品，服務(wù)于各種細(xì)分市場。這種方法適用于某行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)、經(jīng)營專用品的企業(yè)或者對市場有充分了解的企業(yè)。選擇性集中法指企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于若干細(xì)分市場。綜合利用型企業(yè)多用此方法。如下圖：選擇整體市場覆蓋法的企業(yè)有各種規(guī)格的產(chǎn)品服務(wù)于所有細(xì)分市場，這些企業(yè)多是競爭力強(qiáng)、財(cái)力雄厚的大企業(yè)、市場主導(dǎo)企業(yè)或以壟斷為目標(biāo)的企業(yè)。如下圖： 對A品牌橄欖油來說，廣闊的中國市場仍然存在著太多的未知與不可測因素。為了能夠平穩(wěn)且又

42、迅速確立A品牌橄欖油在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們確定目標(biāo)市場范圍時(shí)主要運(yùn)用了產(chǎn)品市場集中法。總體來看，橄欖油市場可分為高端的初榨橄欖油，中端的普通橄欖油和低端的橄欖渣油。從本品牌的自身優(yōu)勢和中國市場的環(huán)境來看，我們決定進(jìn)入最高端的初榨橄欖油市場。而在初榨橄欖油這一細(xì)分市場中，我們還根據(jù)自己階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)通過定價(jià)和產(chǎn)品品種、銷售渠道等對這一市場進(jìn)行了再細(xì)分。企業(yè)確定目標(biāo)市場后，就要進(jìn)行市場定位。市場定位是對企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特定形象，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。市場定位的實(shí)質(zhì)，是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺并認(rèn)識

43、到這種差別。市場定位的目的是為了影響消費(fèi)者心理，增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合前期市場調(diào)研及深入的企業(yè)戰(zhàn)略分析，我們?yōu)锳品牌橄欖油作出了質(zhì)優(yōu)不貴的市場定位。結(jié)合A品牌橄欖油產(chǎn)品特點(diǎn)，配合企業(yè)的基本戰(zhàn)略及市場定位，我們決定選擇集中性目標(biāo)市場策略。這一策略的選擇在A品牌橄欖油進(jìn)入中國市場初期有利于企業(yè)集中力量在有限市場范圍內(nèi)對消費(fèi)者的需求有更深刻的了解，能及時(shí)得到反饋信息。同時(shí)便于A品牌橄欖油制定正確的市場營銷組合決策，提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)在中國市場的競爭力。這種合適的定位使A品牌橄欖油避開了與競爭者的直接對抗，將位置定位于中高端橄欖油市場這個(gè)市場空

44、隙，全力發(fā)展以健康、營養(yǎng)為特色的食用油，開拓了新的市場領(lǐng)域。精確的市場定位使A品牌橄欖油在最大程度上擁有了一個(gè)統(tǒng)一的宗旨與訴求點(diǎn)及產(chǎn)品的目標(biāo)群體，為本品牌致勝中國市場奠定了基礎(chǔ)。注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營銷實(shí)戰(zhàn)案例營銷力（A品牌閃電制勝中國市場全程實(shí)錄），該書以真實(shí)的營銷實(shí)戰(zhàn)案例為背景，同時(shí)還利用大量行業(yè)及市場原始數(shù)據(jù)、表格、品牌運(yùn)作真實(shí)市場策劃文本和超市賣場資料等文件進(jìn)行示范，具有非常強(qiáng)的操作性，是廣大營銷人最實(shí)用的營銷手冊；營銷力也是市場上第一部針對“如何成就一個(gè)品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次進(jìn)行全流程詳細(xì)剖析的書籍。營銷策略 通過市

45、場調(diào)研和競爭戰(zhàn)略分析，A品牌橄欖油產(chǎn)品已經(jīng)確定了目標(biāo)細(xì)分市場。為了達(dá)到知已知彼，百戰(zhàn)不殆，在經(jīng)過仔細(xì)的整體市場分析和消費(fèi)者、競爭者研究分析后，我們制訂了相關(guān)的營銷組合策略。營銷組合策略可以簡單概括成為4P，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)或渠道（Place）、促銷或傳播（Promotion）。營銷組合的四部分均以顧客“C”為中心。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心，其他策略價(jià)格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開。產(chǎn)品策略方面，主要是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。相對于橄欖油市場而言：A品牌橄欖油是進(jìn)口橄欖油中的高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者都能夠買得起、用得起的橄欖油產(chǎn)品

46、；相對于整個(gè)行業(yè)市場而言：它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最佳食用油，非常適合消費(fèi)者長期使用。產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實(shí)體，還包括一些無形的蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的其他因素。有人曾經(jīng)說過：“我們生活在一個(gè)對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識同以前相當(dāng)不同的時(shí)代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合?！爆F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時(shí)真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價(jià)值。一個(gè)好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完

47、美組合和統(tǒng)一。因此，在為A品牌橄欖油產(chǎn)品進(jìn)行策略制定時(shí)，我們首先注重了產(chǎn)品的核心性質(zhì)。A品牌橄欖油認(rèn)為：名牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評，沒有一流的質(zhì)量就不可能贏得消費(fèi)者的“貨幣選票”，也就不可能獲得利潤。在今天的競爭環(huán)境中，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量無疑等于自殺。所以在產(chǎn)品策略實(shí)行中，A品牌橄欖油將保證產(chǎn)品質(zhì)量放在了至高無上的位置。A品牌橄欖油在樹立品牌形象中強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品的質(zhì)量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費(fèi)者使用出現(xiàn)問題后再予以補(bǔ)償。因此，對于A品牌橄欖油的產(chǎn)品，企業(yè)不僅注意成品的檢驗(yàn)，更花大力氣注重加工工序中的預(yù)防，將質(zhì)量問題嚴(yán)格控制在產(chǎn)品成型之

48、前。在產(chǎn)品策略中，我們不僅考慮到了以有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來的核心產(chǎn)品，還注意了附著在有形產(chǎn)品上的附加利益。從A品牌橄欖油所屬的行業(yè)產(chǎn)品本身看來，它屬于低值易耗品，即單位價(jià)值較小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的時(shí)間和精力去比較和選擇，參與程度低。在這樣的產(chǎn)品特征下，消費(fèi)購買時(shí)會(huì)容易經(jīng)常改變品牌，但是選擇時(shí)產(chǎn)品的品種改變較少。同時(shí)，在購買產(chǎn)品時(shí)往往無法評價(jià)油的品質(zhì)，只有食用時(shí)才會(huì)有所感覺。據(jù)此情況，在保證A品牌橄欖油產(chǎn)品優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)的同時(shí)，我們還進(jìn)一步加強(qiáng)了其外在的包裝設(shè)計(jì)，力求在第一時(shí)間內(nèi)吸引住消費(fèi)者的眼球，并

49、且緊緊圍繞品牌的形象定位。A品牌橄欖油產(chǎn)品不同規(guī)格的包裝基本上都采用剔透的透明容器，讓消費(fèi)者能夠清楚地看到產(chǎn)品的純正高質(zhì)。瓶身上貼有的綠色標(biāo)簽，象征自然，無盡的生命力。主體圖案的背景是片片橄欖園和農(nóng)莊，標(biāo)簽正中幾片橄欖葉半掩著一枚圓潤閃光的橄欖，仿佛健康的使者懷抱著大自然的恩賜來到人間，帶給人們美好的生活。整個(gè)產(chǎn)品包裝天然，時(shí)尚，綠色，又不失生活氣息，向消費(fèi)直觀地表現(xiàn)了A品牌橄欖油產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。為了統(tǒng)一品牌形象，我們在同一檔次推出了若干種受市場歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。為了使產(chǎn)品更吸引并方便消費(fèi)者，我們請了專門的設(shè)計(jì)人員對產(chǎn)品的包裝功能進(jìn)行了精心改進(jìn)，新的包裝顏色看起來更天然、健康，又加上

50、采用了防滴漏瓶口，避免了消費(fèi)者每次使用油后需要擦凈瓶口的麻煩，極大方便了消費(fèi)者的使用，將企業(yè)人性化的形象樹立在消費(fèi)者心目中。雖然短期看來這樣的做法會(huì)增加企業(yè)成本，但長遠(yuǎn)看來A品牌橄欖油無疑能在消費(fèi)者心目中樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的很好的品牌形象，這種品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于用有限的資金衡量的。我們在產(chǎn)品策略中不斷思考用新的價(jià)值增加A品牌橄欖油這種產(chǎn)品的特性和利益以贏得消費(fèi)者的注意和興趣，充分滿足他們的需求。由此我們不難看出：名牌的打造需要企業(yè)全心的付出，精心做好每一個(gè)給消費(fèi)者帶來方便與溫暖的細(xì)節(jié)。價(jià)格策略從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格是由供需關(guān)系的雙向作用力達(dá)到均衡時(shí)形成的。但作為行業(yè)內(nèi)的個(gè)體企業(yè)，

51、卻總是希望通過合適的價(jià)格策略來進(jìn)行市場的開拓，打擊競爭對手，同時(shí)盡可能多的獲取顧客的剩余價(jià)值，使企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價(jià)格、替代品價(jià)格和消費(fèi)者感受的產(chǎn)品價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價(jià)要介于兩個(gè)極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價(jià)格，另一端為高到無人問津的價(jià)格）之間。對應(yīng)這樣的定價(jià)方法，我們可以依次制定價(jià)格策略，常見的新產(chǎn)品價(jià)格決策策略主要有以下三種： 撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)指產(chǎn)品定價(jià)比其成本高出許多，即高定價(jià)策略，當(dāng)新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，為在最短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤，企業(yè)通常采取這一定價(jià)策略。 滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)與撇脂定

52、價(jià)的做法正好相反，為了讓消費(fèi)者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，企業(yè)則有意將產(chǎn)品價(jià)格定得很低。采用滲透定價(jià)策略不但可以以最快速度占領(lǐng)市場，而且可以有效阻止其他企業(yè)進(jìn)入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。 適宜定價(jià)策略適宜定價(jià)是使新產(chǎn)品的價(jià)格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價(jià)格之間，即處于一種比較合理的水平上?；贏品牌橄欖油在行業(yè)市場的策略，我們選擇了快速滲透的定價(jià)策略，利用A品牌橄欖油的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢及整體競爭優(yōu)勢快速擴(kuò)大其在行業(yè)市場中的份額。一方面，我們對消費(fèi)者的心理認(rèn)同價(jià)格進(jìn)行了仔細(xì)的研究，另一方面我們也對競爭者的價(jià)格進(jìn)行了仔細(xì)研究。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，著眼于長期發(fā)展，A品牌橄欖油精心構(gòu)造了規(guī)

53、范化的價(jià)格體系，設(shè)立了嚴(yán)格的價(jià)格級別及其適用范圍，同時(shí)制定市場零售指導(dǎo)價(jià)，盡量統(tǒng)一價(jià)格，縮小地區(qū)終端零售價(jià)格的差距，設(shè)立價(jià)格級別及其適用范圍，明確各部門對不同類別客戶能提供的價(jià)格底線，同時(shí)制定市場零售指導(dǎo)價(jià)，以期盡量統(tǒng)一價(jià)格，縮小同一地區(qū)終端零售價(jià)格的差距，保護(hù)A品牌橄欖油的品牌形象。這樣做不但維護(hù)了市場現(xiàn)有銷售區(qū)A品牌橄欖油產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，同時(shí)也為新開拓市場的價(jià)格管理做好了準(zhǔn)備，有助于A品牌橄欖油形象的提升和渠道的管理。 表4-2 A品牌橄欖油產(chǎn)品價(jià)格級別及適用范圍表價(jià)格級別 價(jià)格水平 適用范圍A級 零售價(jià)的X折 企業(yè)設(shè)定的A級經(jīng)銷商B級 零售價(jià)的Y折 企業(yè)設(shè)定的B級經(jīng)銷商C級 零售價(jià)的Z折

54、 企業(yè)設(shè)定的C級經(jīng)銷商零售價(jià) 零售價(jià) 所有的零售終端客戶我們實(shí)行的“中端價(jià)格，高端品質(zhì)”策略切中了目前我國橄欖油市場的脈搏，拉近了A品牌橄欖油產(chǎn)品與普通消費(fèi)者之間的距離，使中等收入的消費(fèi)者也能夠買得起橄欖油，使A品牌橄欖油發(fā)展為橄欖油市場上的大眾品牌成為可能。另一方面，為維護(hù)A品牌橄欖油的品牌形象，我們嚴(yán)格禁止店頭促銷采用大幅降價(jià)的方式。因?yàn)樵谙M(fèi)者潛意識里，往往會(huì)把“便宜”和低檔次、過時(shí)、品質(zhì)低劣等商品品質(zhì)聯(lián)系起來，因此A品牌橄欖油產(chǎn)品若在實(shí)行快速滲透的定價(jià)策略基礎(chǔ)上仍然一味降價(jià)，不但無益于提高產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)降低產(chǎn)品的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。渠道策略市場營銷渠道是指促使

55、產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。從兩種形式的特點(diǎn)來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時(shí)鋪貨面有限的劣勢，有助于A品牌橄欖油產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國市場。因此我們決定采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略。即北京市場以直銷為主，外地市場以分銷為主。在北京地區(qū)，通過大量的市場調(diào)查我們知道大多數(shù)的消費(fèi)者在大超市購買橄欖油，因此我們以沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際知名大型連鎖超市及各地區(qū)內(nèi)最有影響力的本地大型超市

56、商場作為重要直銷點(diǎn)，迅速完成進(jìn)店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷，為A品牌橄欖油進(jìn)一步與消費(fèi)者的深入溝通打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在直銷點(diǎn)，我們十分注意樹立企業(yè)和品牌形象。我們要求所有的產(chǎn)品碼放都要整潔美觀，配設(shè)的促銷員除了為顧客解釋相關(guān)問題，還要熱情接待團(tuán)體購買，有效擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。事實(shí)證明這一策略是正確的。同時(shí)，隨著A品牌橄欖油在市場知名度的提升，終端消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也拉動(dòng)了小超市和經(jīng)銷商對A品牌橄欖油產(chǎn)品的興趣，使終端開發(fā)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷渠道的建設(shè)。在北京以外的全國市場，出于資源優(yōu)勢互補(bǔ)的考慮，我們確立了以分銷為主的渠道模式。在分銷上，綜合考慮了企業(yè)所面臨的市場因素、產(chǎn)品因素和企

57、業(yè)自身的經(jīng)營特點(diǎn)，我們選擇了扁平式渠道，即在企業(yè)和最終消費(fèi)者之間設(shè)立有限的經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)。這樣既可保證足夠廣闊的鋪貨面，又能保證A品牌橄欖油產(chǎn)品以較為合理的價(jià)格直接方便、快捷地到達(dá)最終消費(fèi)者手中。同時(shí)，我們還擬推廣品牌的連鎖加盟專賣店，引入符合條件的合作者加盟本品牌的經(jīng)營事業(yè)，以便與外部資源優(yōu)勢互補(bǔ)，共同建設(shè)本品牌。傳播策略曾經(jīng)聽說過這樣一個(gè)故事：有一個(gè)守財(cái)奴經(jīng)過多半生的省吃儉用才攢下了大量的錢財(cái)，但他卻既不想也不知如何將這些錢財(cái)拿出來使用，創(chuàng)造更多的財(cái)富，他隱藏的大量財(cái)產(chǎn)不為世人所知。在別人眼中，他依然是個(gè)窮光蛋，因?yàn)樗廊贿^著潦倒的生活。顯然，這個(gè)守財(cái)奴控制了大量可以利用的資源，但他并未將積累的經(jīng)濟(jì)資源加以合理利用。除了他自己，別人一點(diǎn)都不知這些資源的存在，于是一切被隱藏起來浪費(fèi)掉了，沒有發(fā)揮任何效力。其實(shí)品牌經(jīng)營也存在類似問題，在品牌經(jīng)營過程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌銷售力。傳播策略隨著產(chǎn)品在市場上面臨的競爭越來越激烈，其作用越來越受到企業(yè)普遍重視。整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯有