日化行業(yè)企業(yè)品牌形象與廣告分析(ppt 49頁(yè)).ppt

1、品牌形象VS廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌

2、名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。,品牌個(gè)性,品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個(gè)人/社交性品牌價(jià)值,品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一

3、特定品牌，必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品牌個(gè)性,貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志,滿意的保證,完整的品牌,個(gè)人品牌價(jià)值,社交品牌價(jià)值,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門(mén)?,未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。-行銷專家LarryLight,品牌資產(chǎn)雖不易用錢(qián)衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及

4、使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠(chéng)度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)知度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation,品牌忠誠(chéng)度BrandLoyalty,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：,無(wú)品牌忠誠(chéng)度者-不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買者-可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌滿意購(gòu)買者-購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。,品牌忠誠(chéng)度

5、是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：,降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,品牌知名度BrandAwareness,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,品牌知名度的價(jià)值,品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群-購(gòu)買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度PreceivedQuality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題

6、，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：,提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛(ài)品牌延伸,品牌聯(lián)想BrandAssociation,品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：,差異化與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由

7、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程大致可分為三個(gè)階段：,認(rèn)知階段CognitiveStage知名度/認(rèn)知度情感階段AffectiveStage-品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段BehaviorStage-購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng),每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟BRANDVISION-THEPROCESS,BrandIdentity品牌特征,BrandAudit

8、品牌透視,品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開(kāi)放式討論擬人化感覺(jué)投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場(chǎng)位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺(jué)沒(méi)有SonyPanasonic新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽(tīng)/照明產(chǎn)品。“大”但“老”的品牌聯(lián)想。,BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？,誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里

9、？,SWOT分析,強(qiáng)項(xiàng)Strengths弱項(xiàng)Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities威脅Threats,BrandArchitecture品牌構(gòu)筑,BrandVision：Wherewewanttobe？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？,BrandEssence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)MichaelPerry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列,突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告,非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目/促銷公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑銷售人員,消費(fèi)者接觸,以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要,同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無(wú)論在何處,無(wú)論是大眾