第五章 消費(fèi)者群體和消費(fèi)心理

第五章消費(fèi)者群體和消費(fèi)心理《消費(fèi)心理學(xué)：理論、案例與實(shí)踐》（附微課第2版）張婷婷王洋王宗湖主編人民郵電出版社出版知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者群體的概念和類型，理解消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響。能力目標(biāo)：掌握消費(fèi)者性別、年齡、家庭對(duì)消費(fèi)心理的影響，能夠根據(jù)不同消費(fèi)者群體的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。素質(zhì)目標(biāo)：重視全面發(fā)展與個(gè)性發(fā)展的統(tǒng)一；培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與思維模式；拓展學(xué)生的視野。她經(jīng)濟(jì)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，2022年，平臺(tái)上女性消費(fèi)者整體成交額增速大幅領(lǐng)先男性，其中營(yíng)養(yǎng)保健、珠寶首飾和服務(wù)消費(fèi)增速位居前三，充分顯示了女性“深度悅己”的消費(fèi)趨勢(shì)。近年來(lái)，隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，女性理財(cái)、消費(fèi)形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，滋生出“顏值經(jīng)濟(jì)”“辣媽經(jīng)濟(jì)”“閨蜜經(jīng)濟(jì)”等一系列消費(fèi)熱潮，涵蓋美妝、醫(yī)美、母嬰、理財(cái)?shù)缺姸嗉?xì)分領(lǐng)域。根據(jù)天眼查信息，截至2022年，我國(guó)共有492萬(wàn)家“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)。專家表示，當(dāng)代女性對(duì)于生活的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，她們已從早年的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向生理、心理的多重追求，在提高自身價(jià)值的同時(shí)，也享受著物質(zhì)層面帶來(lái)的更高體驗(yàn)。啟發(fā)思考：結(jié)合你身邊的女性消費(fèi)行為，請(qǐng)分析女性消費(fèi)的特點(diǎn)及其近幾年消費(fèi)特點(diǎn)的變化。目錄第一節(jié)消費(fèi)者群體概述第二節(jié)性別與消費(fèi)心理第三節(jié)年齡與消費(fèi)心理第四節(jié)家庭與消費(fèi)心理第一節(jié)消費(fèi)者群體概述消費(fèi)者群體：是指具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體。一、消費(fèi)者群體的類型正式群體與非正式群體首要群體與次要群體所屬群體與參照群體自覺(jué)群體與回避群體長(zhǎng)期群體與臨時(shí)群體實(shí)際群體與假設(shè)群體請(qǐng)分析：作為手機(jī)這一產(chǎn)品的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)你現(xiàn)在所用的手機(jī)時(shí)，影響你當(dāng)時(shí)決策的有哪幾類群體？在這些群體中你充當(dāng)了什么樣的角色？提供適宜的生活方式促使成員行為的一致化形成共同的消費(fèi)習(xí)慣二、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響點(diǎn)擊播放視頻：群體壓力實(shí)驗(yàn)請(qǐng)以小組為單位進(jìn)行調(diào)研與討論：如何針對(duì)不同群體的消費(fèi)心理，有效激發(fā)消費(fèi)潛力？第二節(jié)性別與消費(fèi)心理由性別產(chǎn)生的消費(fèi)心理差異一天，有一位男顧客不耐煩地對(duì)身邊的女顧客說(shuō)：“到底買(mǎi)還是不買(mǎi)？買(mǎi)就趕快交錢(qián)，不買(mǎi)就走?！贝藭r(shí)的女顧客仍然在幾種可供選擇的商品間猶豫不決，看看商品，看看營(yíng)業(yè)員，又看了看身邊的男人，最后，嘆了口氣依依不舍地離開(kāi)了商店。啟發(fā)思考：請(qǐng)分析男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在商品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的消費(fèi)心理差異。追求時(shí)尚、美感和個(gè)性化心理購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比較挑剔追求商品的實(shí)用性心理模仿、從眾心理追求自立心理情感性心理較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心追求商品便利性和生活的創(chuàng)造性心理34`8一、女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)25671點(diǎn)擊播放視頻：女性消費(fèi)追求針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略女性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中所處的特殊地位和扮演的特殊角色，使其形成了獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)。商家要充分重視這一龐大主體，針對(duì)女性消費(fèi)者的特點(diǎn)，改善生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，以便吸引和維系女性消費(fèi)者，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。（1）現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)要關(guān)注女性消費(fèi)者的情緒變化。男性消費(fèi)者往往比較注重服務(wù)人員的知識(shí)和技能，而女性消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度比較敏感，服務(wù)人員不經(jīng)意間一個(gè)怠慢的動(dòng)作，一句不耐煩的話語(yǔ)，一個(gè)輕蔑的眼神，都會(huì)將之前的產(chǎn)品推銷努力毀于一旦。（2）女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行趨勢(shì)和時(shí)尚感。女性通常對(duì)流行趨勢(shì)和時(shí)尚感的反應(yīng)要比男性快，女性的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流。（3）開(kāi)展名目繁多的促銷活動(dòng)，迎合對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者。采用適當(dāng)?shù)拇黉N手段，增進(jìn)女性消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的好感，是開(kāi)拓女性消費(fèi)者市場(chǎng)的重要途徑。鑒于女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)十分重要，企業(yè)在制訂營(yíng)銷組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢(shì)，并采取適宜的措施。例如，企業(yè)的櫥窗布置應(yīng)注意營(yíng)造明朗、熱烈的氣氛；產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注意誘發(fā)女性消費(fèi)者的情感；在產(chǎn)品的包裝、經(jīng)營(yíng)方式等方面，要新穎、別致、適時(shí)、方便。向女性消費(fèi)者宣傳某產(chǎn)品的好處和具體利益比向她們宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能效果好。滿足男性心理需求的廣告語(yǔ)案例在廣告語(yǔ)的選擇上，與面向女性的溫柔、細(xì)膩的風(fēng)格不同，面向男性的廣告中較多使用簡(jiǎn)練而意境悠長(zhǎng)的廣告語(yǔ)。像廣告語(yǔ)“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天，比天更博大的是男人的情懷”的中心語(yǔ)是男人的情懷，前面的海和天是藍(lán)色的，那么男人的情懷就是比海和天更深的“藍(lán)”。男人的情懷代表兩個(gè)層面：一是像海一樣寬廣的、有容乃大的、包容萬(wàn)物的男人的胸懷，大海就是這樣；二是像天空一樣高遠(yuǎn)，超越時(shí)空，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢(mèng)想。一再宣稱代表“男人的世界”的金利來(lái)，更是在品牌麾下，聚集了男性的各種寶貴品格：雄渾，冷靜，熱情，理智。啟發(fā)思考：如果你是廣告設(shè)計(jì)人員，針對(duì)男性消費(fèi)品的廣告，你會(huì)進(jìn)行怎樣的設(shè)計(jì)？265413消費(fèi)力求方便、快捷消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性感情色彩比較淡薄求新、求異的好勝心理目的明確，決策果斷、迅速，具有較強(qiáng)的自信心重視商品的整體效果，不太關(guān)注細(xì)節(jié)二、男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)第三節(jié)年齡與消費(fèi)心理“蹭老式”消費(fèi)出圈據(jù)2023年11月17日《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道，近來(lái)，年輕人的身影頻頻“闖”入老年生活場(chǎng)景，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議?！安淅稀币辉~本不受大眾歡迎，但“蹭老式”消費(fèi)卻吸引了大批年輕人。去老年食堂嘗味美價(jià)廉的菜品，上老年大學(xué)學(xué)習(xí)插花，報(bào)“夕陽(yáng)紅”旅行團(tuán)旅游……原本走在高消費(fèi)與快生活前線的年輕人愛(ài)上了“蹭老”。不少年輕人表示，因?yàn)椤芭惆槭健苯?jīng)歷或偶然的一次消費(fèi)體驗(yàn)，看到了老年消費(fèi)場(chǎng)景與自己生活的契合點(diǎn)?！安淅鲜健毕M(fèi)給年輕人帶來(lái)了高質(zhì)量、高性價(jià)比的享受。在現(xiàn)代化裝潢的老年食堂就餐，點(diǎn)餐臺(tái)隔板干凈透亮，點(diǎn)餐流程甚至有科技感，許多年輕人感嘆“味道超出預(yù)期，價(jià)格也很實(shí)惠”“比外賣更適合我的口味”，讓人吃了放心，看了舒心；跟著老年團(tuán)旅游，不少年輕人將跟團(tuán)經(jīng)驗(yàn)制作成短視頻，表示“沒(méi)有社交壓力，不用費(fèi)心安排，也不用擔(dān)心掉隊(duì)，真好”。啟發(fā)思考：“蹭老式”消費(fèi)表明了年輕人的哪些消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變？一、少年兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)消費(fèi)的依賴心理消費(fèi)的占有心理消費(fèi)的天真好奇心理消費(fèi)的直觀心理2341可塑心理5（一）兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)如果你是一個(gè)兒童品牌店的經(jīng)理，在銷售商品的時(shí)候應(yīng)該注意哪些方面的問(wèn)題？獨(dú)立性增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)行為的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買(mǎi)行為趨于穩(wěn)定模仿、從眾心理較為突出（二）少年兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)追求時(shí)尚、富有時(shí)代氣息突出個(gè)性，表現(xiàn)自我追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟注重感情，沖動(dòng)型強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)范圍廣泛，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)：二、青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)作為青年人，從自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，總結(jié)一下青年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)。理智性強(qiáng)沖動(dòng)性弱計(jì)劃性強(qiáng)盲目性弱注重傳統(tǒng)創(chuàng)新性弱三、中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)中年消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有關(guān)部門(mén)對(duì)中年消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，中年消費(fèi)者存在如下消費(fèi)傾向。（1）質(zhì)量。52%的中年消費(fèi)者把商品質(zhì)量放在消費(fèi)決策的首位，即使商品的價(jià)格偏高或款式普通，他們也愿選購(gòu)質(zhì)量?jī)?yōu)良的商品。（2）使用價(jià)值。51%的中年消費(fèi)者注重商品的使用價(jià)值，不過(guò)分挑剔商品的款式、外觀和色調(diào)。（3）便利。32%的中年消費(fèi)者注重商品的便利性，包括使用便利和維修便利，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)愿意選擇售后服務(wù)好，可上門(mén)安裝、調(diào)試、維修的商品。（4）廉價(jià)。27%的中年消費(fèi)者以價(jià)格低廉為購(gòu)買(mǎi)條件，他們?cè)谟^念上保持著儉樸的傳統(tǒng)，對(duì)款式、花色、功能等均無(wú)過(guò)高的要求。（5）信譽(yù)。10%的中年消費(fèi)者對(duì)商品信譽(yù)表示重視，對(duì)質(zhì)量好、信譽(yù)高的商品會(huì)長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。1消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，以理智消費(fèi)為主2購(gòu)買(mǎi)追求實(shí)惠，價(jià)格敏感度高3消費(fèi)追求便利，追求服務(wù)4消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化5較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理6品牌忠誠(chéng)度較高四、老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)點(diǎn)擊播放視頻：老年人生意如何做分析身邊熟悉的老年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣，并思考：如果他們有不合理的消費(fèi)習(xí)慣和行為，我們?cè)撛趺醋?？到商?chǎng)或者學(xué)校開(kāi)展一次對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為特征的調(diào)查研究，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，通過(guò)調(diào)查當(dāng)前不同年齡的消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)行為，結(jié)合實(shí)際，總結(jié)和分析不同年齡階段消費(fèi)者的不同消費(fèi)現(xiàn)象。第四節(jié)家庭與消費(fèi)心理廣義的家庭：泛指人類社會(huì)發(fā)展的不同階段中的各種家庭利益集團(tuán)，即家族。狹義的家庭：是指一夫一妻制構(gòu)成的社會(huì)單元。一、現(xiàn)代家庭消費(fèi)的基本特征家庭消費(fèi)的廣泛性家庭消費(fèi)的階段性家庭消費(fèi)的差異性家庭消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定性二、家庭生命周期與家庭消費(fèi)單身時(shí)期的家庭消費(fèi)1新婚時(shí)期的家庭消費(fèi)2育幼時(shí)期的家庭消費(fèi)3成熟時(shí)期的家庭消費(fèi)4空巢時(shí)期的家庭消費(fèi)5嬰童市場(chǎng)中國(guó)母嬰在線網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“90后”已成為母嬰人群主力軍，其中近八成為本科及以上學(xué)歷?！皩殝尅眰?nèi)匀皇悄笅胄袠I(yè)主要消費(fèi)群體，但數(shù)據(jù)顯示男性對(duì)育兒內(nèi)容的關(guān)注占比有提升，育兒去性別化趨勢(shì)顯現(xiàn)。從年齡來(lái)看，24～30歲群體對(duì)母嬰內(nèi)容的興趣度明顯高于其他年齡階段人群。然而各個(gè)年齡層的“寶媽”們于消費(fèi)又有不同的方式，具體表現(xiàn)如下：“95后”：新生代“寶爸”“寶媽”，愛(ài)嘗鮮、愛(ài)囤貨，崇尚科學(xué)育兒?！?0后”：工作帶娃兩不誤，購(gòu)物時(shí)更看重顏值、商品品質(zhì)及安全性。“85后”：帶娃更注重勞逸結(jié)合，愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，母嬰消費(fèi)時(shí)更精打細(xì)算?！?0后”：購(gòu)物時(shí)更看重顏值、商品品質(zhì)及安全性。各國(guó)都有自己的生育政策，不同的生育政策會(huì)影響家庭結(jié)構(gòu)，請(qǐng)分析不同生育政策對(duì)家庭消費(fèi)的影響。三、家庭決策方式與家庭消費(fèi)1共同做主型各自做主型2一方做主型3實(shí)訓(xùn)目的：了解不同消費(fèi)群體的不同營(yíng)銷策略重點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：請(qǐng)同學(xué)們以小組為單位，選取某一地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品作為推廣產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體的特點(diǎn)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。消費(fèi)者群體概述消費(fèi)者