利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求

1、All Rights Reserved by HHWU 20071利用利用Kano模式與分群觀念於挖模式與分群觀念於挖掘顧客需求掘顧客需求 吳信宏吳信宏國立彰化師範(fàn)大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系/行銷與流通管理研究所教授E-mail: .twOctober 18, 2007All Rights Reserved by HHWU 20072大綱大綱n現(xiàn)有或傳統(tǒng)方式了解顧客需求n利用問卷調(diào)查n利用資料探勘(Data Mining)n另類方式n狩野紀(jì)昭模式(Kano Model)n利用Kano Model與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查n結(jié)論All Rights Reserved by H

2、HWU 20073現(xiàn)有或傳統(tǒng)方式了解顧客需求現(xiàn)有或傳統(tǒng)方式了解顧客需求n利用問卷調(diào)查n利用資料探勘All Rights Reserved by HHWU 20074利用問卷調(diào)查利用問卷調(diào)查 (1/4)n可以從文獻(xiàn)或是別人的研究當(dāng)中找出顧客有哪些需要，或是透過專家意見，或是透過問卷調(diào)查等方式了解與搜集顧客的需求n若使用問卷調(diào)查，我們必須設(shè)計一份好的問卷，接下來針對於我們的對象進(jìn)行抽樣調(diào)查(較少用普查方式，除非母體人數(shù)很少)All Rights Reserved by HHWU 20075利用問卷調(diào)查利用問卷調(diào)查 (2/4)n在得到相關(guān)的資料後如何進(jìn)一步的分析顧客需求？n常見的方法是透過SPSS或

3、是類似的統(tǒng)計軟體等(結(jié)構(gòu)方程式模型 SEM, Structural Equation Modeling) 方式找出重要的影響因素，並且可以進(jìn)一步的進(jìn)行交叉分析，最後得到結(jié)論。因此我們常見到很多的研究論文或報告是採用此種模式n在社會科學(xué)的研究中，使用SEM變得越來越重要，特別是要投稿SSCI期刊All Rights Reserved by HHWU 20076利用問卷調(diào)查利用問卷調(diào)查 (3/4)n顧客需求的重要性與相關(guān)分析通常是利用問卷調(diào)查的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差n顧客需求的重要性就由一堆數(shù)字來決定。越大的數(shù)字就代表越重要All Rights Reserved by HHWU 20077利用問卷調(diào)查利用

4、問卷調(diào)查 (4/4)n這些資料若要能確實反應(yīng)顧客需求，可能需要有以下之假設(shè)前題n問卷調(diào)查過程嚴(yán)謹(jǐn)n受訪者樂意回答、了解問項內(nèi)容，並且能夠真實的區(qū)分非常滿意、很滿意與滿意程度之間的差異(通常我們使用Likert Type Scale)n忽略抽樣誤差A(yù)ll Rights Reserved by HHWU 20078利用資料探勘利用資料探勘 (1/4)n利用資料庫(Database)收集過去消費(fèi)者的消費(fèi)紀(jì)錄與習(xí)性，利用統(tǒng)計方法或資料探勘等方式找出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性n常見的軟體包括nPolyanalystnClementinenSPSSAll Rights Reserved by HHWU 20079利

5、用資料探勘利用資料探勘 (2/4)n常見的資料探勘方式n利用分群技術(shù)將消費(fèi)屬性類似的消費(fèi)者放在同一群nK-Means, Self-Organizing Feature Map (SOM), Two-Step, Spectral Clustering, etc.n利用過去的資料進(jìn)行預(yù)測nDecision Treen利用關(guān)聯(lián)分析找出有哪些事物會一起出現(xiàn)nMarket Basket Analysis (購物籃分析)All Rights Reserved by HHWU 200710利用資料探勘利用資料探勘 (3/4)n使用資料探勘的條件n有完整的資料庫，並且資料庫中記載詳細(xì)的顧客個人屬性資料與消費(fèi)紀(jì)

6、錄n消費(fèi)者的消費(fèi)行為是有模式(Pattern)可依循，是具有預(yù)測性的n分析的結(jié)果是具有參考價值A(chǔ)ll Rights Reserved by HHWU 200711利用資料探勘利用資料探勘 (4/4)n若資料不完整，就不適用此種方法n消費(fèi)者的消費(fèi)行為不一定會有預(yù)測性，有可能會隨著時間而產(chǎn)生改變(Different Life Stages)，因此過去的消費(fèi)模式不一定會在未來再出現(xiàn)n就算是人工產(chǎn)生的資料，仍然有可能透過一些數(shù)學(xué)模式找到資料間的相關(guān)性All Rights Reserved by HHWU 200712另類方式另類方式n狩野紀(jì)昭模式n利用Kano Model與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查Al

7、l Rights Reserved by HHWU 200713狩野紀(jì)昭模式狩野紀(jì)昭模式 (1/10)n利用問卷調(diào)查或資料探勘可以歸納為定量的分析(Quantitative Analysis)，是否還有其它的方式了解顧客的需要？是否可以從較屬於非計量層面或是心理層面分析與了解顧客需要呢？n例如使用Herzberg的兩因素理論：保健因素(Motivator)與激勵因素(Hygiene)All Rights Reserved by HHWU 200714狩野紀(jì)昭模式狩野紀(jì)昭模式 (2/10)n狩野紀(jì)昭(Prof. Noriaki Kano)教授認(rèn)為顧客需求共有三種層次n顧客可以接受最基本的需求(c

8、ustomer acceptance with conformance to common basic requirements)n滿足顧客所需要的(customer satisfaction with his/her expressed requirements)n滿足顧客的潛在需求(customer delight with unexpected new quality achieved by identifying and meeting customers latent requirements with a new product or service)All Rights Rese

9、rved by HHWU 200715狩野紀(jì)昭模式狩野紀(jì)昭模式 (3/10)n狩野教授認(rèn)為不同的產(chǎn)品品質(zhì)特性對於顧客滿意度也會有不同方式的影響n當(dāng)然品質(zhì)(Must Have or Must Be)n對顧客來說，不管產(chǎn)品再好，他們對於產(chǎn)品的一些該有之功能會有所預(yù)期的。若是不能到達(dá)顧客的需求，他們便可能無法接受這項產(chǎn)品n一元品質(zhì)(Linear Satisfier or One-Dimensional)n呈現(xiàn)一種直線的關(guān)係。若一生產(chǎn)者能夠提供越多，顧客越高興；相反的，若生產(chǎn)者提供的越少，顧客就會越失望All Rights Reserved by HHWU 200716狩野紀(jì)昭模式狩野紀(jì)昭模式 (4/

10、10)n狩野教授認(rèn)為不同的產(chǎn)品品質(zhì)特性對於顧客滿意度也會有不同方式的影響n魅力品質(zhì)(Delighter or Attractive)n若一特定產(chǎn)品沒有這項功能，消費(fèi)者並不會覺得不妥或失望。但是若提供則會有驚奇之喜好。通常而言，顧客並不會主動告之，必須由生產(chǎn)者或服務(wù)提供者自行發(fā)掘n無差異品質(zhì)(Indifferent)n是否有該產(chǎn)品特徵對於消費(fèi)者而言並無差異All Rights Reserved by HHWU 200717狩野紀(jì)昭模式狩野紀(jì)昭模式 (5/10)n除了無差異外，另外三種顧客需求並不是一成不變，會隨著時間改變而改變All Rights Reserved by HHWU 200718狩

11、野紀(jì)昭模式狩野紀(jì)昭模式 (6/10)n問卷的設(shè)計是採用一正反面題組的方式詢問，由受訪者以單選題方式選擇n(1)我很喜歡(I like it that way)n(2)一定要有(It must be that way)n(3)保持中立(I am neutral)n(4)覺得還好(I can live it that way)n(5)我不喜歡(I dislike it)n(6)其它(Other)All Rights Reserved by HHWU 200719狩野紀(jì)昭模式狩野紀(jì)昭模式 (7/10)n以正面及反面所得的一組答案分析，以判別該種顧客需求種類n假設(shè)若有汽車衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)會很喜歡(選項一)

12、，若沒有並沒有差別(選項三)。此項的功能是屬於魅力品質(zhì)的特性All Rights Reserved by HHWU 200720狩野紀(jì)昭模式狩野紀(jì)昭模式 (8/10)n若有幾十份問卷，先透過上表的詮釋，將每份問卷轉(zhuǎn)換。接下來以計次的方式累計各種不同情形的次數(shù)，最後再以下面的公式?jīng)Q定某產(chǎn)品或服務(wù)特徵的種類Kano種類 = 最大值 (D,L,M) 若 (D+L+M) (I+Q+R) 最大值 (I,Q,R) 若 (D+L+M) (I+Q+R)n其中D、L、M、I、Q與R分別代表魅力品質(zhì)、 一元品質(zhì)、當(dāng)然品質(zhì)有、 無差異、 有問題與相反All Rights Reserved by HHWU 20072

13、1狩野紀(jì)昭模式狩野紀(jì)昭模式 (9/10)n顧客滿意度與不滿意度係數(shù)n用以了解該項產(chǎn)品或服務(wù)特徵如何影響顧客(不)滿意度，當(dāng)我們有(沒)辦法達(dá)成時n顧客滿意度係數(shù)(有辦法達(dá)成時)n(D+L)/(D+L+M+I)n係數(shù)值介於0與1之間，越接近1代表顧客滿意度越高n顧客不滿意度係數(shù)(沒有辦法達(dá)成時)n(L+M)/(-(D+L+M+I)n係數(shù)值介於0與-1之間，越接近-1代表顧客不滿意度越高All Rights Reserved by HHWU 200722狩野紀(jì)昭模式狩野紀(jì)昭模式 (10/10)n第二型模式是進(jìn)一步的討論到成本與產(chǎn)品規(guī)格，使用方式如下在比現(xiàn)在的成本增加多少百分比的情形下，您會願意購買

14、此特徵或功能？ 0% 10% 20% 30% 40%或更多n有這些寶貴資料便可以使用如系統(tǒng)工程將顧客所能接受的增加成本轉(zhuǎn)入更細(xì)微的子系統(tǒng)內(nèi)，做好成本的掌控，讓顧客覺得物超所值A(chǔ)ll Rights Reserved by HHWU 200723利用利用Kano Model與分群觀念結(jié)與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查合傳統(tǒng)問卷調(diào)查 (1/4)n該構(gòu)想為下面的論文所提出nChen, Y.-H. and C.-T. Su, “A Kano-CKM Model for Customer Knowledge Discovery,” Total Quality Management & Business

15、Excellence, 17(5), 589-608, 2006.n主要是將傳統(tǒng)問卷調(diào)查加上資料探勘當(dāng)中的分群，再加上Kano ModelAll Rights Reserved by HHWU 200724利用利用Kano Model與分群觀念結(jié)與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查合傳統(tǒng)問卷調(diào)查 (2/4)n透過傳統(tǒng)的問卷調(diào)查，利用ANOVA分析可以考量不同的人口統(tǒng)計變量對於每項產(chǎn)品特徵是否有顯著差異n性別對於該特徵是否有差異All Rights Reserved by HHWU 200725利用利用Kano Model與分群觀念結(jié)與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查合傳統(tǒng)問卷調(diào)查 (3/4)n找出對任何問項是顯

16、著的人口統(tǒng)計變數(shù)，針對這些變數(shù)將受訪者做區(qū)隔(Segmentation)n未婚年輕男性、已婚年輕男性、未婚年輕女性、已婚年輕女性等All Rights Reserved by HHWU 200726利用利用Kano Model與分群觀念結(jié)與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問卷調(diào)查合傳統(tǒng)問卷調(diào)查 (4/4)n從下表可以看出n整體受訪者對於每項產(chǎn)品特徵的喜好程度n不同族群對於每項產(chǎn)品特徵的喜好程度n依照不同的族群需求，提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)n針對不同的族群擬定不同的行銷策略All Rights Reserved by HHWU 200727結(jié)論結(jié)論n將傳統(tǒng)問卷調(diào)查的分析方式加入到Kano Model，再加上利用分群

17、的觀念，可以分析不同的組群對於不同的產(chǎn)品特徵之喜愛程度。透過分析，有助於讓生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，提供以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品或服務(wù)All Rights Reserved by HHWU 200728主要參考文獻(xiàn)主要參考文獻(xiàn) (1/2)nChang, E.-C., S.-C. Huang, H.-H. Wu, and C.-F. Lo, A Case Study of Applying Spectral Clustering Technique in the Value Analysis of An Outfitters Customer Database, IEEE International Con

18、ference on Industrial Engineering and Engineering Management, IEEM07-P-0404, 2007. nChen, Y.-H. and C.-T. Su, “A Kano-CKM Model for Customer Knowledge Discovery,” Total Quality Management & Business Excellence, 17(5), 589-608, 2006.nGitlow, H.S., “Innovation on Demand,” Quality Engineering, 11(1), 79-89, 1998-99.nMatzler, K. and H.H. Hinterhuber, “How to Make Product Development Projects More Successful by Integrating Kanos Model of Customer Satisfaction into Quality Function Deployment,” Technovation, 18(1),