《廣告文化》課程教學(xué)大綱

ADDINCNKISM.UserStyle《廣告文化》課程教學(xué)大綱（理論課程）一、課程基本信息課程號0223S02022開課單位新聞傳播學(xué)院課程名稱（中文）廣告文化（英文）ScienceofAdvertisementCulture課程性質(zhì)選修考核類型考查課程學(xué)分2課程學(xué)時34課程類別專業(yè)發(fā)展課程（專業(yè)拓展課）先修課程廣告學(xué)概論適用專業(yè)（類）廣告學(xué)二、課程描述及目標(biāo)（一）課程簡介《廣告文化》課程是廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)發(fā)展和專業(yè)拓展課程，是一門選修課程，是廣告學(xué)與文化學(xué)相融合的一門交叉學(xué)科，旨在通過理論教學(xué)與案例分析，使學(xué)生掌握廣告文化的基礎(chǔ)知識、基本原理，具備從文化角度分析、解釋、評價廣告的基本能力。主要內(nèi)容包括：廣告文化的特征和功能；廣告文化學(xué)的研究對象和任務(wù)；廣告文化傳播的社會效應(yīng)；廣告的跨文化傳播；廣告文化與民族文化、地域文化、時代文化；廣告的文化管理，等等。（二）教學(xué)目標(biāo)通過本課程，學(xué)生將學(xué)會廣告文化學(xué)的基本知識，掌握廣告文化學(xué)的基本原理，具備從文化角度分析廣告、評價廣告的能力，提升廣告創(chuàng)作的文化水平。課程目標(biāo)1：理解廣告的文化屬性，廣告文化的特征與功能；了解廣告文化學(xué)的研究對象和任務(wù)；領(lǐng)會廣告文化傳播的社會效應(yīng)；理解廣告跨文化傳播的定義與特點，掌握西方跨國公司在中國市場的廣告策略和中國品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?；課程目標(biāo)2：領(lǐng)會和掌握廣告文化與民族文化、地域文化、時代文化、企業(yè)文化之間的相互關(guān)系，促進(jìn)它們的融合發(fā)展；課程目標(biāo)3：熟悉政府的監(jiān)督管理，理解行業(yè)組織的自我約束和社會的監(jiān)督，提高廣告人的文化素質(zhì)與職業(yè)道德水平。三、課程目標(biāo)對畢業(yè)要求的支撐關(guān)系畢業(yè)要求指標(biāo)點課程目標(biāo)權(quán)重1-1：掌握新聞傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科的基本理論、基本知識課程目標(biāo)160%2-5：掌握社會科學(xué)研究的基本方法，具備一定的科學(xué)研究、知識創(chuàng)新與運用能力課程目標(biāo)230%3-3：專業(yè)素質(zhì)。具有清晰的廣告營銷傳播從業(yè)者的角色認(rèn)知，具備積極樂觀、競爭協(xié)作的良好個性，掌握廣告營銷傳播的基本知識和能力，具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本素質(zhì)課程目標(biāo)310%四、教學(xué)方式與方法以課堂講授為主，結(jié)合多媒體影視教學(xué)、課堂討論，如有條件適當(dāng)安排課外觀摩、見習(xí)。五、教學(xué)重點與難點（一）教學(xué)重點本課程重點講述：第一，廣告文化傳播的社會效應(yīng)。包括廣告文化傳播的文化環(huán)境構(gòu)成、廣告受眾的大眾接受條件、市場細(xì)分和廣告文化的個性化接受以及廣告文化傳播的正、負(fù)效應(yīng)等實際問題。第二，廣告的跨文化傳播。分析了廣告跨文化傳播的本質(zhì)、原因、要素、表現(xiàn)等，對其相應(yīng)策略也進(jìn)行了較為詳細(xì)的闡釋。第三，廣告文化與民族文化、地域文化、時代文化。包括廣告對民族文化的吸納與傳播，民族文化對廣告文化的制約；地域文化對廣告文化的影響及廣告文化對地域文化資源的開發(fā)利用；廣告文化對時代文化的反映、傳播與張揚。（二）教學(xué)難點本課程的教學(xué)難點是：第一，廣告文化與廣告文化學(xué)。包括廣告的文化屬性、廣告文化的特征與功能；建立廣告文化學(xué)的理論意義和實踐意義；廣告文化學(xué)的研究對象和任務(wù)。第二，廣告文化與企業(yè)文化。包括企業(yè)文化與廣告?zhèn)鞑?，CI與廣告?zhèn)鞑?，品牌?zhàn)略與廣告?zhèn)鞑?。第三，廣告文化的管理。包括：政府的監(jiān)督管理，行業(yè)組織的自我約束，社會的監(jiān)督，提高廣告人的文化素質(zhì)與職業(yè)道德水平。六、教學(xué)內(nèi)容、基本要求與學(xué)時分配序號教學(xué)內(nèi)容基本要求學(xué)時教學(xué)方式對應(yīng)課程目標(biāo)1第1章廣告文化與廣告文化學(xué)第一節(jié)：廣告的文化屬性，包括廣告是一種文化形態(tài)，廣告是一種文化傳播載體，廣告文化在社會文化系統(tǒng)中的位置。第二節(jié)：廣告文化的特征與功能，包括廣告文化的特征：多元化、導(dǎo)向性、無深度、一定的隱蔽性和傳播的重復(fù)性；廣告文化的經(jīng)濟(jì)、文化功能以及廣告文化的諸多負(fù)面影響。第三節(jié)：廣告文化學(xué)的研究對象和任務(wù)，包括建立廣告文化學(xué)的意義分析；廣告文化學(xué)的研究對象和任務(wù)分析。分析廣告的文化屬性；理解廣告文化的特征與功能；熟悉廣告文化學(xué)的研究對象和任務(wù)。4講授課程目標(biāo)12第2章廣告文化傳播的社會效應(yīng)第一節(jié)：廣告?zhèn)鞑サ奈幕Z境，包括廣告?zhèn)鞑ノ幕Z境的含義、三個層次、構(gòu)成要素；廣告受眾的客觀、主觀文化接受條件；市場細(xì)分與廣告文化的個性化接受。第二節(jié)：廣告文化傳播的社會效應(yīng)，包括廣告文化傳播的正效應(yīng)，如促進(jìn)經(jīng)濟(jì)信息流動、促進(jìn)企業(yè)文化發(fā)展、強化文化價值觀念等；廣告文化傳播的負(fù)效應(yīng)，如造成信息過量，導(dǎo)致沽名釣譽，產(chǎn)生精神麻醉等。理解廣告?zhèn)鞑サ奈幕Z境；分析廣告文化傳播的社會效應(yīng)。4講授課程目標(biāo)13第3章廣告的跨文化傳播第一節(jié)：廣告跨文化傳播的界定與特點。廣告跨文化傳播是廣告信息在不同文化域之間的運動。分為兩種：一是國內(nèi)跨文化的廣告?zhèn)鞑?，在跨種族、跨民族以及兩個不同亞文化地區(qū)進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?；二是國際跨文化廣告?zhèn)鞑?，主要是在不同國家之間進(jìn)行的跨文化的廣告?zhèn)鞑?。具有明顯跨文化特點的主要是后者?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ奶攸c：首先，源文化與目標(biāo)文化雙方的文化共享性差。其次，各種文化差異程度不同。再次，無意識的先入為主。最后一個特點是文化變異性增強。第二節(jié)：西方跨國公司在中國市場的廣告策略。包括：本土化策略；標(biāo)準(zhǔn)化策略；標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行策略。第三節(jié)：中國品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。包括：樹立正確的跨文化傳播觀念；創(chuàng)制親近性文本；正確處理國際化與本土化的關(guān)系；努力挖掘文化間的共性；采用文化優(yōu)勢融合原則；努力跨越語言形式，充分利用非語言形式；幽默表達(dá)與戲劇化思維。理解廣告跨文化傳播的定義與特點；掌握西方跨國公司在中國市場的廣告策略；應(yīng)用中國品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?講授課程目標(biāo)14第4章廣告文化與民族文化第一節(jié)：民族文化的含義、特點。第二節(jié)：廣告對民族文化的吸納與傳播，包括汲取民族文化精華、表現(xiàn)民族文化特色和符合民族接受心理。第三節(jié)：民族文化對廣告文化的制約，包括民族文化個性、民族情緒、民俗民風(fēng)、民間禁忌對廣告文化的制約。熟悉民族文化的含義、特點；掌握廣告對民族文化的吸納與傳播；理解民族文化對廣告文化的制約。4講授課程目標(biāo)25第5章廣告文化與地域文化第一節(jié)：地域文化的含義、特點。第二節(jié)：地域文化對廣告文化的影響，包括地域文化特色對廣告的影響，地域消費文化程度對廣告的影響，地域文化接受狀況對廣告的影響。第三節(jié)：廣告對地域文化資源的開發(fā)利用，包括采擷地域風(fēng)情、巧用名勝古跡，組合特色行為，開掘地方語言。熟悉地域文化的含義、特點；理解地域文化對廣告文化的影響；掌握廣告對地域文化資源的開發(fā)利用。4講授課程目標(biāo)26第6章廣告文化與時代文化第一節(jié)：時代文化的含義、特點。第二節(jié)：廣告文化對時代文化的反映，包括分享時代精神，印記時代生活方式，體現(xiàn)時代審美情趣。第三節(jié)：廣告對時代文化的傳播與張揚。熟悉時代文化的含義、特點；理解廣告文化對時代文化的反映；掌握廣告對時代文化的傳播與張揚。4講授課程目標(biāo)27第7章廣告文化與企業(yè)文化第一節(jié)：企業(yè)文化與廣告?zhèn)鞑?，包括企業(yè)文化的含義及構(gòu)成，企業(yè)文化的功能，廣告文化對企業(yè)文化的塑造，廣告文化對企業(yè)文化傳播的方式與原則。第二節(jié)：CI與廣告?zhèn)鞑?，包括CI的界定與構(gòu)成、興起與發(fā)展，CI與企業(yè)文化的關(guān)系，廣告?zhèn)鞑ζ髽I(yè)CI戰(zhàn)略的作用。第三節(jié)：品牌戰(zhàn)略與廣告?zhèn)鞑?，包括產(chǎn)品與品牌的辨異，品牌的內(nèi)涵及其作用，品牌形象的內(nèi)涵與構(gòu)成，品牌形象與企業(yè)形象的關(guān)系，品牌形象的廣告塑造策略以及品牌營銷的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院蛷V告文化策略。熟悉廣告文化對企業(yè)文化的塑造，廣告文化對企業(yè)文化傳播的方式與原則；理解CI與企業(yè)文化的關(guān)系，廣告?zhèn)鞑ζ髽I(yè)CI戰(zhàn)略的作用；掌握品牌形象的廣告塑造策略以及品牌營銷的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院蛷V告文化策略。5講授課程目標(biāo)28第8章廣告文化的管理第一節(jié)：政府的監(jiān)督管理，包括制定法律法規(guī)，規(guī)范廣告文化；查處違法廣告，凈化廣告文化；倡導(dǎo)公益廣告，傳播先進(jìn)文化；加強隊伍建設(shè)，加大執(zhí)法力度。第二節(jié)：行業(yè)組織的自我約束，包括自定規(guī)則，自我規(guī)范；爭做精神文明標(biāo)兵。第三節(jié)：社會的監(jiān)督，包括大眾媒介的新聞輿論監(jiān)督和受眾對不良文化的抵制。第四節(jié)：提高廣告人的文化素質(zhì)與職業(yè)道德水平，包括提高文化素質(zhì)，提升創(chuàng)作水平；加強職業(yè)道德建設(shè)。熟悉政府的監(jiān)督管理；理解行業(yè)組織的自我約束；領(lǐng)會社會的監(jiān)督；掌握提高廣告人的文化素質(zhì)與職業(yè)道德水平。4講授課程目標(biāo)3合計34七、實驗內(nèi)容、基本要求與學(xué)時分配序號實驗項目名稱實驗內(nèi)容與要求學(xué)時類型對應(yīng)課程目標(biāo)1演示性課程目標(biāo)12驗證性課程目標(biāo)23設(shè)計性課程目標(biāo)34探究性課程目標(biāo)1其他……合計注：實驗要求包括必修、選修；實驗類型包括“演示性”、“驗證性”、“設(shè)計性”、“探究性”、“其它”等。八、學(xué)業(yè)評價和課程考核（一）考核類型：考試√考查（二）考核方式：開卷考試閉卷考試√課程論文課程報告其它：（三）成績評定：考核依據(jù)建議分值（百分比）考核/評價細(xì)則對應(yīng)課程目標(biāo)平時考核30%出勤10%缺勤1次扣5分，2次扣10分。作業(yè)10%1次作業(yè)。完成良好10分，完成一般6-9分；完成合格得5分。不合格不得分。課程目標(biāo)1課程目標(biāo)2表現(xiàn)10%表現(xiàn)良好得10分；一般得6-9分；合格得5分；不合格不得分。課程目標(biāo)1課程目標(biāo)2實驗考核課程目標(biāo)2課程目標(biāo)3期末考核70%論文選題20分，結(jié)構(gòu)20分，內(nèi)容20分，行文10分。課程目標(biāo)1課程目標(biāo)2課程目標(biāo)3九、課程目標(biāo)達(dá)成評價課程目標(biāo)的實際達(dá)成效果計算