洛銅集團營銷戰(zhàn)略報告

洛陽銅加工集團有限責(zé)任公司

市場營銷戰(zhàn)略北大縱橫管理咨詢公司2002年5月草案：營銷戰(zhàn)略—打造精干高效的洛銅營銷系統(tǒng)重要觀點：1、市場是開發(fā)出來的，以此進行與客戶對話，發(fā)掘他們的潛在需求，以占領(lǐng)新市場2、強調(diào)成長，重點產(chǎn)品每年必須高速增長，唯其如此，才能提高市場占有率。3、在一些高利潤率、高速成長的行業(yè)，不能留給競爭對手空間，避免再出現(xiàn)空調(diào)行業(yè)的失誤4、嚴(yán)格質(zhì)量、準(zhǔn)時交貨，“說幾天就是幾天”5、以營銷為龍頭，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級6、關(guān)注所有客戶最終會失敗營銷戰(zhàn)略—遠(yuǎn)景目標(biāo)專業(yè)銅加工集團產(chǎn)品方向以利潤為中心，盈利率市場第一穩(wěn)居市場占有率前三名銷售收入短期內(nèi)隨市場增長（15％以上），長期在有充分競爭基礎(chǔ)時超越市場增長業(yè)務(wù)目標(biāo)、措施以客戶群為導(dǎo)向，為客戶提供最好的服務(wù)，建立忠誠的客戶基礎(chǔ)擁有最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)隊伍、卓越的銷售技能建立清晰明確的分工和責(zé)任，合理的分配體系培養(yǎng)人才，積累資金為進一步開拓市場做準(zhǔn)備營銷目標(biāo)體系2006年銷售目標(biāo):12.8萬噸產(chǎn)品銷售收入24億其中：出口5萬噸市場占有率：3.8%

品牌知名度：亞洲前三2002200320042005穩(wěn)定增長期年遞增率=10%66.77.310.5200612.8市場占有率：根據(jù)預(yù)測，2006年國內(nèi)銅消費量達345萬噸，洛銅市場份額達3.8%，市場份額全國第一。出口目標(biāo)：按外匯結(jié)算5萬噸并購期年遞增率=43%單位：萬噸國內(nèi)目標(biāo)市場定位：在一類市場華南、華東以市場占有率為目標(biāo)，后兩類市場以贏利率為目標(biāo)一類市場二類市場華東地區(qū)華南地區(qū)三類市場出口產(chǎn)品國外目標(biāo)市場定位：2006年美國、東南亞為主的海外市場銷售量達1萬噸其他地區(qū)500噸東南亞4500噸美國5000噸營銷戰(zhàn)略—產(chǎn)品規(guī)劃吳齊中02－05－28洛銅產(chǎn)品策略：以營銷為龍頭，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，完成重點產(chǎn)品的規(guī)模化、專業(yè)化，打造強勢的產(chǎn)品線錫磷青銅框架材料無氧銅材電子電力電解銅箔黃銅板框架材料錫磷青銅無氧銅材電解銅變壓器帶銅母線冷凝管銅水管空調(diào)管水箱帶青銅管大管大棒黃銅帶鋁鎂戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)在的洛銅未來的洛銅建筑交通變壓器帶冷凝管無氧管棒水箱帶接插件同步齒環(huán)黃銅板黃銅帶銅水管無氧銅板帶電子錫磷青銅電子……………………削減產(chǎn)品線的舉措分析－掐頭去尾1、減少總銷量的1％3、重點產(chǎn)品的規(guī)劃2、通用矩陣的產(chǎn)品選擇通過對極少量產(chǎn)品的削減，減少對生產(chǎn)系統(tǒng)干擾。1％產(chǎn)品的削減對現(xiàn)有的銷售系統(tǒng)幾乎不存在影響通過“市場吸引力”、“洛銅競爭實力”標(biāo)準(zhǔn)的評判，集中投入企業(yè)資源，完成對目前眾多產(chǎn)品的甄選。結(jié)合洛銅本身的綜合資源能力，針對市場未來熱點，對最具發(fā)展前景的產(chǎn)品作出市場規(guī)劃。舉措舉措分析板帶材需要剔除的產(chǎn)品，約占2001年板帶產(chǎn)量的0.2%（連續(xù)3年未達到100噸，新產(chǎn)品未達到10噸）單位：噸管材需要刪除的產(chǎn)品，約占2001年管材的0.4%

（連續(xù)3年未超過10噸，新產(chǎn)品未超過2噸）棒材需要刪除的產(chǎn)品，約占2001年棒材產(chǎn)量的1.0%（連續(xù)3年未超過10噸，新產(chǎn)品未超過2噸）注：18合金屬于偶然一次性生產(chǎn)，C14500目前生產(chǎn)系統(tǒng)不適應(yīng)洛銅競爭力市場吸引力弱弱強強黃銅板框架材料錫磷青銅無氧銅材電解銅變壓器帶銅母線冷凝管銅水管空調(diào)管水箱帶青銅管大管黃銅帶鋁鎂大口徑薄壁管白銅管易切削黃銅棒結(jié)晶器管大棒合金線材銅桿產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整考慮因素內(nèi)部主要考慮因素：核定成本占用設(shè)備和工時成品率利潤貢獻外部主要考慮因素：市場價格產(chǎn)品增長率產(chǎn)品用途競爭對手技術(shù)進步電纜管中央空調(diào)管重點發(fā)展維持改進擴大市場考慮退出產(chǎn)品規(guī)劃:淘汰落后的產(chǎn)品品種，提高部分現(xiàn)有品種的質(zhì)量檔次，奠定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的必備基礎(chǔ)異型帶新線的盡快投產(chǎn)質(zhì)量、交貨期的保障市場開發(fā)及售后服務(wù)的加強，改變現(xiàn)狀關(guān)鍵步驟1關(guān)鍵步驟2關(guān)鍵步驟3考慮通過兼并國內(nèi)其他競爭對手（金鷹、金泰？），成為國內(nèi)中高檔產(chǎn)品唯一的供應(yīng)者重點產(chǎn)品一:框架材料的發(fā)展規(guī)劃發(fā)展行業(yè)未來需求及洛銅目標(biāo)200320042005200620070.450.70.8511.51.72.12.533.520107.6＋30％＋20％6洛銅年均＋35％行業(yè)年均＋20％單位：萬噸2006年目標(biāo)銷售量：1萬噸市場占有率：33％平帶銷量：6000噸異型帶銷量：4000噸新品種：增加的專利合金技術(shù)和高效合金技術(shù)，異形帶向T形發(fā)展通過與美國OLIN的技術(shù)合作、華東銷售公司的建立，迅速搶占國內(nèi)市場，擴大出口江陰物流中心投入使用市場開發(fā)的加強，考慮吃廢料、降成本，擠壓中低端市場，打擊競爭對手技術(shù)的創(chuàng)新關(guān)鍵步驟1關(guān)鍵步驟2關(guān)鍵步驟3通過兼并國內(nèi)其他競爭對手（金泰？），擴大市場占有率2006年目標(biāo)銷售銷售量：1.2萬噸市場占有率：33％新品種：擴展高錫產(chǎn)品牌號通過國外廠商的技術(shù)合作，擴展產(chǎn)品的規(guī)格、牌號加大高錫牌號的銷量重點產(chǎn)品二:錫磷青銅帶的發(fā)展規(guī)劃行業(yè)未來需求及洛銅目標(biāo)200320042005200620070.40.70.91.21.3201010＋15％＋10％9.3洛銅年均＋34％行業(yè)年均＋10％單位：萬噸5.26.474.75.7重點產(chǎn)品三:射頻電纜帶的發(fā)展規(guī)劃穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量交貨期是目前最需要保障的問題關(guān)鍵步驟1關(guān)鍵步驟2關(guān)鍵步驟3技術(shù)的改良及創(chuàng)新，爭取納入大客戶的全球供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)2006年目標(biāo)銷售銷售量：1萬噸市場占有率：25％

新品種：江陰物流中心的運轉(zhuǎn)，縮短交貨期，滿足客戶JIT的要求。行業(yè)未來需求及洛銅目標(biāo)200320042005200620070.30.50.711.520108＋15％＋10％7洛銅年均＋49％行業(yè)年均＋26％單位：萬噸2.345.223重點產(chǎn)品四:變壓器帶的發(fā)展規(guī)劃質(zhì)量是最大的問題高壓帶的開發(fā)關(guān)鍵步驟1關(guān)鍵步驟2關(guān)鍵步驟3變更窄帶的定價策略2006年目標(biāo)銷售銷售量：1.7萬噸市場占有率：37％

600以上：1.3萬噸

600以下：0.4萬噸新品種：利用板帶新線擴能阻止競爭對手的進入（銅陵）2003200420052006200720102行業(yè)未來需求及洛銅目標(biāo)0.60.91.21.728.6＋20％＋15％7.6洛銅年均＋35％行業(yè)年均＋25％單位：萬噸34.553.8重點產(chǎn)品五:易切削黃銅棒的發(fā)展規(guī)劃建立穩(wěn)定的廢料供應(yīng)體系，與大用戶建立良好的供貨關(guān)系。關(guān)鍵步驟1關(guān)鍵步驟2關(guān)鍵步驟3完備客戶的信息，包括產(chǎn)品取樣、使用標(biāo)準(zhǔn)等；建立完善經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、確保快捷交貨。2006年目標(biāo)銷售銷售量：1.2萬噸市場占有率：5％

新品種：成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，以較低的價格、洛銅的品牌大規(guī)模占領(lǐng)市場。行業(yè)未來需求及洛銅目標(biāo)200320042005200620070.50.81.11.21.4201033＋8％＋5％30洛銅年均＋29％行業(yè)年均＋7％單位：萬噸2124262022重點產(chǎn)品六:冷凝管的發(fā)展規(guī)劃保持與各區(qū)域電力公司高層的良好溝通，提前做好重點客戶的投標(biāo)工作加強投標(biāo)的專業(yè)性（專業(yè)產(chǎn)品介紹、標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)書）關(guān)鍵步驟1關(guān)鍵步驟2關(guān)鍵步驟3研發(fā)－H70-1AB的研制，增強洛銅產(chǎn)品的競爭力重視冷凝管市場開發(fā)工作，成立投標(biāo)專業(yè)小組2006年目標(biāo)銷售銷售量：7000噸市場占有率：26%新品種：H70－1AB對主要客戶的需求預(yù)測，縮短交貨期，及時交貨，包裝方式的改進，降低產(chǎn)品成本、保障質(zhì)量。行業(yè)未來需求及洛銅目標(biāo)200320042005200620070.150.250.40.70.820104.5＋15％＋10％4洛銅年均＋50％行業(yè)年均＋10％單位：萬噸2.22.6322.4重點產(chǎn)品七:結(jié)晶器管的發(fā)展規(guī)劃加快管棒的技改，迅速提高產(chǎn)品的尺寸精度（公差應(yīng)控制在3％－4％）關(guān)鍵步驟1關(guān)鍵步驟2關(guān)鍵步驟3研發(fā)－加快研制新產(chǎn)品，盡快開發(fā)使用壽命長、市場前景好的銅珞鋯合金材料。2006年目標(biāo)銷售銷售量：2000噸市場占有率：33%

新品種：銅珞鋯合金材料的結(jié)晶器管對客戶采用靈活的信用政策，應(yīng)對目前激烈的市場競爭納入公司重點產(chǎn)品系列行業(yè)未來需求及洛銅目標(biāo)200320042005200620070.080.10.150.20.2820101＋15％＋10％0.85洛銅年均＋36％行業(yè)年均＋12％單位：萬噸0.420.60.650.40.45重點產(chǎn)品八:大口徑薄壁管的發(fā)展規(guī)劃強化質(zhì)量意識，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量建立穩(wěn)定的廢料供應(yīng)體系關(guān)鍵步驟1關(guān)鍵步驟2關(guān)鍵步驟3上海等重點市場成立專業(yè)的安裝小組，與ICA聯(lián)合，加強水道管安裝等的系統(tǒng)培訓(xùn)工作2006年目標(biāo)銷售銷售量：7000噸市場占有率：其中大口徑：60％小口徑：40％

新品種：重視與建筑商、房地產(chǎn)公司的溝通，建立推廣聯(lián)盟，拓展行業(yè)的市場空間。2行業(yè)未來需求及洛銅目標(biāo)200320042005200620070.150.250.40.70.820109.7＋25％＋15％7.6洛銅年均＋25％行業(yè)年均＋33％單位：萬噸2.54.553.8板帶管棒其他產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃單位：噸營銷戰(zhàn)略—渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃——洛銅銷售渠道演進-2003年

洛銅經(jīng)銷商二、三級客戶洛銅經(jīng)銷商重點客戶銷售公司二、三級2003年2006年2010年非重點客戶洛銅經(jīng)銷商物流服務(wù)中心二、三級銷售公司客戶定位模糊、渠道混亂是目前最突出的問題金昌門市??東莞天申明海??經(jīng)銷商的管理機構(gòu)的調(diào)整內(nèi)外貿(mào)的沖突分公司的定位銷售機構(gòu)的重新定位：理清渠道，整頓銷售秩序已有的銷售機構(gòu)職能定位整改措施八大銷售機構(gòu)非贏利的機構(gòu)、客戶服務(wù)中心取消廠營自營，以銷量來考核分公司門市部現(xiàn)貨的銷售點只賣現(xiàn)貨，不接合同外貿(mào)公司外銷只承接非人民幣結(jié)算的業(yè)務(wù)（逐漸弱化內(nèi)銷的職能，加強外銷的考核力度）經(jīng)銷商主流渠道之一、重要的銷售成員歸口徑統(tǒng)一管理，合理定價，前期限制其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場開發(fā)科市場分析預(yù)測及重點客戶開發(fā)、經(jīng)銷商管理重點客戶成熟后，移交地區(qū)公司服務(wù)銷售科洛陽周邊銷售機構(gòu)的管理嚴(yán)格定價洛銅的其他機構(gòu)（實業(yè)公司、經(jīng)技公司、分廠辦公司等）——退出銷售體系洛銅銷售渠道演進－2006年

洛銅經(jīng)銷商二、三級客戶洛銅經(jīng)銷商重點客戶銷售公司二、三級2003年2006年2010年非重點客戶洛銅經(jīng)銷商物流服務(wù)中心二、三級銷售公司客戶洛銅銷售渠道演進－2006年門市經(jīng)銷商的管理扶持經(jīng)銷商分公司新定位經(jīng)銷商分公司洛銅銷售渠道演進－2006年銷售機構(gòu)職能定位規(guī)劃數(shù)量管理和引導(dǎo)銷售分公司重點客戶開發(fā)及服務(wù)八家公司1、加強分公司的市場開發(fā)、服務(wù)職能，主要時間及精力用于拓展重點產(chǎn)品的市場，服務(wù)重點客戶2、考核內(nèi)容向“銷售指標(biāo)”、“服務(wù)質(zhì)量”過渡經(jīng)銷商產(chǎn)品分銷及服務(wù)按客戶的地理分布及地區(qū)的重要性來設(shè)立，核心經(jīng)銷商每省不超過1家1、探求經(jīng)銷商的需要，共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、銷售培訓(xùn)及客戶開發(fā)計劃等方法，幫助其經(jīng)營盡可能達到最佳水平。2、懲罰，用銷售量、客戶服務(wù)質(zhì)量等指標(biāo)考核經(jīng)銷商，表現(xiàn)差的采用減低其毛利、減少服務(wù)或者終止關(guān)系等威脅經(jīng)銷商。洛銅銷售渠道演進－2010年

洛銅經(jīng)銷商二、三級客戶洛銅經(jīng)銷商重點客戶銷售公司二、三級2003年2006年2010年非重點客戶洛銅經(jīng)銷商物流服務(wù)中心二、三級銷售公司客戶2010年洛銅銷售渠道演進銷售機構(gòu)職能定位規(guī)劃數(shù)量管理和引導(dǎo)物流服務(wù)中心物流及服務(wù)客戶的地理分布及地區(qū)的重要性來設(shè)立弱化銷售職能，成為物流服務(wù)中心，服務(wù)經(jīng)銷商及重點客戶，交貨更快捷，服務(wù)更到位經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品分銷的主要職責(zé)按客戶的地理分布及地區(qū)的重要性來設(shè)立1、探求經(jīng)銷商的需要，共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、銷售培訓(xùn)及客戶開發(fā)計劃等方法，幫助其經(jīng)營盡可能達到最佳水平。2、懲罰，用銷售量、客戶服務(wù)質(zhì)量等指標(biāo)考核經(jīng)銷商，表現(xiàn)差的采用減低其毛利、減少服務(wù)或者終止關(guān)系等威脅經(jīng)銷商。經(jīng)銷商管理是保障營銷網(wǎng)絡(luò)有效運行的關(guān)鍵選擇經(jīng)銷商激勵經(jīng)銷商評價經(jīng)銷商改進經(jīng)銷商洛銅如何選擇經(jīng)銷商內(nèi)容評價市場范圍考慮其營業(yè)規(guī)模的大?。撼闪r間、員工人數(shù)、覆蓋區(qū)域、發(fā)展趨勢等，經(jīng)銷商銷售對象是否為洛銅產(chǎn)品的用戶綜合能力注重經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐纳套u，經(jīng)銷商是否具有售后服務(wù)、技術(shù)講解、產(chǎn)品運輸?shù)确矫娴哪芰Ξa(chǎn)品知識經(jīng)銷商是否了解洛銅的產(chǎn)品，是否有銷售同類產(chǎn)品的經(jīng)驗產(chǎn)品政策經(jīng)銷商的產(chǎn)品種類及其組合情況，盡量避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的經(jīng)銷商預(yù)期合作程度經(jīng)銷商的積極性和主動性，考察經(jīng)銷商對洛銅產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展計劃，可每年每季度或每年審查。財務(wù)狀況及管理水平經(jīng)銷商的能否按時結(jié)算；管理是否規(guī)范、高效促銷政策經(jīng)銷商推銷商品的方式是否適合于洛銅的產(chǎn)品，以及其運用這些促銷方式的能力、業(yè)務(wù)的拓展能力，自有倉庫的面積，銷售員的獎勵，售后服務(wù)的開展等。地理位置經(jīng)銷商所處的地理位置的客流量情況、繁華程度以及交通是否便利綜合評價經(jīng)銷商資信調(diào)查調(diào)查指標(biāo)主要內(nèi)容評分企業(yè)概況年度營業(yè)額、資產(chǎn)凈值、公司歷史、人員等付款習(xí)慣總交易次數(shù)、額度，最高信用額度、延遲付款比例等財務(wù)狀況客戶的財務(wù)狀況、各類財務(wù)指標(biāo)公共紀(jì)錄企業(yè)發(fā)展史、經(jīng)營狀況、相關(guān)企業(yè)、商帳追討紀(jì)錄等綜合評價經(jīng)銷商分級客戶類型分類標(biāo)準(zhǔn)管理手段核心經(jīng)銷商年平均交易額2500－5000噸以上，資信狀況佳緊密型合作、銷售折扣、服務(wù)優(yōu)先、提供相應(yīng)的信用額度普通經(jīng)銷商年平均交易額2500噸美元以下一定的銷售折扣、服務(wù)優(yōu)先，有相應(yīng)的信用額度營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與管理選擇經(jīng)銷商激勵經(jīng)銷商評價經(jīng)銷商改進經(jīng)銷商洛銅如何激勵經(jīng)銷商客戶類型措施激勵方法核心經(jīng)銷商1、與經(jīng)銷商的緊密合作，建立長期的伙伴關(guān)系，給予其經(jīng)營管理實務(wù)的指導(dǎo)與支援。2.進行洛銅產(chǎn)品的經(jīng)銷商教育，包括洛銅的企業(yè)目標(biāo)、實力、遠(yuǎn)景目標(biāo)、產(chǎn)品的性能、使用方法等，灌輸洛銅文化。3.制定年度/季度的經(jīng)銷商銷售計劃，共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、二三級經(jīng)銷商的管理政策，進行商品陳列展示的安排，銷售培訓(xùn)、售后服務(wù)培訓(xùn)等，提高其經(jīng)營水平，提升洛銅的產(chǎn)品銷量。4.協(xié)商設(shè)置服務(wù)及管理人員，參與經(jīng)銷商的日常工作，深化洛銅產(chǎn)品在市場的滲透率。銷售折扣終端POP人員培訓(xùn)普通經(jīng)銷商1、與經(jīng)銷商的緊密合作，建立長期的伙伴關(guān)系，給予其經(jīng)營管理實務(wù)的指導(dǎo)與支援。2、進行洛銅產(chǎn)品的經(jīng)銷商教育，包括洛銅的企業(yè)目標(biāo)、實力、遠(yuǎn)景目標(biāo)、產(chǎn)品的性能、使用方法等，灌輸洛銅文化。銷售折扣終端POP人員培訓(xùn)經(jīng)銷商管理和規(guī)范客戶類型管理措施限制核心經(jīng)銷商規(guī)定雙方責(zé)任向經(jīng)銷商收取保證金或要求其他形式的擔(dān)保明確經(jīng)銷商的信用額度規(guī)定付款方式明確處理沖突的原則和程序要明確全年的最低銷量、每次提貨的最小批量不能完成規(guī)定的經(jīng)銷商一定程度的懲罰，直至取消大型經(jīng)銷商的資格普通經(jīng)銷商規(guī)定雙方責(zé)任向經(jīng)銷商收取保證金或要求其他形式的擔(dān)保明確經(jīng)銷商的信用額度規(guī)定付款方式明確處理沖突的原則和程序要明確全年的最低銷量、每次提貨的最小批量經(jīng)銷商培訓(xùn)和支持客戶類型輔導(dǎo)支持培訓(xùn)核心經(jīng)銷商銷售方法管理知識客戶服務(wù)技巧

宣傳資料提供促銷經(jīng)費給予獎勵排除外部阻力產(chǎn)品知識、技術(shù)知識洛銅企業(yè)文化市場營銷基本知識普通經(jīng)銷商銷售方法管理知識客戶服務(wù)技巧宣傳資料產(chǎn)品知識技術(shù)知識營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與管理選擇經(jīng)銷商激勵經(jīng)銷商評價經(jīng)銷商改進經(jīng)銷商經(jīng)銷商評價評價指標(biāo)評價內(nèi)容評分銷售目標(biāo)能否實現(xiàn)計劃的銷售目標(biāo)，確立了洛銅產(chǎn)品的競爭地位，并且有一定比例的銷售增長，幫助洛銅產(chǎn)品爭取了較高的市場占有率利潤投入的服務(wù)成本（包括，廣告費、POP、調(diào)研費用）是否合理，是否獲得了優(yōu)良的回報。不合理則在下年的計劃中予以調(diào)整戰(zhàn)略的貫徹經(jīng)銷商是否已經(jīng)具有成功代理洛銅產(chǎn)品的經(jīng)營能力，對其市場區(qū)域的長期發(fā)展趨勢有充分認(rèn)識，并能及時調(diào)整。對洛銅的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)特性和品質(zhì)有充分的了解配合程度經(jīng)銷商同洛銅之間的配合程度，業(yè)務(wù)計劃、SP活動、收款等各個方面顧客在解決洛銅產(chǎn)品的各類問題上，能否為當(dāng)?shù)氐挠脩?顧客提供良好的支持綜合評價營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與管理選擇經(jīng)銷商激勵經(jīng)銷商評價經(jīng)銷商改進經(jīng)銷商經(jīng)銷商改進變化形式內(nèi)容管理建議1.減少或更換代理根據(jù)區(qū)域市場的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來評估渠道，如經(jīng)銷商不能完成年度經(jīng)營目標(biāo)則采取口頭警告、書面警告、取消經(jīng)銷資格，更換代理商等懲罰手段對目前經(jīng)營業(yè)績差的的中小代理予以警告，難以駕馭的大代理商采取說服、書面警告、更換代理等形式。2.由獨家代理轉(zhuǎn)為多家代理如自身產(chǎn)品在某些市場區(qū)域已經(jīng)經(jīng)營比較成熟，而代理商實力較弱，可以從提升產(chǎn)品銷量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。但須規(guī)定雙方的銷售區(qū)域和產(chǎn)品種類，違反規(guī)定者予以處罰在經(jīng)營業(yè)績比較穩(wěn)定、中小代理商實力弱的區(qū)域由獨家代理轉(zhuǎn)多家代理。海外營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃目前主要以各國首府為主采用一國代理制一些較小國家代理商開發(fā)后可轉(zhuǎn)交大代理商管理部分較大國家可采取區(qū)域代理制通過經(jīng)銷管理與激勵逐步，要求代理商增加二級經(jīng)銷商，逐漸使洛銅的營銷網(wǎng)絡(luò)成為可控網(wǎng)絡(luò)洛銅海外渠道形式演進洛銅海外經(jīng)銷商二、三級客戶獨家代理洛銅經(jīng)銷商客戶多家代理經(jīng)銷商洛銅辦事處二、三級客戶二、三級經(jīng)銷商自己分銷2003年2006年2010年海外經(jīng)銷商選擇：重點選擇培養(yǎng)能與洛銅共同成長的經(jīng)銷商激勵渠道成員選擇渠道成員評價渠道成員改進渠道舉措：注重經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐纳套u，而非看重他實力的強弱。考慮其營業(yè)規(guī)模的大?。撼闪r間、員工人數(shù)、覆蓋區(qū)域、發(fā)展趨勢等?？疾炱浣?jīng)營項目，必須與洛銅產(chǎn)品相一致，且代理產(chǎn)品不宜過多過雜?？疾炱滗N售網(wǎng)絡(luò)，最好他有自己的銷售店。業(yè)務(wù)的拓展能力，自有倉庫的面積，銷售員的獎勵，售后服務(wù)的開展等。其必須具備一定的財務(wù)能力，擁有足夠的營運資金?？紤]經(jīng)銷商的營業(yè)地址，最好處于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心，便于分銷。經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐纳鐣绊懥?，同業(yè)對其的評價?？疾旖?jīng)銷商的代理動機，選擇愿意長期合作、穩(wěn)定發(fā)展的對象?？疾旖?jīng)銷商對洛銅產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展計劃，可每年每季度或每年審查。海外渠道成員激勵：長期的合作伙伴關(guān)系是對經(jīng)銷商最好的激勵激勵渠道成員選擇渠道成員評價渠道成員改進渠道舉措 做好經(jīng)銷商的信用調(diào)查工作。爭取與經(jīng)銷商的緊密合作，采用各種獎勵，例如銷售折扣、終端POP支持等積極手段刺激經(jīng)銷商。建立長期的伙伴關(guān)系，給予其經(jīng)營管理實務(wù)的指導(dǎo)與支援。進行洛銅產(chǎn)品的經(jīng)銷商教育，包括洛銅的企業(yè)目標(biāo)、實力、遠(yuǎn)景目標(biāo)、產(chǎn)品的性能、使用方法等，灌輸洛銅文化。

制定年度/季度的經(jīng)銷商銷售計劃，共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、二三級經(jīng)銷商的管理政策，舉辦公關(guān)活動，進行商品陳列展示的安排，銷售培訓(xùn)、售后服務(wù)培訓(xùn)等，提高其經(jīng)營水平，提升洛銅的產(chǎn)品銷量。每年的1—2次的市場巡查，了解管理經(jīng)銷商情況，實施獎懲。考慮在核心經(jīng)銷商處設(shè)置服務(wù)及管理人員，參與經(jīng)銷商的日常管理工作，深化洛銅產(chǎn)品在市場的滲透率。

海外渠道的評價：財務(wù)指標(biāo)與戰(zhàn)略指標(biāo)雙重評價標(biāo)準(zhǔn)激勵渠道成員選擇渠道成員評價渠道成員改進渠道舉措

銷售目標(biāo)，能否實現(xiàn)計劃的銷售目標(biāo)，確立了洛銅產(chǎn)品的競爭地位，并且有一定比例的銷售增長，幫助洛銅產(chǎn)品爭取了較高的市場占有率。利潤，我們對其投入的服務(wù)成本（包括，POP、調(diào)研費用）是否合理，是否獲得了優(yōu)良的回報。不合理則在下年的計劃中予以調(diào)整。經(jīng)銷商是否已經(jīng)具有成功代理洛銅產(chǎn)品的經(jīng)營能力，對其市場區(qū)域的長期發(fā)展趨勢有充分認(rèn)識，并能及時調(diào)整。對我們的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)特性和品質(zhì)有充分的了解。

經(jīng)銷商同我們之間的配合程度，業(yè)務(wù)計劃、SP活動、收款等各個方面。

顧客，在解決洛銅產(chǎn)品的各類問題上，能否為當(dāng)?shù)氐挠脩?顧客提供良好的支持。

海外渠道改進：持續(xù)改進和提高渠道效率，避免渠道失去活力激勵渠道成員選擇渠道成員評價渠道成員改進渠道舉措

減少或更換代理，根據(jù)區(qū)域市場的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來評估渠道，如經(jīng)銷商不能完成年度經(jīng)營目標(biāo)則采取口頭警告、書面警告、取消經(jīng)銷資格，更換代理商等懲罰手段；由獨家代理轉(zhuǎn)為多家代理，如自身產(chǎn)品在某些市場區(qū)域已經(jīng)經(jīng)營比較成熟，而代理商實力較弱，可以從提升產(chǎn)品銷量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。但須規(guī)定雙方的銷售區(qū)域和產(chǎn)品種類，違反規(guī)定者予以處罰。變換流通渠道的形式，比如由二三級批發(fā)為主轉(zhuǎn)為直接分銷到終端零售店為主。渠道形式的變換需要取得經(jīng)銷商的大力支持，并有相應(yīng)的考核指標(biāo)。營銷戰(zhàn)略—價格體系定價決策模型

市場營銷目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府）內(nèi)部因素外部因素低價高價成本競爭者價格與替代品價格顧客對獨特產(chǎn)品屬性的評價此價格下沒有可能的利潤此價格上沒有可能的需求定價決策定價導(dǎo)向與方法方法內(nèi)容管理建議成本導(dǎo)向成本加成定價法單位成本上加上一定百分比的加成不使用目標(biāo)定價法根據(jù)估計的銷售額和估計的產(chǎn)量來制定價格不使用需求導(dǎo)向認(rèn)知價值定價法不以成本為依據(jù)，而是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知來制定價格不使用需求差別定價法在細(xì)分的市場上實行完全不同的價格適當(dāng)采用競爭導(dǎo)向隨行就市定價法以行業(yè)通行的價格作為定價的主要依據(jù)建議主要采用方式密封投標(biāo)定價法用于大型工廠投標(biāo)、設(shè)備采購的方法某些產(chǎn)品使用分銷價格設(shè)置及控制分銷層級價格設(shè)置常見問題控制方法分公司價格洛銅制定區(qū)域間的竄貨嚴(yán)格劃分經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商代理價洛銅制定區(qū)域定價不統(tǒng)一引發(fā)竄貨經(jīng)銷商分級，統(tǒng)一定價一級批發(fā)價洛銅盡量參與和影響代理商批發(fā)定價易出現(xiàn)竄貨行為獎勵、勸告、警告、處罰代理商二級批發(fā)價洛銅盡量參與和影響代理商批發(fā)定價易出現(xiàn)竄貨行為提醒代理商注意，盡量減少二級批發(fā)最終售價洛銅不參與售價不穩(wěn)定，引發(fā)顧客怨言提醒代理商注意營銷戰(zhàn)略—推廣體系推廣組合——市調(diào)、廣告、促銷、公關(guān)廣告目標(biāo)：在兩年內(nèi)建立與主要市場相關(guān)媒體的良好關(guān)系和業(yè)務(wù)往來途徑：洛銅主要投入專業(yè)報刊，報紙等媒體，了解各媒體情況；2006年以后主要市場以洛銅為主，聯(lián)合代理商進行各媒體廣告投入促銷目標(biāo)：建立實效的推廣系統(tǒng)途徑：2003年通過對重點產(chǎn)品的行業(yè)主要客戶進行行業(yè)座談會、POP產(chǎn)品宣傳冊和進行銷售員培訓(xùn)；針對渠道商進貨的SP活動；2004年協(xié)助主要代理商建立完整高效的客戶開發(fā)體系市調(diào)目標(biāo)：在兩年內(nèi)建立完善的市場調(diào)查體系和市場信息數(shù)據(jù)庫途徑：2003年構(gòu)建市場調(diào)查體系，立足于主要市場用戶與主要競爭對手產(chǎn)品信息，主要與代理商建立信息合作關(guān)系，結(jié)合市場走訪；2004年面向全部市場建立信息數(shù)據(jù)庫，規(guī)范管理代理商信息渠道，同時組織專業(yè)調(diào)查公關(guān)目標(biāo)：建立良好的社會關(guān)系，塑造洛銅良好的企業(yè)形象途徑：與主要市場政府相關(guān)部門、全國重點媒體建立融洽關(guān)系和長期聯(lián)系機制，洛銅推廣——服務(wù)：提供一流的售前、售中、售后服務(wù)詳細(xì)了解客戶需求，認(rèn)真回答客戶的每一個疑問重視客戶的特殊需求信息傳遞給總部，專門部門接洽、反饋。專門機構(gòu)負(fù)責(zé)客戶的小樣試用，建立正式的小樣試用流程。加快訂單在企業(yè)內(nèi)部的流動速度，縮短交貨期，快速交貨。與客戶保持緊密聯(lián)系，對客戶在交貨期中提出的特殊要求認(rèn)真對待，妥善解決。售后服務(wù)對客戶的質(zhì)量投訴、退換貨要求快速反應(yīng)。客戶投訴、質(zhì)量事故的深度分析。售中服務(wù)售前服務(wù)推廣——品牌規(guī)劃：洛銅采取單品牌戰(zhàn)略，強化公司品牌－“洛銅”，弱化產(chǎn)品品牌－“牡丹”選擇原則選擇原因優(yōu)勢弱勢成功品牌案例建議多品牌產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生“品牌轉(zhuǎn)換”心理，而多品牌認(rèn)知率較高，單品牌認(rèn)知率較低品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一避免“株連風(fēng)險多品牌間的關(guān)聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護性小；多品種發(fā)展投入大、成長周期長、成功率低、風(fēng)險大今日集團原旗下有樂百氏、反斗羅等數(shù)個品牌，分別針對不同產(chǎn)品共同發(fā)展，最后樂百氏發(fā)展成最大成功品牌寶潔多個品牌建議：在國內(nèi)外市場采用“單品牌”戰(zhàn)略，通過企業(yè)形象的傳播，強化公司品牌（洛銅），弱化產(chǎn)品品牌（牡丹）。不斷提升品牌的知名度和美譽度，塑造“洛銅”品牌的一流企業(yè)形象。企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進行品牌延伸或擴張派克使用同一品牌進軍低檔筆市場失敗便是一例。同樣，“金利來”是“男人的世界”這一高度定位便決定了該公司不宜生產(chǎn)女性服飾。這也是施樂公司歷經(jīng)25年，投入20億美元，仍難以打入計算機市場的原因。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性小如杭州華立集團在機械電子類使用“華立”品牌，而在食品類則用“太一”品牌單品牌技術(shù)進步快，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短選擇單品牌既可以區(qū)別于以往產(chǎn)品，又可給予消費者以企業(yè)不斷發(fā)展的形象。譬如移動電話和計算機等行業(yè)的產(chǎn)品品牌資源投入比較集中，品牌成功率高已成功品牌資源得到共享單品牌與主品牌關(guān)聯(lián)性強，一旦其中一個單品牌不能成功，會直接影響主品牌，風(fēng)險性大海爾各種家電產(chǎn)品、整體浴室均采用同一品牌企業(yè)主要從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國洗衣機、冰箱、空調(diào)等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略品牌價值定位:產(chǎn)品高質(zhì)量、服務(wù)高品質(zhì)品牌價值定位品牌訴求特點品牌價值定位目的IBM四海一家的解決方案全面解決客戶信息技術(shù)問題集成解決方案讓目標(biāo)消費者充分識別品牌個性樹立品牌形象和聲譽提高企業(yè)核心競爭力海爾真誠到永遠(yuǎn)體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)豐山成為世界銅加工行業(yè)最優(yōu)秀的廠商以產(chǎn)品使用功能性為導(dǎo)向的感性訴求Wieland以技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向的理性訴求洛銅為客戶提供高質(zhì)量、高服務(wù)的產(chǎn)品（產(chǎn)品高質(zhì)量、服務(wù)高品質(zhì))（Highquality；Highservices）突出高質(zhì)量性價比產(chǎn)品質(zhì)量特性，以理性宣傳為主，高服務(wù)品味以感性宣傳為主品牌的目標(biāo)市場為國內(nèi)及中等發(fā)達國家/地區(qū)，目標(biāo)客戶群定位為行業(yè)中的中高檔客戶，因而品牌價值定位為高質(zhì)量品位，同時強調(diào)服務(wù)的重要性，符合銅加工產(chǎn)品的特征，容易讓客戶群體接受。品牌宣傳更多的以理性宣傳為主，突出產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品性價比特征

洛銅品牌的價值輻射

營銷戰(zhàn)略—營銷組織及運作組織運作—設(shè)立市場部（科），發(fā)揮市場調(diào)研、產(chǎn)品預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)建議等市場功能銷售公司市場科方案二方案一洛銅集團總部市場部與銷售公司、進出口公司、技術(shù)中心沒有過多的利益沖突，有利于信息共享，并獨立做出判斷有利于與各個部門溝通不利于了解客戶信息，不利于針對現(xiàn)有客戶的服務(wù)更貼近客戶，有利于了解客戶信息不利于進出口公司和銷售公司信息共享銷售公司的壓力使得市場科職能不易發(fā)揮組織運作—市場部（科）的職能進行產(chǎn)品研究，協(xié)調(diào)提供技術(shù)支持，協(xié)助相關(guān)部門完成銷售任務(wù)行業(yè)分析，主要針對該行業(yè)所處生命周期、市場容量、市場增長率、市場結(jié)構(gòu)等進行分析內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)搜集、整理、分析，結(jié)合外部市場狀況進行銷售預(yù)測競爭者分析，識別競爭對手的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢與劣勢；跟蹤競爭對手的營銷策略；評估競爭者的反應(yīng)模式，了解競爭對手的定價客戶分析，根據(jù)其購買行為劃分不同的細(xì)分市場，識別不同客戶群的購買特征宏觀環(huán)境行業(yè)分析競爭者分析客戶分析內(nèi)部信息產(chǎn)品研究對政治、經(jīng)濟、社會、文化等宏觀環(huán)境及相關(guān)法律法規(guī)、政策的分析與反應(yīng)組織運作—在銷售公司設(shè)立渠道管理科，負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商的管理渠道管理科核心經(jīng)銷商

普通經(jīng)銷商地址基礎(chǔ)資料客戶特征業(yè)務(wù)狀況交易情況名稱負(fù)責(zé)人聯(lián)系人聯(lián)系方式發(fā)展?jié)摿?jīng)營觀念經(jīng)營政策所有者關(guān)系現(xiàn)有規(guī)模人員素質(zhì)存在問題合作關(guān)系業(yè)務(wù)關(guān)系信用收入狀況與競爭者關(guān)系企業(yè)形象經(jīng)銷商管理應(yīng)掌握經(jīng)銷商的基本資料負(fù)責(zé)渠道規(guī)劃經(jīng)銷商的選擇、撤銷負(fù)責(zé)經(jīng)銷商分級管理，對大經(jīng)銷商的直接管理基本職責(zé)組織運作—重點產(chǎn)品小組的設(shè)立銷售公司市場開發(fā)科生產(chǎn)分廠生產(chǎn)科技術(shù)質(zhì)量部工藝科銷售/服務(wù)生產(chǎn)技術(shù)/質(zhì)量1人（兼職）1人（兼職）2－3人（全職）××產(chǎn)品－重點產(chǎn)品小組重點產(chǎn)品小組的設(shè)立，旨在建立客戶的快速反應(yīng)機制，強調(diào)重點產(chǎn)品在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用。解決目前市場開發(fā)科人員80％的時間用于協(xié)調(diào)交貨，無力拓展市場的現(xiàn)狀。意義：人力資源的優(yōu)化—健全人員管理體系營銷隊伍的設(shè)計營銷隊伍的管理營銷隊伍的改進營銷隊伍的目標(biāo)營銷隊伍的戰(zhàn)略