管理學(xué)考研案例分析題

管理學(xué)考研案例分析題匯總

管理學(xué)考研案例分析題第一章管理活動(dòng)與管理理論

案例一升任公司總裁后的思考

郭寧最近被所在的生產(chǎn)機(jī)電產(chǎn)品的公司聘任為總裁。在準(zhǔn)備接任此職位

的前一天晚上，他浮想聯(lián)翩，回憶起在該公司工作20多年的情況。他

在大學(xué)學(xué)的是工業(yè)管理，到該公司工作最初擔(dān)任液壓裝配單位的助理監(jiān)

督，開(kāi)始感到手忙腳亂，但由于他的好學(xué)，加上監(jiān)督長(zhǎng)的指點(diǎn)，很快勝

任了工作，之后被提升為裝配部經(jīng)理。當(dāng)助理監(jiān)督時(shí)，主要關(guān)心的是每

日的作業(yè)管理，技術(shù)性很強(qiáng)。當(dāng)上裝配部經(jīng)理不久，他就發(fā)現(xiàn)自己需要

做的事情很多，為了讓裝配工作與整個(gè)公司的生產(chǎn)作業(yè)協(xié)調(diào)起來(lái)，他主

動(dòng)到幾個(gè)工廠去訪問(wèn)，并將學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中去，工作完成

得很出色。他擔(dān)任裝配部經(jīng)理6年之后，在與5名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量之后,

被提升為規(guī)劃工作副總裁。他自信有能力做好此工作，但由于高級(jí)職

務(wù)工作的復(fù)雜性，使他接任時(shí)碰到了不少麻煩。例如，他很難預(yù)料1年

以后的產(chǎn)品需求情況，而且在新的崗位上他還要不斷地處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、

財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)等部門(mén)之間的協(xié)調(diào)，這些他過(guò)去都不熟悉。但是，他

還是適應(yīng)了，并做出了成績(jī)。此后又被提升為負(fù)責(zé)生產(chǎn)工作的副總裁,

現(xiàn)在又被提升為總裁。他知道居于最高主管職位的人應(yīng)該自信有處理可

能出現(xiàn)的任何情況的才能，但他也明白自己尚未達(dá)到這樣的水平。因此,

他想到自己明天就要上任了，不免開(kāi)始為此而擔(dān)憂。問(wèn)題：

1.請(qǐng)分析總結(jié)郭寧擔(dān)任助理監(jiān)督時(shí)的主要管理職責(zé)和應(yīng)具備的管理技

能。

2.你認(rèn)為郭寧要成功地勝任公司總裁的工作，哪些管理技能是最重要

的？為什么？

3.結(jié)合本例及所學(xué)內(nèi)容，比較并歸納基層管理者與高層管理者的職責(zé)

與技能方面的差異。

【參考答案】

1請(qǐng)分析總結(jié)郭寧擔(dān)任助理監(jiān)督時(shí)的主要管理職責(zé)和應(yīng)具備的管理技

能。

答：郭寧擔(dān)任助理監(jiān)督時(shí)，其職位屬于基層管理者，應(yīng)當(dāng)著重具備技術(shù)

技能。技術(shù)技能是指使用某一專業(yè)領(lǐng)域有關(guān)的工作程序、技術(shù)知識(shí)和方

法完成組織任務(wù)的能力。技術(shù)技能對(duì)基層管理者來(lái)說(shuō)尤為重要，因?yàn)樗?/p>

們的大部分時(shí)間都是在指導(dǎo)下屬并回答有關(guān)具體工作方面的問(wèn)題。因而，

對(duì)他們而言，成為業(yè)務(wù)的內(nèi)行是作為一個(gè)有效的管理者的前提條件。而

對(duì)于中、上層管理者來(lái)說(shuō)，技術(shù)技能的要求就可以相對(duì)低一些。

2你認(rèn)為郭寧要成功地勝任公司總裁的工作，哪些管理技能是最重要的？

為什么？

答：公司總裁屬于高層管理者。對(duì)于高層管理者來(lái)說(shuō)，概念技能最為重

要。概念技能是管理者用來(lái)對(duì)抽象、復(fù)雜的情況進(jìn)行思考和概念化的能

力。使用這些能力，管理者將組織視為一個(gè)整體，理解各種子單元之間

的關(guān)系，設(shè)想組織如何適應(yīng)更廣闊的環(huán)境。這些技能對(duì)高層管理者最為

重要。其次，人際技能對(duì)于高層管理人員而言也很重要，技術(shù)技能則相

對(duì)無(wú)足輕重。尤其在大企業(yè)中，高層主管可以充分借助其下屬人員的技

術(shù)技能，因而對(duì)其自身的技術(shù)技能要求不高。但在小企業(yè)中，即使是高

層管理人員，技術(shù)技能也仍然非常重要。

3結(jié)合本例及所學(xué)內(nèi)容，比較并歸納基層管理者與高層管理者的職責(zé)與

技能方面的差異。

答：對(duì)基層管理者與高層管理者的職責(zé)與技能方面差異分析如下：

(1)職責(zé)方面：

高層管理者的主要職責(zé)是為組織制定戰(zhàn)略目標(biāo)，統(tǒng)籌組織發(fā)展方向；基

層管理者的主要工作職責(zé)是執(zhí)行為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所制定的任務(wù)，包括具

體的監(jiān)督、執(zhí)行、追蹤等各項(xiàng)工作。

(2)技能方面：

高層管理者最需要具備的是概念技能。管理者應(yīng)看到組織的全貌和整體,

了解組織與外部環(huán)境是怎樣互動(dòng)的，了解組織內(nèi)部各部分是怎樣相互作

用的，能預(yù)見(jiàn)組織在社區(qū)中所起的社會(huì)的、政治的和經(jīng)濟(jì)的作用，知道

自己所屬部門(mén)在組織中的地位和作用。很強(qiáng)的概念技能為管理者識(shí)別問(wèn)

題的存在、擬定可供選擇的解決方案、挑選最好的方案并付諸實(shí)施提供

了便利。管理者所處的層次越高，其面臨的問(wèn)題越復(fù)雜，越無(wú)先例可循，

就越需要概念技能。基層管理者最需要具備的是技術(shù)技能，即運(yùn)用管理

者所監(jiān)督的專業(yè)領(lǐng)域中的過(guò)程、慣例、技術(shù)和工具的能力。技術(shù)技能對(duì)

基層管理者來(lái)說(shuō)尤為重要，因?yàn)樗麄兊拇蟛糠謺r(shí)間都是在指導(dǎo)下屬并回

答有關(guān)具體工作方面的問(wèn)題。因而，對(duì)他們而言，成為業(yè)務(wù)的內(nèi)行是作

為一個(gè)有效的管理者的前提條件。

案例二

自2010年1月富士康員工第一跳起至2010年11月，富士康已發(fā)生

十多起員工跳樓事件，引起各界的普遍關(guān)注。富士康的管理模式也引發(fā)

了廣泛的議論，甚至有媒體把富士康的管理稱為“鐵血管理"。

你如何評(píng)價(jià)富士康的這種管理模式？從富士康的管理中能得到什么啟

示？

答：(1)分析：富士康員工的十連跳是由于標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)作業(yè)

給80后年輕員工帶來(lái)了高負(fù)荷壓力，他們被當(dāng)作勞動(dòng)的工具，長(zhǎng)時(shí)間

的加班使得作為“社會(huì)人"的他們無(wú)法滿足情感、歸屬和尊重的需要,

在面對(duì)困難時(shí)無(wú)法從身邊的社會(huì)關(guān)系中得到關(guān)心和安慰，因而在情緒十

分沮喪和低落的情況下做出了輕生的舉動(dòng)。這種軍事化或準(zhǔn)軍事化的

"鐵血管理"實(shí)質(zhì)上來(lái)源于泰羅的科學(xué)管理理論的觀點(diǎn)。科學(xué)管理理論

的主要觀點(diǎn)有:科學(xué)管理的中心問(wèn)題是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率；工作定額原理；

能力與工作相適應(yīng)；標(biāo)準(zhǔn)化原理；差別計(jì)件工資制；計(jì)劃與執(zhí)行相分離；

在組織機(jī)構(gòu)的管理控制上實(shí)行例外原則。

(2)評(píng)價(jià)：

①這種軍事化或準(zhǔn)軍事化的“鐵血管理”雖然能夠提高員工的勞動(dòng)生

產(chǎn)率，降低企業(yè)的成本，但是僅僅把人當(dāng)成追求物質(zhì)的“經(jīng)濟(jì)人"，而

忽視人的社會(huì)需要的做法會(huì)導(dǎo)致員工情緒低落，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較嚴(yán)重

的負(fù)面影響。②通過(guò)頻繁的流水線作業(yè)和超額的加班對(duì)員工進(jìn)行剝削

和壓榨，視員工為勞動(dòng)的機(jī)器。完全無(wú)視人的社會(huì)性，是反人性的管理

方法。

(3)啟示：

①實(shí)施人本管理。即將員工看作是企業(yè)的核心寶貴資源，通過(guò)改善工

作條件、提高工資待遇等方法來(lái)提高員工工作的積極性和工作熱情，發(fā)

揮其聰明才智。人本管理的思想是依靠人、尊重人、發(fā)展人、服務(wù)人,

而不是一味地剝削人、壓榨人。

②重視新一代員工的管理問(wèn)題。新一代員工，特別是85后甚至是90

后，他們是一群有個(gè)性、有知識(shí)、有思想、追求自由的新型員工。在當(dāng)

今信息開(kāi)放的時(shí)代，他們追求開(kāi)放性的生活方式。因此，制造業(yè)傳統(tǒng)圈

地筑墻建工廠等牢籠式的模式已經(jīng)不適合他們了。應(yīng)該提供寬松的環(huán)境

讓員工體會(huì)到一種價(jià)值感、尊重感、歸屬感，讓生活變得豐富多彩而非

單調(diào)重復(fù)，時(shí)空的延伸使得員工們可以去溝通表達(dá)，舒緩工作壓力，找

到情感寄托。

③重視員工情緒管理。情緒就像有的細(xì)菌一樣，是可以傳染的。富士

康員工的每一跳，都給其他員工帶來(lái)很大的心理壓力和心理暗示，其負(fù)

面情緒上的感染力非常強(qiáng)大。因此，管理者要特別重視員工的心理輔導(dǎo)

工作，加強(qiáng)情緒管理。

管理學(xué)考研案例分析題第二章管理道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

第二章管理道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

案例一中國(guó)企業(yè)與韓國(guó)三星的差距在哪里？

早在1995年，當(dāng)李健熙準(zhǔn)備重振三星的時(shí)候，還把中國(guó)家電企業(yè)作為

現(xiàn)實(shí)的對(duì)手。甚至專門(mén)對(duì)海爾的白色家電戰(zhàn)略作過(guò)分析，10年后的今

天，三星的年?duì)I業(yè)額大約為韓國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的1/4,公司的市值約占

韓國(guó)上市公司總市值的60%,三星成了真正的世界名牌。而中國(guó)的家

電企業(yè)呢？只不過(guò)還在繼續(xù)"探討"國(guó)際化是什么模式，甚至還在為所

謂的“歐洲模式"和"日韓模式"爭(zhēng)得面紅耳赤。一位教授也禁不住疾

呼:中國(guó)的家電企業(yè)，你為什么不爭(zhēng)氣？CEO,本是首席執(zhí)行官的意思，

但是三星經(jīng)營(yíng)者團(tuán)隊(duì)稱李健熙為"最高倫理經(jīng)營(yíng)者"(ChiefEthics

Officer),中國(guó)的企業(yè)頂多就是個(gè)"首席執(zhí)行官”，中國(guó)企業(yè)的CEO

離"最高倫理經(jīng)營(yíng)者"有多遠(yuǎn)？質(zhì)量：中國(guó)企業(yè)缺少對(duì)質(zhì)量的責(zé)任心

1995年3月9日上午十點(diǎn)，在三星電子的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，聚集了2000多名

的三星職員，頭上都綁著“質(zhì)量保證”的布條，主席臺(tái)上掛著"品質(zhì)是

我的人格和自尊心”的大條幅，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)中央，堆著15萬(wàn)部手機(jī)、無(wú)繩

電話機(jī)、傳真機(jī)等產(chǎn)品，市價(jià)高達(dá)500億韓元，干部員工用鐵錘將這些

不合格的產(chǎn)品敲碎并且丟入火里面，這就是三星的不合格產(chǎn)品的火化儀

式。中國(guó)企業(yè)好像樂(lè)得外國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品“質(zhì)次價(jià)廉”的評(píng)價(jià)，津津樂(lè)

道于所謂的"比較優(yōu)勢(shì)"，依靠低廉的生產(chǎn)要素，不想從培養(yǎng)優(yōu)秀的員

工做起，只要能夠生產(chǎn)就行，日本松下有"造物先造人"的理念，中國(guó)

企業(yè)恰恰忽略了人的要素，所以根本談不上高質(zhì)量。另外，從制度層面

上講，中國(guó)企業(yè)缺乏"召回”制度。中國(guó)企業(yè)也"爰面子"，明明是產(chǎn)

品系列出現(xiàn)了問(wèn)題，卻礙于企業(yè)的“面子”不召回，當(dāng)然也不會(huì)大張旗

鼓地像三星一樣對(duì)不合格的產(chǎn)品舉行火化儀式。就是海爾砸冰箱的事件

也是1985年的事情了，而且海爾砸的是當(dāng)時(shí)的"瑞雪”牌電冰箱。中

國(guó)企業(yè)往往是在"做秀"，而三星卻是為質(zhì)量動(dòng)真格的。筆者用過(guò)不下

四個(gè)國(guó)內(nèi)同一品牌的手機(jī)，每次都是毛病不斷，我想，哪回這個(gè)企業(yè)也

學(xué)學(xué)三星，干脆一把火燒掉這些不合格的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)的手機(jī)也不會(huì)

虧損！人力資源：中國(guó)缺少對(duì)員工的"仁"中國(guó)是最講求"仁"的，但

是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前卻最缺少"仁"，當(dāng)然，我們所說(shuō)的"仁"并不是婦

人之仁。三星有個(gè)"敗者復(fù)活”的說(shuō)法，三星的尹鐘龍、國(guó)會(huì)議員南宮

皙等很多人都曾經(jīng)出走過(guò)，后來(lái)又因李健熙的召喚而回歸三星。在三星

調(diào)整事業(yè)部或者變賣(mài)事業(yè)部時(shí)，就算吃點(diǎn)虧，少收一點(diǎn)錢(qián)，也要讓對(duì)方

在條款中加上"一定要雇傭以前的

員工”的條款。亞洲金融危機(jī)期間，三星電子結(jié)構(gòu)調(diào)整組上班第一件要

調(diào)查的事情就是上司有沒(méi)有為被解雇的員工找到新的工作，或者是到底

打過(guò)多少電話幫助員工找工作以及多少人找到了新工作。另外，三星的

職業(yè)發(fā)展中心的工作職責(zé)就是協(xié)助被解雇的員工找新工作。中國(guó)企業(yè)從

來(lái)不會(huì)再要已經(jīng)辭職的干部，即使你認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤，寫(xiě)了懺悔

書(shū)，中國(guó)企業(yè)會(huì)做的只是拿你的懺悔書(shū)在企業(yè)內(nèi)部作廣泛的宣傳，"殺

雞給猴看"的糟粕倒是學(xué)得很精。有的企業(yè)甚至聲稱"在企業(yè)里面沒(méi)有

弱勢(shì)群體"的所謂"市場(chǎng)化”的觀念，對(duì)辭職的干部一定說(shuō)是被淘汰掉

的，借此教育其他員工要聽(tīng)話。企業(yè)推行信息化之后肯定要減少人員,

但是國(guó)家明文規(guī)定企業(yè)與員工提前解除合同要賠付一定的資金,企業(yè)當(dāng)

然有對(duì)策，千方百計(jì)把這些人逼走，從而美其名日"雙方協(xié)商解除勞動(dòng)

合同"，實(shí)際上，企業(yè)這樣做表面上看節(jié)省了幾個(gè)大錢(qián)，實(shí)際上傷害了

這些員工的心！這樣做法說(shuō)得過(guò)分一點(diǎn)不僅僅缺乏"仁"，實(shí)際上就是

不拿人當(dāng)人！文化：中國(guó)企業(yè)的精神軟骨癥1998年7月，當(dāng)時(shí)的三星

一個(gè)月的虧損額達(dá)到一千七百億韓元，這個(gè)數(shù)字是很難想象的，如果這

種情況再持續(xù)一年，虧損額將達(dá)到三兆韓元，公司注定要破產(chǎn)。所以三

星組成了一個(gè)TaskForce,開(kāi)了十天到兩周的會(huì)議，當(dāng)時(shí)的氣氛是非

常悲壯的，如果不能在短期內(nèi)，也就是在1998年末之前進(jìn)行調(diào)整，三

星的干部都認(rèn)為公司極有可能破產(chǎn)，所以都寫(xiě)了辭職信，表明如果到年

底還不能成功大家就一起辭職。李健熙的"除了妻兒以外改變一切”的

口號(hào)，現(xiàn)在都快變成世界名言了，但是中國(guó)的企業(yè)家往往是"以不變應(yīng)

萬(wàn)變”，更有甚者是"其他一切都可以不變，唯有‘老婆‘可以變"。

日本明治維新總結(jié)成功的三要素是：資金、設(shè)備和精神，而精神占了絕

對(duì)的比例，所以說(shuō)，中國(guó)最需要進(jìn)口的東西是精神，但是精神是難以進(jìn)

口的，它需要組織的內(nèi)生。精神實(shí)際上來(lái)源于清晰的目標(biāo)，中國(guó)企業(yè)的

精神軟骨癥實(shí)際反映了中國(guó)企業(yè)缺乏清晰真實(shí)的國(guó)際目標(biāo)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)

該認(rèn)真學(xué)習(xí)韓國(guó)企業(yè)的拼殺精神。

問(wèn)題：

1.三星經(jīng)營(yíng)者團(tuán)隊(duì)稱李健熙為“最高倫理經(jīng)營(yíng)者“，你認(rèn)為經(jīng)營(yíng)企業(yè)

需要把倫理道德放在如此高的位置上嗎？為什么？在本案例中，三星的

倫理道德是如何表現(xiàn)的？

2.在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”是對(duì)的嗎？為什么？

3.從三星的成功中，你悟出了些什么？（回答該題時(shí)，可以不僅限于

以上材料）

參考答案

1三星經(jīng)營(yíng)者團(tuán)隊(duì)稱李健熙為“最高倫理經(jīng)營(yíng)者“，你認(rèn)為經(jīng)營(yíng)企業(yè)需

要把倫理道德放在如此高的位置上嗎？為什么？在本案例中，三星的倫

理道德是如何表現(xiàn)的？

答：（1）經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要把倫理道德放在如此高的位置上。具體原因如

下：

①企業(yè)倫理與管理道德具有經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意義，尤其是對(duì)終極意

義的追求

正如漢普登在對(duì)國(guó)際最著名企業(yè)的大規(guī)模調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的那樣，尋求意

義，并在任何具體形式中賦予價(jià)值意義，是人類內(nèi)心最深沉的呼喚。新

教倫理為歐美企業(yè)家和資本主義經(jīng)濟(jì)提供的最重要的動(dòng)力，就是對(duì)關(guān)于

上帝終極關(guān)懷的意義和信念的追求，只有基于這一點(diǎn)，才能理解美國(guó)石

油大王洛克菲勒"人死而富有是一種恥辱”的名言，也才能理解當(dāng)今世

界首富比爾?蓋茨在退休時(shí)將所有財(cái)產(chǎn)580億美元全部捐獻(xiàn)用于慈善事

業(yè)。當(dāng)然，這些行為的背后，還有另一個(gè)道德哲學(xué)上的根據(jù)，這就是財(cái)

富及其創(chuàng)造活動(dòng)的社會(huì)性：”即使從外表上看，也就一望而知，一個(gè)人

自己享受時(shí)，他也在促使一切人都得到享受，一個(gè)人勞動(dòng)時(shí)，他既是為

他自己勞動(dòng)也是為一切人勞動(dòng)，而且一切人也都為他而勞動(dòng)。因此……

自私自利只不過(guò)是一種想象的東西?！?/p>

②造就真正合理有效的企業(yè)組織

在古典意義上，管理被詮釋為通過(guò)人群的努力達(dá)到組織目標(biāo)的活動(dòng)。倫

理道德對(duì)于企業(yè)組織的意義，不僅在于構(gòu)建“人際關(guān)系"，更重要的在

于造就真正合理有效的企業(yè)組織，因?yàn)?倫"本身就是個(gè)體性與實(shí)體性

的統(tǒng)一。根據(jù)巴納德的組織理論，組織的形成有三個(gè)要素：共同目的、

協(xié)作的愿望、信息的溝通。很顯然，三個(gè)要素中處于最重要地位的前兩

個(gè)要素都與倫理道德有關(guān)。雖然制度主義或體制主義者可能強(qiáng)調(diào)透過(guò)制

度安排與體制改革，尤其是借助利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制可以強(qiáng)化共同目的與協(xié)作

的愿望。然而，有效組織不僅要在客觀上存在共同目的，更重要的是要

在主觀上認(rèn)同共同目的，并由此產(chǎn)生協(xié)作的愿望，從而使個(gè)人行為非個(gè)

人化，而對(duì)后一方面的努力利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制往往束手無(wú)策，因?yàn)樗瞧?/p>

業(yè)倫理與管理道德的文化本質(zhì)所在。

③建立人文力與企業(yè)精神

科斯洛夫斯基曾經(jīng)指出，在人身上存在經(jīng)濟(jì)的"最強(qiáng)的動(dòng)力”與倫理的

"最好的動(dòng)力”的矛盾，企業(yè)管理的深層難題之一，就是將"最強(qiáng)的動(dòng)

力"與"最好的動(dòng)力"相協(xié)調(diào)，在互動(dòng)中建立合理的"沖動(dòng)體系"或"人

文力體系”。

④形成企業(yè)及其產(chǎn)品的價(jià)值觀

漢普登在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)："任何企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)，早先決定于創(chuàng)辦人的

價(jià)值觀，后來(lái)則決定于整個(gè)企業(yè)的工作價(jià)值觀。"一個(gè)可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)確

證的事實(shí)是，企業(yè)活動(dòng)與人們帶進(jìn)工作現(xiàn)場(chǎng)的價(jià)值觀有關(guān)，倫理道德的

著力點(diǎn)，就在于生產(chǎn)者的勞動(dòng)價(jià)值觀與管理者的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，韋伯所說(shuō)

的“天職”的勞動(dòng)價(jià)值的意義就在于此。現(xiàn)在已人們普遍接受的一句名

言："企業(yè)成功與產(chǎn)品質(zhì)量的真諦全在于誠(chéng)信"，就足以說(shuō)明倫理道德

管理學(xué)的核心意義所在。

(2)在本案例中，三星的倫理道德通過(guò)以下渠道表現(xiàn)：

①保證產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)不合格產(chǎn)品的火化儀式樹(shù)立起公司的產(chǎn)品質(zhì)量,

履行公司對(duì)社會(huì)的責(zé)任。公司履行其社會(huì)責(zé)任的最明顯的表現(xiàn)就是向社

會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這也是社會(huì)責(zé)任中最重要的部分。

②對(duì)員工的關(guān)懷。"敗者復(fù)活"和"一定要雇傭以前的員工"的條款

充分說(shuō)明了三星對(duì)員工的關(guān)懷。員工在公司中的地位和公司對(duì)員工的態(tài)

度，能夠充分表明一個(gè)公司的倫理道德趨向。對(duì)員工的關(guān)懷程度，是一

個(gè)公司的倫理道德的內(nèi)部化的突出表現(xiàn)。

2在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”是對(duì)的嗎？為什么？

答：這種觀點(diǎn)顯然是不正確的，具體原因如下：

(1)組織并沒(méi)有基本不變的管理之道，如果管理之道不變，那么也就

沒(méi)有獨(dú)具匠心的管理特色、經(jīng)營(yíng)特色。

(2)環(huán)境的變化對(duì)組織內(nèi)有限資源配置的效果有很大的影響。這些影

響首先表現(xiàn)在對(duì)組織內(nèi)資源配置的管理活動(dòng)與手段的影響上；其次表現(xiàn)

在對(duì)組織擁有的或即將擁有的資源價(jià)值的變化方面。這些變化反過(guò)來(lái)又

要導(dǎo)致技術(shù)手段、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)組織、經(jīng)營(yíng)策略等方面的變化。

(3)環(huán)境的變化是絕對(duì)的，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，

變化的速率愈來(lái)愈快，程度也愈來(lái)愈大，可以說(shuō)管理的基本問(wèn)題就是要

在應(yīng)付變動(dòng)的環(huán)境中進(jìn)行有效的資源配置。因此，在科技、社會(huì)快速變

化的今天，再也沒(méi)有哪一種管理模式能夠永恒地適應(yīng)組織的發(fā)展，企業(yè)

需要時(shí)刻調(diào)整自己的策略，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，去抓住市場(chǎng)上稍縱即逝的

機(jī)會(huì)。

所以，"以不變應(yīng)萬(wàn)變"的說(shuō)法是不正確的。

3從三星的成功中，你悟出了些什么？(回答該題時(shí)，可以不僅限于以

上材料)

答：從三星的成功中，我們可以知道，一家企業(yè)要想獲得成功，需要做

到以下幾個(gè)方面：

(1)樹(shù)立崇高的企業(yè)倫理觀。企業(yè)的倫理觀深植于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，

深刻地反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理念關(guān)系到對(duì)社會(huì)、

員工以及其他利益相關(guān)者的利益的關(guān)注程度。企業(yè)只有樹(shù)立正確的企業(yè)

倫理觀，才能把目光放的長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，也只有這樣，

才能得到社會(huì)的認(rèn)同，獲得期望的利潤(rùn)。

(2)隨時(shí)調(diào)整策略，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)

上，惟一不變的就是變化。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也不應(yīng)該脫離環(huán)境的變化，

而是應(yīng)該適時(shí)地做些相應(yīng)的調(diào)節(jié)，來(lái)緩沖由于環(huán)境變化帶來(lái)的沖擊。企

業(yè)的戰(zhàn)略在形成的時(shí)候，管理者不可能預(yù)測(cè)到將來(lái)環(huán)境的具體情況，如

果環(huán)境變了，而管理者還是一味地堅(jiān)持原來(lái)的戰(zhàn)略的話，勢(shì)必給管理者

的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的困難，給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。

(3)樹(shù)立積極的企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個(gè)公司的生活面貌，是一個(gè)

公司保持持久成功的不竭動(dòng)力，要想取得驕人的成績(jī)，必須具備積極向

上的企業(yè)文化，必須團(tuán)結(jié)一批有能力、有遠(yuǎn)見(jiàn)的人才。對(duì)高級(jí)人才的激

勵(lì)，文化是一個(gè)不可缺少的因素。健康的企業(yè)文化，能夠使員工自覺(jué)地

為公司的利益做出犧牲，幫助企業(yè)順利地渡過(guò)難關(guān)。

案例二中國(guó)乳業(yè)上演生死時(shí)速

”昨天，是中國(guó)乳制品行業(yè)最為可恥的日子"2008年9月17日，蒙

牛董事長(zhǎng)牛根生在他的博客中這樣寫(xiě)道。雖然其時(shí)更難堪的液態(tài)奶檢測(cè)

結(jié)果尚未公布。前一天，國(guó)家質(zhì)檢總局公布了緊急在全國(guó)開(kāi)展的嬰幼兒

配方奶粉三聚氧胺專項(xiàng)檢查結(jié)果：有22家企業(yè)69批次產(chǎn)品檢出了含

量不同的三聚氟胺。除了"禍?zhǔn)?三鹿，伊利、蒙牛、雅士利等主要國(guó)

產(chǎn)奶粉品牌皆在其中。后一天，國(guó)家質(zhì)檢總局又緊急組織開(kāi)展了全國(guó)液

態(tài)奶三聚氧胺專項(xiàng)檢查，結(jié)果伊利、蒙牛、光明等"名牌"再登黑名單

——事件已經(jīng)由開(kāi)始的三鹿危機(jī)，迅速演變成了整個(gè)中國(guó)乳業(yè)危機(jī)！比

爾?蓋茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：微軟距破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月！中國(guó)乳業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)

者們是否想過(guò)這樣的問(wèn)題。過(guò)去10年，世界乳業(yè)年增長(zhǎng)1.5%,而中國(guó)

乳業(yè)則保持20%左右的增速。一個(gè)行業(yè)的快速膨脹必然意味著弊病叢

生。而伊利、蒙牛等自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，更是以火箭速度著稱。在選擇了快速

擴(kuò)張的商業(yè)模式之后，他們是否對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題有所防范？在快速發(fā)

展的同時(shí)，是否也在盡全力夯實(shí)管理？蒙牛和伊利面臨的，是一場(chǎng)生存

還是死亡的重大考驗(yàn)。"奶粉門(mén)”事件對(duì)中國(guó)乳品業(yè)的打擊是巨大的,

更是對(duì)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一次空前考驗(yàn)：社會(huì)公眾利益與社會(huì)責(zé)任必

須擺在第一位置。

思考題：

1.請(qǐng)以三聚氟胺事件為例，談?wù)勂髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵與重要性。

2.企業(yè)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？

【參考答案】

1請(qǐng)以三聚氧胺事件為例，談?wù)勂髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵與重要性。

答：企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)追求有利于社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種義務(wù)，

它超越了法律與經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)所要求的義務(wù)。社會(huì)責(zé)任是企業(yè)管理道德的

要求，是企業(yè)處于義務(wù)的自愿行為。案例中，"三聚氨胺”事件中的企

業(yè)不僅沒(méi)有履行社會(huì)責(zé)任，反而把企業(yè)看作是簡(jiǎn)單的“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物"，片

面追求利潤(rùn)最大化，危害了社會(huì)秩序。這種不道德的企業(yè)行為，必然會(huì)

受到法律的嚴(yán)懲。

(1)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵十分豐富和廣泛，除法律規(guī)定的企業(yè)行為規(guī)范以外,

所有可能影響社會(huì)福利的企業(yè)行為都

應(yīng)納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任之內(nèi)。大體上可以體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

①辦好企業(yè)，把企業(yè)做強(qiáng)、做大、做久，努力增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不

斷創(chuàng)新，向社會(huì)提供更好、更新、更多的產(chǎn)品和服務(wù)，使人民的物質(zhì)和

文化生活更美好。同時(shí)也為社會(huì)提供更多更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，并使職工隨

著本企業(yè)的成長(zhǎng)而得到全面的提高。

②企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)管理行為應(yīng)符合道德規(guī)范。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)管理行為，

包括企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量保證、廣告用語(yǔ)、營(yíng)銷(xiāo)手段、

售后服務(wù)、公關(guān)工作等，都應(yīng)符合道德規(guī)范。因?yàn)樗羞@一切都會(huì)對(duì)社

會(huì)產(chǎn)生善或惡的影響，尤其是不合格的產(chǎn)品可能對(duì)社會(huì)造成極其巨大的

傷害，"三鹿”奶粉事件就是一個(gè)十分典型案例。

③社區(qū)福利投資。對(duì)企業(yè)所在社區(qū)或其他特定社區(qū)的建設(shè)進(jìn)行福利投

資，包括醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、老人院、住宅、公共娛樂(lè)設(shè)施、商業(yè)中

心、圖書(shū)館等有關(guān)社區(qū)人民福利的一切設(shè)施的投資，均不應(yīng)以賺取商業(yè)

利益為目的，因?yàn)樯鐓^(qū)為本企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)作出了太多犧牲和貢獻(xiàn)。

④社會(huì)慈善事業(yè)。對(duì)社會(huì)教育、醫(yī)療公共衛(wèi)生、疾病防治、福利設(shè)施

及對(duì)由于特殊的天災(zāi)人禍所引起的一切要幫助的人,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)

勢(shì)適當(dāng)定位，及時(shí)伸出援助之手，盡到應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。尤其對(duì)那些突

發(fā)性社會(huì)災(zāi)難事件，例如，地震、海嘯、颶風(fēng)與恐怖襲擊等造成的巨大

災(zāi)難，企業(yè)應(yīng)給予特別關(guān)注，并爭(zhēng)取在第一時(shí)間作出快速而適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

但不必相互攀比做秀，應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，量力而行。

⑤自覺(jué)保護(hù)自然環(huán)境。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)節(jié)約能源和降低其他不可再生資源

的消耗，盡可能減少企業(yè)活動(dòng)對(duì)生態(tài)的破壞。積極參與節(jié)能產(chǎn)品的研究

開(kāi)發(fā)，參與對(duì)地球荒漠化和地球變暖所引發(fā)的各種災(zāi)害的研究和治理。

(2)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性體現(xiàn)在多個(gè)方面，其包括對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的影響,

對(duì)與企業(yè)相連的各個(gè)利益相關(guān)體的影響，以及對(duì)整個(gè)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的

影響。具體內(nèi)容如下：

①對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，社會(huì)責(zé)任可以帶來(lái)商業(yè)"優(yōu)勢(shì)"，包括吸引、

留住、激勵(lì)員工；通過(guò)降低能耗和其他投入而降低成本；通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)

品和新服務(wù)以幫助解決社會(huì)問(wèn)題，帶來(lái)創(chuàng)新。同時(shí)社會(huì)責(zé)任也有助于樹(shù)

立品牌形象和提高企業(yè)聲譽(yù)，建立良好的公共關(guān)系。最后，社會(huì)責(zé)任也

是持續(xù)滿足消費(fèi)者需要的一種方法，即產(chǎn)品以一種對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)任

的方式生產(chǎn)出來(lái)，滿足社會(huì)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的新需求。

②企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任雖然短期損害了部分股東的利益，但為企業(yè)帶來(lái)

長(zhǎng)期的收益。從短期來(lái)看，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，消蝕了追求利潤(rùn)最大化

的目標(biāo)，但是，從長(zhǎng)期來(lái)看，由于企業(yè)承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，在社會(huì)上有較

好的口碑，樹(shù)立了良好的信譽(yù)，最終有助于企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企

業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

③從整個(gè)社會(huì)意義的角度看，如果更多的企業(yè)承擔(dān)起對(duì)社會(huì)和環(huán)境的

關(guān)注，使得社會(huì)能更好地追求可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。首先，通過(guò)承擔(dān)社會(huì)

責(zé)任，企業(yè)可以對(duì)政府制定的公共政策目標(biāo)有所貢獻(xiàn)；其次，社會(huì)責(zé)任

還可以提升地區(qū)甚至國(guó)家的聲譽(yù)；再次，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，可以改善

社會(huì)福利，企業(yè)具有個(gè)人不能比擬的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響力，在社會(huì)遭

遇突發(fā)性大災(zāi)難時(shí)，企業(yè)的挺身而出，可以有力改變和影響局勢(shì)。此外，

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任還體現(xiàn)在對(duì)環(huán)境的保護(hù)上。對(duì)資源的節(jié)約，對(duì)環(huán)境的保

護(hù)不僅可以為企業(yè)自身贏得良好的自然環(huán)境，同時(shí)還可以提高社區(qū)生活

質(zhì)量。

2企業(yè)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？

答:學(xué)會(huì)重視并承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大、

持續(xù)經(jīng)營(yíng)的必修課。實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視與承擔(dān)，可以從以下幾個(gè)方

面做出努力：

(1)了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性

公司全體成員從領(lǐng)導(dǎo)者、管理者到員工都應(yīng)了解并認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任

的重要性：①企業(yè)參與社會(huì)責(zé)任有利于環(huán)境的保護(hù)與資源的節(jié)約，尤

其是對(duì)可再生資源的節(jié)約，它是社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是

企業(yè)節(jié)約成本，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益的重要方法；②企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)有

利于企業(yè)建立良好的公共關(guān)系，與社區(qū)、政府、消費(fèi)者更加融洽的公共

關(guān)系可以為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)空間環(huán)境；③社會(huì)企業(yè)責(zé)任已

經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)必要責(zé)任。

(2)完善企業(yè)的運(yùn)作環(huán)境

①規(guī)范企業(yè)運(yùn)作流程，嚴(yán)格實(shí)行相關(guān)的產(chǎn)品安檢制度，遵守行業(yè)操作

規(guī)范。

②堅(jiān)持質(zhì)量控制制度，積極主動(dòng)配合相關(guān)部門(mén)的質(zhì)量抽查與安全檢查

行動(dòng)，把消費(fèi)者的消費(fèi)安全放到質(zhì)量控制管理工作的首位。

③完善企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，為員工的人身安全提供必要的保障，將員工的

作業(yè)環(huán)境危險(xiǎn)系數(shù)控制在一定的范圍之內(nèi)。

(3)積極參與社會(huì)公益事業(yè)和環(huán)保事業(yè)積極主動(dòng)地投身社會(huì)公益事業(yè)

和環(huán)保事業(yè)，既可以為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的自然環(huán)境，同時(shí)也是優(yōu)

化企業(yè)社會(huì)環(huán)境的有效途徑。企業(yè)應(yīng)多參與支援社區(qū)教育、支持健康、

人文關(guān)懷、文化與藝術(shù)、城市建設(shè)等項(xiàng)目的發(fā)展，幫助社區(qū)改善公共環(huán)

境，自愿為社區(qū)工作。

(4)建立"權(quán)責(zé)一致”的考核制度

企業(yè)責(zé)任管理規(guī)范化，是企業(yè)未來(lái)履行社會(huì)責(zé)任的一種有效方法。建立

專門(mén)的社會(huì)責(zé)任部門(mén),對(duì)企業(yè)的短期社會(huì)責(zé)任與長(zhǎng)期社會(huì)責(zé)任進(jìn)行長(zhǎng)久

的規(guī)劃。確立必要的操作流程，將企業(yè)責(zé)任管理落到實(shí)處。公司自身應(yīng)

加強(qiáng)內(nèi)部控制，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)行"權(quán)責(zé)一致”的追蹤考核制度。

(5)遵紀(jì)守法

企業(yè)應(yīng)當(dāng)在遵紀(jì)守法方面作出表率，遵守所有的法律、法規(guī)，包括環(huán)境

保護(hù)法、消費(fèi)者權(quán)益法和勞動(dòng)保護(hù)法。完成所有的合同義務(wù)，帶頭誠(chéng)信

經(jīng)營(yíng)，合法經(jīng)營(yíng)，承兌保修允諾。帶動(dòng)企業(yè)的雇員、企業(yè)所在的社區(qū)等

共同遵紀(jì)守法，共建法治社會(huì)。

案例三太子奶事件

2004年8月20日,北京太子奶集團(tuán)旗下的三家企業(yè)因未能如期兌現(xiàn)

捐贈(zèng)承諾，被中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)告上法庭。事后，"太子奶事件"波

瀾不斷。太子奶集團(tuán)堅(jiān)持"未得到約定的回報(bào)"，而婦女基金會(huì)一方堅(jiān)

持”兌現(xiàn)捐贈(zèng)是回報(bào)的前提"。雙方各執(zhí)一詞，難分伯仲。

結(jié)合案例回答：你如何理解企業(yè)的社會(huì)責(zé)任？

答：本案中，北京太子奶集團(tuán)過(guò)于看重捐贈(zèng)所帶來(lái)的回報(bào)，是缺乏企業(yè)

社會(huì)責(zé)任感的行為。具體內(nèi)容如下：

(1)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義

企業(yè)社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)追求有利于社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種義務(wù)，它

超越了法律與經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)所要求的義務(wù)。社會(huì)責(zé)任是企業(yè)管理道德的要

求，完全是企業(yè)出于義務(wù)的自愿行為。社會(huì)責(zé)任的概念有不同的描述方

式：

①社會(huì)義務(wù)，指企業(yè)為了履行特定的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任而從事的社會(huì)活

動(dòng)。組織做了其有義務(wù)做的事，并沒(méi)有額外的行為。

②社會(huì)響應(yīng)，指企業(yè)為滿足普遍的社會(huì)需要而從事社會(huì)活動(dòng)。管理者

由社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀引導(dǎo)，并對(duì)行為作出實(shí)際的和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的決策。

③社會(huì)責(zé)任，指企業(yè)超越法律和經(jīng)濟(jì)義務(wù)去做正確的事情，以對(duì)社會(huì)

有利的方式實(shí)施行動(dòng)的意圖。該定義假設(shè)企業(yè)遵守法律，關(guān)心利益相關(guān)

者，但是增加了必須做對(duì)社會(huì)有益之事、不做對(duì)社會(huì)不利之事的道德責(zé)

任。

(2)太子奶集團(tuán)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

單從太子奶集團(tuán)的角度來(lái)分析，通過(guò)捐贈(zèng)得到一定的回報(bào)，是天經(jīng)地義、

順其自然的事。但太過(guò)于看重回報(bào)，強(qiáng)求回報(bào)，導(dǎo)致被非盈利性的婦基

會(huì)告上法庭的后果，這實(shí)屬"搬起石頭砸自己腳”的敗筆公關(guān)，往往起

到適得其反的效果，不利于企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的樹(shù)立。

本案是典型的違背承諾、輕視責(zé)任的假慈善現(xiàn)象。這種基本信用的缺失,

不僅是浮躁的社會(huì)責(zé)任風(fēng)氣下催生的產(chǎn)物，更是企業(yè)社會(huì)道德的淪落。

如果沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)，那么所有空洞的理念的都是無(wú)本之木、無(wú)源之水,

要擬建一套標(biāo)準(zhǔn)，以立法的形式保證它的可行性。(3)企業(yè)與社會(huì)的

共同發(fā)展

”社會(huì)是企業(yè)的依托，企業(yè)是社會(huì)的細(xì)胞"。企業(yè)只有在發(fā)展的同時(shí)，

推出有利于社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的實(shí)際舉措，被社會(huì)承認(rèn)和接納，才能有足

夠的發(fā)展空間。在建設(shè)和諧社會(huì)的歷史時(shí)期，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任成為調(diào)劑

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的重要因素，同時(shí)也成為衡量企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要

指標(biāo)。

案例四

石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司2008年9月11日晚發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，

稱經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉

受到三聚氧胺的污染，市場(chǎng)上大約有700噸。衛(wèi)生部專家指出，三聚氨

胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。據(jù)介紹，三聚氧胺

一般來(lái)說(shuō)是用來(lái)制造板材的化工原料,三聚氧胺分子中含有大量氮元素。

用普通的全氮測(cè)定法測(cè)飼料和食品中的蛋白質(zhì)數(shù)值時(shí),根本不會(huì)區(qū)分這

種偽蛋白氮。添加在食品中，可以提高檢測(cè)時(shí)食品中蛋白質(zhì)檢測(cè)數(shù)值。

有媒體此前報(bào)道，某些飼料加工廠，會(huì)往飼料中添加三聚氧胺這種化工

原料。這樣可以冒充高蛋白飼料，還能大幅度降低成本。據(jù)調(diào)查，受"污

染”的都是最便宜的18塊錢(qián)一袋的嬰兒奶粉，顯然，三鹿為了占領(lǐng)農(nóng)

村奶粉市場(chǎng)這塊最后的肥肉采取了低價(jià)傾銷(xiāo)戰(zhàn)略，但是賣(mài)這18塊錢(qián)一

袋的奶粉連本錢(qián)都不夠，大量生產(chǎn)豈不虧老本了嗎？于是三鹿為了節(jié)省

成本，最終制造出這起轟動(dòng)全國(guó)的"三鹿奶粉事件"。無(wú)獨(dú)有偶，進(jìn)

一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)許多知名的奶粉制造廠商都卷入了"三聚氧胺”

之中，包括蒙牛、伊利、光明、雅士利等廠家都榜上有名。一時(shí)間，國(guó)

內(nèi)消費(fèi)者人心惶惶，國(guó)外媒體說(shuō)三道四，國(guó)家監(jiān)管部門(mén)決定嚴(yán)加整頓，

各家企業(yè)如坐針氈。

根據(jù)以上及料，并結(jié)合你自己的生活感受，回答以下問(wèn)題：

1.什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任？一般來(lái)說(shuō)，贊成企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理

由有哪些？請(qǐng)至少列出5條理由。

2.什么是社會(huì)響應(yīng)？它與社會(huì)責(zé)任的主要區(qū)別有哪些？

3.請(qǐng)根據(jù)以上及料，并結(jié)合你自己獲得的信息，評(píng)判三鹿公司的企業(yè)

社會(huì)責(zé)任和企業(yè)社會(huì)響應(yīng)4.如果你是一家制造型企業(yè)的總經(jīng)理，準(zhǔn)備

全面加強(qiáng)本企業(yè)的社會(huì)責(zé)任建設(shè)。請(qǐng)問(wèn)你準(zhǔn)備從哪些方面入手開(kāi)展工

作？

【參考答案】

1(1尬業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指工商企業(yè)追求有利于社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的義務(wù)，

這種義務(wù)不是法律和經(jīng)濟(jì)所要求的。這一定義的前提是：①企業(yè)遵守

法律，并且追求經(jīng)濟(jì)利益；②企業(yè)是一種道德機(jī)構(gòu)，在努力為社會(huì)作

貢獻(xiàn)的過(guò)程中，能夠分清正確的和錯(cuò)誤的行為。

(2)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，理由包括：①社會(huì)大眾期望企業(yè)承擔(dān)社

會(huì)責(zé)任；②企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是一種長(zhǎng)期的自利；③企業(yè)擁有解決社

會(huì)問(wèn)題的資源和能力；④企業(yè)擁有大量的權(quán)力，企業(yè)承擔(dān)同等程度的

社會(huì)責(zé)任是應(yīng)當(dāng)?shù)?；⑤現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)相互依存的系統(tǒng)，企事業(yè)單位

的內(nèi)部活動(dòng)影響著外部環(huán)境；⑥通過(guò)企業(yè)的參與來(lái)防止社會(huì)問(wèn)題的發(fā)

生；⑦企業(yè)參與社會(huì)工作，抑制了額外的政府法規(guī)管理和干預(yù)，其結(jié)

果是使企業(yè)決策有了更大的自由和靈活性。

2.(1)社會(huì)響應(yīng)是指企業(yè)適應(yīng)變化的社會(huì)狀況的能力，它強(qiáng)調(diào)的是一

個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)呼吁的響應(yīng)。

(2)社會(huì)責(zé)任要求工商企業(yè)決定什么是對(duì)的、什么是錯(cuò)的，從而找出

基本的道德真理。社會(huì)響應(yīng)是由社會(huì)準(zhǔn)則引導(dǎo)的價(jià)值，它們能為管理者

作決策提供一個(gè)更有意義的指南。

3.(1)從質(zhì)量管理的角度來(lái)看，三鹿公司沒(méi)有把顧客當(dāng)作第一關(guān)注點(diǎn)。

奶粉的質(zhì)量安全是重中之重，公司應(yīng)該將顧客作為第一關(guān)注點(diǎn)。

(2)三鹿公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到另外一個(gè)層面。上世紀(jì)

以前，企業(yè)生存發(fā)展理論認(rèn)為企業(yè)的唯一目的是追求利潤(rùn)最大化；而新

世紀(jì)的企業(yè)生存發(fā)展理論認(rèn)為企業(yè)必須把社會(huì)道德責(zé)任視為自己的第

一目標(biāo)，其次才是利潤(rùn)最大化。

(3)從社會(huì)責(zé)任的角度看，三鹿公司存在短板思想，只顧眼前不看將

來(lái)，只顧自己不管別人，沒(méi)有體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)社會(huì)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。

4.(1)通過(guò)消除產(chǎn)生不利影響的活動(dòng)來(lái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。其可操作性差，

因?yàn)橛行┗顒?dòng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響是很難徹底消除的。如不能因?yàn)橛腥死?/p>

用計(jì)算機(jī)犯罪而取消計(jì)算機(jī)在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用。

(2)把這些社會(huì)影響轉(zhuǎn)化成企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。美國(guó)的道化學(xué)公司在20

世紀(jì)50~60年代解決空氣污染就是很好的例證。道化學(xué)公司在第二次

世界大戰(zhàn)后不久就確定：空氣和水污染對(duì)環(huán)境造成了負(fù)面影響，應(yīng)予以

消除。道化學(xué)公司及早地在工廠中采取了完全消除污染的措施，它采取

系統(tǒng)的步驟把煙囪和水道中排出來(lái)的有毒氣體和有毒物質(zhì)轉(zhuǎn)化成可以

出售的產(chǎn)品，并為這些產(chǎn)品創(chuàng)造出各種市場(chǎng)。

(3)通過(guò)制定各種規(guī)章制度、法律法規(guī)來(lái)限制企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響。我

國(guó)的《環(huán)境保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》就是基于此建立起來(lái)的。

案例五

阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云、蔡崇信24日聯(lián)合宣布，將成立個(gè)人公益信

托基金，該基金來(lái)源于他們?cè)诎⒗锇桶图瘓F(tuán)擁有的期權(quán)，總體規(guī)模是即

將上市的阿里巴巴集團(tuán)總股本的2%0馬云說(shuō)，這個(gè)基金重點(diǎn)會(huì)用在環(huán)

境、醫(yī)療、教育和文化領(lǐng)域方面，涉及中國(guó)內(nèi)地、香港和海外。提到基

金的名稱，他說(shuō)"還沒(méi)想好"。阿里巴巴集團(tuán)此前已宣布啟動(dòng)赴美上市

事宜，并將于近期向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交上市文件。目前市場(chǎng)對(duì)阿里巴巴集

團(tuán)的估值大體在1000億美元到2000億美元之間。據(jù)此估算，該公益

基金的規(guī)?？赡茉?0億美元到40億美元之間。

"我和太太在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就想好了，50歲之前賺錢(qián)，50歲之后要投入

在慈善和公益事業(yè)上。去年我宣布退休時(shí)，心里面最想做的事，就是公

益。"馬云說(shuō)。去年5月，馬云卸任阿里巴巴集團(tuán)CEO,隨后出任TNC

(美國(guó)大自然保護(hù)協(xié)會(huì))中國(guó)理事會(huì)主席。據(jù)馬云介紹，這個(gè)公益基金

最想投入的四個(gè)領(lǐng)域：環(huán)境、醫(yī)療、教育和文化，也是當(dāng)前中國(guó)矛盾和

怨言最集中的地方。

馬云說(shuō)，很多年前，他在美國(guó)參觀了約翰?霍普金斯醫(yī)院，了解到那些捐

款建醫(yī)院的人幫助了那么多人。他告訴自己："雖然這輩子做不了醫(yī)生，

但是只要愿意，有一天也可以用自己的方式救死扶傷?！睂?duì)于教育，馬

云也有自己的一些計(jì)劃："現(xiàn)在的教育有很大問(wèn)題。每個(gè)人都想著考高

分，進(jìn)重點(diǎn)學(xué)校。這是不對(duì)的，教育應(yīng)該專注在建立價(jià)值，比方說(shuō)小學(xué)

應(yīng)該教會(huì)孩子們互相欣賞，而不是為了考試死記硬背書(shū)本。"巴菲特

和比爾?蓋茨等人獲悉馬云將捐出巨款后，第一時(shí)間給馬云"點(diǎn)贊"。伯

克希爾?哈撒韋公司董事長(zhǎng)兼總裁沃倫?巴菲特在給阿里巴巴集團(tuán)的信

件中說(shuō)："我欽佩他們，并為他們的行為喝彩。馬云和蔡崇信在商業(yè)上

已經(jīng)是卓越非凡的領(lǐng)導(dǎo)者現(xiàn)在他們?cè)诠媸聵I(yè)上也成了領(lǐng)袖。”比爾?蓋

茨對(duì)阿里巴巴集團(tuán)辦公室發(fā)表看法，表示："這個(gè)決定意義非凡。馬云

和蔡崇信的慷慨和領(lǐng)導(dǎo)能力，以及他們所樹(shù)立的榜樣，在中國(guó)公益事業(yè)

不斷發(fā)展的這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，將會(huì)帶來(lái)極大的示范效應(yīng)"。

問(wèn)題：

1商業(yè)和慈善的結(jié)合”實(shí)質(zhì)是什么？反映了一種什么樣的社會(huì)責(zé)任

觀？

2.“商業(yè)和慈善的結(jié)合”會(huì)為企業(yè)帶來(lái)哪些績(jī)效？你怎么看待這一問(wèn)

題。

【參考答案】

1.(1)企業(yè)具有五個(gè)基本屬性：商品性、獨(dú)立性、集團(tuán)性、盈利性、

社會(huì)性。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組織同時(shí)又是社會(huì)組織。企業(yè)不僅有經(jīng)濟(jì)上的追求

還有社會(huì)上的責(zé)任，應(yīng)為人類的幸福和文明盡義務(wù)。現(xiàn)代公益活動(dòng)與傳

統(tǒng)慈善相比，范圍更加廣闊，參與主體更加多元，方式更加多樣。因此

在現(xiàn)代公益視角下，慈善與商業(yè)不再水火不容。"商業(yè)和慈善的結(jié)合”

實(shí)質(zhì)是商業(yè)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)。

(2)社會(huì)責(zé)任觀分為三種：

第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要是指公益活動(dòng)，稱為公益型CSR。

第二種觀點(diǎn)反對(duì)從事公益活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)

社會(huì)負(fù)責(zé)，稱為業(yè)務(wù)型CSR。

第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)不僅要在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中體現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感，而

且還應(yīng)從事慈善活動(dòng)，稱為綜合型CSR。案例材料反映出一種綜合型的

社會(huì)責(zé)任觀。

(3)這種商業(yè)和慈善的結(jié)合承擔(dān)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，慈善責(zé)任歸為企

業(yè)社會(huì)責(zé)任，達(dá)到了回饋社會(huì)的效果。

2."商業(yè)和慈善的結(jié)合”對(duì)企業(yè)有三個(gè)方面的益處：

(1)招賢納士，形成人才競(jìng)爭(zhēng)力。一旦進(jìn)入這樣的企業(yè)工作，員工自

己也會(huì)"臉上有光"，能從企業(yè)慈善行為中獲取提升自我形象、個(gè)人社

會(huì)地位，增加個(gè)人效用等好處。因此，捐贈(zèng)企業(yè)可能吸引更多的應(yīng)聘者

和優(yōu)秀人才。

(2)增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，企業(yè)對(duì)那些既能帶來(lái)社會(huì)效

益、又能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的"互利"慈善領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

境的各個(gè)方面都將產(chǎn)生十分重要的影響，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)公益和企業(yè)績(jī)效

的雙贏。

(3)公益營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)形象，增加銷(xiāo)售收入。公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與慈善

組織合作，將產(chǎn)品銷(xiāo)售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)公益事

業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí),達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，

改善企業(yè)社會(huì)形象的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

綜上所述，在責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)慈善捐贈(zèng)絕非單純的利他行為，而是

重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)企業(yè)有著巨大的價(jià)值和作用，是企業(yè)從優(yōu)秀走向卓

越，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的必由之路。

案例六

百度魏則西事件

2016年21歲大學(xué)生魏則西的過(guò)世，引發(fā)了關(guān)于醫(yī)療搜索競(jìng)價(jià)排名的

討論，讓百度推廣成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。事件的大致情況是這樣的：

2014年魏則西查出自己患了滑膜肉瘤晚期，他用百度搜索滑膜肉瘤的

治療方法，排在搜索結(jié)果首位的是武警二院的"生物免疫療法”。魏則

西的父母馬上和武警二院聯(lián)系，見(jiàn)到了一個(gè)姓李的主任。這位李主任稱

這個(gè)技術(shù)是美國(guó)斯坦福研發(fā)出來(lái)的，有效率達(dá)到百分之八九十，可確保

魏則西活20年。于是，魏則西在武警二院先后做了四次生物免疫療法

的治療，共花了二十多萬(wàn)元結(jié)果沒(méi)幾個(gè)月病情卻惡化了，轉(zhuǎn)移到了肺。

2016年3月魏則西在知乎網(wǎng)上記錄了自己求醫(yī)的經(jīng)歷，他希望不再有

更多的人受騙。在生命的最后時(shí)光，魏則西在知乎上認(rèn)識(shí)了一個(gè)在美國(guó)

的留學(xué)生。對(duì)方聯(lián)系了多家美國(guó)醫(yī)院后告訴他，生物免疫療法在國(guó)外因

為效率太低，20年前在臨床階段就被淘汰了，可到了國(guó)內(nèi)，卻成了最

新技術(shù)，然后成為了欺騙的手段。

2016年的五一假期，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都被"魏則西事件"刷屏了。百度高

層恐怕很難預(yù)測(cè)到，魏則西的離世竟然給他們的公信力帶來(lái)如此巨大的

危機(jī)。一夜之間，中國(guó)最大的搜索引擎被推到了風(fēng)口浪尖，成為眾矢之

的。

問(wèn)題：

1.企業(yè)是否只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體？

2.透過(guò)“百度魏則西事件”，你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)在哪

些方面？

【參考答案】

1.企業(yè)不只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，同時(shí)是、也必須是一個(gè)倫理實(shí)體。

(1)純經(jīng)濟(jì)觀以傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看待企業(yè)的運(yùn)作，認(rèn)為公司管理當(dāng)局的

任務(wù)就是設(shè)法以最有效率的方法來(lái)組合各項(xiàng)生產(chǎn)資源，使生產(chǎn)成本最低,

同時(shí)將產(chǎn)品賣(mài)給愿意支付最高價(jià)格的顧客，使企業(yè)的利潤(rùn)最大。其主要

論點(diǎn)有：①企業(yè)參與社會(huì)目標(biāo)會(huì)沖擊工商企業(yè)的根本使命；②企業(yè)已

經(jīng)擁有較大的權(quán)力，不應(yīng)再加大；③并沒(méi)有廣泛的社會(huì)授權(quán)要求工商

企業(yè)參與社會(huì)問(wèn)題；④企業(yè)無(wú)法承擔(dān)大量的社會(huì)責(zé)任；⑤企業(yè)的社會(huì)

行為會(huì)降低企業(yè)的

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；⑥缺乏對(duì)企業(yè)參與社會(huì)活動(dòng)的全力支持；⑦企業(yè)的社會(huì)

參與可能使企業(yè)負(fù)擔(dān)過(guò)量成本。

(2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀認(rèn)為，企業(yè)除了應(yīng)取得一定的利潤(rùn)外，還應(yīng)為基本相

關(guān)利益群體承擔(dān)其應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。其主要論點(diǎn)為：①社會(huì)大眾期望

企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；②企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是一種長(zhǎng)期的自利；③企業(yè)

擁有解決社會(huì)問(wèn)題的資源和能力；@企業(yè)擁有大量的權(quán)力，根據(jù)推理，

企業(yè)也相應(yīng)承擔(dān)同等程度的社會(huì)責(zé)任；⑤現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)相互依存的

系統(tǒng)，企事業(yè)單位的內(nèi)部活動(dòng)對(duì)外部環(huán)境有影響；⑥通過(guò)企業(yè)的參與

來(lái)防止社會(huì)問(wèn)題的發(fā)生；

⑦企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任的結(jié)果是使企業(yè)決策有了更大的自由和靈

活性。(3)企業(yè)不僅是"經(jīng)濟(jì)細(xì)胞"，而且是"社會(huì)公器"，具有倫

理屬性并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在社會(huì)體系中，家庭、民族、市民社會(huì)是倫理

實(shí)體的三大基本形態(tài)。企業(yè)是市民社會(huì)中倫理實(shí)體的一種具體存在方式,

它不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而且首先并且更重要的是一個(gè)倫理實(shí)體。循環(huán)

經(jīng)濟(jì)理論和現(xiàn)代企業(yè)以循環(huán)生產(chǎn)模式取代傳統(tǒng)的線性模式，就是基于對(duì)

企業(yè)"倫理實(shí)體"與"社會(huì)公器”的定位而取得的覺(jué)悟和進(jìn)步。

2.社會(huì)責(zé)任是指工商企業(yè)追求有利于社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的義務(wù)，這種義

務(wù)不是法律和經(jīng)濟(jì)所要求的。社會(huì)責(zé)任包括企業(yè)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)道德以

及公共利益等方面，由經(jīng)濟(jì)責(zé)任、持續(xù)發(fā)展責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任

等構(gòu)成。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵十分豐富和廣泛，除法律規(guī)定的企業(yè)行為

規(guī)范以外,所有可能影響社會(huì)福利的企業(yè)行為都應(yīng)納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任之

內(nèi)。透過(guò)"百度魏則西事件"，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)

在以下五個(gè)方面：

(1)辦好企業(yè)，把企業(yè)做強(qiáng)、做大、做久。努力增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，

不斷創(chuàng)新，向社會(huì)提供更好、更新、更多的產(chǎn)品和服務(wù)，使人民的物質(zhì)

和文化生活更美好。

(2)企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)管理行為應(yīng)符合道德規(guī)范。包括企業(yè)內(nèi)部管理、

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量保證、廣告用語(yǔ)、營(yíng)銷(xiāo)手段、售后服務(wù)及公關(guān)工

作等。

(3)社區(qū)福利投資。對(duì)企業(yè)所在社區(qū)或其他特定社區(qū)的建設(shè)進(jìn)行福利

投資，包括醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、老人院、住宅、公共娛樂(lè)設(shè)施、商業(yè)

中心、圖書(shū)館等有關(guān)社區(qū)居民福利的一切設(shè)施的投資，均不應(yīng)以賺取商

業(yè)利益為目的，因?yàn)樯鐓^(qū)為本企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)做出了太多的犧牲和貢獻(xiàn)。

(4)社會(huì)慈善事業(yè)。對(duì)社會(huì)教育，醫(yī)療公共衛(wèi)生、疾病防治、福利設(shè)

施及對(duì)由于特殊的天災(zāi)人禍所引起的一切需要幫助的人,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自

身優(yōu)勢(shì)適當(dāng)定位，及時(shí)伸出援助之手，盡到應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。尤其對(duì)那

些突發(fā)性社會(huì)災(zāi)難事件，如地震、海嘯、颶風(fēng)與恐怖襲擊等造成的巨大

災(zāi)難，企業(yè)應(yīng)給予特別的關(guān)注，并爭(zhēng)取在第一時(shí)間作出快速而適當(dāng)?shù)姆?/p>

應(yīng)。

(5)自覺(jué)保護(hù)自然環(huán)境，主動(dòng)節(jié)約能源和其他不可再生資源的消耗，

盡可能減少企業(yè)活動(dòng)對(duì)生態(tài)的破壞。積極參與節(jié)能產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)，參

與地球荒漠化和地球變暖所引發(fā)的各種災(zāi)害的研究和治理。

社會(huì)對(duì)上述活動(dòng)一般都不用法律的形式來(lái)規(guī)范企業(yè)的行為，因而是由企

業(yè)的管理者根據(jù)企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀以及企業(yè)內(nèi)部治理的規(guī)章制度自

愿做出抉擇。企業(yè)管理者應(yīng)十分敏銳地關(guān)注消費(fèi)者和社會(huì)輿論對(duì)本企業(yè)

產(chǎn)品或行為的反應(yīng)和法律可能變更的趨勢(shì)，并迅速作出必要的、合理的

響應(yīng)。如果處理得當(dāng)，企業(yè)所盡的社會(huì)責(zé)任不僅能贏得社會(huì)公眾的尊敬,

更重要的是，由此所激發(fā)的員工自覺(jué)的道德力量將成為企業(yè)最寶貴的財(cái)

1—^—1

^3o

管理學(xué)考研案例分析題第三章全球化與管理、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的管理

第三章全球化與管理、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的管理

案例

企業(yè)轉(zhuǎn)型管理為適應(yīng)雄安新區(qū)發(fā)展需要，2017年6月23日召開(kāi)了服

裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)新發(fā)展座談會(huì)，圍繞容城傳統(tǒng)服裝行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

升級(jí)，走集約化、智能化、創(chuàng)新發(fā)展之路等內(nèi)容進(jìn)行了研討和交流。青

島酷特智能（紅領(lǐng)制衣集團(tuán)）作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)參加了會(huì)議。容城的

服裝行業(yè)有40多年的發(fā)展歷史，是地方支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全縣有900

多家服裝企業(yè)，2016年行業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)到220億元。目前，該縣年產(chǎn)

服裝約4.5億件（套），就業(yè)工人約十萬(wàn)余人，形成了龍頭企業(yè)帶動(dòng)、

骨干企業(yè)支撐、服裝加工戶遍地開(kāi)花的產(chǎn)業(yè)格局。但受歷史因素和經(jīng)濟(jì)

社會(huì)發(fā)展階段的影響，這些企業(yè)多以貼牌、代工為主，隨著勞動(dòng)力成本

上升，受到不小沖擊。強(qiáng)勢(shì)品牌缺乏、技術(shù)老舊落后、管理經(jīng)驗(yàn)匱乏等

短板也日益顯現(xiàn)。青島酷特智能（紅領(lǐng)制衣集團(tuán)）以信息化與工業(yè)化深

度融合為基礎(chǔ)，形成了完整的物聯(lián)網(wǎng)體系，打造了獨(dú)特的核心價(jià)值，融

入大數(shù)據(jù)與產(chǎn)融結(jié)合技術(shù),創(chuàng)造出全新的在國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的科學(xué)制衣與銷(xiāo)

售體系。在交流會(huì)上，紅領(lǐng)集團(tuán)展示了其生產(chǎn)模式和思路，并圍繞轉(zhuǎn)型

與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行了探討。隨著雄安新區(qū)的設(shè)立，以服裝企業(yè)為代表的中

小民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大變化,轉(zhuǎn)型升級(jí)成為企業(yè)發(fā)展的必由

之路。

問(wèn)題：

1.結(jié)合案例及料，企業(yè)要走好轉(zhuǎn)型之路，需要關(guān)注的環(huán)境要素有哪些？

2.如果你是企業(yè)的決策者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該如何做好企業(yè)的轉(zhuǎn)型工

作？

【參考答案】

1結(jié)合案例及料，企業(yè)要走好轉(zhuǎn)型之路，需要關(guān)注的環(huán)境要素有哪些？

答邁克爾?波特提出的五力分析模型對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)

影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)于本案例中

的青島酷特智能(紅領(lǐng)制衣集團(tuán))而言，這"五力”也是企業(yè)走好轉(zhuǎn)型

之路所需認(rèn)真考慮的。具體分析如下：

(1)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密

聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都

在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必

然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)

爭(zhēng)。

(2)供應(yīng)商議價(jià)能力。供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位

價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供

方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們。

(3)購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力。購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品

或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。

(4)替代產(chǎn)品的威脅。兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生

產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自

于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(5)潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者。新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資

源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這

就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中

現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。

2如果你是企業(yè)的決策者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該如何做好企業(yè)的轉(zhuǎn)型工

作？

答：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了做好企業(yè)的轉(zhuǎn)型工作，需要做好以下幾個(gè)方面

的工作：

(1)以“客戶至上"為綱

在未來(lái)的數(shù)字化市場(chǎng)，為了迅速應(yīng)對(duì)日益分散化的客戶需求，公司可以

轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)選擇更廣泛的供應(yīng)商，獲取更詳細(xì)的客戶洞見(jiàn)，推出更豐富更

復(fù)雜的產(chǎn)品線，以更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求。除了產(chǎn)品，消費(fèi)者還期望

覆蓋線下、線上和移動(dòng)等各類平臺(tái)的無(wú)縫、便利和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。

因此無(wú)論是宣傳信息還是產(chǎn)品服務(wù)都必須精心設(shè)計(jì),確保其在互聯(lián)網(wǎng)和

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上更具吸引力。

(2)調(diào)整戰(zhàn)略，為新一波競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了激烈競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，只有敏捷而務(wù)實(shí)才能生存。隨著行業(yè)

界限的日益模糊，競(jìng)爭(zhēng)可能隨時(shí)從某個(gè)意想不到的角落出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)為

新興企業(yè)賦予了迅速進(jìn)行成本擴(kuò)張的能力，大型傳統(tǒng)企業(yè)(包括國(guó)有企

業(yè))必須適應(yīng)這樣的挑戰(zhàn)，否則就會(huì)陷入困境。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須對(duì)此認(rèn)

真對(duì)待，因?yàn)樗麄冎贫ǖ臎Q策將徹底改變公司的經(jīng)營(yíng)方式。這些轉(zhuǎn)型也

可能需要技術(shù)和其他投入，短期內(nèi)影響企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，但贏家將在未

來(lái)獲得巨大效益。

(3)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)要求各個(gè)行業(yè)的企業(yè)變革舊的運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)模式，同時(shí)還要更靈敏。

首先，必須胸懷遠(yuǎn)大目標(biāo)和明確戰(zhàn)略進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)今市場(chǎng)瞬息萬(wàn)

變，隨意性試驗(yàn)或是毫無(wú)規(guī)劃的數(shù)字化舉措并不可行。在專注于客戶端

的同時(shí)，企業(yè)還需要著力于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入后臺(tái)功能和物流中，從而

提升運(yùn)營(yíng)效率和降低成本。公司必須清楚借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)，并且

制定涵蓋領(lǐng)導(dǎo)、人才、觀念、文化、流程和組織結(jié)構(gòu)的全盤(pán)戰(zhàn)略。在電

子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)必須制定靈活的多渠道運(yùn)營(yíng)模式?；ヂ?lián)

網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)的透明化定價(jià)壓縮了利潤(rùn)空間，精益化變得極為關(guān)鍵。打造線上

線下的無(wú)縫體驗(yàn)不僅對(duì)客戶很重要,對(duì)公司的整個(gè)運(yùn)營(yíng)效率也極為關(guān)鍵。

(4)培訓(xùn)高技能人才，構(gòu)建相應(yīng)的組織架構(gòu)

越來(lái)越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人才問(wèn)題也日漸突出，尤其是與大數(shù)

據(jù)和高級(jí)分析相關(guān)的高度專業(yè)化人才。未來(lái)對(duì)兼具相關(guān)行業(yè)知識(shí)和高技

術(shù)技能人才的需求會(huì)很大。除了外聘人才，公司還需要培養(yǎng)內(nèi)部人才梯

隊(duì)。這項(xiàng)工作包括加強(qiáng)行業(yè)合作，與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，或公私聯(lián)營(yíng)設(shè)

計(jì)目標(biāo)明確的項(xiàng)目來(lái)培養(yǎng)自身需要的人才。

(5)樂(lè)于接受合作伙伴和外部合作

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈中的主要活動(dòng)并不必然要全部留在公司內(nèi)部。為

了最大化商業(yè)生態(tài)的價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以成為聯(lián)盟，統(tǒng)一相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),

打造更廣闊的市場(chǎng)。

隨著企業(yè)擁抱數(shù)字化程度的提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)即將迎來(lái)一次大規(guī)模轉(zhuǎn)型。

麥肯錫全球研究院過(guò)去的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)成熟度與其實(shí)際

的人均GDP增長(zhǎng)密切相關(guān)。換句話說(shuō)，這一轉(zhuǎn)型將推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和生

產(chǎn)力提升，從而帶動(dòng)人民生活水平的提高?；ヂ?lián)網(wǎng)可能帶來(lái)顛覆性的變

化，但那些在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的創(chuàng)新型企業(yè)將創(chuàng)造出不可估量的價(jià)值。

管理學(xué)考研案例分析第四章決策與決策方法

第四章決策與決策方法

案例一

A市為了能夠?yàn)榻窈蟪鞘械陌l(fā)展提供決策參考，進(jìn)行了一次小規(guī)模的決

策咨詢，調(diào)查對(duì)象為有關(guān)專家和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)查的人數(shù)為45人，

調(diào)查的內(nèi)容是：預(yù)測(cè)未來(lái)幾年內(nèi)急需解決的十大問(wèn)題，要求征詢者按照

輕重緩急的順序進(jìn)行填寫(xiě)，第一輪結(jié)果出來(lái)了，但問(wèn)題提的很分散，歸

納整理后有107個(gè)。于是調(diào)查小組從中選擇了20個(gè)意見(jiàn)比較集中的問(wèn)

題進(jìn)行了第二輪咨詢，要求從這20個(gè)問(wèn)題中選出10個(gè)，經(jīng)過(guò)第二輪

咨詢?yōu)榻窈笤撌械陌l(fā)展提供了重要的參考價(jià)值。

請(qǐng)問(wèn)該斐料中A市的咨詢方法屬于決策方法中的哪一種？該方法的優(yōu)

缺點(diǎn)是什么？

答：（1）該資料中A市的咨詢方法屬于德?tīng)柗品ā?/p>

德?tīng)柗品ǎ址Q專家意見(jiàn)法，是依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的

方式，即團(tuán)隊(duì)成員之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系只能與調(diào)查人員

發(fā)生關(guān)系，通過(guò)反復(fù)填寫(xiě)問(wèn)卷，以集結(jié)問(wèn)卷填寫(xiě)人的共識(shí)及搜集各方意

見(jiàn)，應(yīng)對(duì)復(fù)雜任務(wù)難題的管理技術(shù)。德?tīng)柗品ǖ木唧w實(shí)施步驟如下：

①設(shè)法取得有關(guān)專家的合作，組成專家小組。按照課題所需要的知識(shí)

范圍確定專家，專家數(shù)量根據(jù)預(yù)測(cè)課題的大小和涉及面的寬窄而定。案

例中的課題確定為A市今后發(fā)展急需解決的十大問(wèn)題，以此確定專家人

數(shù)為45人。

②向?qū)＜姨岢鏊A(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的背

景材料，詢問(wèn)專家還需要什么材料，由專家做書(shū)面答復(fù)。在該案例中,

A市在調(diào)查時(shí)應(yīng)附帶的相關(guān)資料有該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、就業(yè)率、社會(huì)文

化狀況及環(huán)境保護(hù)等資料。

③各個(gè)專家根據(jù)收到的材料提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，并說(shuō)明自己是怎樣利用這

些材料并提出預(yù)測(cè)值的。在案例中，專家要按組織規(guī)定將問(wèn)題按輕重緩

急順序?qū)懗觥?/p>

④將各位專家第一次判斷意見(jiàn)匯總，進(jìn)行對(duì)比，再分發(fā)給各位專家，

讓專家比較自己同他人的不同意見(jiàn)，修改自己的意見(jiàn)和判斷。案例中從

歸納的107個(gè)問(wèn)題中整理出20個(gè)更具代表性的問(wèn)題然后進(jìn)行第二輪咨

詢，并要求各專家從中選出10個(gè)問(wèn)題。

⑤將所有專家的修改意見(jiàn)匯總后再次分發(fā)給各位專家，以便第二次修

改。收集意見(jiàn)和信息反饋一般經(jīng)過(guò)三、四輪，反饋次數(shù)可根據(jù)問(wèn)題的繁

簡(jiǎn)程度確定。該案例中，經(jīng)過(guò)第二輪咨詢已經(jīng)達(dá)到了預(yù)測(cè)的目標(biāo)，所以

可以不再進(jìn)行第二次修改。

⑥對(duì)專家的意見(jiàn)進(jìn)行綜合處理，提煉有效信息。

(2)德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn)

①匿名性。專家們?cè)诿恳惠喺髟冎心涿l(fā)表意見(jiàn)，可使被征詢的專家

不會(huì)因迷信權(quán)威或因懾于權(quán)威而不敢發(fā)言，也不需要為顧全面子而固

執(zhí)己見(jiàn)，可將影響決策的心理因素降到最低程度，鼓勵(lì)專家們獨(dú)立思考,

充分發(fā)表意見(jiàn)。

①反饋性。在調(diào)查過(guò)程中多次反饋征詢意見(jiàn)，對(duì)各種不同意見(jiàn)加以修

正，有助于提高調(diào)查的全面性和可靠性。

③科學(xué)性?？筛鶕?jù)需要從不同角度對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，提高了

調(diào)查的科學(xué)性。

(3)德?tīng)柗品ǖ娜秉c(diǎn)

①調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要適用于缺乏歷史資

料或不確定因素較多的調(diào)查。

②有的專家由于水平不高或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，

可能作出趨近中庸的結(jié)論。

③反饋次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，有的專家可能因工作忙或其他原因

中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。

(4)德?tīng)柗品ǖ母倪M(jìn)措施

①向?qū)＜艺f(shuō)明德?tīng)柗品ǖ脑?，使他們?duì)這種調(diào)查的特點(diǎn)有較清楚的

了解。

②盡可能詳盡地提供與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的背景材料。

③請(qǐng)專家將自己的判斷結(jié)果分為最高值、一般值、最低值等不同類別，

并分別估計(jì)其概率，以保證整個(gè)判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)。

④在第二輪反饋后，只給出專家意見(jiàn)的極差值，而不反饋中間答案，

避免發(fā)生簡(jiǎn)單求同的現(xiàn)象

案例二

1990年底，姜偉在沈陽(yáng)成立飛龍集團(tuán)，注冊(cè)資金僅75萬(wàn)元，飛龍的

起家產(chǎn)品是飛燕減肥，發(fā)家產(chǎn)品是延生護(hù)寶液。飛龍?jiān)趶S房、辦公樓方

面舍不得投資，而把資金全部壓在了廣告上，與太陽(yáng)神不同的是，飛龍

不做企業(yè)形象廣告，而是集中資金宣傳延生護(hù)寶液的產(chǎn)品功效，這一務(wù)

實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為為飛龍帶來(lái)了高速發(fā)展。1991年，廣告費(fèi)用120萬(wàn)元,

獲禾I」400萬(wàn)元,1992年,廣告費(fèi)1000萬(wàn)元,獲利6000萬(wàn)元,1993

年廣告費(fèi)400萬(wàn)元，獲利高達(dá)2億元，1994年，廣告費(fèi)1.7億元，獲

利2億元，1991年到1994年累計(jì)銷(xiāo)售額20億元。飛龍?jiān)趶V告戰(zhàn)術(shù)上

注重采用集中轟炸策略，根據(jù)自身的實(shí)力，在局部市場(chǎng)進(jìn)行廣告轟炸,

一個(gè)個(gè)局部城市被攻占，逐步打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)。93年前后，經(jīng)?？梢?/p>

看到延生護(hù)寶液的整板報(bào)紙廣告。最初，飛龍一次性投入68萬(wàn)元廣告

費(fèi)解決長(zhǎng)春，然后投入20萬(wàn)元廣告攻打哈爾濱，就這樣一個(gè)一個(gè)地?fù)?/p>

破，很快就占領(lǐng)了東北市場(chǎng)。1993年7月，飛龍上市的新產(chǎn)品銷(xiāo)路不

暢，姜偉調(diào)查市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)廣州、上海銷(xiāo)售基礎(chǔ)好，追加廣告就能催化市場(chǎng)

而成功，結(jié)果姜偉給廣州、上海分別追加廣告費(fèi)300萬(wàn)元、100萬(wàn)元，

兩個(gè)月后銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)元。1994年開(kāi)始，中國(guó)保健品市場(chǎng)一片

混亂，衛(wèi)生部原來(lái)對(duì)保健品是嚴(yán)格按三類中藥審批，后來(lái)保健品的檢測(cè)

標(biāo)準(zhǔn)參照食品，條件一放寬，到1995年，全國(guó)突然冒出2.8萬(wàn)個(gè)保健

品，使保健品市場(chǎng)迅速下滑，飛龍受到較大影響。

在保健品市場(chǎng)處于混亂之時(shí)，飛龍卻計(jì)劃1994年銷(xiāo)售17億元，3月

份飛龍把延生護(hù)寶液價(jià)格提升18%,然后將上億元的產(chǎn)品發(fā)到市場(chǎng)，

年底時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢，加上4000人的銷(xiāo)售隊(duì)伍，管理起來(lái)很困難。死

賬、廣告浪費(fèi)、廣告回扣、挪用公款、回款不暢、人員懶散等現(xiàn)象大量

出現(xiàn)，姜偉在視察22個(gè)分公司后，看到管理上的一片混亂，急于扭轉(zhuǎn)

混亂局面，1995年6月草率地下令：飛龍集團(tuán)進(jìn)入全面休整，飛龍衰

敗開(kāi)始。嚴(yán)格意義上講，姜偉和眾多的民營(yíng)企業(yè)老板一樣，不是真正的

企業(yè)家，而是一個(gè)非理性的決策者。缺乏科學(xué)的決策機(jī)制，典型的老板

個(gè)人決策，使企業(yè)大起大落。

沖動(dòng)一:1995年3月，飛龍集團(tuán)取得了在香港聯(lián)交所上市的獲準(zhǔn)文書(shū)，

4月18日，姜偉突然宣布放棄上市。

沖動(dòng)二：1995年6月，姜偉突然下令，飛龍集團(tuán)進(jìn)入全面休整，開(kāi)展

"延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)"，進(jìn)行思想、財(cái)務(wù)、干部三方面整頓，刮起學(xué)習(xí)風(fēng)、

調(diào)查風(fēng)、研究風(fēng)。這次整風(fēng)運(yùn)動(dòng)引起內(nèi)部的恐慌。

沖動(dòng)三：自整風(fēng)運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，姜偉將廣告大部分停掉，使長(zhǎng)期依賴廣告的

銷(xiāo)售人員手忙腳亂，不知所從，使市場(chǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速下滑。

沖動(dòng)四：1996年，姜偉先后寫(xiě)了《怎樣才能進(jìn)兩步》《論持久戰(zhàn)》《我

的錯(cuò)誤》，特別是《我的錯(cuò)誤》發(fā)表后，在國(guó)內(nèi)媒體廣為流傳，內(nèi)部

危機(jī)公開(kāi)化，使飛龍的外部環(huán)境進(jìn)一步惡化。

沖動(dòng)五：1996年4月，飛龍經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體制改革后，姜偉發(fā)起了第二次

全面進(jìn)攻。借鑒三株的成功經(jīng)驗(yàn)，這次飛龍選中了農(nóng)村市場(chǎng)作為開(kāi)拓的

首要戰(zhàn)場(chǎng)，宣傳戰(zhàn)術(shù)上也采取墻體、標(biāo)語(yǔ)、招貼、居民公告等方式，但

是姜偉沒(méi)有認(rèn)識(shí)到飛龍的銷(xiāo)售人員早已經(jīng)養(yǎng)成依賴媒體廣告的習(xí)慣，這

種農(nóng)村宣傳戰(zhàn)術(shù)，他們不愿意認(rèn)真去做，決策和執(zhí)行脫節(jié)導(dǎo)致第二次進(jìn)

攻失敗。

沖動(dòng)六：1998年9月，飛龍搶注"偉哥"成功，把"偉哥"商標(biāo)合法

地使用在開(kāi)泰膠囊包裝上，并在廣告宣傳中誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者誤認(rèn)

為是美國(guó)輝瑞公司偉哥的國(guó)產(chǎn)品種，產(chǎn)品一度被炒作成為搶手貨，虛假

宣傳必然帶來(lái)了國(guó)家藥監(jiān)局的查封處罰。面對(duì)這種情況，姜偉居然異想

天開(kāi)地起訴國(guó)家藥監(jiān)局和遼寧衛(wèi)生廳，結(jié)果導(dǎo)致飛龍從此一蹶不振。飛

龍總裁姜偉閉門(mén)思過(guò)，修煉內(nèi)功，反省出了20大決策失誤，如決策浪

漫化、決策模糊性、決策急躁化等。

問(wèn)題：

1.決策程序有哪些？2.導(dǎo)致沈陽(yáng)飛龍錯(cuò)誤決策的原因是什么?

3.沈陽(yáng)飛龍錯(cuò)誤決策體現(xiàn)在哪些方面？

【參考答案】

1.決策是指組織或個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)有關(guān)活

動(dòng)的方向、內(nèi)容及方式所作的選擇或調(diào)整的過(guò)程。決策程序包括以下八

個(gè)步驟：

(1)明確問(wèn)題。每個(gè)決策開(kāi)始時(shí)都有問(wèn)題，即在現(xiàn)有狀況和預(yù)期狀況

之間存在矛盾。有效地識(shí)別問(wèn)題非常重要，為了明確問(wèn)題，管理者需注

意：

①要能夠及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，明確問(wèn)題是真實(shí)存在的。

②不要把問(wèn)題本身和問(wèn)題的表象混淆