公關(guān)媒介基礎(chǔ)材料

媒介知識(shí)培訓(xùn)“媒介”又稱“媒體”，即英語(yǔ)Media，屬于典型的外來(lái)語(yǔ)。媒體為Media意譯，媒介為Media的音譯，在應(yīng)用中，兩個(gè)詞基本通用不加區(qū)分。其意為：“中間的”、“手段”或“工具”等。所以我們可以這樣下一個(gè)定義：所謂廣告媒介就是一種工具，是一種能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的工具。

廣告媒介概述--什么是廣告媒介?廣告媒介的類別和特點(diǎn)

(一)大眾傳播媒體

※報(bào)紙廣告媒介

※雜志廣告媒介

※廣播廣告媒介

※電視廣告媒介

※網(wǎng)絡(luò)廣告媒介、手機(jī)媒介（二）小眾傳播媒體

※印刷媒介

※戶外媒介

※銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介

※郵寄媒介小眾傳播媒體是相對(duì)于大眾傳播媒體而言的，它不象大眾傳播媒體能在大范圍內(nèi)產(chǎn)生重大影響，只向小部分的受眾傳播信息，但是如果運(yùn)用得當(dāng)，也能取得良好的效果。大眾傳播媒體通過(guò)有組織的技術(shù)傳播,有效地,快速地向公眾傳遞信息的手段。傳播聲音公信力，影響力強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)：A、富有極強(qiáng)的感染力。B、視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高。C、具有娛樂(lè)性，易于為受眾接受。影音示范效果缺點(diǎn)：A、信息稍縱即逝，不易存查。費(fèi)用昂貴，制作成本較高。B、受眾注意力不夠集中。C、選擇自由度低。大眾傳播媒體-

電視廣告媒介分析新思考：電視頻道專業(yè)化，觀眾定位明確，廣告投放目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)大眾傳播媒體-

報(bào)紙廣告媒介分析優(yōu)點(diǎn)：A、版面大、篇幅廣。B、編排靈活。C、權(quán)威性較高。D、具有保存價(jià)值。E、圖文并茂。F、印刷成本較低。G、發(fā)行面廣，覆蓋面寬。H、發(fā)行對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)。I、信息傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)。缺點(diǎn)：A、易導(dǎo)致閱讀者對(duì)于廣告的注意力分散。B、在內(nèi)容上眾口難調(diào)。C、在印刷上比較粗糙，色彩感差。D、延續(xù)效果不足。優(yōu)點(diǎn)：A、對(duì)象明確，針對(duì)性較強(qiáng)。B、編輯精細(xì)，印刷精美。C、有效使用期較長(zhǎng)，保存期久。D、讀者比較固定。缺點(diǎn)：A、周期較長(zhǎng)，靈活性較差。B、專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄。C、制作比較復(fù)雜，成本較高。D、注意度不均衡。大眾傳播媒體-

雜志廣告媒介分析優(yōu)點(diǎn)：A、傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)。B、信息受眾廣泛，覆蓋面大。C、傳播方便靈活，聲情并茂。D、制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)：A、于需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應(yīng)。B、信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。C、選擇自由度較低。大眾傳播媒體-

廣播廣告媒介分析新思考：對(duì)特殊人群有特殊的覆蓋價(jià)值，甚至超過(guò)電視、報(bào)紙/人群(學(xué)生、司機(jī)…)優(yōu)點(diǎn)：A、傳播范圍廣。B、交互性強(qiáng)。C、針對(duì)性明確。D、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。E、成本低。F、感官性強(qiáng)。G、容量大。H、前景廣闊。缺點(diǎn)：A、由于網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播范圍極廣，容量也極大，受眾面對(duì)如此繁多的信息時(shí)會(huì)顯得無(wú)所適從，產(chǎn)生信息焦慮感。新思考：網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日趨增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量不斷擴(kuò)增，網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)大眾傳播媒體-

網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析小眾傳播媒體-

小范圍印刷媒介印刷媒介：這里所指的印刷媒介是指除了報(bào)紙、雜志等大眾印刷媒介以外的在相對(duì)較小范圍內(nèi)傳播的紙質(zhì)媒介，如掛歷、書籍(包括黃頁(yè)地址簿、郵政編碼簿、火車時(shí)刻表等)、海報(bào)、傳單、票證、標(biāo)簽等。優(yōu)點(diǎn)：A、費(fèi)用低廉。B、靈活性較強(qiáng)，有多種規(guī)格和格式缺點(diǎn)：A、廣告質(zhì)量不高，而且常常缺乏創(chuàng)造性。B、廣告好幾個(gè)月得不到更新（比如電話簿上的廣告）；廣告鮮有人注意（如傳單、海報(bào)上的廣告）。小眾傳播媒體-

戶外戶外媒介：戶外媒體廣告以前被稱之為門外廣告，簡(jiǎn)稱為OD廣告。路牌、霓虹燈、交通車船、飛機(jī)、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等都是戶外媒體的形式。優(yōu)點(diǎn)：A、地理位置的可選擇性。B、按千人成本計(jì)算，是所有主要的廣告媒體中成本最低的。C、不僅可傳達(dá)廣告信息，還可以美化環(huán)境。D、時(shí)效較長(zhǎng)，有利于需要重復(fù)強(qiáng)化的信息。E、不易被忽視，一些事物展示性的戶外廣告能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。缺點(diǎn)：A、戶外廣告是露天廣告形式，信息傳播效果受環(huán)境影響極大。B、因?yàn)楸仨毢?jiǎn)單明了，所以不可能說(shuō)明更詳細(xì)的內(nèi)容。C、戶外廣告信息的傳遞沒(méi)有強(qiáng)制性，而平均每個(gè)人每天接觸戶外廣告的時(shí)間只有幾秒鐘。D、因?yàn)閺V告周期長(zhǎng)，所以后期的管理還需要花費(fèi)一定的金錢和精力。小眾傳播媒體-

戶外小眾傳播媒體-

銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介：銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介廣告又稱為售點(diǎn)廣告，英文名稱為PointofPurchase，簡(jiǎn)稱P.O.P。售點(diǎn)廣告是設(shè)立在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告形式，如櫥窗、招牌、門面、室內(nèi)外裝潢、模特等。優(yōu)點(diǎn)：A、廣告設(shè)置在銷售現(xiàn)場(chǎng)，可以激發(fā)人們的興趣，誘發(fā)人們的購(gòu)買欲。B、美化售點(diǎn)環(huán)境，制造買賣氣氛。缺點(diǎn)：A、注重即時(shí)效果，廣告效果期較短。B、僅僅在銷售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生廣告效果，廣告影響范圍狹小。小眾傳播媒體-

銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介小眾傳播媒體-

郵寄媒介小眾傳播媒體-

郵寄媒介郵寄媒介:銷售信、明信片、訂購(gòu)單、商品目錄等都是郵寄媒介。郵寄媒介廣告指主動(dòng)給消費(fèi)者郵寄的廣告信息的一種廣告形式。優(yōu)點(diǎn)：A、可以事先準(zhǔn)確地確定目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)性強(qiáng)。B、“闖入式”廣告形式，強(qiáng)迫消費(fèi)者不得不看。C、注重資料積累，有助于長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。D、消費(fèi)者可以作出即時(shí)反應(yīng)。缺點(diǎn)：A、工作繁瑣，需要大量的人力。B、容易引起消費(fèi)者的反感。廣告媒體投放步驟一：首先要明確目標(biāo)人群人口統(tǒng)計(jì):

年齡:18-45歲職業(yè)狀況:個(gè)體運(yùn)輸者和自用客戶收入-低收入、低教育職業(yè)狀況：小型物流企業(yè)和中小企業(yè)主。收入-中等收入、中高教育購(gòu)車意識(shí)：關(guān)注點(diǎn)集中在質(zhì)量與可靠性，品牌知名度，行業(yè)口碑對(duì)其購(gòu)車影響較大。個(gè)體運(yùn)輸戶-更關(guān)注成本與價(jià)格小型物流-更關(guān)注產(chǎn)品與價(jià)值自用客戶-更關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)信息來(lái)源：同行推薦媒體信息銷售地點(diǎn)咨詢對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)人群資料進(jìn)行分析，明確人群特點(diǎn)如收入、職業(yè)、經(jīng)常出沒(méi)的地方等步驟二、分析目標(biāo)人群有效接觸媒體根據(jù)目標(biāo)人群的生活、工作軌跡，得出能經(jīng)常接觸到的媒體。步驟三：進(jìn)行目標(biāo)用戶的媒介選擇對(duì)目標(biāo)人群接觸的媒體進(jìn)行深入研究，分析哪些媒體是重度（經(jīng)常）接觸媒體，那些是輕度（不經(jīng)常）接觸媒體，得出選擇什么類型媒體的策略。電視電臺(tái)、戶外網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志、短信等全面詮釋產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，大眾紙媒有效配合促銷及公關(guān)活動(dòng)迅速建立全國(guó)品牌及產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力，樹立企業(yè)形象輔助樹立品牌形象，提升品牌知名度，增強(qiáng)使用者及經(jīng)銷商信心重點(diǎn)配合公關(guān)活動(dòng)的，及時(shí)將各類信息精準(zhǔn)傳達(dá)至目標(biāo)受眾，與其建立高互動(dòng)性的溝通渠道支撐媒體輔助媒體小眾媒體→傳遞產(chǎn)品價(jià)值大眾媒體→彰顯品牌形象80%20%步驟四：合理進(jìn)行媒介組合、分配媒體費(fèi)用比例根據(jù)區(qū)域和消費(fèi)者特點(diǎn)，制定合理優(yōu)化的媒介組合和費(fèi)用分配比例。步驟五：制定媒體排期計(jì)劃嚴(yán)格按照費(fèi)用預(yù)算和媒體組合比例，制定媒體排期計(jì)劃。項(xiàng)目媒體版面形式日期比例費(fèi)用報(bào)紙《燕趙都市報(bào)》。。。。。

《燕趙晚報(bào)》

廣播當(dāng)?shù)貜V播電視臺(tái)

戶外機(jī)場(chǎng)高速等

。。。。。

DM

終端海報(bào)、易拉寶

。。。。。步驟六：媒體監(jiān)控和資料收集媒體執(zhí)行后，要進(jìn)行媒介監(jiān)測(cè)和資料收集，包括報(bào)紙樣報(bào)、戶外大牌照片、視頻光盤或電子版等。公關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)公關(guān)的概念公關(guān)關(guān)系，即PubicRelations，簡(jiǎn)稱PR是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用各種傳播手段，使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和職能。公關(guān)的特征長(zhǎng)期的誠(chéng)信的雙贏的具傳播性的公關(guān)和廣告的區(qū)別廣告建立品牌基本元素，并打響知名度公關(guān)建立品牌美譽(yù)度并進(jìn)行口碑維護(hù)新聞傳播媒體合作產(chǎn)品體驗(yàn)媒體聯(lián)誼EPR事件營(yíng)銷公關(guān)的形式新聞稿件的結(jié)構(gòu)標(biāo)題導(dǎo)語(yǔ)內(nèi)文結(jié)語(yǔ)主標(biāo)副標(biāo)章節(jié)①章節(jié)②章節(jié)③……新聞標(biāo)題的寫作技巧①仿擬古詩(shī)詞名句佳句利用古典文學(xué)中的情景交融之法，為標(biāo)題營(yíng)造一種意境美例知否，知否，綠消紅瘦連陰綿雨使杭州名花展上部分花卉受損1999年3月11日《錢江曉報(bào)》垃圾山，垃圾山，害得居民苦不堪，不知幾時(shí)搬？臭水流，臭水流，流到大街小巷頭，行人個(gè)個(gè)愁！2001年2月21日《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》①俗語(yǔ)、諺語(yǔ)、歌詞等融入標(biāo)題當(dāng)中俗語(yǔ)、諺語(yǔ)、眾人傳唱的歌詞等是勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期的實(shí)踐當(dāng)中總結(jié)出來(lái)的，它們來(lái)源于人民，貼近人民，在新聞標(biāo)題中運(yùn)用這些語(yǔ)言可以為標(biāo)題增添活潑的氣氛，增強(qiáng)了標(biāo)題的吸引力。例扯皮一年半招待近一萬(wàn)吃喝歸吃喝事情仍未辦丹江口二中師生棲破廟盼遷校望眼欲穿1986年6月18日《中國(guó)青年報(bào)》旅游被市場(chǎng)撞了一下腰2000年10月11日《中國(guó)青年報(bào)》③設(shè)問(wèn)的運(yùn)用設(shè)問(wèn)句能夠引起人們的疑問(wèn)，從而帶著尋求答案的心理去閱讀新聞，因而設(shè)問(wèn)在標(biāo)題中的運(yùn)用能夠引起人們的興趣例美汞污染源自中國(guó)？環(huán)?？偩郑汉翢o(wú)根據(jù)2006年4月13日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》產(chǎn)品區(qū)域試駕活動(dòng)的基本環(huán)節(jié)前期勘察前期準(zhǔn)備物資準(zhǔn)備人員準(zhǔn)備媒體邀請(qǐng)活動(dòng)執(zhí)行媒體接待品牌講解媒體試駕網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)后期工作落地監(jiān)測(cè)總結(jié)報(bào)告交流宴會(huì)試駕場(chǎng)地的選擇要素整體環(huán)境適宜度機(jī)場(chǎng)便捷度酒店檔次餐飲環(huán)境會(huì)議室檔期、面積試駕路線周邊景點(diǎn)媒體層面工作要素傳播主題、規(guī)劃、策略媒體名單確認(rèn)（邀請(qǐng)名單和后